1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料淺析“八從廣告戰(zhàn)略 中國科學院心思所研討員、博士生導師馬謀超教授對于“一那么好的廣告有什么樣的規(guī)范？這個問題提出六大評價要素：1、可信度-讓人覺得真實、可靠。2、吸引力-創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。3、適宜度-定位準確、引起消費者購買愿望。4、感染力-使人產(chǎn)生情感感受。5、認知力-讓人了解廣告主題并記住他。6、必要信息-廣告信息的必要性和適量度。眾所周知，廣告謀劃的最終目的就是實現(xiàn)預定的廣告目的，而對于大多數(shù)廣告而言，其目的就是促使消費者做出對廣告企業(yè)有利的行為或是購買商品促進銷售

2、增量，或是對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價值，而人類的一切行為都是受認識形狀支配的，因此我們在廣告謀劃的每一個環(huán)節(jié)中都要特別注重對消費者心思的分析、利用。 筆者今天所分析的“八從廣告戰(zhàn)略，它們分別為：從星、從眾、從情、從貪、從洋、從懶、從權(quán)、從性。這些廣告戰(zhàn)略的產(chǎn)生與執(zhí)行，是完全從消費心思學的角度產(chǎn)生和構(gòu)成的，“廣告人只是“投其所好罷了，竭力滿足消費者的需求，這也正是“從群眾中來，到群眾中去的經(jīng)典表現(xiàn)。 廣告戰(zhàn)略一：從星 明星，一向由于高知名度、高曝光率被看作是商品通向消費者的最好介質(zhì)或橋梁，所以，利用明星來傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴展產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促

3、進的“寶典，現(xiàn)實也確實非常的有效。我們細數(shù)一下，國外的、國內(nèi)的、港臺的有名氣的明星，幾乎都拍過廣告，都做過產(chǎn)品的籠統(tǒng)代言人，這就是“從星戰(zhàn)略的之所以大量運用的緣由吧。國際品牌寶潔、結(jié)合利華、歐萊雅個個都是運用明星廣告戰(zhàn)略的超級高手。索芙特在“從星戰(zhàn)略的運用上，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格代言木瓜白膚和“斑干凈祛斑系列產(chǎn)品，到周迅詮析“原漿系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶、纖臉滋養(yǎng)霜、腹部苗條霜和“水白晶系列護膚產(chǎn)品，無一不是個雙贏的結(jié)果。索芙特經(jīng)過眾明星的名人效應，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進而提高產(chǎn)品的品味，同時使銷量和效益倍增；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚

4、身價倍增，最勝利的當屬出演一炮而紅的林欣如，在“索芙特格格木瓜白膚廣告的強勢傳播下，迅速在中國崛起。 廣告人研討以為利用明星做廣告至少有三個理由：名人認可、名人可信、魅力與從眾效應。勝利的明星廣告是戰(zhàn)略的勝利，他們共同的特點就是能將明星的作品、籠統(tǒng)、特點與企業(yè)的產(chǎn)品有機地結(jié)合；廣告受眾消費者在記住明星的同時，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品，能將明星的籠統(tǒng)和質(zhì)量迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來。而失敗的明星廣告不是產(chǎn)品不好，也不是明星不火，主要是戰(zhàn)略不對。如有的明星與代言宣傳的產(chǎn)品牛馬不相及，硬是被他們連在了一同，至于效果怎樣、產(chǎn)品的銷售如何，只需廣告主老板本人知曉。如金嗓子喉寶大手筆地聘請世界巨星羅納爾多拍攝廣

5、告，廣告的畫面是：羅納爾多右手生硬地拿著一盒金嗓子喉寶，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。 如何將明星效應最大化是“從星戰(zhàn)略的關(guān)鍵和重點，因此企業(yè)采用“從星廣告戰(zhàn)略時，最好一定要找到明星被世人認同的巔峰形狀，或上升開展形狀，可以使之成為企業(yè)無限可被傳播的資源；同時要為明星“度身訂造廣告，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一；而在傳播上應該使文娛與說教、軟硬廣告兼施。明星廣告是一把雙刃劍，運用好了，會給企業(yè)帶來意想不到的效果，但 假設運用不當，也許它會使他大把燒錢而業(yè)績毫無起色乃至傷及企業(yè)筋骨。廣告戰(zhàn)略二：從眾 什么是從眾？一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的景象叫從眾。影響從眾量的大小有哪

