1、2 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：Wind，中國銀河證券研究院 234行業基本情況介紹1行業股價漲幅較年中提升，但整體仍跑 輸大盤：截至12月31日收盤，傳媒指數 年初至今上漲20.58%，跑輸大盤及創業 板指。在申萬28個行業中排名第17。 政策面改善，行業估值觸底反彈：傳媒 行業整體估值經歷四年多的下跌后，在 2019年行業政策面改善的大環境下，板 塊整體估值逐步修復，當前PE為32倍，仍處歷史較低位，板塊目前仍具吸引力。 子行業延續分化行情，網絡游戲板塊漲 幅亮眼：上半年板塊延續多元分化行情， 截至12月31日收盤，網絡游戲板塊漲幅 居前，隨著2019

2、年游戲行業版號恢復發 放及5G商用共振疊加下，游戲行業估值 中樞上移，迎來修復性行情。 傳媒行業上市公司年漲跌幅分布 傳媒行業相對全部A股估值溢價水平 傳媒各子行業漲跌幅 1. 2019年市場行情回顧傳媒指數相對創業板走勢 一、行業基本情況介紹 3 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：Wind，中國銀河證券研究院 2. 2019年Q4公募基金重倉股持倉情況2019Q2基金傳媒重倉股持倉占比降至歷史低點1.8%，Q4回升至3.0%但仍處于相對低位。 2019Q4基金傳媒重倉股集中度環比下降4.6%至84.1%，游戲股受到市場關注。 2019Q4傳媒重倉股超配比例為0

3、.3%，行業整體走出低配狀態，投資情緒回暖。 一、行業基本情況介紹 基金持倉占比與傳媒指數走勢對比重倉股持倉集中度與傳媒指數走勢對比 傳媒板塊超配比例走勢 234行業基本情況介紹14 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES1. 2019年中國電影票房增速放緩，行業集中度有望持續提升受到票價上漲、盜版問題和稅收風波 后優質影片供給不足等因素的影響， 2019年中國電影市場增速下滑，產業 進入相對平穩的發展時期。根據國家 電影局數據，2019年票房同比增長5.4%， 相比去年9.06%的增速進一步下降，觀 影人次增速放緩，銀幕數增速遠高于票 房增速，單銀幕產出進一步下降。 受盈利

4、情況及政策調整影響，2019年影 視行業經歷了一輪大洗牌。據天眼查數 據，截至2019年11月，已有1884家影 視公司關停。影視制作公司的出清， 升級凈化行業生產力，行業集中度有 望進一步提升。 影院數及銀幕數增速持續下滑。2019 年影院數及銀幕數增速分別下降至 9.01%和10.97%，單銀幕產出拐點有望出現。 資料來源：藝恩數據、貓眼專業版、燈塔專業版，中國銀河證券研究院 1234行業情況回顧二、行業情況回顧：影視行業 2014-2019年國產片及進口片占比 2014-2019年電影市場分賬票房及增速2014-2019年電影市場觀影人次及增速 2017-2019年貓眼不同評分區間電影票

5、房占比 5 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES 隨著審批工作逐步恢復，未來版號數 量將會逐漸處于合理區間，游戲行業 政策面逐漸明朗，但管理力度趨嚴仍 是大趨勢。 資料來源：國家新聞出版廣電總局，中國銀河證券研究院 版號審批恢復后國產游戲版號數量 二、行業情況回顧：游戲行業 1234行業情況回顧版號審批恢復后進口游戲版號數量 1. 游戲版號審批常態化，版號總量增速回暖中國游戲市場版號總量變化 游戲版號審批進入常態化，國產游戲 版號審批速度平穩，進口游戲公布第 九批。自2018年12月底恢復版號核發 后，原國家新聞出版廣電總局官網共 更新了二十八批國產游戲版號，共 1531款

