1、行業形勢、企業困境、經營創新中國飼料行業形勢分析與對策趨勢一、行業特點與發展趨勢二、農牧經營原理三、農牧經營新思維一、行業特點與發展趨勢（一）簡要回顧（二）形勢判析（一）簡要回顧1，全球食品消費變化2，全球農牧業變化3，全球飼料工業變化4，中國飼料工業發展5，中國農牧業未來20年1，全球食品消費變化 營養； 安全； 衛生； 環保。觀點： 只有從全球食品消費變化趨勢的角度去把握飼料工業的發展，才能把握根本。2，全球農牧業變化 規模化； 區域化； 專業化； 工廠化； 一體化； 高效化。競爭競爭基本判斷： 生產環節的高度專業化； 流通環節的高度綜合化； 消費環節的高度多樣化。3，全球飼料工業變化（1

2、）生產日趨規模化（2）禽、水產料增長迅速（3）原料貿易全球化與飼料銷售區域化（4）區域不平衡性（5）低利化，競爭更激勵（6）人才、科技日益重要4，中國飼料工業發展“春秋” “戰國”第一，前20年(19802000) 發展迅速但不平衡 不同時期增長速度不一 不同類別發展速度不一 利潤水平不斷降低第二，買方市場出現區域分工更加明顯市場周期趨短，價格穩中有降“微利”時代，競爭更激烈公平第三，惡性競爭思考： 業務員跑客戶的行為如何？經銷商爭奪戰 眾廠家為搶經銷商，尤其是大經銷商，心浮氣躁，急功近利，挖空心思，沒有經銷商標準，導致經銷商良莠不分，給日后工作帶來極大被動，甚至長期被經銷商牽著鼻子走。經銷商

3、提出的條件 1，只能“嫁”給我，但只能做“小”，不許紅杏出墻。 2，“嫁妝”要多。 3，婚禮的錢先由你娘家墊上，我要看你行不行。行則奉還，否則休提。觀點： 決勝終端，“挾養戶以令商戶”才是根本！案例： 苗雞銷售價格戰經銷商行為： 地動儀蟾蜍現象銷量市場地位價格品質指標簡單價格戰與公司經營績效、市場地位時間 價格尤如衣服，在嚴冬到來時，就要穿更多的衣服而不是把自已脫得光光。 從獲利能力的角度看，中國飼料行業正在進入嚴冬期。因而，越是低利化，越要強調企業的獲利能力，越是低利利化，越要強調產品質量。思考： 名牌特征有哪些？ 公司：賣得貴、賣得量大、賣得是現款。 顧客：愿意買、買得起、買得到。結論：

4、價格戰是最原始戰法。 市場永遠只有賺得而不可能購得！ 沒有以低成本為基礎的價格競爭無疑自取滅亡。思考： 什么時候可以打價格戰？賒銷戰思考1： 農民為什么窮？思考2： 養殖業經營的風險性與能力間的關系如何？ 思考3： 貧窮與對財富的渴望程度間的相互關系如何？思考4： 農民為什么從事養殖？中國的養殖業究竟應該是窮養還是富養？“楊白老”VS“黃世仁”；好心辦不成好事；優勝劣汰VS保護弱者；敗德行為；逆選擇。欠錢的是爺，要錢的是孫人在屋檐下，不得不低頭 思考： 賒銷的目的是什么？市總精力時間精力場拓展賬款催討業績賒賬銷售、時間分配與業績成長 賒欠的目的是為了多銷，但經銷商、農民在賒欠到一定程度以后往往

5、選擇不買！思考： 什么條件下可賒銷？高利還是低利？賒銷風險系數=成本利潤100誤導戰包裝；顏色；香味；皮毛光亮度；睡眠程度；大便黑色程度；附：飼料銷售使用常見誤區（1）誤區一 腥味或香味越濃越好。（2）誤區二 顏色越黃越好。（3）誤區三 顆粒飼料發水飼喂。（4）誤區四 粗蛋白質越高越好。（5）誤區五 畜禽吃得越多的飼料越好。（6）誤區六 豬糞便越黑飼料消化吸收越好。（7）誤區七 豬越皮紅毛亮則飼料效果越好。（8）誤區八 只要豬發生拉稀就認為飼料有質量問題。（9）誤區九 畜禽價不好時用低檔料劃算。（10）誤區十 全價顆粒飼料搭配農副產品飼喂可降低養豬成本。促銷戰案例：某公司做法促銷的八大問題1）

