1、.：.；北京大學中國經濟研討中心雙學位教學課程筆記和復習要點授課教師：夏業良 博士北大中國經濟研討中心博士后研討員 ：助教：湯玄 周揚均為北大中國經濟研討中心三年級碩士研討生：湯玄 周揚教材：美菲利普.科特勒 著 梅汝和等譯 上海人民年月出版第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用現代營銷的背景環境及其開展趨勢全球經濟或世界經濟一體化趨勢 收入差距 環境要挾下的社會責任營銷技術提高與消費相對過剩.不斷生長和成熟的顧客.其它該當思索的背景環境和趨勢市場營銷的中心概念什么是營銷？ 經過授課教師修正的定義：營銷是個人和集體經過發明產品和效力，以銷售方式與他人交換產品和效力，提供對個人和社會具有特定成效

2、的內在價值的一種社會競爭和管理過程。營銷的定義包含一些中心概念，比如需求、愿望和需求；產品商品、效力與創意；價值、本錢和稱心程度；交換和買賣；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。需求、愿望與需求之間的差別：需求：通常是指對人類根本生存條件的滿足期望，比如人們需求食物、穿著、蔽護所、平安等。愿望：指滿足詳細成效的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。需求：指滿足具有購買才干和購買愿望的現實和潛在的愿望，比如破費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。產品、效力和創意：一項實體產品包括產品、效力和創意。關系和網絡：關系營銷是指營銷者與顧客、供應商、分銷商建立長期協作和相互

3、稱心關系的營銷實際，目的是堅持長期互置信任的良好協作關系和出色的營銷業績。關系營銷的最終結果是建立起企業最珍貴的資產，即一個經過長期努力所建立起來的關系營銷網絡。什么是市場？市場是由那些具有購買才干和購買愿望的一切潛在顧客所組成。除了普通實體商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術市場、房地產市場等要素市場以及旅游市場、藝術市場和群眾傳媒市場、婚介市場等特殊形狀的市場。所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種買賣最易達成且獲得雙贏。營銷管理是方案和執行關于商品、效力和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以發明可以符合個人和組織目的的買賣促成過程。負需求：假設大多數人都厭惡或懼怕某種產品或效

4、力，甚至情愿出錢逃避該產品或效力，那么該市場便處于負需求形狀。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等普通具有負需求。超飽和需求：當實踐需求程度大大超越期望的需求程度和實踐接受供應或效力才干時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待效力目前曾經出現超飽和需求。 當超飽和需求出現時，需求采取提高價錢、限制數量和停頓廣告宣傳等低營銷手段。低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求程度。需求辨析的幾組概念：消費觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念整合營銷、內部營銷、外部營銷、社會營銷思索問題：營銷管理能否也適用于非贏利組織？有人說：“市場營銷任務是把社會需求轉化為有盈利的時機。他

5、們該當如何了解這句話？醫療行業能否該當把旨在提高營業利潤的市場營銷活動放在任務首位？第二章：經過質量、效力和價值建立顧客稱心什么是顧客讓渡價值？顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客本錢之差。總顧客價值：指顧客期望從某一特定產品或效力中獲得的一組利益。總顧客本錢價錢：指在評價、獲得和運用該產品效力時而引起的顧客的估計本錢。稱心：指一個人這里指顧客經過對一個產品的可感知的效果與本人的期望值相比較之后構成的愉悅或絕望的覺得形狀。已布置的書面作業見教材第頁上的第點：營銷經理在以質量為中心的企業中有兩個責任。第一，他們必需參與制定旨在協助 企業經過全面質量管理并獲勝的戰略和政策。第二，他們必需在消費質量之

6、外傳送營銷質量。每項營銷活動-營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客效力等都必需執行高規范。在一切這些活動中，營銷者必需嚴密地與企業其它部門共同任務。*要求根據中國的實踐情況談談對以上兩點的認識-字思索練習題：閱讀并了解邁克爾.波特的“價值鏈的內容。優秀的企業該當在個中心業務過程管理中表現出色，這個過程是新產品實現過程；存貨管理過程；訂單-付款過程和顧客效力過程。彼德.德魯克以為企業的首要義務是發明顧客，談談他的了解和認識。第三章：經過市場導向的戰略方案博得市場市場導向的戰略方案是在組織目的、技藝、資源及其變化與市場時機之間建立和堅持一種可行的順應性管理過程。戰略方案的目的就是塑造和不斷調整企業業務

