1、 第二小組眼鏡零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 眼鏡零售業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境由影響眼鏡零售商與其目標(biāo)顧客建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成。只有持續(xù)關(guān)注和適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，才可能謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展。市場(chǎng)環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。本組對(duì)眼鏡零售行業(yè)的環(huán)境作出如下分析：微觀環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的廠商。供應(yīng)商主要從兩方面影響公司市場(chǎng)營銷。一是供應(yīng)的穩(wěn)定性，二是供應(yīng)成本。1. 國內(nèi)供應(yīng)商品牌建設(shè)意識(shí)不足。國內(nèi)眼鏡產(chǎn)品供應(yīng)商的品牌建設(shè)意識(shí)不足。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)眼鏡品牌了解很少，特別是鏡架鏡片，甚至無法說出一個(gè)國內(nèi)品牌名稱。這導(dǎo)致的直接結(jié)果是，眼鏡零售商能輕易找到替代供應(yīng)商，

2、國內(nèi)品牌鏡架供應(yīng)商無法掌握議價(jià)主動(dòng)權(quán)，議價(jià)能力較低；另一方面，國內(nèi)某些供應(yīng)商利用消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品了解不足的現(xiàn)狀。在面對(duì)較大的連鎖零售店和小型個(gè)體店，同一款式的鏡架用兩種不同的牌子名稱，由于牌子不同，大型連鎖店可以把價(jià)格提升一個(gè)階層甚至翻幾倍，從而獲得更多的大型連鎖零售店的訂單。長期而往，不僅打亂了市場(chǎng)的秩序，而且使品牌的價(jià)值降低，令供應(yīng)商自己的議價(jià)權(quán)更低。 2. 國外的大品牌地位穩(wěn)固。根據(jù)這個(gè)網(wǎng)站 HYPERLINK /top/zhuangbei-205.html /top/zhuangbei-205.html，2012年十大近視眼鏡明牌排名為蔡司，羅頓斯德，豪雅，依視路，尼康，明月，博士倫，

3、大明，凱米，萬新；2012年十大近視眼鏡品牌排行為依視路，寶島，吳良材，大明，博士，衛(wèi)康，強(qiáng)生，海昌，博士倫，精益。這些列出來的廠商可以列為戰(zhàn)略供應(yīng)商。與這類供應(yīng)商需要維持良好的，長遠(yuǎn)的關(guān)系，他們擁有復(fù)雜精細(xì)的技術(shù)和良好的信譽(yù)。國外的大品牌的供應(yīng)商具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位，不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓，在終端市場(chǎng)擁有一群忠實(shí)的高端消費(fèi)者。議價(jià)權(quán)掌握在這些國際大品牌手中。顧客根據(jù)有關(guān)研究的分析，眼鏡零售業(yè)的顧客一般具有以下特征：顧客是“惟利是圖”者。顧客付出了金錢、花費(fèi)了時(shí)間、承擔(dān)了購買風(fēng)險(xiǎn)等各種成本，主要是為了換取自己期待的利益。眼鏡店如果能不斷滿足他們?nèi)找嫣岣叩囊螅櫩妥匀恢艺\，因此，所謂滿意與忠誠主

4、要是建立在滿足了顧客利益需求基礎(chǔ)之上的。例如：在樹脂鏡片未普及以前，顧客到眼鏡店配鏡多是配制的玻璃鏡片，那時(shí)由于市場(chǎng)的局限，消費(fèi)者沒有更多的選擇。當(dāng)樹脂鏡片進(jìn)入市場(chǎng)后，有些眼鏡店就以銷售樹脂鏡片為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)樹脂鏡片的優(yōu)點(diǎn)和功能，于是那些多年配戴玻璃鏡片的消費(fèi)者開始到銷售樹脂鏡片的眼鏡店去配鏡，體驗(yàn)科技進(jìn)步帶來視覺的享受，無論以前的眼鏡店的服務(wù)多好，他們還是會(huì)追隨新產(chǎn)品而去。因此，可以說顧客的滿意與忠誠是動(dòng)態(tài)的，時(shí)刻會(huì)發(fā)生變化。市場(chǎng)交易中顧客對(duì)企業(yè)忠誠的前提是誰可以為其提供更多、更好的價(jià)值。顧客是學(xué)生。折射率、阿貝系數(shù)、漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、板材鏡架、金屬鏡架、偏光片諸如此類的問題往往使缺乏專業(yè)知識(shí)的