6、攀比問題尤其是競爭品牌促銷效果不錯時，在經銷商強大壓力和自己攀比心理作用下，常推出比競爭對手更有力的促銷，很快將眾多品牌同時卷入促銷攀比大戰。 觀點：跟的辦法通常是死的辦法！ 必須主動掌握發牌權，實施先發制人策略！2）雷同問題別人在產品中放獎，我也放；別人給電器，我也給。隨大流，促銷沒有目的，缺乏對競爭對手的研究，沒有完整的計劃與方案，最終陷入同質化促銷局面，很難達到好效果，卻讓大家都投入很大費用。3）隨意問題 有的廠家做促銷根本無計劃，更無系統性促銷方案，隨心所欲；或別人搞，自己就馬上搞，完全沒有全局觀念，更談不上促銷的戰略與戰術，隨便向經銷商、消費者許諾，最終問題一大堆，企業背上沉重負擔，

7、代價慘重。4）慣性問題 有的企業月月搞促銷、天天搞促銷，一天都不能停，一停立刻就賣不動。不一定是消費者都有反應，而是經銷商不動了，自然貨就停擺。所以廠家馬上加大力度，貨才又流通起來。久而久之，養成習慣，難以改變。短期促銷變成長期利潤流失，有企業說： “ 不搞促銷是等死，搞促銷是找死 ” 。原因在于沒有長遠品牌規劃、缺乏有策略的促銷組合規劃，促銷手段單一等所致。5）失信問題釣魚做法。 沒有信用的促銷，設計者可能自以為很高明。但最終可能轉化為“玩火者自焚”的結局。 6）無奈問題有的企業，天天都促銷，不分春夏秋冬，意在天天刺激消費者或經銷商的購買欲望。久而久之，讓消費者和經銷商對廠家促銷麻木。7）轉

8、降價問題促銷轉為降價，不僅攪亂正常市場價格，同時也破壞市場正常銷售價格體系。8）過度問題各企業產能急劇擴張，為消化過剩的生產能力，只好加大促銷力度，拉動銷售，許多企業同時卷入過度促銷泥沼，不能自拔。第四，連續多年不景氣 直接原因； 深層原因； 國際原因； 疾病原因； 行業原因。5，農牧業未來20年 市場經濟的迅速推進與 WTO 的加入，將使中國農牧業快速進入低利化時代；加速的低利化將進一步促進農牧業生產由分散到集中、由傳統到現代的轉變，并導致中國飼料工業的衍生性變遷。 強品牌、零帳款、重服務、短通路、走專營、網絡化（二）形勢判析1，城市壁壘加速形成2，終端農產品品牌競爭3，消費的城鄉極化現象4

9、，低利化席卷5，農牧市場新特征6，服務競爭7，價格波動1，城市壁壘加速形成 農產品城市壁壘正在加速形成，發達地區大中城市農貿市場將漸成歷史（“農”改“超”）。2，終端農產品品牌競爭 競爭已經進入到以終端農產品品牌競爭為主要特征的新的競爭階段。3，消費的城鄉極化現象 農產品消費將出現城鄉兩個極化的市場，因而農牧業也將出現現代與傳統的極化現象。4，低利化席卷 在豬、禽等的全價飼料、濃縮飼料的競爭更趨勢激烈的同時，預混料、水產料等 “ 處女地 ”將被充分開發，競爭白日化，利潤空間急劇縮小，低利化無孔不入。5，農牧市場新特征適用質量逐漸被認知功能性利益日益受到重視綜合需求上升經濟行為特征明顯1）全價料

