1、朝華企業品牌策略戰略規劃期結案定稿2004年6月2日策劃背景朝華在IT業內業務的快速增長和擴張戰略整合的需要以品牌為核心的戰略整合朝華科技企業品牌建設品牌戰略規劃和咨詢服務企業品牌戰略規劃工具企業愿景外部關系品牌核心 品牌信號品牌編碼商業戰略VisionLabs企業品牌策劃關鍵環節企業愿景外部關系品牌核心 品牌信號品牌編碼商業戰略企業品牌核心規劃企業品牌傳播企業品牌洞察第一階段-戰略規劃期第二階段-執行管理期本文件主要專注點第一部份：品牌核心品牌 核心 企業愿景商業策略品牌DNA品牌體系企業愿景1，本源朝華的本源：朝華科技誕生于對舊體制的摒棄，誕生于對新體制的夢想，誕生于對新經濟型態中對自我實

2、現的追求。朝華的本源，是新舊體制和觀念的交替和更新。2，愿景朝華的企業愿景：大市場、新時代，不拘一格，創造成功。3，使命朝華的企業使命：新時代的中國IT業將會呈現新的格局。朝華科技將成為一家以自有產品和技術為核心的，擁有良好贏利能力的跨國企業集團，為中國IT業樹立新的標桿。商業策略1，行為朝華的企業行為：基于對先進IT技術的把握，和對顧客需求的快速發現和深入發掘，朝華科技熱誠投入技術應用的創造性再開發，創造先進、適用、實際和親和的IT產品和服務，為新時代中信息化、數字化程度更高的企業和個人用戶帶來超值和全面的IT體驗2，商業領域朝華的商業領域：朝華科技投身于中國新興的IT產業，以技術應用的創新

3、為支點，業務包含B2B和B2C形態，在分銷、軟件、集成、數碼產品和數字娛樂五個產業領域謀求長遠發展。3，目標市場朝華的顧客：朝華科技的產品和技術服務于中國新興經濟型態和生活方式中追求IT產品所帶來的效率和享受的企業和個人用戶，包括新生代的企業機構和數字時代的年輕消費群體。他們相信：只有先進、超值、適用和個性化的IT，才能為工作和生活帶來真正的價值。4，顧客價值朝華的顧客價值訴求：先進和適用的IT產品和服務，創造用戶價值的最大化，帶來全面的IT新體驗，強力助動數字時代的工作和生活。品牌DNA品牌價值體系架構品牌DNA品牌訴求品牌價值的延展與其他品牌區分開來品牌風格及氣質品牌差異性在品牌各個側面,

4、尤其是各產業價值上的表現品牌定位WHO 品牌身份WHAT 品牌承諾WHOM 市場定位HOW - 品牌策略決定一個品牌特有的和長久持續的特質的核心動因.從傳播受眾的角度對品牌傳播概念再描述. 品牌價值內涵品牌個性品牌價值根基動因態度行為朝華品牌定位 全面陳述作為一家新型的IT企業，朝華以破除陳規的勇氣探求新的IT產業之路，以多元化產品和服務為新生代的企業機構和數字時代的年輕消費族群帶來全面的新體驗.朝華品牌定位 簡要陳述作為一家新型的企業，朝華勇于夢想,敢于實踐,為新興的高信息消費群體 帶來全面新體驗.WHY - 品牌策略 為什么能做到?WHO -市場定位他們是怎樣的人?WHAT 品牌承諾我們能

5、做到什么?WH 品牌身份我們是誰？識別品牌身份作為一家新型的公司，朝華勇于夢想,敢于實踐, 為新興的高信息消費群體帶來全面的IT新體驗品牌身份新型IT公司 朝華的本源是新舊體制的交替和更迭，誕生于在新經濟型態中對自我實現的追求。他沒有包袱，拒絕墨守成規，以夢想的熱情，張揚的信心和不斷學習的心態銳意進取。他永不滿足，對未來充滿信心，給業界注入年輕的活力，是新生力量的代表。凸現品牌精神品牌策略勇于夢想,敢于實踐 朝華的崛起發軔于對自我發展空間的追求. 在朝華,我們相信一切的進步來源于對廣闊未來的美好愿景, 來源于不安于現狀,不斷進行自我突破的勇氣.朝華鍥而不舍地追求發展, 勇敢打破成規束縛,積極探