5、顧客無所適從，因此，在購買或訂購眼鏡時(shí)，顧客往往對(duì)眼鏡店的產(chǎn)生一定的信賴和依賴心理。很多時(shí)候顧客希望眼鏡店的驗(yàn)光師就是視力醫(yī)生，這也是為什么眼科配鏡生意火爆的原因之一。例如，在2008年“康耐特視光萬里行（廈門站）”活動(dòng)中，短短的幾個(gè)小時(shí)，前來要求專家驗(yàn)光的顧客超過10人，甚至傳出鐘榮世教授將在寶島駐店難逃的消息，可見專家在顧客心中的可信度之高。眼鏡店根據(jù)這一現(xiàn)象，如果對(duì)驗(yàn)光師實(shí)行掛牌驗(yàn)光，預(yù)約驗(yàn)光，以專業(yè)權(quán)威的形象向顧客推薦產(chǎn)品，交易會(huì)很容易達(dá)成。3. 顧客可能是追星族。和很多其他行業(yè)一樣，眼鏡零售業(yè)的顧客也有追捧著名或有特殊吸引力品牌的趨向。因此，知名品牌容易吸引顧客，另外，眼鏡店采取新式

6、營銷手段，例如：高門檻、稀缺效應(yīng)、饑餓效應(yīng)等，也許能制造“明星效應(yīng)”，吸引顧客。宏觀環(huán)境人口人口方面的分析可得出下列主要結(jié)論：1. 青少年近視率逐年攀升。據(jù)光明日?qǐng)?bào)報(bào)道，研究表明，中國青少年近視趨于低齡化，全國現(xiàn)有盲人500多萬，低視力者600多萬，兒童斜弱視者1000萬。而青少年近視率平均達(dá)40%，大學(xué)生近視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過70%。據(jù)悉，中國7至9歲低齡兒童的近視現(xiàn)象出現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，許多兒童在學(xué)齡前或早期就開始出現(xiàn)近視。中我國青少年近視發(fā)病率位居世界第二，約70%的近視新發(fā)病例都出現(xiàn)在青春發(fā)育階段。隨著青少年近視情況增多，眼鏡行業(yè)需求量增多。并且青少年發(fā)育沒有完全，近視程度在變化中，需要不定期更

7、換眼鏡，加劇需求。2. 人口老齡化現(xiàn)象越益明顯，老花眼鏡需求增加。一是老年人口數(shù)量大。據(jù) 2008年人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查資料顯示, 2008年我國65歲及以上老年人口已達(dá)1.1億,占世界老年人口的23%,占亞洲的 38% 。二是人口老齡化的速度快、來勢(shì)猛。我國人口年齡結(jié)構(gòu)從成年型進(jìn)入老年型僅用了18年左右的時(shí)間,與發(fā)達(dá)國家相比,速度十分驚人。據(jù)預(yù)測(cè),到2020年, 我國65歲及以上老年人口所占比重將達(dá)到 11.92% , 比 2000年提高 4.96 個(gè)百分點(diǎn), 屆時(shí)每8個(gè)人中就有一個(gè)65歲及以上老年人。近年來，人們的受教育程度逐漸提高。而隨著受教育年限的增加人們稱為近視的可能性增加了。而且，

8、多數(shù)受教育程度高的人都愿意在大城市工作。我們可以發(fā)現(xiàn)人口向大城市集中的規(guī)律。所以，集中了很多受過高等教育的人的城市有大量的眼鏡需求。經(jīng)濟(jì)1.消費(fèi)者收入分析（1）GDP穩(wěn)定增長據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國經(jīng)濟(jì)增速（GDP）比上年增長9.2，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元。 分季度看，一季度同比增長9.7%，二季度增長9.5%，三季度增長9.1%，四季度增長8.9%。 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，比上年增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值220592億元，增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，增長8.9%。 從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長2.0%。（2）人均GD

