1、電子商務(wù)第二章 電子商務(wù)架構(gòu)與商業(yè)模式學習要點： 電子商務(wù)的架構(gòu)和商業(yè)模式 B2B電子商務(wù) B2C電子商務(wù) C2C電子商務(wù)第二章 電子商務(wù)架構(gòu)與商業(yè)模式主要內(nèi)容2.1電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)2.2電子商務(wù)商業(yè)模式概述2.3B2B電子商務(wù)2.4B2C電子商務(wù)2.5C2C電子商務(wù)2.1電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)本節(jié)內(nèi)容2.1.1 電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)2.1.2 電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)2.1.3 電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成2.1.4 電子商務(wù)的基本架構(gòu)2.1.1 電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)1、電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)電子商務(wù)系統(tǒng)是由許多系統(tǒng)角色構(gòu)成的一個大系統(tǒng)。其主要角色有需求者、供應者、支付中心、認證中心、物流中心

2、、電子商務(wù)服務(wù)商等。2.1.1 電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)2、電子商務(wù)系統(tǒng)中的3“流” 電子商務(wù)的任何一筆交易都包含3種基本的“流”，即物流、資金流和信息流。（1）物流 物流主要是指商品和服務(wù)項目的配送和傳輸渠道。（2）資金流 資金流是指資金的轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、兌換等過程。（3）信息流 信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。2.1.2 電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本框架由電子商務(wù)系統(tǒng)社會環(huán)境層、電子商務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、硬件環(huán)境、軟件環(huán)境和開發(fā)環(huán)境）、電子

3、商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)層和電子商務(wù)系統(tǒng)應用層組成。 2.1.3 電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成電子商務(wù)系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺、電子商務(wù)服務(wù)平臺、電子商務(wù)應用系統(tǒng)、電子商務(wù)應用表達平臺、安全保障環(huán)境組成。 2.1.4 電子商務(wù)的基本架構(gòu)從管理和技術(shù)的角度來看，現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本要素包括：（1）企業(yè)構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（2）企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)辦公自動化（3）企業(yè)核心業(yè)務(wù)管理和應用系統(tǒng)的建設(shè)（4）開發(fā)客戶關(guān)系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）（5）實施新的企業(yè)管理（6）完善的支持環(huán)境2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式概述本節(jié)內(nèi)容2.2.1 電子商務(wù)商業(yè)模式2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類2.2.1 電子商務(wù)商

4、業(yè)模式在最基本的意義上，商業(yè)模式是進行商業(yè)活動的方式，以這種方式，一個公司得以贏得收入和維持生存。電子商務(wù)的商業(yè)模式主要包括以下內(nèi)涵： 1、戰(zhàn)略目標 2、目標客戶 3、收入和利潤來源 4、價值鏈 5、核心能力 2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類1、從運作的角度劃分（1）電子商店（E-business storefront）（2）信息中介（Infomediary ）（3）信用中介（Trust intermediary ）（4）電子商務(wù)實施者（E-business enabler ）（5）基礎(chǔ)設(shè)施供應商/商務(wù)社區(qū)（Infrastructure providers/communities of com

5、merce）2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類目標市場BC資源BB to BB to CCC to BC to C2、從參與者角度的劃分2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類（1）B2C模式，例如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)。（2）B2B模式，例如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。（3）C2C模式，例如淘寶，拍拍，易趣。（4）C2B模式，例如酷必得（CoolBid），在線旅游網(wǎng)（Priceline）。 其中B2B，B2C，C2C是目前最流行，也是盈利效果最好的模式。2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類3、電子商務(wù)參與者模式的擴展產(chǎn)品及服務(wù)接受者BCG資源BB to BB to CB to GCB to BC to CC to GGG