6、游戲獲得版號；進口游戲共九 批186款游戲獲得版號，雖然數量稍低 于此前水平，但相信與國產游戲版號 的趨勢相似。 6 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES2. 游戲產業整體收入增速回暖，龍頭公司估值修復得益于版號恢復審批及優質新游逐步 上線，2019 年中國游戲產業整體穩中 向好。2019年實際銷售收入達2308.8 億元，同比增速7.7%。其中，移動游 戲市場規模為1581.1億元，同比增加 18.0%。 2019年移動游戲流水TOP10中，老產品 入榜，ARPG入榜產品減少，游戲類型 呈現多元化。2019年手游流水TOP10與 2018年重合度較低，3款新游及2款老 游

7、戲上榜，ARPG類游戲僅有新游完 美世界上榜。 市場規模增速回暖+云游戲預期，游戲 板塊估值低位回升。游戲版號審批恢 復使游戲行業估值有所修復，同時5G 技術給游戲行業帶來科技新動力，云 游戲有望在未來打開行業收入天花板。 資料來源：中國音數協游戲工委（GPC）、伽馬數據，中國銀河證券研究院 二、行業情況回顧：游戲行業 1234行業情況回顧中國游戲市場實際銷售收入及增速2019年伽馬數據移動游戲流水測算榜TOP10 2017-2019年重點游戲公司估值水平PE(TTM)變化 7 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES 數字閱讀市場及用戶規模高速增長。截至 2018年，中國數字

8、閱讀市場規模增至254.5 億元，用戶規模已達4.32億，預計2019年其 市場規模將超過300億。數字閱讀已成為最 重要的閱讀形式之一。 1. 數字化閱讀接觸率持續升高，數字閱讀市場規模保持高速增長成年國民圖書閱讀率及數字化閱讀接觸率 成年國民數字化閱讀接觸率在2014年超過 圖書后不斷升高，到2018年已接近80%。自 2010 年以來，中國人均數字化閱讀方式接 觸率、手機閱讀接觸率等指標增長較快。 資料來源：2018年中國數字閱讀白皮書、中國產業信息網，中國銀河證券研究院國家新聞出版廣播電視總局文件 二、行業情況回顧：圖書出版行業 數字閱讀市場規模 數字閱讀市場用戶規模及增速 1234行

9、業情況回顧8 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES屬性。其需求受新媒體沖擊較小。圖書市 場仍有望保持穩健增速。 防御屬性強。圖書出版發行行業業態傳統， 且公司以國企為主，經營穩健謹慎，商譽 減值及股權質押風險較低，現金流充足， 具備防御屬性。 2. 圖書出版行業增速放緩，少兒和教輔圖書具有剛需屬性圖書出版上市公司營業收入及同比增速 圖書出版行業營業收入增速逐步減緩。2019年Q1-3，營業收入754.38億元，同比增長0.53%，在數字閱讀、新媒體等沖擊下， 較在2013至2015年15%的平均增速降幅較大。 碼洋占比較高的少兒和教輔圖書具有剛需資料來源：Wind、北京開卷

10、，中國銀河證券研究院 2019Q1-3大眾圖書出版物品類碼洋比重 二、行業情況回顧：圖書出版行業 1234行業情況回顧9 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：CTR媒介智訊，中國銀河證券研究院 1. 生活圈媒體同比增速放緩，中國廣告市場進入調整期2019年前三季度中國廣告市場全媒體廣告花費同比減少8.0%，傳統媒體同比降幅達到11.4%。 生活圈媒體廣告在今年進入冷靜發展階段，前三季度兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增速收縮至5%以下，進入相對平穩發展階段。 全媒體廣告刊例花費同比變化各媒介廣告刊例花費同比變化 二、行業情況回顧：營銷行業 1234行業情況

