1、目 的 讓我們彼此更加熟悉與了解雙方的工作，加強(qiáng)溝通，讓我們?cè)谖磥?lái)的合作更加緊密有效； 讓我們?cè)跍贤ㄖ泄餐M(jìn)步，成長(zhǎng)。第一部分：新時(shí)期項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路第二部分：結(jié)合整體營(yíng)銷思路，分享經(jīng)典案例營(yíng)銷 布吉中心花園 佳兆業(yè) 可園第三部分：介紹新時(shí)期營(yíng)銷策劃對(duì)市場(chǎng)研究的需求內(nèi) 容 結(jié) 構(gòu)第一部分：新時(shí)期項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路 近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟，策劃工作越來(lái)越深入到了項(xiàng)目的前期階段，策劃的形式正由傳統(tǒng)的“銷售策劃”、“后期策劃”逐步向“全程營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型。 這一轉(zhuǎn)型，也迫切要求地產(chǎn)策劃工作的形式與內(nèi)涵在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以跟上市場(chǎng)的步伐。 接下來(lái)，我們從項(xiàng)目全程營(yíng)銷（項(xiàng)目地塊階段）的角度開(kāi)始

2、，以新時(shí)期項(xiàng)目的整體營(yíng)銷思路開(kāi)始我們今天的話題。一、現(xiàn)場(chǎng)考察，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí) 策劃是一項(xiàng)感性+理性的工作，感性認(rèn)識(shí)是開(kāi)展工作的基礎(chǔ)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察地塊，親身感受、了解項(xiàng)目的基本情況，例如周邊交通、配套、環(huán)境乃至人文等因素，有利于增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的感性認(rèn)識(shí)。 就考察的方法而言，我想考察的目的不一樣，考察的內(nèi)容及形式也是不一樣的。不過(guò)從個(gè)人角度而言，建立一種適合自己工作的、系統(tǒng)的考察模式還是比較重要的。二、充分了解市場(chǎng)狀況，增強(qiáng)理性認(rèn)識(shí)，完善對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)（一）靜態(tài)（即時(shí)的市場(chǎng)情況）： 1、市場(chǎng)研究： 項(xiàng)目所在區(qū)域的定位、環(huán)境、交通、配套、人文等狀況； 供應(yīng)量、銷售量、物業(yè)類型、戶型、面積、暢銷產(chǎn)品 2、

3、客戶研究：在以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，客戶研究對(duì)于項(xiàng)目的整體策劃具有戰(zhàn)略性的意義：3W：WHO：誰(shuí)買？； WHY：為什么買？ WHAT：買什么樣的產(chǎn)品？二、充分了解市場(chǎng)狀況，增強(qiáng)理性認(rèn)識(shí)，完善對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)（一）動(dòng)態(tài)（規(guī)律性，35年）： 1、市場(chǎng)研究： 項(xiàng)目所在區(qū)域的地產(chǎn)近35年間的發(fā)展趨勢(shì)如何？（土地一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)） 項(xiàng)目所在片區(qū)近35年間市場(chǎng)的供需狀況、物業(yè)類型、售價(jià)、面積、戶型比例、戶型特色、銷售速度、暢銷產(chǎn)品、銷售模式等方面的變化趨勢(shì)。 項(xiàng)目所在區(qū)域的未來(lái)市場(chǎng)（短期1-2年、長(zhǎng)期3-5年）狀況如何；2、客戶研究：3W： WHO： 誰(shuí)買（35年間）？ WHO：未來(lái)12年是什么樣的客戶購(gòu)

4、買？ WHAT： 未來(lái)12年的客戶想要買什么樣的產(chǎn)品？ 唯物辯證主義的一個(gè)重要思想告訴我們，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，并找到內(nèi)在的規(guī)律性，可以充分指導(dǎo)我們的工作。 通過(guò)靜態(tài)+動(dòng)態(tài)的研究與分析，完善對(duì)項(xiàng)目的理性認(rèn)識(shí)。重要的是通過(guò)這樣的工作，找到區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律與特性。 三、“跟老板對(duì)話” 在我們從感性與理性兩個(gè)方面駕馭了項(xiàng)目之后，通常就開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位了，但是，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這之間有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是必不可少的，就是坐下來(lái)，喝杯茶，跟開(kāi)發(fā)商，也就是我說(shuō)的老板好好聊聊。1、開(kāi)發(fā)目標(biāo)： 賺利/賺名/名利兼收（萬(wàn)科、中海、小開(kāi)發(fā)商）2、開(kāi)發(fā)實(shí)力： 打探虛實(shí)（佳兆業(yè)城市楓景、綠海名都、布吉中心花園）3、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