6、to BG to CG to G2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類（1）B2G即“企業(yè)對政府”，企業(yè)和政府機構(gòu)可以利用主要的Web站點，更有效地交換信息、完成各種交易。 （2）另外一種電子商務(wù)模式P2P模式正逐漸引起人們的重視。即個人對個人（例如BT軟件 ）。美國商業(yè)周刊是這樣描述P2P的，通過電子商務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)的資源配置，降低成本，密切客戶關(guān)系，發(fā)現(xiàn)新的盈利模式。2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類4、模式朝整合的方向變動近年來電子商務(wù)商業(yè)模式朝整合的方向變動，出現(xiàn)了企業(yè)間整合直到消費者的供應鏈商業(yè)模式（B to B to C ）。而且這一模式已經(jīng)被許多的“網(wǎng)上書店”所接受（如書生之家網(wǎng)站）。當然

7、，除了B-B-C以外，還有B-C-B，C-B-C（如2000年11月成立于俄羅斯的sigcess電子商務(wù)）等其它整合模式。 2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類4、模式朝整合的方向變動產(chǎn)品及服務(wù)接受者BCG資源BB to BB to CB to GCB to BC to CC to GGG to BG to CG to G2.2.2 電子商務(wù)商業(yè)模式分類5、麥肯錫管理咨詢公司的觀點麥肯錫管理咨詢公司認為存在三種新興電子商業(yè)模式：即銷售方控制的商業(yè)模式，購買方控制的商業(yè)模式和中立的第三方控制的商業(yè)模式。銷售方控制的商業(yè)模式只提供信息的賣主網(wǎng)站，可通過網(wǎng)絡(luò)訂貨的賣主網(wǎng)站；購買方控制的商業(yè)模式是通過網(wǎng)絡(luò)

8、發(fā)布采購信息，是采購代理人和采購信息收集者的偏好的模式；中立的第三方控制的商業(yè)模式提供特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的搜索工具，包括眾多賣主的店面在內(nèi)的企業(yè)廣場和拍賣場。 2.3 B2B電子商務(wù)本節(jié)內(nèi)容2.3.1 B2B電子商務(wù)的定義2.3.2 B2B電子商務(wù)的分類2.3.3 B2B電子商務(wù)運作模式2.3.4 B2B的市場規(guī)模和發(fā)展方向2.3.1 B2B電子商務(wù)的定義企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)（B2B）是指企業(yè)與企業(yè)之間通過Internet、Extranet、Intranet或者VPN進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交易。這種交易可能是在企業(yè)及其供應鏈成員間進行的，也可能是企業(yè)和其它企業(yè)間進行的。B2B的主要特點是公司將交易過

9、程自動化。目前，B2B是我國盈利狀況最好的電子商務(wù)商業(yè)模式，也是電子商務(wù)模式中最具有發(fā)展?jié)摿Φ摹?.3.2 B2B電子商務(wù)的分類1、按照創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的多寡分 美國德州大學學者按照創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的多寡對B2B商業(yè)模式進行了分類：（1）電子商店：促銷，降低成本，尋找需求和新的商業(yè)機會。（2）電子采購：降低成本，尋找供給和新的供貨商。（3）電子拍賣：通過拍賣撮合交易，共享信息，降低成本。（4）電子商城：電子商店的集大成者。2.3.2 B2B電子商務(wù)的分類（5）第三方市場對多重業(yè)務(wù)提供的交易服務(wù)，營銷支持。（6）虛擬社區(qū)成員之間交流，價值的增進。（7）價值鏈服務(wù)提供商支持

10、部分價值鏈，比如物流、支付體系等。（8）價值鏈整合通過集成價值鏈的眾多環(huán)節(jié)增進價值。（9）聯(lián)合平臺：商業(yè)過程的合作，比如聯(lián)合設(shè)計。（10）信息中介、信用服務(wù)：商業(yè)信息查閱，中立可信的第三方服務(wù)。2.3.2 B2B電子商務(wù)的分類2、從商務(wù)購買內(nèi)容來劃分Steven Kaplan和 Mohanbir Sawhney認為：（1）從商務(wù)購買內(nèi)容來劃分為制造投入（manufacturing inputs）和運營投入（operating inputs）。（2）在商務(wù)購買中另外的一個重要區(qū)分是如何購買產(chǎn)品和服務(wù)。由此可以劃分出：系統(tǒng)采購和現(xiàn)貨采購。2.3.2 B2B電子商務(wù)的分類3、Charles Phil