6、索新領域, 無論對新產品, 新技術和新的商業模式都表現出極大熱情和實踐勇氣.這正是促使朝華不斷前進的動因,它使朝華以IT新生力量的姿態出現,聚集和感召了懷有夢想和熱情的年輕IT精英,不斷學習, 共同營造IT新文化.作為一家新型的公司，朝華勇于夢想,敢于實踐, 為新興的高信息消費群體帶來全面的IT新體驗.鎖定目標受眾作為一家年輕新型公司，朝華勇于夢想,敢于實踐為新興的高信息消費群體帶來全面的IT新體驗.目標人群新興的高信息消費群體集體而言,他們是中國新興經濟形態下的青年一代, 有良好的教育背景和較高個人收入, 從事專業性工作, 散布于大/中城市.他們采用高度信息化和娛樂化的生活方式, 多渠道接觸

7、信息, 追求新奇體驗, 是時尚生活潮流的倡導者和新觀念的追隨者. 提升品牌承諾作為一家年輕新型公司，朝華勇于夢想,敢于實踐為新興的高信息企業機構和消費群體帶來全面的IT新體驗.品牌承諾全面的IT新體驗朝華快速發現和深入發掘顧客需求, 創造先進,超值,適用,親和和個性化的IT產品和服務, 滿足人們工作和生活的各種需求.除了效率,便捷等傳統IT利益, 朝華更致力于引領和滿足人們的精神需求, 不斷帶給人們驚喜體驗.企業品牌DNA及品牌訴求品牌DNA：求異、求是朝華是一個勇敢的探索者, 渴望變化,追求進步, 永不安于現狀或墨守成規,以探求新路為使命. 而求是精神賦予它過人的洞察力, 給這種勇敢的探索帶

8、來明確的方向. 運籌帷幄,深思熟慮, 對深層規律的把握和運用貫穿了整個探索過程.現階段品牌口號“朝華，另一種可能”品牌體系品牌價值觀品牌DNA求異求是IT產業觀如何看待和應對產業環境?IT生活觀如何看待IT在人們生活中的地位?IT價值觀如何看待技術和產品價值, 商業利益, 顧客利益等構成品牌的基本價值觀念.品牌價值觀舊IT文化新IT文化IT價值觀重“新”,不重“用”功能神秘化技術主導機會主義商業運作強調適用性和實用性;簡單輕松的操作人為主導健康穩定的品牌關系IT產業觀高風險競爭激烈快節奏令人緊張風險共擔雙贏/多贏原則驚喜連連有方向的探險IT生活觀冷漠的有距離感單向的理性功能性消費使用的特權化熱

9、情的親近的互動性享受型消費體驗人人IT主義品牌個性勇氣朝華的源頭就是一種棄舊求新的勇氣，沒有包袱就更勇于夢想，勇于嘗試朝氣朝華朝氣蓬勃,不斷學習和實踐, 永遠保持年輕的活力銳氣朝華以勇氣為驅動，以新觀念為指導，銳意探索嘗新，充滿沖勁和干勁品牌價值根基愉悅體驗 (Fascinating Experiences)朝華以技術為手段,旨在創造愉悅體驗,讓人充分享受新技術新觀念給人們帶來的精神滿足.適用性創新 (Practical Innovation)朝華著眼于拉近技術和人們生活的距離, 相信惟有將適用的技術進行整和,才能真正解決人們的實際問題, 而不斷再創新則貫穿了全過程. 分享共創 (Partic

10、ipating Partnership)朝華以獨到的前瞻性將動蕩不安的IT從業生活轉變為有方向的探險旅程, 并以誠信為本,開放而包容,激發員工和商業伙伴積極參與, 共創成功.朝華“品牌金字塔” 構建朝華的品牌價值體系新IT產業觀新IT價值觀新IT生活觀愉悅體驗適用創新分享共創朝華:求是求異勇氣, 朝氣, 銳氣品牌DNA品牌個性品牌價值觀品牌價值支柱產業價值貢獻BTC產品/服務: 朝華數娛/數字BTB產品/服務朝華軟件企業/商貿/服務朝華分銷/集成第二部份：品牌編碼品牌編碼現有品牌VI系統評估和改進意見品牌傳播規范原則品牌手冊大綱品牌VI系統改進現有品牌識別系統品牌定位較為模糊和概念化,缺乏特點