5、： 了解合作者能力，確定工作重點(diǎn)（萬(wàn)科、綠海名都、布吉中心花園）四、確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位與開(kāi)發(fā)理念項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位及理念感性+理性研究結(jié)果 跟老板對(duì)話解決三個(gè)問(wèn)題實(shí)施變得更有可能基礎(chǔ)五、結(jié)合市場(chǎng)研究結(jié)果、開(kāi)發(fā)理念進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)測(cè)算1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是什么樣的？2、具體的設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)？3、戶型的面積、比例、空間功能，內(nèi)部尺度等元素是什么？4、戶型設(shè)計(jì)要有哪些創(chuàng)新？5、項(xiàng)目的成本投入要達(dá)到什么水平？6、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)收益要如何實(shí)現(xiàn)最大？六、結(jié)合項(xiàng)目的特征制定定位策略 不同的策劃人員，結(jié)合不同的項(xiàng)目，所采用的定位包裝策略也各不一樣，總結(jié)市場(chǎng)上各類定位策略，主要有以下三種形式： 1、風(fēng)情定位法： 結(jié)合

6、樓盤(pán)的建筑風(fēng)格及所想要表現(xiàn)的文化氣息，賦予項(xiàng)目予不同的風(fēng)情色彩，以吸引置業(yè)者的眼球。桂芳園北歐系列風(fēng)情；陽(yáng)光棕櫚園地中海風(fēng)情；繽紛時(shí)代巴厘島風(fēng)情；2、寫(xiě)實(shí)定位法： 將項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn)整合后，以較為寫(xiě)實(shí)的手法進(jìn)行項(xiàng)目的定位，這種定位手法也是香港樓盤(pán)較多采用的一種模式。他可以直觀的傳達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。例如：綠海名都南山 前海 12萬(wàn)平米 綠色快樂(lè)王國(guó)布吉中心花園布吉中心區(qū) 地鐵口 雙廣場(chǎng) 先鋒社區(qū)3、個(gè)性創(chuàng)新法： 這類策劃人的思想是：不走尋常路。 這類策劃人的工作是：大膽創(chuàng)新、思維超前 這類策劃定位通常是：能夠引起潛在客戶的心靈震撼與共鳴 這類策劃定位往往是：形象旗幟鮮明，令人印象深刻 這類策劃定位有：

7、 現(xiàn)代城夢(mèng)想家園挑戰(zhàn)所有小戶型佳兆業(yè) 可園摩卡小鎮(zhèn)生活4、文化定位法： 這類策劃定位有： 香蜜湖 熙園深宅大院，尊崇人家 萬(wàn)科 第五園骨子里的中國(guó)情結(jié)總結(jié)：一個(gè)成熟的定位應(yīng)該符合以下的要求：1、定位的主題一定要與目標(biāo)客戶群的文化品味、知識(shí)層次或者說(shuō)心理狀態(tài)相呼應(yīng)；2、定位要有較強(qiáng)的延展性與可實(shí)現(xiàn)性，利于后期的宣傳推廣；3、定位要有較強(qiáng)的識(shí)別性，以與周邊項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分；4、定位可以新穎別致，但不能過(guò)分追求標(biāo)新立異而導(dǎo)致不良后果。（例如南山某樓盤(pán)，定位素質(zhì)人居，而后來(lái)客戶對(duì)其接受度很小，前期的定位變成了市場(chǎng)的笑柄。）七、制定推廣策略1、推廣階段：形象導(dǎo)入期、預(yù)熱期、熱銷期、尾盤(pán)促銷期2、推廣思路：區(qū)

8、域 項(xiàng)目；概念 實(shí)際；文化 產(chǎn)品；3、推廣渠道：戶外、報(bào)紙、電視、現(xiàn)場(chǎng)包裝、老客戶資源、活動(dòng)4、價(jià)格策略：低開(kāi)高走，高開(kāi)低走5、現(xiàn)場(chǎng)包裝：豪裝、簡(jiǎn)裝6、品牌策略：鞏固、突破、樹(shù)立八、進(jìn)行及時(shí)的銷售跟蹤（一）手段： 1、制作各類報(bào)表，詳細(xì)、系統(tǒng)的收集銷售資料；（基礎(chǔ)） 2、與一線銷售員溝通，獲取第一手的關(guān)于產(chǎn)品、客戶等一系列重要的信息；（溝通） 3、利用踩盤(pán)機(jī)會(huì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；（刺探） 4、請(qǐng)客戶填寫(xiě)問(wèn)卷，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。（區(qū)別于客戶統(tǒng)計(jì)資料，更全面，更詳細(xì)，便于對(duì)客戶的后續(xù)訪問(wèn)及服務(wù)） 5、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期銷售情況，包括價(jià)格策略、銷售戶型、速度等因素；（二）目的： 1、通過(guò)對(duì)收集資