11、lips和Mary Meeker的觀點對于B2B模式的劃分，Charles Phillips和Mary Meeker認為可以分為如下幾種：（1）多部門網(wǎng)絡(luò)公司（2）市場買賣共同體，包括多層垂直交易，垂直交易和B2B拍賣。（3）買方拍賣（4）對參與者的過程管理（5）為構(gòu)建市場提供工具（6）從網(wǎng)站向電子商務(wù)過渡的工具2.3.2 B2B電子商務(wù)的分類4、中國社科院財貿(mào)所課題組的觀點（1）名錄模式（2）兼營模式（4）供應鏈模式（5）中介服務(wù)模式： 信息中介模式、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式、銀行中介服務(wù)。（6）拍賣模式（7）交換模式2.3.3 B2B電子商務(wù)運作模式這是一個理想的B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的運作過程。 2.3

12、.4 B2B的市場規(guī)模和發(fā)展方向1、B2B的市場規(guī)模自1999年起步至今，中國B2B電子商務(wù)的發(fā)展已初具規(guī)模。阿里巴巴、慧聰、亞商在線、環(huán)球資源、萬國商業(yè)網(wǎng)、世界電子商務(wù)、中國制造、網(wǎng)絡(luò)114等，以及各種地方性、行業(yè)性的B2B網(wǎng)站多達上千家，現(xiàn)在仍以每天2家的速度新增B2B網(wǎng)站。B2B電子商務(wù)中的主導項目是化學產(chǎn)品、電子計算機設(shè)備、工具類、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、裝運和倉儲、機動車輛、石化產(chǎn)品、辦公用品和食品。2.3.4 B2B的市場規(guī)模和發(fā)展方向2、B2B的發(fā)展方向（1）B2B將由初級階段向更高級階段發(fā)展2.3.4 B2B的市場規(guī)模和發(fā)展方向（2）信息免費共享時代即將到來目前，雖然中國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到

13、2600多萬家，但使用互聯(lián)網(wǎng)進行交易的企業(yè)僅300多萬家。而這種情況的出現(xiàn)，正是由于信息收費制無形中提高了電子商務(wù)的門檻，將眾多的中小企業(yè)擋在大門外，它們雖然有龐大的需求，卻不能成為互聯(lián)網(wǎng)的直接受益者。然而，“容易網(wǎng)”已將壁壘打破，冰川正融化出一角。電子商務(wù)免費大餐已經(jīng)從天而降，信息免費共享時代來臨了 2.4 B2C電子商務(wù)本節(jié)內(nèi)容2.4.1 B2C電子商務(wù)的概念2.4.2 B2C電子商務(wù)的分類 2.4.3 B2C電子商務(wù)的運作模式2.4.4 B2C的市場規(guī)模和發(fā)展2.4.5 B2B與B2C商業(yè)模式的比較 2.4.1 B2C電子商務(wù)的概念 B2C（Business to Consumer）電子

14、商務(wù)，實際上是企業(yè)和消費者在網(wǎng)絡(luò)所提供的虛擬市場上開展的買賣活動。它限制賣家是公司，擁有交易場所，買家是個人。其特點類似于現(xiàn)實商務(wù)世界中的零售。到目前為止，B2C市場上成功的企業(yè)如亞馬遜（）、當當網(wǎng)、卓越，都是賣一些特殊商品的。 2.4.2 B2C電子商務(wù)的分類 1、摩根斯坦利.添惠認為B2C商業(yè)模式主要有8種： （1）產(chǎn)品網(wǎng)站：比如戴爾和思科公司（2）以購物為目的：比如亞馬遜 （3）門戶兼有購物模式：代表企業(yè)是美國在線（4）二手貨拍賣商家到顧客或者相反：如網(wǎng)上拍賣公司（Onsale）的模式。 （5）個人對個人純粹的網(wǎng)絡(luò)拍賣：代表者是易趣（Ebay）。 （6）最低價格模式 （7）買方定價模式

