1、. ：.； 總裁網 HYPERLINK chinaceot chinaceot努力于個人網絡培訓，是您勝利的加油站！ 精品資料網cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業提供企管培訓資料快餐市場行銷定位與市場戰略方案一、前言 由于快餐種類的快速生長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業被列為14項戰略性效力業的第二名，已成為今日產業效力零售業行銷競爭最劇烈的行業。二、市場競爭態勢分析在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現以WA與CD為代表，西式快餐那么以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進的運營方式

2、，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的生長相當迅速，在一年內開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD那么是目前數量最多的速食連鎖店。三、市場定位麥當勞的市場優勢在于清潔Clean、快速Fast、質量Quality、效力Service、價值感Value。肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。比薩的市場優勢為全家的快餐同伴。以家庭成員為訴求對象。WA的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。CD以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位戰略行銷定位戰略是行銷勝利與否的重要關鍵。由于一切的

3、行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為根據。由麥當勞引進國際連鎖企業的運營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭猛烈的環境中，唯有建立強而有力的行銷定位戰略，才干找出一條生存與開展的市場空隙。茲將細節分述如下：目的市場根據市場情報顯示，以快餐產業的廠家而言，其最常采用的市場區隔方式是以人口統計要素為主，其他如地域要素、顧客心思要素與顧客消費行為要素等較少運用。而在人口統計變數中，又以年齡與職業最常被運用；西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的思索變數；中式快餐業那么以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目的市場年齡由4歲30歲男、女性

4、，比薩與肯德基那么以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD那么定位在學生族與上班族的市場客層。市場定位麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。比薩：以高質量、高價錢的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價錢比競爭者較貴。肯德基：定位在家庭成員的消費，提供一家庭式溫馨聚會的用餐氣氛。CD：定位于強調提供上班族快速、簡便的用餐環境。WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造吸引目的客層的溫馨用餐印象訴求為定位戰略。其中，西式業者的戰略多秉接授權母

5、公司的原有風格，中式業者那么積極在塑造本人的魅力與獨特風格。五、行銷組合戰略商品定位西式快餐業者，推行的重點都在小孩子的需求層面，一方面希望培育小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的效力。以下即為行銷新趨勢：快餐業運營者會針對市場的反響來修訂行銷戰略。以往快餐市場以上班族與學生為主要客層，今日的快餐市場由于參與了許多婦女與小孩，更添加市場的活潑性與熱絡，使運營者有更多的選擇時機。因此，快餐業有三大主要目的市場：1上班族市場2學生市場3家庭組員市場以家庭為消費單位商品戰略商品戰略系根據行銷定位戰略所選定的區隔市場，提供符合該一區隔市場需求的商

6、品。餐飲業屬于零售效力業的領域，因此，在進展商品組合與商品企劃時，有以下各項要素值得思索：1零售效力業的無形性指效力2零售效力業的可變性指市場客層3零售效力業的不可分別性指連鎖店運營與行銷戰略4零售效力業的消減性指籠統、知名度與口碑等公關要素以上四項所帶來的行銷瓶頸NaekeringBottleneck是極難處理的棘手問題。因此，在擬訂商品戰略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含以下各要項：實體商品的供應商店氣氛的塑造動線的規劃與POP廣告的陳列提供的效力與特征商店賣場的整體設計與規劃以上五種要項必需由企劃-控制-追蹤-評價之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上獲得優勢競爭

7、的條件與時機。訂價戰略訂價乃行銷戰略中最敏感而苦楚的決策。一方面，價錢決議企業之收入，另一方面，價錢又為企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價錢普遍偏高，是眾所皆知的現實。然而，根據市場訪問資料顯示，影響商品價錢的重要要素，可歸納為以下各點：本錢要素包括運營本錢與行銷本錢競爭者訂價水準顧客心思價錢規范公司的行銷目的公司的行銷利潤與市場占有率衡量以下即是中式快餐業與西式快餐業的訂價戰略：訂價戰略麥當勞依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。肯德基參考競爭者所訂的價錢加以訂價，目的在于市場競爭。比薩參考競爭者所訂的價錢及顧客反響意見加以訂價，以市場浸透與競爭優勢為目的。

8、WA反響本錢加上固定之利潤加以訂價，以本錢加成為規范。CD以訂價尾數不為零或整數為原那么，加以訂價，如38元、45元，其目的在浸透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐運營者的訂價戰略多以本錢加成為原那么，而西式快餐業那么大多以競爭導向與浸透市場為訂價目的。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐運營者所采用：群眾化的普及價錢，讓更多消費者享用商品為主要訂價目的，如此有利于市場擴張。先行決議售價，再根據這一價錢來企劃商品組合。人事費與資料費為本錢的中心，因此追求規劃經濟與兼差員工以時薪計算的大量雇用為降低本錢的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業的市場潮流與運營方針。通路戰略由于快餐業是