9、料的分析，量化營(yíng)銷的各項(xiàng)指標(biāo)，及時(shí)調(diào)整存在的問(wèn)題；（人流、成交戶型、價(jià)格、成交率、成交周期、客戶結(jié)構(gòu)等問(wèn)題） 2、通過(guò)對(duì)一些指標(biāo)的量化分析，修正營(yíng)銷推廣思路及推廣投放渠道，提高營(yíng)銷工作的準(zhǔn)確性及針對(duì)性；（例如：各媒體的投入產(chǎn)出比） 3、逐步建立完善的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使之成為公司的寶貴資源。（目前的狀況是不同部門(mén)、不同項(xiàng)目，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法很不一致，缺乏一定的兼容性。） 4、通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（最佳的，失敗的），充分把握市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以便于及時(shí)提出應(yīng)對(duì)措施。九、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié) 項(xiàng)目結(jié)束后，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的回顧與總結(jié)，重溫項(xiàng)目策劃全過(guò)程，提煉精華，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并在以后的策劃工作中予以改進(jìn)。 通

10、過(guò)總結(jié)，未來(lái)策劃項(xiàng)目時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目不同階段，不同發(fā)展趨勢(shì)的判斷準(zhǔn)確度會(huì)大大增強(qiáng)。實(shí)際的操盤(pán)水平會(huì)有顯著的提高。一、現(xiàn)場(chǎng)考察，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)；二、充分了解市場(chǎng)狀況，增強(qiáng)理性認(rèn)識(shí)；三、“跟老板對(duì)話”，避免走彎路；四、確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位與開(kāi)發(fā)理念；五、結(jié)合市場(chǎng)的研究結(jié)果及開(kāi)發(fā)理念進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算；六、結(jié)合項(xiàng)目的特征進(jìn)行定位策略；七、制定項(xiàng)目的推廣策略；八、進(jìn)行及時(shí)的銷售跟蹤；九、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)。第一部分：新時(shí)期項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路2004年9月：認(rèn)籌時(shí)間不到一個(gè)月，712個(gè)籌碼2004年10月：開(kāi)盤(pán)成交333套，銷售率近602004年12月：銷售近600套，實(shí)現(xiàn)銷售率近95佳兆業(yè) 可園【理想的

11、摩卡鎮(zhèn)】解 密 地產(chǎn)戰(zhàn)略定位策略市場(chǎng)研究 整合營(yíng)銷 發(fā)展商 城市運(yùn)營(yíng)商地產(chǎn)戰(zhàn)略走城市運(yùn)營(yíng)道路走可持續(xù)發(fā)展道路！打造具有鮮明特征與個(gè)性的城市新市鎮(zhèn) ！佳兆業(yè)可園的使命與重任！1個(gè)月內(nèi)20次以上的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，溝通項(xiàng)目定位；2周內(nèi)開(kāi)展了600個(gè)的市民面對(duì)面調(diào)查，進(jìn)行客戶群測(cè)試；連續(xù)3個(gè)月每周周末實(shí)地采盤(pán)，收集第一手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息；召開(kāi)數(shù)次與一線人員的座談會(huì)議，收集第一線的客戶信息；借助公司的資源，充分了解同時(shí)期片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的詳細(xì)訊息。市場(chǎng)研究定位策略定位策略： “創(chuàng)新生活形態(tài)拉動(dòng)需求”產(chǎn)品同質(zhì)化（產(chǎn)品已定）、目標(biāo)客戶重疊、市場(chǎng)供應(yīng)量大差異化創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)原本對(duì)立的元素，在摩卡中融合的卻如此完美！什么