7、與產品，以獲得目的利潤。二、企業的中心才干具有三個特征：它是一種具有競爭優勢的資源；它在運用上有 潛在的寬度；競爭者要模擬難度很高。三、企業能夠犯的最大錯誤就是要求一切的戰略業務單位都到達一樣的增長率或投資報酬率。業務范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需求和技術。營銷時機是指一個企業經過任務可以盈利的需求領域。對企業的優勢、優勢、時機和要挾的全面評價稱為 SWOT分析Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis。營銷管理程序包括分析營銷時機、研討和選擇目的市場、設計營銷戰略、方案營銷方案和組織、執行和控制營銷努力。營銷組合可概括為四類，即麥

8、卡錫總結的Ps：產品Product、價錢price、地點Place和促銷Promotion。練習題：柯達公司在市場上獲得了什么競爭優勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求營銷信息系統MIS是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者搜集、挑選、分析、評價和分配需求的、及時的和準確的信息。二、內部報告系統：營銷經理運用的最根本的信息系統是內部報告系統。這是一個報告訂單、 銷售額、價錢和存貨程度、應收賬款、應付賬款等工程的系統。經過分析這些信息，營銷 經理可以發現重要的時機問題。內部報告系統的中心是訂單-收款循環。三、營銷情報系統是使企業經理獲得日常有關營銷環境開展

9、的適宜信息的程序和來源。四、營銷調研是系統地設計、搜集、分析和提出數據資料以及提出跟企業所面臨的特定營銷狀 況有關的調查研討結果。五、營銷決策支持系統是一個組織，它經過軟件和硬件支持，協調數據搜集、系統、工具和技 術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的根底。六、調研方法察看法、小組深度訪問法、調查法、實驗法七、市場潛量：即在一個既定的環境下，當行業營銷努力到達無窮大時，市場需求所趨向的極 限。潛在市場、有效市場、效力市場和浸透市場的辨析。營銷理念集萃：要管理好一個企業，必需管理它的未來，而管理未來就是管理信息。企業有五種類型：其一是使事情發生；其二是想到事情發生；其三張望

10、事情的開展；其四對已發生的事情感到詫異；其五對已發生的事情淡然而無知。練習：接觸調查對象的普通方法郵寄、訪問和面談各有什么利弊？仔細閱讀“問題的類型p。勝利的營銷調研的中心內容普通有七個特征，根據教科書提供的內容 (p-)，了解并解釋這些特征。了解營銷決策支持系統運用的計量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環境企業的外部環境包括對企業有影響的宏觀環境力量、消費者市場、業務市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出能夠的開展結果和確定企業的時機是一項關鍵的技術。三、勝利的企業可以認識到在營銷環境中存在著永無盡頭的時機和要挾。營銷者必需監視個 主要的環境力量：人文統計、經濟、自然、技術、政治/法律、社

11、會/文化。練習思索題：仔細閱讀“影響營銷環境的美國立法里程碑p-。假設奧運會將于明年在北京舉行，他目前有六萬元的流動資金，希望可以捕捉到盈利的商 機，他計劃詳細怎樣做？案例分析書面作業與課堂案例討論、小組代表陳說與現場應對相結合：假設他是一位剛剛從大學畢業的青年創業者，最近計劃創建一家盒飯快餐公司。他的協作同伴是大學三年級的一名學生，他們目前總共只需八百元人民幣當然他們可以向親戚朋友借款，但必需思索何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用至字盡能夠詳細地描畫他們的創業營銷方案。第六章：分析消費者市場和購買行為消費者行為研討是指研討個人、集團和組織終究怎樣選擇、購買、運用和處置商品、效力、創意或閱歷

12、，以滿足他們的需求和愿望。二、消費者購買行為方式的內涵Os：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時機、購買地點。三、購買者行為遭到四種主要要素的影響：文化要素文化、亞文化、社會階層；社會要素 相關群體、家庭、角色和位置；個人要素年齡、生命周期階段、職業、經濟環境、 生活方式、個性和自我觀念；心思要素動機、知覺、學習、信心和態度。四、文化是人類愿望和行為最根本的決議要素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團 體和地理區域。五、學習是經過驅動力、刺激物、誘因、反響和強化的相互影響而產生的。六、購買行為的四種類型：復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為、尋覓 品牌