6、些要素？溫卡特桑以為，在所選對象的式樣、質(zhì)量等并沒有一定的客觀規(guī)范的情形下，消費者的決策假設遭到群體規(guī)范的熏陶，就會表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的要素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有群體規(guī)模、群體意見的一致性、問題的難度、個性特點、個人在群體中的位置等等。 廣告從眾戰(zhàn)略運用的比較好的例子舉不勝數(shù)，最著名的便是“腦白金廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報導篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡的禮品。當他為老人送什么禮品犯愁時，他就不知不覺去買了一盒腦白金！由于他也不知道送什么好，而“腦白金也許是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品一定沒有錯，老人也

7、許就喜歡就覺的很有面子，這個就是從眾的“消費邏輯與廣告戰(zhàn)略運用的根據(jù)。 千萬次的三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉，這是典型的廣告從眾戰(zhàn)略運用。其潛臺詞是：2000萬媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉，他還猶疑什么？趕快購買吧！在日化產(chǎn)品中，宣傳有多少消費者運用某產(chǎn)品后怎樣怎樣樣好，也是比比皆是，其最終的目的就是發(fā)出這樣的一個聲音：“大家買好一定是真的好！索芙特防脫與亦是廣告從眾戰(zhàn)略的運用，經(jīng)過“眾多聲音通知更多的消費者“別看如今頭發(fā)多，平常也要用防脫。 廣告戰(zhàn)略三：從情 在廣告?zhèn)鞑テ放七\營中賦予人的情感和個性是品牌傳播的一個有力武器。“天假設有情天亦老，情感是人類永久

8、的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的根底。真實、暖和的情感不僅可以打動本人，他人見之聞之亦會動容心動。一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果，心甘情愿地淘出本人的錢包，購買讓他她心動的產(chǎn)品或效力。 情感廣告，像情人的媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂道，在不經(jīng)意間到達了“潤物細無聲的效果。情感廣告打動也好，陽謀也好，最不好用金錢計量的情感訴求發(fā)明的價值最是驚人，這一點曾經(jīng)被無數(shù)次證明。“雕牌洗衣粉 一句“媽媽，我能幫他干活了！這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品的交融恰到妙處，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，稚嫩的童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌籠統(tǒng)與產(chǎn)品那么深化

9、人心。 立志美麗寶寶金水的廣告片，許多小朋友和家長都是在這個耳熟能詳?shù)那永铮S著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬。就在這個悄然的哼唱中，寶寶金水坐上了國內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。而索芙特的滿干凈“驅(qū)蚊金水與立志美麗寶寶金水廣告戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，也在兒歌旋律聲中，讓許多消費者記住和購買了索芙特驅(qū)蚊金水。 親情、愛情、友誼等情感在“從情廣告的有機融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它讓消費者從中找到了本人過去或如今的影子，激起了產(chǎn)品和消費者之間的共鳴與價值認同，并由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值顧客忠實度。 廣告戰(zhàn)略四：從貪 炎熱的夏天，消費者最希望

10、得到的就是“涼爽感，因此就有了“蒙牛綠色心境，這個夏天冷冰冰的廣告語，同時誕生了瑯瑯上口的“冷冰冰說唱詞，以rap說唱的快節(jié)拍，構(gòu)成對消費者聽覺的沖擊力-“貪涼的消費者是要吃冰淇淋的!蒙牛綠色心境冰淇淋正是抓住消費者“貪涼(貪吃)的本性，大賣特賣他的產(chǎn)品；而鋪天蓋地的“腦白金廣告這樣訴說，“今年過年不收禮！收禮還收腦白金！。“腦白金屬保健類產(chǎn)品，它滿足了老年人“貪安康的需求，而安康是永久的主題，特別是現(xiàn)代社會，所以其銷售經(jīng)久不衰。 貪吃、貪安康、貪美、貪權(quán)、貪錢、貪玩.貪婪也許是人的本性、共性，愿望與貪婪往往只需一步之遙。廣告人的精明就在投其所貪。在年青一族尤其是年青女性，那么表現(xiàn)得特別“貪美

11、，否那么怎樣那么多人情愿為了美麗而挨刀、節(jié)食、散盡千金，所以索芙特瘦身美體產(chǎn)品一句“停用還會瘦，見好就要收！，竟讓無數(shù)愛美女子心動。當大明星張柏芝一句“為什么不用索芙特？更是讓肥胖一族由于“貪瘦而趨之假設婺。 廣告戰(zhàn)略五：從洋 幾十年前，魯迅先生便討論過中國人的“自信問題，時至今日，相當一部分中國人還是沒有自自信心，對國貨一概信不過，“月亮總是外國的圓的心態(tài)依然存在。當提到飲料，娃哈哈、健力寶算老幾，可口、百事才是老大；談及快餐，麥當勞、肯德雞順口溜出，馬蘭拉面、好象沒有聽過?論起日化產(chǎn)品，寶潔、結(jié)合利華、歐萊雅才棒，隆力奇、索芙特又是誰?很有些上帝，老外的品脾能如數(shù)家珍，但士生土長的品牌在腦

