1、Ogilvy & MatherBrand Stewardship品牌的故事奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢(shì)與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌過多削價(jià)促銷 “教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌Shared Values 共同的價(jià)

2、值觀We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌

3、”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.大衛(wèi) 奧格威 1955年產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。- Jeremy Bullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感

4、覺、看見它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 但這一切并不足夠.品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和形成品牌的原料具體面色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服重量促銷 運(yùn)送車外貌通路廣告 禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂招牌品牌占有旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢(shì)品

5、牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善, 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysHarvard Business Review英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本

6、身，而是以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”Andy Grove Intel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atlast years Comdex meeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)

7、務(wù)：我們不是簡(jiǎn)單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。品牌模范生強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple 與 IBM可口可樂與百事可樂英航與國(guó)泰航空Shell 與 Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II為何Coke II失敗?因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境. 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何?品牌何時(shí)欣欣向榮當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定

8、期的對(duì)話時(shí)傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。何謂 Brand Equity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值未來延伸可行性的價(jià)值品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開花結(jié)果的 Brand Equity品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知

9、度品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌 - 名稱與標(biāo)志品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)理性利益點(diǎn)廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲舉例萬寶路定位/價(jià)值美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn)男人的豪邁理性利益點(diǎn)（無）廣告執(zhí)行牛仔形象，絕對(duì)緊密

10、一致舉例麥當(dāng)勞：定位價(jià)值有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)多樣性，價(jià)格價(jià)值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行家庭，孩子，標(biāo)志，舉例金霸王電池：定位價(jià)值最持久的電池情感利益點(diǎn)可靠的，不會(huì)令人失望的，輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)供電持久廣告執(zhí)行有趣的電動(dòng)玩具，Logo的呈現(xiàn)相同好奇紙尿褲定位價(jià)值快樂寶寶情感利益點(diǎn)滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng)的希望理性利益點(diǎn)防滲漏（在中國(guó)：干爽）廣告執(zhí)行寶寶演出的成人世界舉例成功的品牌故事麥斯威爾咖啡1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖

11、啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場(chǎng)。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng).麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡1988年 - 1989年市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。以 孫越作代言人的最后一支影片。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。KCRC九廣鐵路公司定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。

12、策略運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析：

13、1.Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度2. Stability在市場(chǎng)屹立了多久3.Market市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度4.Internationality品牌國(guó)際化的涵蓋程度5. Trend和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向 6. Support投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度7. Protection品牌注冊(cè)及相關(guān)法律保護(hù)行動(dòng)1990年全球十大品牌1. 可口可樂2. 家樂士3. 麥當(dāng)勞4. 柯達(dá)5. 萬寶路6. IBM7. 美國(guó)運(yùn)通8. 索尼 9. 奔馳10. 雀巢1996年全球十大品牌1. 麥當(dāng)勞2. 可口可樂3. 迪斯尼4. 柯達(dá)5. 索尼6. 吉列7. 奔馳8. Levis9. 微軟

14、10.萬寶路建立一個(gè)新品牌如同銷售一個(gè)概念與定位了解市場(chǎng)整體市場(chǎng)大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)訂定品牌策略 4PProduct 產(chǎn)品Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)Package Design 包裝設(shè)計(jì)Affordability 付得起Profitability 有利潤(rùn)C(jī)ompetitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Pricing價(jià)格訂定品牌策略 4PPlace 地點(diǎn)Launch Plan 上市計(jì)劃Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising 廣告溝通 CommunicationT

15、rial Strategy 試用策略Consumer Promotion消費(fèi)者促銷Special Event 特殊活動(dòng)Promotion 銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之問題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)你應(yīng)該了解的奧美“品牌管家”Brand StewardshipO&M產(chǎn)品 品牌消費(fèi)者擁有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場(chǎng)傳播品牌奧美的品牌管家一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品

16、牌持久不墜（長(zhǎng)期銷售）何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。 為何如此做？利潤(rùn)依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。品牌的栽培1. 檢視品牌有無資產(chǎn)3. 定期

17、追蹤 品牌狀況2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具Brand Stewardship品牌管家It is simply a means of understanding the consumers feelings about a product and then turning them into a brand relationship.簡(jiǎn)單地說：“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系。在中國(guó)建立品牌是否真的很困難？音樂行銷周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系

18、看起來，還有一段路可以走下去分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對(duì)象行銷策略理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全看個(gè)人是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能Soft Values&Hard Values軟性的價(jià)值&硬性的價(jià)值如果你要塑造一個(gè)歌星Hard Values音色，歌路外形年齡Soft Values個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該

19、保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook勾子Boot臨門一腳勾子 Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及你對(duì)本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 - 共通和互動(dòng)夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持

20、，能持續(xù)地建造這種關(guān)系“品牌管家”是一套工具幫助你成功地建造彼此的關(guān)系品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit )第三步品牌探測(cè) ( Brand Probe )第四步品牌寫真 ( BrandPrint )第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 ( Brand Check )品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么， 才知道怎么用。探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probing the tangible and intangible assets of the brand確定理