13、的購買行為。七、購買決策中的五個角色：發起者、影響者、決策者、購買者和運用者。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認識、信息搜集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源家庭、同窗、同事、朋友、鄰居、熟人；商 業來源廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽；公共來源群眾傳播媒體、消費者評審 組織、技術鑒定或評價部門；閱歷來源處置、檢查和運用產品。相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。營銷理念集萃：.“稱心的顧客是他們最好的廣告。營銷者該當監視購買者是怎樣運用和處置該產品的。練習：仔細閱讀“家庭生命周期和購買行

14、為p并結合中國大陸的實踐情況，嘗試描畫大陸 消費者的購買和行為方式。辨析主要群體與次要群體、崇敬性群體與隔離群體的含義。仔細閱讀“美國七種主要社會階層的特征 p-并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 第七章：分析業務市場與業務購買行為什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規組織為了確定購買產品和效力的需求，在可供選擇的品牌與供應者之間進展識別、評價和挑選的決策過程。業務市場與消費者市場的對比業務市場由一切購買商品和效力，將它們用于消費其他商品或效力，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業務市場的主要行業是農業、林業及漁業、礦業、制造業、建筑業、運輸業、通訊業、公用事業

15、、銀行、金融和保險業、分銷與效力業。與消費者市場相比，業務市場具有以下鮮明特征：購買者比較少 購買量比較大 供需雙方關系親密 購買者在地理區域上集中 衍生需求 需求缺乏彈性 需求動搖大 專業采購影響購買決策的人多 直接采購 互購 租賃購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新義務。直接再采購是指采購部門根據慣例再訂購產品的購買情況比如辦公用品、大批量化學制品。修正再采購是指購買者希望修正產品規格、價錢、其他條件或者供應商的情況。新義務是指采購者初次購買某一產品或勞務時所面臨的義務。歐澤恩和切其爾將新義務購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用個階段。系統采購和系統銷售系

16、統采購：許多購買者總是喜歡有一種能經過一次性整體處理其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，他們稱之為“系統采購。系統銷售是指銷售者銷售相互聯絡的一組產品，經過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他效力系統，以迎合采購者運營活動順利進展的需求。對業務采購人員的各類影響可歸納為個主要群體：即環境要素、組織要素、人際要素和個人要素。機構市場普通是以低預算和要遭到一定控制為特征。政府采購的一個典型特點是要求供應商招標，并將合同給出價最低的招標者。采購中心是購買組織的決策單位，它由發起者、運用者、影響者、決策者、同意者、購買者和控制者構成。工業采購過程分為個購買階段：問題識別 總需求闡明 產

17、品規格 尋覓供應商 征求供應建議書 供應商選擇 常規訂購的手續規定 績效評價。機構市場由學校、醫院、療養院、監獄和其它機構組成。這些機構在其效力或管轄范圍提供商品和效力。相對于工業購買者，機構購買者較少關懷利潤或使本錢最小化。政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。思索練習：參考本章觀念運用部分第題的案例分析，思索和分析在我國醫院中普遍存在的醫生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。復習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標工程獲得勝利的案例頁，認識真正的系統銷售及其勝利閱歷。參考練習的例子，思索如何根據采購人員的個性特點和偏好、習慣采用有針對性的營銷戰略。

18、第八章：分析行業與競爭者要預備一個有效的營銷戰略，企業必需研討它的競爭者及其實踐的和潛在的顧客。企業需求識別其競爭者的戰略、目的、優勢、優勢和反響方式。邁克爾波特以為有種力量決議了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。這種力量是：同行業競爭者、潛在的新參與競爭者、替代產品、購買者和供應商。企業管理人員需求經過顧客價值分析來提示本企業相對于競爭者的優勢和優勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所提供商品之相對價值的認識。行業競爭觀念什么是行業？行業是一組提供一種或一類相互親密替代產品的企業。行業構造類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。練習：什么是定點趕超？描畫定點趕

19、超的步驟。第九章：確定細分市場和選擇目的市場目的營銷需求經過三個主要步驟：市場細分化、目的市場選定、市場定位。市場細分可分為個層次：細分、補缺、本地化、個別化。細分片是介于群眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。該消費者群體被假設為具有一樣需求和愿望的亞目的市場。補缺營銷是對細分市場進展再細分。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需求，以致此類消費者情愿以溢價購買其產品或效力。補缺市場應有足夠的規模、利潤和生長潛力。群眾化定制是一種在大量消費預備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的才干。自我營銷是個別化營銷的一種方式，它使消費者本人對決策產品和品牌的購買負有更大的責任。人文統計變量是區分消費者群