11、回顧10 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES已接近明星KOL帶貨轉化率。 網紅經濟催生新業務，營銷行業業績整體 回暖。2019年前三季度凈利潤扭虧為盈， 由2018年的-72.93億元增長到44.02億元。 直播電商行業總規模 資料來源：華經產業研究院、艾媒數據中心、Wind，中國銀河證券研究院 二、行業情況回顧：營銷行業 1234行業情況回顧2019 年中國各類KOL 帶貨轉化情況調查（單位：%）明星代言/宣傳84.3直播平臺主播帶貨83.1短視頻網紅帶貨82.3UP 主帶貨78.3微博大V 帶貨75.32019年中國各類KOL帶貨轉化率 2. 網紅經濟催生新業務，營銷

12、行業業績整體有所回暖營銷行業凈利潤變化 直播電商發展迅猛，2019年交易量增至 4400億元，同比增速214.29%。其中淘寶 直播體量最大，預計2019年淘寶直播交易 規模達2500億元。 2019年直播平臺主播帶貨轉化率達83.1%，11 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES1. 5G技術促進廣電加速轉型5G建設有望與國網整合協同發展。中國廣電（中國 廣播電視網絡有限公司）如期獲頒牌照,有利于國網 整合工作進一步推進。 5G技術對“智慧廣電”業務的發展提升有積極促進 作用。各地方廣電單位也已經開始在諸多業務積極 布局，如超高清視頻、融媒體中心建設、智慧廣電 等，目標建設

13、面向5G的移動交互廣播電視網絡。 5G技術為廣電網絡轉型發展創造了重要機遇，促進 廣播電視傳播方式和通信傳輸方式走向融合。一方 面，提供4K甚至8K的超高清電視、虛擬現實、增強 現實等高質量業務；另一方面，進一步提升廣播電 視全媒體生產規模化水平。 我們看好廣電系公司在這次技術升級中優先受益。 資料來源：英特爾5G娛樂經濟報告，中國產業信息網，中國銀河證券研究院 1234行業展望三、2020年行業展望 12 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES4G帶寬能力難以滿足超高清視頻需求，超高清視頻發展需要5G支持。5G的速度將達到4G的100倍（1Gbps），峰值速率達到20Gbp

14、s，意味著用戶下載 8GB的HD電影只需要6秒，為超高清視頻等大流量業務 提供了技術基礎。 5G+8K 的文娛消費應用領域豐富而創新。5G+8K應用 場景不僅局限于平面大屏，也涵蓋 VR 等應用場景。 從用戶群體角度看，5G+8K在文娛消費領域應用場景 則涵蓋更多，包含8K直播或點播、VR游戲、家庭巨幕 影院、VR直播等。 版權價值或得到重估。5G的到來將為傳媒行業帶來 新的成長活力，隨著用戶對優質內容付費意愿的持續 增強，版權價值或得到重估，創造新的商業模式和 更廣闊的市場空間。 資料來源：中國移動中國5G產業發展與投資報告、 5G+8K技術白皮書 ，中國銀河證券研究院 1234行業展望三、

15、2020年行業展望 2. 5G+8K推進新內容革命5G+8K在文娛消費領域應用場景 13 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES資料來源：華為-5G時代十大應用場景白皮書，中國銀河證券研究院 3. 網速提升將促進云游戲和VR/AR游戲推廣與發展云游戲處理過程 云游戲是以云計算為基礎的游戲方式，在云游戲 的運行模式下，所有游戲都在服務器端運行，并 將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網絡傳送給 用戶。 5G高速率、低時延和泛連接能力對移動互聯網及 其應用產生深刻變革。云游戲的應用終端向輕量 化、小型化和低成本發展，進而促進云游戲的迅 速推廣和發展。 1234行業展望三、2020年行

