1、廣告設計Advertising design課程代碼：18410254學 分：3學 時：48（其中：課堂教學學時：48 實驗學時：上機學時：課程實踐學時：）先修課程：二維設計基礎、現代設計史、文字設計、版面設計、圖形創意、廣告學通論 適用專業：視覺傳達教 材：一、課程性質與課程目標（-）課程性質（需說明課程對人才培養方面的貢獻）廣告設計屬于視覺傳達專業的專業方向課程，是在標志設計、圖形創意、文字設計以 及版面設計等課程基礎上的對于廣告設計訓練的延續和提高。其主要教學目的是使學生充分掌握 與廣告設計關聯的創意方法和技能，能夠熟練使用廣告的設計表達語言和工具，并且可以準確成熟 的表現廣告作品、傳達

2、廣告信息。培養學生解決廣告設計階段廣告基礎認知問題及分析解決問題的 能力，鍛煉其綜合設計能力，注重學生的實際設計操作能力和具體的專業技巧，注意與生產的實際 和社會的需求緊密結合，以提高學生的實際廣告設計水平。（二）課程目標課程目標L通過對廣告設計的相關理論、設計的原那么與方法的講解，使學生掌握廣告設 計的基本知識。課程目標2：培養學生能夠完成從廣告信息到廣告作品的完整設計工作。課程目標3：學生能夠熟練運用Photoshop、Illustrator等平面設計軟件對廣告設計作品 的文字、版面和插圖進行個性化表現。課程目標4：在解決廣告設計實際問題的過程中培養學生發散的創意思維與設計創新能力。（三）

3、課程目標和畢業要求的對應關系：課程目標畢業要求j課程目標1課程目標2課程目標3課程目標42、具有不斷追求創新的態度、意識以及較 強的創新思考能力，能夠使設計對象的產品 特征、經營理念、管理特色和營銷準那么與策 略形成連貫的具有一定創新性的整體形象；V5、具備設計方案執行所需的展示、印刷、 網絡發布等方面的實踐能力，能夠解決從設 計到執行的主要環節問題；V6、了解相關經濟、文化和藝術事業的方針、 政策和法規，圍繞崗位職能和市場需求構建 較為完整的設計知識體系；V7、能夠應用多種表現手法進行方案表達， 掌握行業內的主流專業軟件的應用知識，能V夠熟練地運用計算機進行輔助設計；8.能夠基于科學原理和方

4、法對視覺傳達設 計方面的問題展開研究，具備設計籌劃、概 念設定，具有較強的邏輯思維能力和初步的 科學研究能力V二、課程內容與教學要求第一章廣告概述（一）課程內容1、廣告的起源2、廣告的概念3、廣告的分類4、廣告的開展趨勢（二）教學要求在市場經濟的社會，已經不會再有人對廣告的作用產生懷疑了。廣告在市場經濟的大舞臺上扮 演了重要的推銷商品和傳播文化價值觀念的角色，成為聯系商品與消費者的重要橋梁，它促進了市 場經濟的繁榮，豐富了人們物質與文化的消費生活。廣告是一門藝術，同時也是一門科學，廣告有 它自身的運動規律及其復雜性。廣告需要獨特性、藝術性，需要美感、視覺刺激，能夠給人過目難 忘的印象，但同時廣

5、告也需要符合信息傳播原理、消費者心理、市場營銷規律。（三）重點與難點1、教學重點：廣告設計與視覺語言的轉換。2、教學難點：廣告設計與視覺語言的轉換，涉及前期課程的理解，比方圖形設計課程的表達如何轉換在商業 廣告設計等思維方式上的轉變及提升是教學難點。第二章廣告設計的基本原那么（-）課程內容1、信息傳達原那么2、美學原那么3、市場原那么4、品牌形象原那么5、商品個性原那么6、整合運作原那么（二）教學要求認識并掌握廣告設計應遵循的基本原那么，在廣告設計中加以自覺運用。廣告設計的4個基本原 理1個異質原那么，包含（廣告設計與視覺原理、廣告設計與主意原理、廣告設計與記憶原理、廣告 設計與思維原理、廣告