20、體最常用的根底，其中一個理由是消費者的愿望、偏好和運用率經常與人文統計變量有區分親密的聯絡，另一個理由是人文統計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。消費者市場細分有兩個根底：消費者特征和消費者反響。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分國家、州/省、地域、縣、城市、城鎮、街道、人文統計學細分年齡、性別、種族、國籍、教育、職業、收入、家庭人數、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層、心思細分生活方式、個性和行為細分時機、利益、運用者位置、運用率、忠實情況、購買者預備階段、態度。第十章：營銷提供物的差別化與定位企業在競爭中應不斷對其產品和效力進展差別化，并推出價值包。為顧客想象新的保證、新的誘惑、

21、特別獎勵、溫馨感和超值享用。在一個競爭的行業中，獲得競爭優勢的關鍵是產品差別化。一個市場提供物可以在個方面實行差別化：產品特征、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計；效力訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種效力；人員效力態度、責任心、技術程度、敬業精神；渠道或籠統標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。差別化是指設計一系列有意義的差別，以便使本企業的產品與競爭者產品相區分的行動。主要產品差別化表如今以下方面：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。特征：就是指對產品根本功能的某些增補。性能質量是指產品主要特點在運用中的程度。一致性質量是指產品的

22、設計和運用與預定規范的吻合程度。耐用性是衡量一個產品在自然/或在重壓條件下的預期運用使命。可靠性是指在一定時間內產品將堅持不壞的能夠性。可維修性是指一個產品出現缺點或用壞后可以修繕的容易程度。風格是指產品給顧客的視覺和覺得效果。練習：調查一個有特征的飯店或酒吧/茶樓，留意察看差別化的表達和定位，籠統出幾條最具代表性的結論。第十一章：開發新產品格言精粹：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。企業可以經過收買或新產品開發獲得新產品。收買途徑有種方式：即購買或兼并另一家企業、購買答應權、購買特許運營權。大多數企業實踐上著力于改良現有產品，而不是發明一個新產品。在索尼公司，%以上的新產品

23、活動是改良和修正其現有產品。新產品開發過程包括個階段：創意產生、創意挑選、概念開展和測試、營銷戰略開展、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化。消費者的采用過程除營銷者以外遭到許多要素的影響，其中包括消費者和組織對新產品試用的志愿、個人的影響以及該新產品或創新的特點。新產品創意的來源主要有：科學發明者、顧客、企業員工、競爭者、經銷商和高級管理層。創意產生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需求/問題分析法、頭腦風暴法。管理創新過程的最關鍵的工具是關卡系統。練習思索題：新產品該當怎樣定義？新產品能否需求新的營銷戰略組合？第十二章：管理生命周期戰略企業在產品生命周期中應多次調整營銷戰略。技

24、術、產品方式和品牌也存在著區別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是引入、生長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。風格、流行和時潮的生命周期是無規律的。每種新技術都有一個需求/技術生命周期，每個需求/技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。國際產品生命周期：國內企業消費和出口新產品、外國仿制消費開場、外國產品開場在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產品開場進入原創國與首創消費廠家競爭。市場演進也有個階段：出現、生長、成熟和衰退。產品長盛不衰的個步驟：確定產品被放棄或銷量下降的緣由；檢查宏觀環境能否有助于產品返還市場的能夠性；檢查產品的稱號與顧客傳播的情況；

25、探求能否能開發一個潛在的市場，以及競爭對于在那個潛在市場的優勢和優勢；審查為顧客能夠添加的價值。練習：人們發現新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰略如何與每一產品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最根本？哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛？舉例論述過去的一個世紀中為家庭文娛構成需求或技術生命周期的產品。第十三章：為市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者設計營銷戰略 有人說，營銷戰略是企業成敗的關鍵。也有人說企業在目的市場中也有位置之分好像人在社會中的位置，不論他成認與否，通常可分為主宰型、強健型、優勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據企業在目的市場中的位置，可以進一步劃