9、P達(dá)中等偏上國家水平統(tǒng)計(jì)表明，在31個(gè)省區(qū)市2011年人均GDP一覽表中，共有25個(gè)省份的人均GDP超過4000美元，達(dá)到中等偏上國家水平，廣東省成為中國首個(gè)GDP總量邁入5萬億元大關(guān)的省份。 （3）人均可支配收入增長據(jù)資料顯示，2011年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村人均純收入實(shí)際增長8.4%和11.4%。2.消費(fèi)者支出分析（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。八十年代人們消費(fèi)的重點(diǎn)是三大件：自行車、電冰箱、手表；九十年代人們消費(fèi)的重點(diǎn)是：電視機(jī)，手提電話、電腦；眼下，人們的消費(fèi)重點(diǎn)是汽車和樓房。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“升級(jí)”使眼鏡早已有奢侈品變成了必需品和時(shí)尚品。

10、因此，眼鏡的消費(fèi)群體必然得到了放大。（2）恩格爾系數(shù)總體趨勢(shì)下降國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人盛來運(yùn)在9月20日表示改革開放30年來，中國的恩格爾系數(shù)，無論是農(nóng)村還是城市，都是往下走的。不排除個(gè)別年份，因?yàn)槲飪r(jià)水平的變化，恩格爾系數(shù)稍微有一些波動(dòng)，但總的趨勢(shì)是往下的。盛來運(yùn)表示，目前來講，中國的恩格爾系數(shù)，從農(nóng)村來講，基本上在42%左右。從城市來講，居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到40%以下，充分說明隨著收入水平的提高，人們由總體小康向全面小康變化。中國已經(jīng)擺脫了原來以吃、喝、穿這種生存意義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，正在進(jìn)入以住和行消費(fèi)為引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)的新的階段。技術(shù)技術(shù)發(fā)展促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在眼鏡市場(chǎng)，隨著科技的發(fā)

11、展，普通隱形眼鏡、美瞳的出現(xiàn)、推廣給企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著隱形眼鏡技術(shù)的日益成熟，框架眼鏡市場(chǎng)將被隱形眼鏡占據(jù)很大部分。技術(shù)發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變。（1）隨著科技的發(fā)展，人們會(huì)更加偏好那些鏡片薄、鏡架輕的眼鏡。（2）愛美之心人皆有之，隨著隱形眼鏡的出現(xiàn)，大多數(shù)人會(huì)更加偏好使自己看起來較好看的隱形眼鏡。（3）隨著美瞳及其他種類眼鏡的出現(xiàn)，眼鏡不僅僅是給視力不好的人戴的，同時(shí)視力正常的人也有需求。例如，司機(jī)偏好變色眼鏡；籃球運(yùn)動(dòng)員偏好籃球眼鏡。偵探偏好可后視反光眼鏡等。3. 技術(shù)發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新。 不同眼鏡的鏡片、鏡框的材質(zhì)以及新型眼鏡的不斷涌現(xiàn)，要求企業(yè)在做好價(jià)格調(diào)整的

12、同時(shí)，必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)。做好宣傳，創(chuàng)新營銷組合策略，適應(yīng)市場(chǎng)營銷的新變化。4. 技術(shù)發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化。 技術(shù)發(fā)展為企業(yè)營銷管理現(xiàn)代化提供了必要的裝備，對(duì)改善企業(yè)營銷管理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化起了重要的作用。同時(shí)，科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。5. 技術(shù)因素具有間接副作用。隨著科技的發(fā)展，ipod、itouch、ipad等電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，成為兒童視力第一殺手，使得對(duì)于眼鏡的需求人群年輕化。6. 技術(shù)規(guī)范化作為眼鏡這種特殊行業(yè)，技術(shù)質(zhì)量是前提。其進(jìn)入門檻將提高，市場(chǎng)已開始開始規(guī)范眼鏡這一個(gè)特殊行業(yè)。眼鏡店必須具備一定的配鏡條件和技術(shù)水平。而家好的眼鏡店除要具備高素質(zhì)的專業(yè)人員和精良的設(shè)備外，還要有強(qiáng)有 力的質(zhì)量保證體系。然而長期以來，我國卻把眼鏡視為小商品經(jīng)營，