6、設計與異制）（三）重點與難點1、教學重點：廣告設計與視覺原理、廣告設計與主意原理、廣告設計與記憶原理、廣告設計與思維原理、 廣告設計與異制。2、教學難點：廣告設計異質原那么是理解掌握難點，廣告設計的根本靈魂是防止作品內容、作品創意、作品表 現同質化，力求創新、標新立異，防止雷同。第三章廣告設計的藝術表現（一）課程內容1、廣告設計的藝術表現的功能2、廣告設計的藝術表現技法3、廣告設計的藝術表現手法（二）教學要求藝術表現的目的在于豐富和提高廣告設計的藝術感染力和表現力。本章主要介紹了廣告藝術表 現的基本技法和表現手法，以此來拓寬學生的廣告設計藝術表現的能力。（三）重點與難點1、教學重點：加深理解廣

7、廣告圖形的功能與意義、廣告設計的圖形與表現、結合圖形設計課程的 基本設計及表現原理。2、教學難點：圖形設計原理、方法延生到商業廣告圖形的多元化是教學難點。學生一時難以理解和掌握。第四章廣告設計的程序（一）課程內容1、設計廣告的程序2、廣告目標確實定3、廣告設計定位4、廣告主題要素的選擇及展開（二）教學要求廣告設計是一個系統的工程，它是商品銷售系統中的重要環節,是廣告運作活動中不可缺少的 組成局部。廣告設計由開始到完成，均有一個較為系統的程序，廣告設計的重點是從研究廣告的內 容到研究廣告的形式，及如何表現廣告的內容。（三）重點與難點1、教學重點：廣告設計是一個系統的工程。通過本章的學習，理解并掌

8、握廣告設計中 的各個步驟及程序，培養從全局角度把握廣告設計的能力。2、教學難點：廣告設計的重點是從研究廣告的內容到研究廣告的形式，從內容轉化為形式是難點，及如何表 現廣告的內容，全局角度把握廣告設計的能力。第五章廣告創意（一）課程內容1、廣告創意的創造性思維2、廣告創意的過程3、廣告設計靈感與訓練方法4、廣告中的圖形創意設計（二）教學要求廣告的生命、靈魂在于創意，這一點已經成為廣告界人士的共識。希爾利保利可 夫所說：創意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能，即所謂 客觀地思索，然后才是天才的表達。美國智威湯遜廣告公司柯任在首屆中國國際廣告研討會上說：“創意能引導消費者以新的

9、眼光去觀察做產品或服務，創意能使消費者停下 來甚至是目瞪口呆，它能使消費者說出下面的一類話：以前我本想到它是那樣 的。，嗨，它們在向我說話。在127年的公司歷史中，我們一再的感受 到，有創意的廣告是真正起作用是，而且能經受時間的考驗。”廣告創意是如此的重要, 因此，全面、系統的進行分析是十分必要的。（三）重點與難點1、教學重點：創意是廣告的靈魂。通過本章的學習，使學生了解創造性思維的特點及方法，以及在廣告創意 中的運用。2、教學難點：各種廣告媒體專業技能、設計軟件技能掌握不全面。第六章廣告設計構成要素（一）課程內容1、廣告設計的內容要素2、廣告設計的形式要素（二）教學要求廣告信息傳播可分視覺、

10、聽覺、視聽覺三種類型，但公眾70%的信息是從視覺獲得的。本書主 要從平面廣告的角度來探討廣告設計要素。平面廣告屬視覺類廣告，其中印刷類有：報紙廣告、雜志廣告、招貼海報、商品樣本、掛歷廣 告、郵寄廣告、包裝紙等。非印刷類有：路牌、墻面、車身、燈箱廣告等。這些以平面形態出現的 視覺類廣告，均屬于平面廣告范疇。廣告設計的構成要素有兩個方面：其一，是制約廣告外部形態的內在精神因素，它是由廣告信 息的內涵特性決定的，我們稱之為內容要素。其二，是廣告可以感知的，表現于外、的感性要素， 我們稱之為形式要素。（三）重點與難點（假設不單獨列出，需在教學要求中適當注明）1、教學重點：通過本章學習，了解廣告設計的構

11、成要素（內容要素及形式要素）及其對廣告設計的影響和作 用。2、教學難點：廣告設計中的內容要素和形式要素的轉換。第七章廣告設計的版面編排與色彩計劃（一）課程內容1、廣告版面編排的目的與法那么2、廣告設計的版面的編排的類型3、色彩在廣告設計中的作用4、色彩在廣告設計中運用法那么與設計程序（二）教學要求版面編排是在進行廣告設計時，對廣告設計的構成要素（插圖、標志、產品名、色彩等造型要 素及標題、標語、說明文、企業名等內容要素）的均衡、調和、律動、視覺導向及空白等，根據廣 告主題的要求予以必要的關系設計，進行視覺的關聯與配置，使這些要素和諧地出現在一個版面上, 使其相輔相成，構成具有活力的有機組合，以