26、分為市場的領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者。 絕大多數行業都有一個或兩、三個被公認的領先者。該類企業在相關產品中占有最大的市場份額，通常在價錢變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業起著指點作用。比如汽車行業中的通用和福特公司，攝影和膠片行業的柯達和富士公司，以及計算機行業的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業的可口可樂、百事可樂。領先者在市場總額擴展時通常是最大受害者。領先者該當不斷尋覓新用戶、新用途并鼓勵更多的運用。假設很高的市場份額可以添加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，添加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。企業的義務之一是監視用戶對產品的運用，大多數新工業產品的最初構思都是顧客的

27、建議。市場挑戰者可用價錢折扣、廉價品、優質產品、改良產品或效力、降低本錢或密集廣告戰略等手段向領先者進展挑戰，以獲得更大市場份額。市場跟隨者希望維持其市場份額并平穩開展。市場跟隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改良者。傳統的市場補缺者普通是小企業，但如今也有大企業參與補缺式運營。補缺的關鍵是專業化。多種補缺普通比單一補缺更有優勢。與具有相當實力的競爭者并存的益處是使企業時辰處于戒備和警醒形狀，迫使企業不斷改良任務和創新，使全體員工具有危機感和成就感。此外廣告宣傳尤其是對同類產品的啟蒙性宣傳和市場增長的本錢和建立一個新行業的本錢將被分攤。練習思索題：可口可樂和百事可樂是軟飲料行業的兩大領先者和競爭對

28、手，留意調查它們各自的競爭戰略和市場定位，分析它們為什么可以長時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？企業在擴展市場份額之前該當思索哪些要素？第十四章：設計和管理全球營銷戰略隨著全球經濟一體化的逐漸推進，企業不能長期局限于容量有限而競爭日趨猛烈的國內市場，國際化運營將是越來越多企業的明智選擇。企業首先應對國際營銷目的和戰略進展決策，此外需求決議首先進入哪種類型的國家。可供選擇的國家應按種規范排序：市場吸引力、競爭優勢和風險。一旦決議進入某一國家，必需確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、答應證貿易、合資企業和直接投資。管理國際營銷活動有種方式：經過出口部、國際事務部或全球組織。某些跨

29、國企業的管理那么是以全球方案和組織為根底的全球性運營。在產品層面，企業可采用的戰略有直接延伸、產品順應或產品創新；在促銷層面，企業可選擇傳播順應或雙重順應；在價錢層面，企業能夠遭遇價錢階升和灰色市場，制定一個規范價錢是很困難的。在分銷層面，企業需求采用整體渠道的觀念，把產品送到最終用戶手中。以下要素能夠驅動企業進入國際競爭：企業國內市場遭到全球企業優質或低價產品的競爭，企業需求在競爭對手的故土展開反攻；企業發現國外市場比國內市場有更高的利潤時機；企業能夠需求擴展顧客范圍以實現規模經濟；企業能夠需求減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業的顧客需求有全球范圍的效力。練習思索題：許多企業以為青少年正在

30、成為“全球性消費者，他們越來越遭到美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統企業該當怎樣開辟市場，才干不失去這樣一個龐大的消費者群體？一家在挪威開設分店的中國家俱企業計劃以具有中國傳統特征的家俱產品擠占一部分當地市場，他們該當怎樣為本人的產品定位并翻開市場銷路？能否該當雇用當地人作為營銷人員？年經過的制止美國人在海外運營活動中行賄，能否限制了美國產品的競爭才干？為什么？第四篇：方案營銷方案第十五章：管理產品線、品牌和包裝在方案營銷提供產品或效力時，營銷者需求思索產品的個層次。最根本的層次是中心利益，即顧客真正所購買的根本利益或效力；在第二個層次，營銷者必需將中心利益

31、轉化為根底產品；在第三個層次，營銷者預備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默許的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者預備了一個附加產品，即包括添加的效力和利益，它能把企業的提供物與競爭者的提供物區別開來；在第五個層次，營銷者預備了潛在產品，即該產品最終能夠會實現的全部附加部分和新轉換部分。根據產品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或效力；在消費品中，可分為方便品日用品、激動品、救急品、選購品同質品和異質品、特殊品或非渴求商品。大多數企業都運營一種以上的產品，可以把產品組合描畫成具有一定寬度、長度、深度和相容度。產品組合的四度實際是企業制定產品戰略的工具，以決議哪些產品線需求開展