10、需求相對變小 規模化養殖場以購買濃縮料、預混料為主，自行配制飼料，而購買全價料相對減少。2）市場瓜分加劇 面對潛在的、巨大的市場發展空間，各集團紛紛壯大自身實力，擴大規模。加快構建市場框架，投資合作企業，內部整合，實現管理科學化、規范化。3）各地養殖水平呈現不同特點 各地養殖業處于不同發展階段，飼養方式及養殖規模不盡相同，客觀上要求飼料企業針對不同區域采取較靈活的營銷策略和產品結構設計，突出拳頭產品。 養殖業呈集約化、規模化居多，養殖業水平較高，農民對科技知識需求增強，飼料推廣基礎較好的地區，需廠家開發科技含量高，質量上檔次的產品來滿足市場。 養植業水平低，經濟基礎差的地區，要求企業在營銷上采

11、取差異性營銷策略。4）競爭帶來利潤平均化 為占領市場，各集團不得不加大對市場的投入，如服務費用，廣告費用，人工費用等等。 伴隨著市場競爭的加劇，飼料業暴利時代一去不返，微利運作觀念產生。飼料企業紛紛讓利經銷商、養殖戶，以期培育市場，使這一行業各個經營鏈都有一定利潤，從而使整個行業相對持續、穩定、健康的發展。行業利潤分布過去過去企業利潤知識利潤機會利潤行業企業分布行業利潤分布現在現在企業利潤知識利潤機會利潤行業企業分布未來行業利潤分布未來企業利潤知識利潤機會利潤行業企業分布過去行業利潤過去過去企業利潤現在行業利潤行業分布現在現在企業利潤行業分布未來未來行業利潤未來企業利潤觀點： 行業競爭加劇，歸

12、并興起；未來五六年將是行業重新洗牌的時期。 山雨欲來風滿樓！優勢企業應提前做好第二波擴張準備。公司利潤 = 機會利潤 + 知識利潤思考： 機會利潤與知識利潤的變化趨勢如何？企業如何才能增加利潤？公司利潤 = 機會利潤 + 知識利潤個人所得 = 體能所得 + 智能所得建議：雙識創業膽識創業5）競爭發生變化 （1）在壯大自身實力上從單純技術合作（松散型）轉變為托管、控股或租賃、并購等方式進行規模拓展。 （2）在經營觀念上從更多的關注自身利益開發市場轉為以客戶為中心的服務市場。 （3）在競爭策略上從單純的價格競爭轉為以穩定的產品質量、過硬的服務質量作為競爭的方式。 （4）在結算手段上從前幾年的賒銷，

13、給客戶提供周轉金、質量保證金等傳統的銷售結算方式轉為現款現貨，先款后貨，貨到付款為主的銷售方式。6）重視人的潛能開發 一些企業更加注重員工培訓，通過培訓使員工理解并融入企業文化，提升自身素質，發展自身潛能。 新員工綜合培訓； 分層次和專業崗位培訓； 對經理人員領導藝術、創新意識的培訓。 培訓已不僅僅是課堂式，而采取多種形式。時間服務利潤創意利潤總利潤利潤時過境遷后的利潤源？實體利潤總利潤=實體利潤+服務利潤+創意利潤（知識利潤）（物質利潤）同質化導致低利化核心競爭力源6，服務致勝 人們在考慮產品體時，不僅在于擁有它們，更在于這些產品體所能提供的服務，即這種產品體的有用性（效用）。因此，產品體實

14、際是向人們傳送服務的工具，是服務的外殼！物品 = 載體服務產品體顧客人體100？100？ 顧客真正需求的是能滿足其功能要求的服務！服務 = 服務1 + 服務2 產品體質量越高，則隱藏于產品體內的服務的功能就越多，這時就越需要通過外部的服務才能將其功能在過程中得以充分的發揮。即：服務日益重要產品質量提升競爭加劇 價值創造 價值發揮 價值補救價值促銷說到做到更周到 對重復性購買品而言，服務會直接影響到消費者的第二次購買欲望。 軟體質量硬體質量服務剩余軟體質量硬體質量服務缺口硬體軟體服務需求案例： 海景花園 長沙金元賓館（叫醒服務與電話鈴聲設計） 泰國財富賓館（歡迎詞+洗嗽用品） 新疆昌吉賓館（叫醒