11、國際化公司, 服務嚴謹而專業銳意進取,不斷創新的企業精神 命名主體標志以英文名字“Zarva”為主,中文品牌命名系統為向縱深多層次延展的樹型架構:信息傳遞英文“Zarva”為企業標志設計主體, 傳遞了較強的現代感和外來感“朝華”中文名字樸實大方,發音響亮飽滿,字義正面積極,但陳穩有余,動感不足 中文命名系統過于復雜, 并在設計中層次感沒有充分表現, 會引起混淆產品名朝華數碼/數娛/軟件/集成/分銷朝華科技朝華 現有品牌識別系統品牌定位較為模糊和概念化國際化公司, 服務嚴謹而專業銳意進取,不斷創新的企業精神 設計色調大量運用黑色,以橙色搭配在標志中突出英文字,并采用斜體,中文名字采用細體字, 作

12、為輔助風格主體風格為穩重,大氣,但現代感較弱,稍顯沉悶現有品牌識別系統設計色調大量運用黑色,以橙色搭配在標志中突出英文字,并采用斜體,中文名字采用細體字, 作為輔助品牌簽名英文“Zarva” 與中文名字鏈接松散, 缺少整體感品牌名字,事業群,產品名和生產商并重, 表達層次不分明, 會引起混淆各事業群的簽名沒有任何識別特色命名主體標志以英文名字“Zarva”為主,中文品牌命名系統為向縱深多層次 延展的樹型架構:產品名朝華數碼/數娛/軟件/集成/分銷朝華科技朝華 創造有序協調的品牌系統- 總體原則品牌控制原則企業品牌為事業群和產品層面的傳播設置戰略上的控制, 包括內容(品牌內核,個性)和形式(標識

13、,模版)方面的統一規定,避免品牌資產因多元化而帶來的“稀釋”效應;產品貢獻原則集團品牌下屬產品從不同側面向集團品牌貢獻良性資產, 保證產品和產品傳播不斷強化集團品牌的核心價值;策略分層原則朝華各產品事業群, 按與品牌的契合關系和市場價值進行策略分層, 界頂不同層面的品牌 產品關系, 系統管理產品層面的規范性和靈活度;復合式品牌命名原則配合朝華產品多元化, 開辟多種品牌運用手段, 以最大程度利用朝華企業品牌的優勢, 同時對各層分眾品牌予以區分識別.層次簡化原則減少朝華命名系統垂直和水平方向上的層次, 盡量簡化,使品牌傳播資源較為集中和有力度;企業品牌層面的識別核心要素品牌識別系統修改建議設計風格

14、應更加張揚(用色和字體),如以紅色為主,黑色為輔 強調其年輕,銳氣,健康,陽光的品牌個性主標識Zarva朝華Zarva朝 華 企業品牌層次的識別附加要素企業品牌層面的識別系統品牌口號建議溶入品牌標識系統,幫助提示和傳播品牌定位:IT新文化的提倡者和先行者為產業延展打建平臺另 一 種 可 能Zarva朝 華 Zarva另 一 種 可 能朝華品牌識別系統修改建議續品牌識別系統修改建議續產業層面的識別：品牌標識產業簽名標注單一企業品牌原則取消產業子品牌和產業口號產業簽名標注，并與企業品牌標識融為一體產業簽名設計應通過顏色或造型變化等方法,賦予各產業群品牌簽名特色（如各產業有不同專色等）,同時又歸攏在

15、單一品牌的識別系統之下,如: Zarva數字娛樂 朝 華 Zarva 朝華數字娛樂品牌識別系統修改建議續產品層面的識別：分立的產品品牌和序列延伸產品品牌的分立原則盡量縮減產品品牌,各事業群除旗艦產品外,建議使用編碼序列方式給產品命名,避免識別的過度分散產品品牌需以企業產業簽名背書,即應注明:朝華XX出品,如: 朝華數碼有限責任公司出品Zarva另 一 種 可 能魔音007MP3播放器數碼產品參照: Virgin,令人過目不忘的名字性感而易產生聯想張揚醒目的大紅色它更意味著一種生活態度: 自由自在,叛逆,開放,崇尚自由, 極度珍貴的浪漫 單一品牌策略單一品牌策略品牌傳播規范原則規范層面內容的規范