32、、維持、收獲和吊銷。品牌是產品戰略的一個主要課題。勝利的品牌是企業的重要資產。產品可以被競爭者仿制，而遭到專利和商標注冊維護的產品品牌卻是獨一無二的。產品很快會過時，而勝利的品牌永遠會存在下去。一個設計良好的包裝能為顧客發明便利價值和為產品發明促銷價值。品牌是一種稱號、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效力，并使之與其競爭對手的產品或效力區別開來。一個品牌能表達出層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和運用者。練習思索題：品牌的稱號決策可以分為哪幾種？年美國市場營銷協會設立了愛迪生獎，以表揚消費商品創新的優勝者，評選規范主要有哪些？第十六章

33、：管理效力業和產品支持效力效力是一方可以向另一方提供的根本上無形的效果或利益而不導致任何一切權產生的行為。它的消費能夠與某些有形產品相聯絡，也能夠毫無關聯。效力是無形的、不可分別的、可變的和易消逝的。營銷者必需尋求各種方法，使無形的效力成為有形化效力；添加效力提供者的消費效率；添加效力供應品的質量并使之規范化；根據市場需求情況調理效力的提供。效力組織在營銷中面臨個 義務：它必需在提供物、交付或籠統上提供差別化；必需管理效力質量，以滿足和超越顧客的期望值；必需管理任務效力效率。效力供應可分為種類型：純粹有形商品；伴隨效力的有形商品；有形商品與效力的混合；主要效力伴隨小物品和小效力；純粹效力。普通

34、說來，效力的產生和消費是同時進展的。效力提供者與顧客相互作用是效力營銷的一個特征。效力有極大的可變性，由于效力取決于由誰來提供以及在何時何地提供。除了傳統的營銷組合，效力營銷還應加上個P ：即人 people、實體證明 physical evidence 和過程process。只需顧客以為效力的差別不大，他們對提供者的關懷程度便會小于對價錢的關懷程度。練習思索題：當某一效力終了時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種覺得-喜悅、稱心、困惑、絕望、生氣、憤怒等。因此效力提供者必需清楚顧客的預期該當是什么，差距該當如何彌補。請回想最近他所接受項效力，它們能否讓他稱心？主要緣由是什么？除了顧客的心

35、思感受之外，能否還有其它可靠的效力質量衡量尺度？為什么？仔細閱讀本章觀念運用第題中的圖頁，根據中國的詳細情況添加一部分適宜的溝通技巧，使效力更加具有外鄉化特征留意：不能與國際通行禮節相沖突或容易呵斥誤解。第十七章：設計定價戰略與方案在市場營銷組合的P中，只需價錢是獨一產生收入的要素，其它P只表現為本錢。在制定價錢政策中，企業要閱歷個步驟。首先必需選擇定價目的；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產量程度上，不同營銷提供物的本錢是如何變化的；第四要調查競爭者的本錢、價錢和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價錢。定價方法主要有：本錢加成定價法、目的利潤定價法、認知價值定價法、

36、價值定價法、通行價錢定價法、以及密封招標定價法。價錢折扣和折讓包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣以及舊貨和促銷折讓。引起提價的一個主要要素是本錢膨脹；另一個要素是供不應求。促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和效力合同、心思定價。差別定價主要有以下方式：顧客細分定價、產品式樣定價、籠統定價、地點定價、時間定價。美國法律規定，賣方不能與競爭者共謀后構成價錢聯盟或價錢協定，也不能先人為“拔高常規價錢，再宣布“降價。此外，還制止掠奪性定價-計劃開展消滅性競爭的低于本錢的定價。練習思索題：有時企業為產品設定低價以阻止競爭者進入，能否有企業故意為吸引

37、競爭對手進入而設定高價，請舉例闡明。差別定價能否等于歧視性定價？為什么？第十八章：選擇和管理營銷渠道營銷渠道是促使產品或效力順利地被運用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道執行的任務是把商品從消費者那里轉移到消費者手中。它彌合了產品、效力和其運用者之間的缺口。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業所選擇的營銷渠道將直接影響一切其它營銷決策。渠道中有些是正向流程商品或效力實體、一切權和促銷，另一些是反向流程訂貨和付款，還有一些是雙向流程信息、談判、籌資和風險承當。一個分銷系統是一項關鍵性的外部資源，分銷系統代表著一種企業義務的承諾，也代表構成這種根本組織的一系列政策和實際活動的承諾。一個銷