15、服務）思考： “業務員”的稱呼合理嗎？ 較合理的稱呼應該是什么？差別化服務差別化管理顧客的難題就是機會自己的問題就是危機沒有被滿足的需求沒有被協調的地方搬開別人的絆腳石就是給自己找臺階思考： 養殖戶在想什么？ 經銷商在想什么？ 業務員在想什么？ 公司又在想什么？觀點： 尋找解決顧客難題的過程就是創造自身機會的過程，廻避、粉飾自已問題的過程就是制造危機的過程。品 種飼 料衛生防疫飼養管理生 產銷 售養殖效益主要影響因素廠家關注的焦點養戶關注的焦點經銷商關注焦點是什么？觀點： 要做農民的“財神”而不是“小偷”！觀點： 客戶不理你的原因是因為你對他沒有價值。豬禽魚衛生防疫動物品種飼養管理動物營養經營

16、管理思想方法科學技術技巧時代與環境企業文化企業人企業人時代與環境時代與環境時代與環境企業文化養戶7，價格波動 1）飼料原材料的漲勢與產成品的跌勢就是基本態勢； 2）畜產品市場價格波動是常態，但不可能持續性啟高。二、農牧經營原理（一）復雜性原理（二）生物桶原理（三）混合性原理（四）對稱性原理（一）復雜性原理 自然再生產與經濟再生產交織，且經濟再生產必須以自然再生產為基礎與前提，許多情況下不以人的意志為轉移。 生產的長周期性與產品的易腐、易爛不易貯存性。 相對于進入障礙而言，退出障礙大。 市場、自然、生產等多重風險疊加。 最難經營的事業。 產品與機器的一致性。工業生產過程中，機器與產品相互分離，當

17、產品走向市場后，機器并沒有走向市場。 農牧業生產中機器與產品緊密結合在一起，在生產的過程中是機器，生產結束后機器即成為產品。 產品與機器的一致性。工業生產過程中，機器與產品相互分離，當產品走向市場后，機器并沒有走向市場。 農牧生產中機器與產品緊密結合，生產過程中是機器，生產結束后即成產品。（二）生物桶原理思考： 給生病的人吃魚翅，結果會如何？給剛病愈的人進大補結果又怎樣？觀點： 我們的目的不是讓農民把血汗錢變成動物的糞便而是要幫他們生成更多的錢。飼料飼養技術畜舍衛生防疫1.2米1米0.7米底是什么？蓋是什么？如何才能裝最多的水？目標：裝最多水關鍵： （1）桶底品種 （2）桶身其它生產要素 （3

18、）無縫技術、經營、管理 （4）有箍戰略聯盟 （5）無蓋思想與觀念觀點： 既做人的工作，又做動物的工作，而通過人去做動物的工作成為根本工作。注意： 正確對待技術性浪費與經濟性節約。 既要反“左”又要防“右”。 跳出飼料做飼料！ 科教興農！ 生物桶原理要求人們跳出飼料飼料，飼料企業向用戶奉獻的不僅僅是最有價值的飼料，而是完整的問題解決方案，而且要求做到“多、快、好、省”。（三）混合性原理廠家經銷商（客戶）養戶（用戶）動物飼料（中間產品）廠家 商家 消費者（感覺好一切OK）礦泉水（終端消費品）價值=利益/成本業務市場與消費者市場的不同；2/3 + 1/3原則 消費者與生產者購買目的的差別，為此公司應

19、有不同的對策。 養殖是一種經濟行為而絕非技術行為。因此，顧客導向就要求公司的研發、營銷、服務等一切活動都必須緊緊圍繞養戶的經濟活動而展開，特別是研發，從基本面來講，也必須是經濟活動而非技術活動。（四）對稱性匹配性原理強強不息自強不息標準？ 整合？農商工商相結合跳出飼料做飼料思考： 什么產品屬于優質產品？ 性能質量與適用質量的配合度越高，產品質量就越好。 建立營銷導向的質量觀例： 有A、B、C三個產品（其性能質量分別為120、100、80），面對甲、乙、丙三家養戶（綜合適用質量分別為110、90、70），試問哪個產品為高檔產品？ 80 70 100 70 12070丙 80 90 100 90