12、是摩卡7/10 熱咖啡，1/10 巧克力，2/10 奶沫，再加入碎冰塊組成一杯美味的意大利摩卡咖啡7/10外地人、3/10的本地人，再加入部分外籍人士構(gòu)成這個(gè)充滿活力的年輕城市：深圳！ 這種能代表深圳城市特定的人文精神“ 獨(dú)立對(duì)話融合 ” 我們稱之為“摩卡精神”。 精神是建筑的靈魂！ 基于這種精神的小鎮(zhèn)，人們稱之為MOCHA TOWN【摩卡鎮(zhèn)】，摩卡鎮(zhèn)是在新市鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中的典范和樣板，是被人們向往和追逐的一種理想生活形態(tài)。 獨(dú)立對(duì)話融合 誕生于摩卡咖啡文化的生活哲學(xué)！ 將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，通過(guò)她所產(chǎn)生的共鳴和稀缺性實(shí)現(xiàn)最佳的商業(yè)價(jià)值。 思維模式：基于理性的感性目標(biāo)客戶理想的生活情景、深圳城市目

13、前的生活狀態(tài)等發(fā)現(xiàn)深圳城市與摩卡咖啡的奇妙關(guān)聯(lián)性以最能打動(dòng)客戶的方式表達(dá)出來(lái) 思維模式摩 卡：蘊(yùn)涵階層、品味之意。 極富生活人文氣息。 犀利的氣質(zhì)概念結(jié)合堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。 挑戰(zhàn)的不是別人， 追求超越自己！ 2004年佳兆業(yè)推出深圳新市鎮(zhèn)作品 佳兆業(yè)可園 【理想的摩卡鎮(zhèn)】 風(fēng)靡世界的新興文化重鎮(zhèn)摩卡精神 深圳生活整合營(yíng)銷策略核心營(yíng)銷執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神社區(qū)文化創(chuàng) 造 力執(zhí) 行 力整 合 力全方位立體化的整合營(yíng)銷傳播！ 策略核心： 讓項(xiàng)目呈現(xiàn)出高度的人格化，產(chǎn)生富有生命力的性格和氣質(zhì)，讓統(tǒng)一和諧的因子去感染每一位目標(biāo)客戶。言行一致 知行合一品牌資源：高姿態(tài)入市，建構(gòu)知名度和

14、附加值產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品賣點(diǎn)理性訴求特定人文精神：分眾傳播、情感訴求，建立差異化戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力：對(duì)目標(biāo)的不斷追求和堅(jiān)持不懈整合策略：品牌資源產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特定的人文精神戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力營(yíng)銷執(zhí)行：推廣戰(zhàn)略：三個(gè)階段/三個(gè)高潮 形象導(dǎo)入 產(chǎn)品訴求 體驗(yàn)營(yíng)銷/experience Marketing高姿態(tài)入市 糖衣炮彈： 系列軟文、前期概念導(dǎo)入； 媒體選擇： 贏得大眾的關(guān)注，獲得小眾的認(rèn)可； 視覺(jué)營(yíng)造： 全方位營(yíng)造視覺(jué)氛圍； 品牌價(jià)值提升： 2004國(guó)際花園建筑規(guī)劃類金獎(jiǎng)； 摩卡影片： 真實(shí)展現(xiàn)理想的摩卡生活狀態(tài)； 社區(qū)文化活動(dòng)推廣戰(zhàn)術(shù)：VI視覺(jué)系統(tǒng)廣告表現(xiàn)特色樓書(shū) 創(chuàng)意表現(xiàn) VI視覺(jué)系統(tǒng) 廣告表現(xiàn) 表現(xiàn)思路

15、： 由抽象到具象 由神秘到親和 由形象到產(chǎn)品 由認(rèn)知到?jīng)Q策 廣告創(chuàng)作：形象/概念導(dǎo)入期（1）形象/概念導(dǎo)入期（2）熱銷期持續(xù)熱銷期特色樓書(shū)：感性摩卡與理性摩卡的完美組合 形象手冊(cè)感性摩卡（1） 形象手冊(cè)感性摩卡（2） 折頁(yè)理性摩卡 社區(qū)文化：兩個(gè)月：共組織4個(gè)中大型和9個(gè)小型活動(dòng)大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)“與泥同樂(lè)”陶藝大賽“一元拍賣”新老業(yè)主聯(lián)誼“圣誕摩卡狂歡節(jié)”人文環(huán)境 鄰里文化情景體驗(yàn)營(yíng)銷： 社區(qū)文化活動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)造老帶新成交比例30 客戶忠誠(chéng)度是品牌逐漸成熟的標(biāo)志之一，而品牌價(jià)值在未來(lái)市場(chǎng)中將是贏得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 認(rèn)籌與開(kāi)盤(pán)“與泥同樂(lè)” 與“一元拍賣” 通過(guò)對(duì)布吉市場(chǎng)其他項(xiàng)目定位思路的研究，可園