9、定位商圈的連鎖運營型態，消費、物流、配銷與銷售幾乎同步發生，同時，商品又多無法保管太久，因此必需利用多點分布的分散行銷，來構成面的市場攻擊，以到達攻占市場的目的。所以，走向連鎖運營，以多店連鎖各商圈向多處市場分散，即成為運營勝利的要件。快餐連鎖店環境戰略與通路戰略分述如下：環境戰略麥當勞人口數與開店地點均以生活人的市場為主著重地域分布與物流配銷問題肯德基人口構造與密度商圈特性以商業區與學校附近及人潮集中地域為主WA人口流量多的地域區域市場開展性交通快餐性消費特性CD了解地段特性人潮集中地域社區商圈附近之消費水準QZZ店面大小與座位設計人潮集中區市場真空區為未來開展重點通路戰略麥當勞逐漸向中南部

10、開展，并開展適宜各種商圈與立地條件的店包括人潮集中地、車站附近、學校、商業區、金融圈。肯德基全面性開展，目前以臺北市為主要目的市場。ZHG以快速開店來占據市場空間，拉近與麥當勞的間隔 ，并定位于市場跟隨者的角色。WA以復合店的運營型態添加集客戰力，以商業區、辦公區為主要開店通路。CD追求者普及化的消費型態，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路戰略可整理并歸納為以下各種型態：1以連鎖運營與多據點加以攻占目的市場。2連鎖運營的形狀以自營連鎖與授權運營為主；授權運營為向國外購買的運營戰略與商店品牌，此為西式快餐業的特征，中式快餐運營者那么仍以自營連鎖為主。3以大城市為首先切入的目的市場，站穩腳步

11、后再向中南部推展。4物流之配送道路，其通路長短為先期切入市場必需思索的重要要素。5西式快餐運營者有集中開店，以呵斥更大市場的傾向，向郊區開展更是未來的目的。6人潮即錢潮。此為快餐運營者選擇開店地點之主要思索要素，人潮的構造更是留意的焦點。人潮的特征可分為：流動人口當地居住人口文娛集合人口上班族人口逛街購物人口7不同的環境特性有不同的機能與集客才干，因此環境特性是運營者必需留意的焦點。商業環境可分為：商業區住宅區辦公商業區文娛區學術區學校附近各種功能組合的綜合商圈8商圈內人潮的消費水準是影響開店的重要要素。9復合店的開發能發明更大營業額與營業利潤。推行戰略在零售效力業的行銷戰略中，企業籠統的建立

12、與知名度的炒熱相當重要。除了透過運營者所提供的商品帶給消費者的覺得外，廣告與促銷活動更是運營者在爭取消費者認知與印象的重要戰略。因此，廣告戰略與促銷戰略的實戰運用，并發出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心，建立親密關系，乃是推行戰略的主要課題。快餐業的推行戰略分述如下：快餐連鎖店的推行戰略電視廣告麥當勞帶動狂熱大量投入TV廣告密集強打肯德基較保守、不敢過分強打TV廣告著重在企業籠統的塑造CD較保守，不敢過份強打TV廣告著重企業廣告WA只做企業籠統廣告打折ZHG尚未運用促銷活動麥當勞協作促銷生日餐會資助回饋社會活動肯德基打折贈送禮品運用DMCD贈送禮品舉行促銷活動WA打折贈送小禮品ZHG贈送禮品

13、舉行抽獎郊游活動公共報道麥當勞利用時機制造新聞事件各種活動吸引各媒體留意肯德基利用時機制造新聞、事件各種活動吸引各媒體留意CD尚未運用WA尚未運用QHG尚未運用實戰戰略麥當勞運用話題性的訊息傳播塑造精神人物或偶像肯德基以地域性市場之推行為主走市場時機者之定位戰略CD以地域性市場之推行為主走市場時機者之定位戰略WA利用口碑宣傳配合節慶假日促銷QHG以地域性市場之推行為主綜觀以上所述，快餐業的推行戰略可由以下各項重點落實執行：1廣告戰略的運用可分為三階段執行：A建立企業知名度，告知消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特征的效力。B強化企業籠統，添加消費者由認知、一定到指名購買。C針對單項商品單品或新商品來加強廣告與促銷活動。2企業籠統的塑造是運營快餐業的行銷目的。3西式快餐業共同的特征，即是企業代表人物為連鎖店之POP外型，例如麥當勞為麥當勞叔叔外型，肯德基為肯德基上校外型。其主要目的為藉此添加企業對市場顧客的親和力。4口碑宣傳及耳語運動WhisperCampaign是極重要的溝通方式。此外，加強效力、維持良好質量都是必需落實執行的事項。5促銷活動最常運用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。6與其他企業協作做結合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