38、售實體產品的制造商至少需求個渠道為之效力：銷售渠道、交貨渠道和效力渠道。零級渠道也叫直接營銷渠道是由消費者直接銷售給消費者。直接營銷的主要方式是上門推銷、詳細展現會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。一級渠道包括一個銷售中間構造；二級渠道包括兩個銷售中間構造；三級渠道包括三個銷售中間構造。中間商執行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承當風險、占有實體、付款和一切權轉移。有效的渠道管理要求選好中間機構并鼓勵它們。其目的是建立一個長期的同伴關系，并使一切渠道成員盈利。渠道成員的條件和責任：關系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。消費者必需確定渠道成員的條件和責任。“貿易關系

39、組合中的主要要素有價錢政策、銷售條件、地域權益，以及每一方所應提供的詳細效力。價錢政策要求消費者制定價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和消費者的擔保。大多數消費者對于付款較早的分銷商給予現金折扣，消費者也可以向分銷商提供有關商質量量不好或下跌等方面的擔保。有關價錢下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品；分銷商的地域權益是貿易關系組合中的一個重要要素，分銷商需求知道消費者在哪些地域給予其它分銷商以特許權。營銷渠道的特性表現為延續性和有時出現的猛烈變化。個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統公司式、管理式和合同式，程度營銷系統以及多渠道營銷系統。專營買賣：許多消費商和零售商情愿開展專營渠道

40、，當銷售者僅允許一定的售點運營其產品時，該戰略就稱為專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者獲得更忠實和可信任的售點，經銷商獲得穩定的貨源和更強大的銷售援助。練習思索題：“中間商是寄生蟲，“消除中間商，價錢就會降下來，這些是風行了幾個世紀之久的指控。但是試想假設沒有中間商，他們就不會享有今天這樣多的商品和效力。遍及世界的分銷系統使得消費、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統越興隆，單位分銷本錢就越低，正是由于有了分銷商他們才干獲得更大的成效和滿足。請舉出生活中的事例，闡明假設沒有分銷商，他們將為本人所消費的產品和效力付出更高的總本錢。制造商和零售商之間經常會有沖突，普通來說，雙方想從對方身上得到

41、什么？為什么這些期望會發生沖突？第十九章：管理零售、零售和市場后勤零售包括將商品或效力提供應最終消費者供其非商業性運用過程中所發生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織類。商店零售的主要方式有：專業商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部、超級商店綜合商店和巨型超級市場、樣品目錄陳列室。非商店零售主要方式有：直接推銷一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網絡營銷、直接營銷、自動售貨、購物效力。零售包括將產品或效力提供應那些以再出賣或企業運用為目的的用戶過程中所發生的一切活動。零售商協助 制造商將其產品有效地傳送給遍及全

42、國的許多零售商和工業用戶。零售商分為類：商業零售商完全效力零售商包括零售中間商和工業分銷商、有限效力零售商包括現金買賣運貨自理零售商、卡車零售商、直送零售商、專柜寄售零售商、消費協作社和郵購零售商；經紀人代理商包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等；制造商和零售商的分部、營業所、采購辦事處；其它零售商如農產品集貿商和拍賣公司。制造商所面臨的挑戰是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加猛烈。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率DPP，直接產品盈利率能使消費者丈量某一產品的在途本錢：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。直接產品盈利率使

43、零售商認識到，某一產品的毛利經常與直接產品利潤無關。某些數量大的產品能夠有較高的在途本錢，以致使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習思索題：零售商可以經過什么目的評價某一商店的銷售效益？各績效零售分銷商的戰略主要有哪些？第二十章：設計和管理整合營銷營銷傳播組合也稱促銷組合由以下種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。傳播過程主要由個要素構成：發送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反響、反響和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必需把編碼的信息與目的受眾的通常解碼過程相吻合。還必需經過有效的媒體轉換信息給目的受眾和開發反響渠道以監視信息的接受率。開發有效的傳播包

44、括個步驟：確定目的受眾確定傳播目的設計信息選擇傳播渠道編制總促銷預算促銷組合決策衡量促銷結果管理和協調整合營銷傳播。印象是一個人對某一對象所具有的信心、觀念和感想的綜合體。人們對某個對象的態度和行動是受他們對這一對象的信心高度制約的。該當采用一定的衡量尺度了解和斷定消費者對某一產品的認知和喜好程度。購買者預備的個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。理性訴求是受眾本身的利益的要求，它們顯示產品所具有的功能利益。感情訴求是試圖激發起顧客某種特殊的關注或感情以促使其購買。道義訴求用來指點受眾有認識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。思索題：思索他作出的有關購買住房、汽車等潛在購買的艱苦決議，用傳