16、摩卡小鎮(zhèn)的創(chuàng)意形成了較強(qiáng)的差異性，具有十分張揚(yáng)的個(gè)性，給人十分深刻的印象。 此外，周密的市場(chǎng)研究工作使得媒體投放策略、客戶營(yíng)銷、定價(jià)策略、中期的推廣策略調(diào)整、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶營(yíng)銷都提高了目的性與準(zhǔn)確性，對(duì)項(xiàng)目的成功起到了很大得幫助作用。第三部分: 新時(shí)期營(yíng)銷策劃對(duì)市場(chǎng)研究提出的要求決策分析判斷 實(shí)地考察 感性認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)研究，理性分析 從右邊圖形可以看出，基礎(chǔ)調(diào)研是營(yíng)銷策劃的根基，是構(gòu)建整個(gè)營(yíng)銷策劃體系的核心與基石！一、市場(chǎng)研究在整體營(yíng)銷中的地位 市場(chǎng)研究，理性分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)研究的基本要求全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、科學(xué)、便利 市場(chǎng)研究，理性分析二、對(duì)營(yíng)銷策劃有指導(dǎo)意義的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)研究客戶研究

17、政策研究三、以具體的營(yíng)銷案例來(lái)舉例說(shuō)明： 萬(wàn)科第五園三期產(chǎn)品定位工作工作：地塊指標(biāo)已經(jīng)確定，通過(guò)市場(chǎng)研究分析，制作三期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)書(shū)。一、市場(chǎng)分析1、 35年內(nèi)，項(xiàng)目所在片區(qū)及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（小片區(qū)）的市場(chǎng)狀況： 各年市場(chǎng)供應(yīng)量、銷售量、銷售價(jià)格及周期性變化趨勢(shì)分析，以及與周邊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的比較分析； 片區(qū)內(nèi)按戶型及面積區(qū)段統(tǒng)計(jì)的戶型供應(yīng)數(shù)量、比例、戶內(nèi)各功能區(qū)域設(shè)計(jì)尺寸及周期性的變化趨勢(shì)； 片區(qū)各戶型銷售比例，分析暢銷戶型、物業(yè)類型及暢銷面積段； 片區(qū)在售項(xiàng)目的基本資料。萬(wàn)科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、12年后，項(xiàng)目所在片區(qū)及競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 片區(qū)整體發(fā)展前景預(yù)測(cè)； 片區(qū)未來(lái)供應(yīng)量、供應(yīng)物業(yè)類型、戶型

18、、面積及比例預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)片區(qū)未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)及價(jià)格區(qū)間； 片區(qū)待售項(xiàng)目的資料分析。萬(wàn)科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計(jì)3、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定（物業(yè)類型定位法、總價(jià)定位法） 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本資料（開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)、規(guī)模、期數(shù)）； 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、客戶定位（物業(yè)類型、面積、戶型、） 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合分析及應(yīng)對(duì)策略。萬(wàn)科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計(jì) 片區(qū)內(nèi)或競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目置業(yè)客戶研究（一）、選取分析角度：從項(xiàng)目、購(gòu)買戶型或物業(yè)類型進(jìn)行分類；（二）、多形式分析方法： 1、常規(guī)分析：年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭人口. 2、重點(diǎn)分析：置業(yè)次數(shù)、原居住片區(qū)、換房周期、生活愛(ài)好、對(duì)物業(yè)的喜好及要求（面積、朝向、室內(nèi)空間比

19、例、空間功能）；二、客戶分析萬(wàn)科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計(jì)3、典型客戶案例分析：業(yè)主姓名：馬先生 年齡：38 籍貫： 新疆人 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W(xué)歷：研究生購(gòu)買房號(hào)：臨湖TOHO280平方， 480萬(wàn)交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自駕車為奔馳320）生活方式：太太是無(wú)職業(yè)，先生經(jīng)常出差，生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加知識(shí)分子類型，主要看重環(huán)境。小孩3歲多，在依山居還有兩套別墅購(gòu)買波托菲諾的原因：喜歡環(huán)境，覺(jué)得景觀好，很安靜，離市中心也近 萬(wàn)科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計(jì)4、模型分析：CBADE沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志典型案例：（天琴灣）懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性。典型案