21、想的品牌價(jià)值Definition of the optimal brand valuesBRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真Brand Audit 品牌檢驗(yàn)為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的意義”什么是品牌檢驗(yàn)(Brand Audit)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?Brand Audit - 1

22、 品牌檢驗(yàn) - 1Think about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind?當(dāng)聽到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？What else? 別的方面？ Visuals or images? 視覺的或印象？ Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ Bits of advertisi

23、ng? 一點(diǎn)廣告的印象？ Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？Brand Audit - 2 品牌檢驗(yàn) - 2Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 . What specific feelings and emotions do you experience in connection with using

24、 this Brand?使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？ What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its lead

25、ing competitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？Brand Audit - 3 品牌檢驗(yàn) - 3Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想. What personal memories or associations does this Brand bring to mind?這個(gè)品牌能帶

26、給你什么樣的記憶和聯(lián)想? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受.Brand Audit - 4 品牌檢驗(yàn) - 4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？Brand Probe 品

27、牌探測(cè)運(yùn)用各種調(diào)查方法，來探測(cè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是品牌檢驗(yàn)前后的輔助工具BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print.一旦品牌檢測(cè)得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真It is a description - usually in writing - of the unique relationship between this brand a

28、nd the consumer.品牌寫真是一種描述 - 通常是文字描述 - 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì)最好可以濃縮為一句話為什么要“品牌寫真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān))都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人員的才情所有名詞到底要做什么品牌檢驗(yàn)（Brand Audit): 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)（Brand Probe)：運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主

29、導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系BrandPrintBMW - Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn)Power under control 可控的動(dòng)力A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感A perfect sense of harmony and balance完美融合的感受A car with pure power and passion under its skin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車BMW - BrandPrint 寶馬 -

30、品牌寫真寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar 美洲豹A brand that had lost hope and rational advantage.一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢(shì)的品牌The Brand Audit revealed that it was trying t

31、o be what it was not.品牌檢測(cè)揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西And that its “quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:Its about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like i

32、ts owners.美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。Jaguar - Results 美洲豹 - 結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhat is the Product CNN產(chǎn)品CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨125個(gè)國(guó)家的有線電視網(wǎng)News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day

33、 全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞，事件，信息Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒CNN.the worlds news leader世界新聞?lì)I(lǐng)袖Brand AuditHistory as it happens 正在發(fā)生的歷史A “pulse” 一個(gè)“間歇”connecting to world 讓你和世界連接a link with home 和家的

34、一種聯(lián)系Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)As a viewer, Im in classy company 作為一個(gè)觀眾，我是有格調(diào)的O&MWhat is the Brand? 品牌是什么？CNN powers the imagination, provokes passion. makes possible a kind of universalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 讓你可能成為世界人CNN is our planetary t

35、heater, Staging. as it happens. the DRAMA of our livesCNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng)，上演正在發(fā)生的事 我們?nèi)松膽騽leenexKleenex - one of the most recognized brand names in the world .But 世界最知名的品牌之一，但是only this year did K-C commit to building as a global brand K-C最近才決心把它建造成為一個(gè)全球性品牌no one anywhere understood the brand essence沒有人了

36、解這個(gè)品牌的本質(zhì)The Situation 處境Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范圍內(nèi)發(fā)掘 Kleenex品牌的真實(shí)面(We have the business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf States)（除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)）O&M Initiative 奧美發(fā)起First ever bottom-up market-by-market Brand Stewardship process in over 25

37、countries.Asia - Local/regional process led by Client and AgencyEurope - Regional Process by central team (London)South America - Local Market Prints developed with Central TeamU.S. - O&M Chicago led processThe ProcessAn iterative process which came closer and closer to the true (and desired) Brand

38、Essence.Euro BrandPrint - U.S. BrandPrint - Worldwide BrandPrint -The Result8 “Core Truths” seem to emerge from our local BrandPrints.Core TruthsMany elements of the Kleenex consumer/brand relationship hold true worldwide.Core Truths1. Kleenex is a global “Trustmark” 全球性的“信任標(biāo)志”“Its a brand thats sto

39、od the test of time.” (South Africa)“It sets the standard for quality” (Mexico)“I grew up believing it is the real thing . its the bridge to our past and our heritage.” (Middle East)“Its a trusted, reliable name . its the best.” (Australia)“Kleenex is a sure buy. theres no risk.”(Brazil)“Its importe

40、d and classy.” (Thailand, Taiwan)Core Truths1. Kleenex is a global “Trustmark”(cont)In many markets, Kleenex is a “badge”.“It says Im quality conscious . it upgrades me to be a Kleenex person.” (South Africa)“If I see Kleenex in someones bathroom, I know the person is of high value/status.” (Germany

41、)“It is proof of good taste.” (France)Core Truths2. Kleenex means “clean” Kleenex 意味著“干凈”“The name is Kleen.ex. That says pure.” (Korea, Malaysia, Thailand)“Its crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK)“The brand name communicates its purpose.to be clean, cleaner than all the competition.” (Cost