15、（8）尋求最優(yōu)惠價格2.4.2 B2C電子商務(wù)的分類2、按照為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容不同分中國社科院財貿(mào)所電子商務(wù)課題組按照為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容，把B2C商業(yè)模式分為：電子經(jīng)紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網(wǎng)上預定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融等7個類型。 2.4.3 B2C電子商務(wù)的運作模式B2C電子商務(wù)由4個基本部分組成：為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商場、負責為客戶所購商品進行商品配送的物流配送系統(tǒng)、貨款結(jié)算的銀行及認證系統(tǒng)。 2.4.4 B2C的市場規(guī)模和發(fā)展B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以8848網(wǎng)上商城正式運營為標志。這種商業(yè)模式在我國已經(jīng)基本成熟。 中國B2C市場趨勢預測2006

16、-2010中數(shù)據(jù)顯示，到2010年中國B2C市場規(guī)模將達到188.3億元，從2006年到2010年B2C市場規(guī)模的年均復合增長率為49.89%。2.4.5 B2B與B2C商業(yè)模式的比較 B2B商業(yè)模式參與的雙方都是企業(yè)，特點是定單數(shù)量大，平均在75000美元，需要商業(yè)洽談，按照固定合同條款和商業(yè)規(guī)則進行交易。信用開始是依托信用卡，而后依托更復雜的銀行信用管理系統(tǒng)，參與企業(yè)需要的基礎(chǔ)設(shè)施包括局域網(wǎng)、定制的目錄和流程規(guī)則。 B2C商業(yè)模式是顧客直接與商家接觸，特點是定單數(shù)量小，平均在75美元，主要是按價目表或者固定價格進行交易，屬于沖動購買或者偶爾購買，所以廣告的作用很大。信用依靠消費者信用卡，基

17、礎(chǔ)設(shè)施主要是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。2.5 C2C電子商務(wù) 本節(jié)內(nèi)容2.5.1 C2C電子商務(wù)的定義2.5.2 C2C電子商務(wù)的運作模式2.5.3 C2C電子商務(wù)的模式 2.5.4 C2C的關(guān)鍵成功要素2.5.5 C2C電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀 2.5.6 C2C電子商務(wù)的發(fā)展前景分析2.5.1 C2C電子商務(wù)的定義C2C（Consumer to Consumer）電子商務(wù)是消費者對消費者的交易模式，其特點類似于現(xiàn)實商務(wù)世界中的跳蚤市場。其構(gòu)成要素，除了包括買賣雙方外，還包括電子交易平臺供應商。C2C電子商務(wù)平臺類似于現(xiàn)實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。易趣、淘寶就是典型的C2C網(wǎng)站。2.5.2 C2C電子商

18、務(wù)的運作模式與B2B、B2C不同的是，C2C（Consumer to Consumer）電子商務(wù)模式中，存在的是個人和個人之間的交易， 而企業(yè)只是電子商務(wù)平臺的提供者， 并不直接參與雙方的交易。 2.5.3 C2C電子商務(wù)的模式1、電子布告欄（BBS） 像電子布告欄這類的傳輸方式，其功用就是提供一種交易平臺，讓網(wǎng)上會員能自由地傳遞信息或進行在線交易等。2、網(wǎng)絡(luò)競標 所謂的網(wǎng)絡(luò)競標指的是透過網(wǎng)絡(luò)，來對產(chǎn)品進行標價的經(jīng)營方式。3、網(wǎng)上拍賣 將傳統(tǒng)拍賣變?yōu)殡娮幼鳂I(yè)方式，標價機制從本質(zhì)上來說是相同的，但網(wǎng)上拍賣的交易方式較為節(jié)省成本、提高效率2.5.4 C2C的關(guān)鍵成功要素1、策略方面（1）提早進入策