20、12090乙 80 110 100 110 120110甲CBA 產品養戶配合度與產品質量的相互關系觀點： 1，養殖水平較高的農戶最好是采用較好的產品，同時，也可接受一定范圍內的性能質量相對較差的產品，因為其養殖技術與飼養條件通常具有對產品一定的補償作用。 2，對于養殖水平較低的農戶，只能向其提供相應的性能質量相對較差的產品，否則只會加大其生產成本而對公司商譽帶來負面影響。 3，對于養殖水平高的養戶，產品可以走高端，也可以適度地走低端；但對養殖水平低的養戶，其產品一定只能走低端，除非公司有強大的服務支撐。觀點： 無縫對接！觀點： 對養戶而言，最有價值的產品一定只有一種，其他各種做法僅僅是商業玩

21、法而已！因而，今后農牧企業的發展趨勢必定是：品質要求越來越高，越來越“實惠”，而品牌越來越單一。 產品質量與技術水平、售后服務保證、交貨能力與成本控制、定價水平與財務能力，以及企業的形象等等都是企業取得整體競爭優勢的最基本條件，但企業的銷售能力是企業武器庫中具有戰略意義的核武器。 三、經營新思維（一）營銷趨勢（二）創新與發展（三）戰略聯盟（四）網絡化（一）營銷趨勢市場屬地化、多元化、網絡化；業務員專家化（營銷專家+技術專家）；銷售服務化、綜合化；經銷商公司/實業化；產品高檔化、簡單化；通路短直化；效益低利化；產業垂直整合化。2，創新與發展1）營銷觀念創新 產品質量和營銷手段的差異性正在逐漸消失

22、，而最能體現差異性和企業個性的就是“服務”。 2）突破傳統營銷思維和組織框架 （1）利用當地市場技術人才資源，就近開發。建立健全本地技術推廣服務銷售平臺，從當地目標市場的畜牧獸醫部門選擇退休專家，建立三級服務營銷網絡。 （2）通過建立、培植養殖示范戶作為市場拓展點，開發市場空間。 （3）從單一營銷向組合營銷轉化，細分市場，差異化營銷。 （4）企業組織要適應市場變化新特點。 市場部門 + 市場后勤網絡運營戰略聯盟雙向采購整體營銷專業管理優秀企業面對惡性競爭的對策 經銷商爭奪戰； 價格戰； 賒銷戰； 誤導欺詐戰； 提高經銷商進入門檻，戰略聯盟 價值戰（養戶價值最大化） 現款、服務戰 誠信陽光戰 游

23、擊戰； 兼銷 獵手； 陣地戰 專營 農夫 浮躁； 輸贏理念; 買方市場。 融入市場、抄老底、連鍋揣 共贏理念 賣方市場 引導競爭 跳出競爭 適應競爭參與競爭 以消定產 以銷定產以產定銷 消費者導向 動物導向 養戶導向 經銷商導向競爭者導向 價值創造 價值發揮 補救服務促銷服務 組織營銷 團隊營銷 專業營銷 簡單/個體營銷傳統銷售 差別管理 特色管理統一管理廠商聯盟網絡經營深度分銷服務致勝與時俱進與市先進市必躬親百法百中環環相扣的價值鏈 （三）戰略聯盟生產者公司A供應商公司A分銷網公司A終端客戶討價還價生產者公司B供應商公司B分銷網公司B終端客戶討價還價競爭傳統競爭管理模型 公司A公司B公司B的

24、分銷網絡公司B的供應商公司B的生產者公司B的終端客戶競爭合爭合爭公司A的分銷網絡公司A的供應商公司A的生產者公司A的終端客戶顧客戰略聯盟與供應鏈合爭模型 強強不息自強不息思考： 一個人的成功是靠誰的？人們在對待成功與失敗的時候通常的行為如何？ 央視小崔如是說：騰云駕霧啊，朋友！（四）網絡化思考： 公司資產有哪些？客戶資產無形資產 網絡資產知識資產 有形資產公司資產 關系營銷強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系營銷的最終結果將為企業帶來一種獨特資產營銷網絡。 營銷網 公司與利益攸關者（顧客、股東、員工、供應商、批發 / 分銷商、零售商、廣告代理人、專家等）建立起的互利的業務關系總和，是公司的最好資產。思考： 21世紀是一個什么世紀