16、每一次品牌傳播的主要信息都必須與品牌的策略性定位和戰術性品牌訴求相一致形式的規范聯貫一致的設計版式和表達方式是積累品牌資產的捷徑調性的規范品牌的個性與傳播調性一脈相承原則一：誠實可信廣告的訴求信息源自產品的真實屬性，并展示和強調其帶給消費者的夢寐以求的感性獲益點。我們廣告訴求的內容與方式都真實可信， 不過分吹噓與承諾, 更不說謊, 這樣才可博得受眾的信賴與喜愛。原則二：獨特原創堅定地做自己 - 我們的品牌充滿自信，雄心勃勃，用熱情來感召,是令人向往和艷羨的有獨立個性的品牌.我們追求真誠與原創性。不簡單模仿抄襲他人, 摒棄陳詞濫調,奉行獨創性的原則.原則三：人性化拉近與受眾人群的距離。避免自上而

17、下的與人溝通的角度，更象與一個才智聰穎的朋友交流，親密而友善。我們需要打動人們的情緒，激蕩他們的心靈。用人性的角度看科技，賦予技術一個人性化的角度-當向人們詮釋了科技對人類的意義所在，它便不再遙不可及。 充滿溫情而平易近人。拉近與人們的距離，表現他們作為 “人” 的一面.原則四：正面陽光我們相信生活不是完美的, 但是充滿了希望和生機, 并且令人向往.我們展現真實的(人們日常的)生活片斷而不是那些華而不實的情景， 講述一個故事讓受眾自己去甄別, 放映生活中積極陽光的一面. 原則五：開放寬容放開眼界接受新方式新辦法， 用最賦獨創性的廣告帶給受眾驚喜，不要重復他人的套路，以免受眾的厭倦。我們是一個無

18、偏見的品牌，這對許多人來說獨具吸引力而令人向往。要表達對人們的尊重而決不妄自尊大。與目標受眾交流時避免排擠與不公正的態度，包容可親，與他們貼近。 原則六：時尚娛樂充滿激情，為廣告賦予明快、積極而樂觀的感受。娛樂受眾，令其樂此不疲。 用聰慧而妙趣橫生的幽默發人思考，使人會心一笑 。我們的廣告現代而有高品質感，時尚而永遠獨具特色。原則七：清晰明確訴求信息需要在最短的時間內傳達給受眾。找出最相關切的信息點，集中精力傳遞。 力求單一信息的準確有效傳遞，而避免同時表達過多信息。 用智慧的方式表達清楚，直入主題，不要過于復雜。品牌手冊大綱品牌指南 我們是朝華主要內容品牌手冊的意義品牌建設的意義分享品牌愿景

19、品牌指南朝華品牌定位D朝華品牌價值DNA朝華品牌金字塔持續連貫地建設品牌傳播規范VI系統品牌指南 我們是朝華主體文案流程和要點我們是誰?品牌定位我們來自哪里?品牌起源我們去向哪里?品牌愿景我們怎樣去向哪里?品牌DNA品牌金字塔品牌管理-品牌管理意識-品牌傳播規范-VI系統 第三部份：品牌信號2004年品牌傳播策略初步規劃品牌信號朝華品牌傳播的階段性務實的朝華今天以勤奮和誠信建立業務基礎前進的朝華明天提倡全新IT文化, 以熱情和勇氣感染從業人員成功的朝華將來以行業領袖的姿態出現, 引導消費潮流, 并長足進入國際市場品牌傳播目標務實的朝華前進的朝華成功的朝華今天以勤奮和誠信建立業務基礎明天提倡全新IT文化, 以熱情和勇氣感染從業人員將來以行業領袖的姿態出現, 引導消費潮流, 并長足進入國際市場現階段品牌傳播任務:澄清企業本源和愿景,建設企業文化,奠定品牌價值建設基礎.核心目標受眾群核心受眾為朝華內部員工,及與朝華業務緊密相關的年輕IT從業人員集體而言是中國新興經濟形態下的青年中堅人口學特征: 22-35歲, 生活在大中城市大專或以上教育背景,IT專業本土或合資企業從業經驗心理