45、播過程圖-中的要素方式，判別每個要素如何影響他的決策？哪個要素對他的最終決策影響最大？哪些附加信息會有協助 ？他受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，他將怎樣謀劃他的初次媒體亮相？他計劃近期采用何種廣告媒體？他將引薦誰作首位產品籠統大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關系廣告是由明確的主辦人發起，經過付費的引見促銷其構思、商品和效力的行為。廣告主不僅有商業性企業，也包括慈悲組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制造包括個步驟：第一、營銷者必需建立廣告目的；第二必需制定廣告預算，思索要素有：產品生命周期階段、市場份額和消費者根底、競爭與干擾、廣告頻率

46、和產品替代性；第三，必需選擇廣告信息，決議怎樣消費和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀念；第四，必需決議采用何種媒體，思索選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據發行量、目的受眾、有效受眾，決議廣告媒體；第五，營銷者必需評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。銷售促進包括多數屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿易商迅速和大量地購買特定產品或效力。假設廣告提供了購買的理由，那么促銷那么提供了購買的刺激。促銷工具包括消費者促銷、買賣促銷、業務和銷售隊伍促銷。企業在促銷時必需明確促銷目的，選擇促銷工具，制定、預試、執行和控制促銷方案，并評價促銷結果。公共關系包括

47、各種經過謀劃、設計而運用于推行或維護企業/組織籠統及其產品或效力的公開性活動。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和籠統識別媒體。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和本錢思索、知名度/了解/態度的變化、銷售額和利潤奉獻。練習思索題：怎樣利用名人效應為企業的公關目的效力？在出現被動情況時，公共關系部門能否可以繼續利用名人效應？各類媒體在示范扮演、籠統化、解釋、可信度和顏色方面具有不同的潛力，那么該當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍銷售人員是企業銜接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業的意味。銷售隊伍的設計要求

48、目的、戰略、構造、規模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目的包括尋覓客戶、設定目的、信息傳播、推銷產品、提供效力、搜集信息和分配產品。銷售隊伍的戰略決策要求選擇有效的推銷方法的組合單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷。銷售隊伍的構造選擇需求按地理位置、產品或市場或把它們結合起來區分區域。銷售隊伍的規模是要估計總的任務量和推銷時間從而得出銷售人員數量。銷售隊伍的報酬要求決議采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。對銷售隊伍的管理包括個步驟：招聘和挑選銷售代表培訓銷售代表在銷售技術和企業產品、政策、顧客稱心導向上的知識銷售隊伍的監視，協助 他們有效地安排時間銷售隊伍的鼓勵評價銷售代表個人及小組的業績。

49、大多數銷售訓練包括個步驟：尋覓潛在客戶并鑒定他們的資歷、預備任務、接近方法、講解和示范、應付異議、達成買賣、后續和維持任務。買賣營銷更適宜于目光短淺和轉換本錢低的顧客，比如普通商品的購買者；關系營銷更適宜用于具有長久目光和轉換本錢高的客戶，比如辦公室自動化系統的購買者。買賣營銷和關系營銷都是根據不同顧客的希望而有所偏重的營銷方式。有些顧客看重長久的效力利益而與供應商長期協作，也有些顧客希望削減其本錢，否那么就轉向其它供應商以獲得低價所帶來的本錢削減。思索題：聽說每一筆買賣都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業應向銷售人員提供什么以協助 總體銷售的增長？銷

50、售經理和銷售代表的任務有何不同？銷售代表該當具備哪些根本素質？為什么有時調查銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質及其根本態度？第二十三章：管理直接營銷和網上營銷直接營銷是為了在任何地方產生可度量的反響和/或達成買賣而運用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地運用于消費者市場、企業對企業市場和慈悲募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數據庫，它被用于有組織地搜集個人顧客或預期顧客的綜合數據。企業運用這些數據確定預期顧客，決議哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠實度并促使他們再購買。目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的方式。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體方式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網上售貨效力。數據庫營銷是建立、維持、運用顧客數據庫和其它數據庫產品、供應商、零售商的過程，其目的是聯絡和買賣。數據庫營銷經常被用于企業對企業營銷和效力零售業旅館、銀行和航空公司。五、直接營銷運用大量渠道滿足預期