16、業展望 14 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES4. 網速提升將促進云游戲和VR/AR游戲推廣與發展5G時代來臨后，VR/AR有了足夠的網絡支撐，眩暈感、沉浸感不足、畫面不清晰等問題將慢慢得到解決， VR/AR技術借力5G網絡有望加速落地。 案例一：4月正式上線的騰訊首款AR探索手游一起來捉妖。根據伽馬數據，此款游戲4月份的流水超3億元，成為當月游戲流水測算榜前十中唯一的新面孔。 資料來源：易觀中國5G應用市場數字化專題、伽馬數據，中國銀河證券研究院 騰訊4月推出的AR探索手游一起來捉妖 5G有效提升VR/AR終端設備并促進游戲發展一起來捉妖成4月收入測算榜TOP10唯一

17、新游 1234行業展望三、2020年行業展望 15 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES5. 奧運年有望推動體育相關標的業績提升及投資機會2020年是體育大年，奧運會，歐洲杯等國際重要體育賽事相繼火熱開賽。據國際奧委會數據，在2013 至2016年的奧運周期，奧運會轉播權收入達41億美元，同期增長了7.1%。另外，據歐足聯預測，2016 歐洲杯電視轉播收入10億歐元，同比增長19.5%；企業贊助收入4億歐元，同比增長27.4%；門票和游客 收入5億歐元，同比增長108.3%；在觀看人次方面，預計250萬人現場觀看，遠超2012年的81億人次。 兩大賽事關注度極高，且具有較大

18、商業價值，有望為相關產業帶來一定的業績提升及投資機會。 資料來源：騰訊體育、易觀，中國銀河證券研究院 2020年東京奧運會會徽 2020年歐洲杯形象設計 2022年卡塔爾世界杯預選賽 1234行業展望三、2020年行業展望 16 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES 我們預計2020年行業主要投資機會，一是5G產業升級帶來的整體性行業機會，二是體育大年帶來的主題性投資 機會，具體配置建議如下： 5G： 基礎建設：隨著5G商用牌照的發放、技術升級和網絡整合的推進，廣電系公司將迎來業績與估值的持續改善。 推薦標的：歌華有線（600037.SH）、華數傳媒（000156.SZ）、

19、東方明珠（600637.SH）、貴廣網絡（600996.SH）。 游戲板塊：5G全面推廣后，云游戲、VR、AR等游戲有望帶來新的產業革命，游戲品質將成為競爭的關鍵要素。 建議關注自主研發能力較強，游戲內容經驗豐富的游戲大廠。 推薦標的：渠道龍頭順網科技（300113.SZ）、全產業鏈廠商騰訊控股（0700.HK）以及自主研發能力較強、完美世界（002624.SZ）、三七互娛（002555.SZ）、網易（NTES.O）、中文傳媒(600373.SH) 等。 影視板塊：行業集中度持續提升的背景下，建議關注內容儲備豐富和內容質量較高的影視龍頭公司。 推薦標的：光線傳媒（300251.SZ）、北京文化

20、（000802.SZ）、慈文傳媒（002343.SZ）、華策影視（300133.SZ）及全產業鏈布局的中國電影（600977.SH）、萬達電影（002739.SZ）。 四、投資建議 1. 各子行業配置建議1234投資建議體育：奧運會、歐洲杯兩大賽事將為體育板塊帶來直接利好，建議關注在行業內深耕多年，業績改善確定性較 大的相關標的。 推薦標的：當代明誠（600136.SH）、星輝娛樂（300043.SZ）等。 2. 風險提示 行業政策趨嚴的風險，作品收入不及預期的風險，行業競爭加劇的風險等。 17 / 18 CHINA GALAXY SECURITIES免責聲明本報告由中國銀河證券股份有限公司（以下簡稱銀河證券，銀河證券已具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格）向其 機構或個人客戶（以下簡稱客戶）提供，無意針對或打算違反任何地區、國家、城市或其它法律管轄區域內的法律法規。除非另 有說明，所有本報告的版權屬于銀河證券。未經銀河證券事先書面授權許可，任何機構或個人不得更改或以任何方式發送、傳播 或復印本報告。本報告所載的全部內容只提供給客戶做參考之用，并不構成對客戶的投資建議，并非作為買賣、認購證券或其它金融工具的 邀請