19、略： C2C 電子商務(wù)是一個進入障礙不高的產(chǎn)業(yè)，因此，只要先比對手進入市場，掌握了一群有這方面需求的網(wǎng)友，基本上就有了很重要的資源。（2）掌握利基市場 本策略提供給進入市場較晚的廠商，借著掌握利基市場切入 C2C 電子商務(wù)模式的一種方式。（3）推廣本身網(wǎng)站 憑借在區(qū)域性市場的努力經(jīng)營，獲得全球性網(wǎng)站的并購青睞，如臺灣的拍賣王與買賣王就是一個很好的例子。2.5.4 C2C的關(guān)鍵成功要素2、技術(shù)方面（1）健全信用機制：建立良好的顧客信用評價機制等。在網(wǎng)站建立了健全的游戲規(guī)則后，使用者能依循這樣的游戲規(guī)則進行，才有安心的交易產(chǎn)生。（2）善用推播（Push）機制：推播技術(shù)就是指網(wǎng)站必須定期或不定期將網(wǎng)

20、站內(nèi)有的物品主動讓使用者知道，如此一來，使用者才有登錄網(wǎng)站的可能。當然如果能個人化、一對一地提供相關(guān)信息，更能夠增加其競爭優(yōu)勢。（3）提供輔助功能（公證、保險）：針對一些貴重、專業(yè)的物品所做的服務(wù)。（4）建立安全機制：C2C 網(wǎng)站要做到交易控管，就必須確實掌握使用者的數(shù)據(jù)。2.5.4 C2C的關(guān)鍵成功要素3、營銷方面（1）掌握適當時機 善用時機推行營銷活動，以提高銷售量并增加獲利。（2）提高知名度 因為知名度是網(wǎng)站成功與否的一項重要的關(guān)鍵，所以在網(wǎng)站的營銷活動中，要借著廣告、新聞等媒介來提高網(wǎng)站本身的知名度。2.5.5 C2C電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀 C2C這種模式的產(chǎn)生以1998年“易趣”成立為標

21、志，目前采用C2C模式的主要有易趣（eBay）、淘寶、拍拍等公司。 中國C2C市場，在電子商務(wù)市場中的份額很低，但最近幾年一直保持高速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2006年第三季度，中國C2C用戶總數(shù)突破6000萬人。2006年中國C2C市場交易額約為270億人民幣。由此可以看出，中國C2C網(wǎng)上購物市場方興未艾，發(fā)展前景看好，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和人們對網(wǎng)上購物了解程度的增加，C2C網(wǎng)上購物市場還將繼續(xù)繁榮。2.5.6 C2C電子商務(wù)的發(fā)展前景分析 如前所述，C2C電子商務(wù)模式在中國有很大的發(fā)展空間，有中國龐大的用戶群作基礎(chǔ)，中國的C2C運營商一定能夠有所作為。1、國內(nèi)會產(chǎn)生數(shù)個規(guī)模相當、具備

22、影響力、受消費者信賴的電子交易平臺提供商。2、多種支付手段將得到廣泛的應用。3、電子交易平臺提供商將在政策允許的范圍內(nèi)開展有針對性地金融服務(wù)業(yè)務(wù)。本章小結(jié)本章介紹了電子商務(wù)的架構(gòu)、電子商務(wù)的模式，并重點介紹了B2B電子商務(wù)、B2C電子商務(wù)和C2C電子商務(wù)。電子商務(wù)系統(tǒng)是由許多系統(tǒng)角色構(gòu)成的一個大系統(tǒng)。其主要角色有需求者、供應者、支付中心、認證中心、物流中心、電子商務(wù)服務(wù)商等。電子商務(wù)系統(tǒng)的基本框架由電子商務(wù)系統(tǒng)社會環(huán)境層、電子商務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、硬件環(huán)境、軟件環(huán)境和開發(fā)環(huán)境）、電子商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)層和電子商務(wù)系統(tǒng)應用層組成。電子商務(wù)系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺、電子商務(wù)服務(wù)平臺、電