42、a Rica)“Its hygienic for you and your kids, even for emergencies.” (Germany)“My daughter got a fly in her eye, its a delicate area and I wanted the best. Something sterile, clean, soft.” (UK)Core Truths3. Kleenex has “always been there” Kleenex “一直伴隨著我”A brand with heritage: “Its been around forever

43、.” (Malaysia)“It pioneered facial tissue and made using a handkerchief unclean.” (Brazil)An ubiquitous brand: “In the kitchen, in the bathroom, in the bedroom, in the car.” (Costa Rica)“You appreciate Kleenex most when you discover she isnt there for you.” (Europe)Core Truths4. Kleenex evokes the fo

44、ndest memories Kleenex “喚醒最深的記憶”“When I got my first paycheck, I surprised my girlfriend with a box of Kleenex. I was so proud.” (Korea)“My friend brought a box of Kleenex to the cinema.and we all cried through Forrest Gump.” (Germany)“I really needed Kleenex when I lost my first love.” (France)“I w

45、rote my phone number for a guy on my Kleenex.” (Brazil)Core Truths4. Kleenex evokes the fondest memories (cont)“At family dinners, Kleenex is always at the center of the table.” (Asia) “Its my little indulgence. It pampers me. The comfort of a soft touch in todays harsh world.” (South Africa)Core Tr

46、uths5. Kleenex means “home” Kleenex 象征著“家”“Its a luxuriously soft and cozy comforter.” (France)“Its a little piece of order and calmness amidst the storm.” (U.K.)“A gentle, caring mother whos sometimes taken for granted.” (U.A.E.)“Its having someone wipe away your tears.” (Asia)“The last thing my mo

47、ther put in my lunch box every day.” (Bahrain)Core Truths6. Kleenex “knows you” Kleenex “了解你”“Kleenex could write my biography.” (Saudi Arabia)“I grew up with Kleenex, its been there for me constantly. in good times as well as bad.” (Philippines)“Kleenex is caring and tender.an earnest, genuine frie

48、nd.” (Hong Kong)“Kleenex is my ally, my guardian angel.” (Costa Rica)Core Truths6. Kleenex “knows you” (cont)“Kleenex is like a mirror that reflects me.” (Mexico)“Kleenex is a reflection of all the little things in life that are important to me.” (Australia)Core Truths7. Kleenex never “takes over” K

49、leenex 從不“強(qiáng)取”“She provides soft comfort to the vulnerable around her. Her silent strength exudes character and confidence.” (Malaysia)“True strength can afford to be delicate.” (South Africa)“Like an honorable gentleman. whose noble cause it is to serve everyone else.” (Colombia)“Kleenex embraces me

50、 with the softest hand to reassure me.” (Korea)Core Truths8. Kleenex says “everythings going to be fine”Kleenex 說“一切都會(huì)好起來的”“For better, for worse, in illness and in health, Kleenex will be there for me.” (Costa Rica)“A cherished dose of hygiene and comfort that makes sure I get it all sorted.” (U.K.

51、)“Each reach for a Kleenex is a moment of trust that things are well in hand.” (North America)“Kleenex gives you back your “clean” look; socially reborn.” (Brazil)“Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan)Core Truths1. Kleenex is a global “Trustmark”. 全球性的“信任標(biāo)志”2. Kleenex means “clean”

52、. Kleenex 意味著“干凈”3. Kleenex has “always been there”. Kleenex “一直伴隨著我”4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶”5. Kleenex means “home”. Kleenex 象征著“家”6. Kleenex “knows you”. Kleenex “了解你”7. Kleenex never “takes over”. Kleenex 從不“強(qiáng)取”8. Kleenex says “everythings going to be fine”.Kleene

53、x 說，“一切都會(huì)好起來的”Bottom-up worksOur teams around the world are good at this!There are truly Global Brands - Kleenex is oneIt takes special skills to lead this process globallyOur brand print composers are a precious commodityWhat we have learnedDOVE多芬BrandStewardshipDoveA successful U.S. Brand for 40 y

54、ears一個(gè)40年的成功美國(guó)品牌A global Mega-brand in just 3 years僅用3年成為全球大品牌76 countries in 4 years4年內(nèi)進(jìn)入76個(gè)國(guó)家No. 1 in North America and Europe北美和歐洲的第一品牌Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì)One brand idea, global network, local knowledge同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí)What we learned from consumers消費(fèi)者告訴我們The bar

55、has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價(jià)值integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠(chéng)實(shí)，不造作，不接受奉承The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問題Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定

56、位What we learned from consumers消費(fèi)者告訴我們A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”“Hope” and “Transformation” are not words that res

57、onate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.”A personal promise that I can be my best.The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry,it will

58、replenish me.The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,it will reward me.The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while,it will reveal it to me.The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me.T

59、he promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it.It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.“多芬的承諾是還給我女人的天性 - 給我的皮膚，也給我自己。”一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。當(dāng)

60、我的皮膚需要保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤(rùn)。它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性MasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)IBMInformation Technology Brands 信息技術(shù)品牌The BEST technology does not always win 最好的