12、袋中是沒多少甚至沒有印象的，真實是可憐可悲。在“月亮總是外國的圓的消費心思作用下，便有了“從洋廣告的誕生與存在的空間。所以，他可以看到非常多的產(chǎn)品都是“進口品牌，印象最深的是有一年中央電視臺3。15揭露丹麥高檔音響“香武士，是一個地地道道的中國貨，而非“丹麥進口產(chǎn)品。在日化美容院線，幾乎都是美國、法國、英國、德國、日本等“品牌產(chǎn)品，讓他如云如霧；而在90年代初期“VCD異常火暴的時候，一切的“VCD機芯宣傳都是SONY和飛利浦的。 為了滿足消費者“從洋的心態(tài)，企業(yè)在注冊時就特意到國外“注冊，然后回到中國便成為“海歸。在這個崇洋媚外的心態(tài)作祟下，許多企業(yè)的電視廣告和平面廣告就不得不傳播本人的國際

13、背景、國際研發(fā)、國際技術(shù)、國際銷售、國際效力。如近段時間宣傳比較火暴的易生。印地安生發(fā)產(chǎn)品，大肆宣揚其是韓國十大品牌產(chǎn)品。 廣告戰(zhàn)略六：從權(quán) “索芙特防脫育發(fā)香波，中華預防醫(yī)學會權(quán)威人證， 鞏固毛囊，止脫好，防脫更好這就是“防脫權(quán)威篇廣告。 生活需求有權(quán)威暗示、指點的“壓服廣告。在如今知識日新月異與信息爆炸、人們追求個性獨立的時代，個人只需依賴權(quán)威置信權(quán)威。“從權(quán)廣告就在如此的背景下僥幸誕生了，廣告為了加強其壓服力，便利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為本人效力。尤其是一些明星、歌星、有時甚至以演員扮演一些專家，在廣告中發(fā)布權(quán)威音訊。從權(quán)廣告之所以有效是它抓住“人們不敢質(zhì)疑專家之來歷，只尊重其權(quán)威性之身份的心思

14、。因此，他們在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學監(jiān)定，專家學者評價，消費者現(xiàn)身說法等廣告戰(zhàn)略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學會認可作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告則運用“全國牙防組織認可，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家引薦。 各種各樣的認證、證言、檢測報告、引薦、金獎等方法雖然不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使寬廣消費者認同和認可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以到達促進消費者購買行為的目的可以抓到老鼠的便是“好貓。廣告戰(zhàn)略七：從懶 人類懶惰、享樂、縱情等等是市場最根本的需求之源。為了討好懶惰的人心：汽車誕生了，各種各樣的機器、電器發(fā)明了雀巢“速

15、溶咖啡的概念提煉與產(chǎn)品面世，是最典型的“從懶廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意與執(zhí)行，因此雀巢“速溶咖啡還在人們的心中留有“懶太太的籠統(tǒng)！由于其廣告初期在廣告上一再強調(diào)省時、快速、方便、經(jīng)濟的作用，而沒有帶給人們溫馨的感受。 人是懶惰的，所以總是希望有滿足“懶惰的產(chǎn)品，于是他可以看到買到吃到什么康師傅“方便面，可以看到買到運用好太太“涼衣架、巧媳婦“電飯煲，感冒了可以吃“黑加白而不用思索白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到發(fā)廊里去洗頭焗油既費時間又花錢而且特別費力，于是舒蕾、飄柔等有了“洗發(fā)、焗油二合一焗油洗發(fā)露，而舒蕾正是憑仗紅色的“焗油洗發(fā)露坐上國內(nèi)洗發(fā)水的頭把交椅。 廣告戰(zhàn)略八：從性 記得一支電動牙刷的廣告是這樣的：“他想進進出出享用觸電的快感嗎？，廣告的最后是“永遠不會彎曲、疲軟的牙刷。 性總是人們最感興趣的話題，近幾年，品牌命名上“性銷流行，如寶潔沐浴露“激爽Zest穩(wěn)秘的“性銷，輝瑞公司的“偉哥viagra等等，均有揮之不去的“性銷情節(jié)。“性夢想式的品名和廣告成為時下新銳們的殺手锏。大凡這些“性銷產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會有較好的市場業(yè)績。在中國市場上往往越有歧義的商品銷售得就越好。大家一定不會忘記“一品堂蘆薈排毒膠囊的“我要、我要廣告，更不可可以忘記被媒體漫罵的最終被停播的“雕牌洗衣粉“泡了嗎？漂了嗎