12、發揮最強烈的訴求效果，提供準確而明快的信息。（三）重點與難點1、教學重點：版編排與色彩計劃是對廣告設計的構成要素進行視覺的關聯與配置。通過本章學習，使學生了 解版面編排與色彩計劃的作用和地位，掌握版面編排與色彩計劃的基本方法。加深理解廣告色彩的 知覺對話意義、強化掌握廣告創作與色彩設計的基本方法和原理。2、教學難點：廣告設計中視覺的關聯與配置。色彩的知覺對話、廣告創作與色彩設計是基礎課程色彩構成設 計的應用轉換，基礎課程的掌握程度決定專業課程的教學效果。第八章廣告信息傳播手段與廣告媒體策略（一）課程內容1、廣告信息傳播媒體的分類及特征2、廣告媒體策略介紹（二）教學要求了解廣告傳播媒體的分類及特

13、征。了解傳統四大媒體的特點，報紙、雜志、電視和廣播媒介代 表著廣告可資利用的最主要的四種媒介。雖然我們說新媒介的廣告投入在不斷增長，整合營銷傳播 也越來越流行，但大局部的創意和資金仍然都花在印刷和廣播電視廣告戰役上。本局部將說明為什 么這些媒介對客戶的廣告策略來是說如此的重要。（三）重點與難點（假設不單獨列出，需在教學要求中適當注明）1、教學重點：為了有效傳達廣告信息，首先要明了廣告需要傳達什么樣的信息，廣告主題回答了這個問題。 廣告主題決定了媒體形式、廣告主題的構成要素、廣告主題確立的要求、廣告主題確定的方法與廣 告主題理論和實踐開展的幾個階段。2、教學難點：廣告信息傳播與媒體形式的組合與選

14、擇。三、學時分配及教學方法章（按序填寫）教學形式及學時分配主要教學方法支撐的課程目標課堂 教學實 驗上機課程 實踐小 計第一章廣告 概述44講授法課程目標1第二章廣告 設計的基本 原那么44講授法課程目標1課程目標2第三章廣告 設計的藝術 表現88講授法課程目標1課程目標2第四章廣告 設計的程序88講授法、討論法課程目標2 課程目標3第五章廣告 創意88講授法、討論法課程目標3 課程目標4第六章廣告 設計構成要 素44講授法課程目標3 課程目標4第七章廣告 設計的版面 編排與色彩 計劃44講授法課程目標3課程目標4第八章廣告 信息傳播手 段與廣告媒 體策略88講授法、討論法課程目標2合計484

15、8注：本課程采用課堂多媒體教學與課后自主學習相結合，以案例解析詳解廣告設計的研究內容 與研究范疇，以實際廣告案例導向廣告設計的程序與方法，并在課程中強調理論與實踐并重，充分 開展討論、相互評價、課堂演示與辯論，激發學生的創新熱情，提高課程最終成果的質量。四、課程考核考核形式考核要求考核權重備注平時作品廣告設計作品報告書依據XXX賽商業廣告命題策略手 冊命題單位要求在命題范圍內自選 命題及命題類別進行自選命題關聯 優秀作品分析不少于10件，創意概 念構思、創意草圖繪制不少于30 組，報告書不少于20頁PPT演示 文檔，完成PPT演示文檔統一封面 格式。廣告優秀作品分析判斷、綜 合創意能力、思維能

16、力、草圖能力 考核。30%考查作業上交文件格式說 明：按照學號在前姓名在后 建立平時作品子文件夾。課程作品廣告設計作品依據XXX賽命題策略手冊命題單 位要求在自選命題及命題類別的作 品完稿及執行，每位學生最后完稿 作品不少于三件（平面廣告、廣告 文案類必須一組系列三張、影視作 廣告、微電影作品可以單件、其他 類別作品數量不限）廣告主題把握70%考查作業上交文件格式說 明：按照學號在前姓名在后 建立課程作品子文件夾。及延伸、設計表現、執行能力考核。注：1,分學期設置和考核的課程應按學期分別填寫上表。.考核形式主要包括課堂表現、平時作業、階段測試、期中考試、期末考試、大作業、小論文、 工程設計和作品等。.考核要求包括作業次數、考試方式（開卷、閉卷）、工程設計要求等。.考核權重指該考核方式或途徑在總成績中所占比重。五、參考書目及學習資料（書名，主編，出版社，出版時間及版次）1、廣告設計（第三版）劉鏡奇、占鴻鷹 高等教育出版社20