1、管理經濟學案例分析作業2案例2:格力：從“春蘭的粉絲”到領跑者格力成立之初，由于自己實力較弱，朱江洪 所采取的戰略是“農村包圍城市”，即避開“春 蘭”、“華寶”等著名企業占領的京滬穗等一線 市場，轉而開發二三線城市和地區，在皖、浙、 贛、湘、桂、豫、冀等省份樹立品牌形象，建立 鞏固的市場陣地。這樣的布局很明智，既規避了自己品牌的弱 勢，又搶占了潛在的市場，可謂一舉兩得。1990年代，務實的朱江洪不僅在營銷策略 上避實就虛，就連早期的產品開發，也采用“跟 隨跑”的策略。“當時，春蘭空調在國內市場如 日中天，所以，作為春蘭的粉絲，格力一直在模 仿春蘭。”格力電器合肥生產基地的一位高管曾 向中國經濟

2、周刊表示。盡管格力起步之初曾以春蘭為榜樣，但隨著 企業逐漸長大，格力在產品研發與營銷策略上， 開始有意識地“以我為主”。“這也是為什么春 蘭空調這個昔日中國空調行業的領軍品牌，如今 幾乎已經被市場遺忘。而格力，已連續6年領跑 世界。”這位高管說。事實上，格力的“避實就虛”策略只持續了 3年，1994年，格力的市場開發重心已發生變化， 即在鞏固原有市場的基礎上，開始向北京、廣州、 南京等一線城市逼近，同時，格力的海外戰略也 進入實施階段。時間又過了 4年，格力的“發力”高奏凱 歌。1998年，全國主要城市各種品牌空調器的 占有率中，格力35% 春蘭11.2%,三菱5%同 時格力的產品出口量也位居

3、全國同行第一。自 此，格力從“跟隨跑”變身“領跑者”， 昔日菜 鳥已然顯現“行業老大”風姿。時間到了 2001年，隨著中國入世成功，中 國的企業不得不開始面對國外同行業的競爭。此 時，中國空調民族品牌林立，其國產品牌逐漸占 領了中國市場的大半江山。1996年，中國經歷了 40多天的梅雨期，華 東地區更遭受了 一場百年不遇的災害。空調遭遇 涼夏，空調市場的價格大戰因此愈演愈烈， 空調 銷售困難。許多經銷商要求降低售價，有的經銷 商揚言“除非按我說的馬上降價，不然格力今年 死定了”。在這樣的氛圍下，格力電器總裁董明珠很沉 得住氣：“價格太低，專賣店為省錢，難免飲鴆 止渴，犧牲安裝維修，那么給用戶提

4、供的就是劣 質產品。我認為，在難以保證質量和售后服務的 地方，格力寧愿讓出市場。”傾銷的風潮中，格力降價的壓力越來越大， 有些競爭對手的柜機品種比格力低 8001000 元，占領了部分市場。但就是這樣，格力仍然我 行我素，堅持“讓市場不讓利”，大有壯士斷腕 的氣魄。國產空調之間、國產品牌與洋品牌之間 相互競爭，市場廝殺烽煙四起，中國空調史上， 爭奪市場最為慘烈的一年到來了。“格力從不打價格戰，兩敗俱傷的事，我 們不做。”對于血拼價格，董明珠始終持反對態 度，在她看來，價格戰沒有受益者，“價格低得 就像買菜，這樣的空調，你以為消費者會受益嗎？ 錯了，受傷最大的就是消費者。”董明珠說，“500元買

5、來的空調，誰敢放心使用？為了保本 血拼，一些廠家偷工減料、以次充好，產品質量 差，信譽掃地，企業出局，消費者也因買到價低 質次的產品而蒙受損失。情況變得很糟，整個行 業的信譽在整體淪陷。”之后的數年時間，中國空調行業就是在這樣 的病態瘋狂中，自戮自殘。時間到了 2006年，正在不少廠家都在為產 品的出路犯難，甚至為吸引消費者的眼球不惜再 次祭起降價大旗時，一向低調的格力卻一反常態 在北京打出一張反手牌：請消費者開膛破肚看 “內臟”，揚言要清除“狼心狗肺豬下水”的特 價空調。提起當年的“反制”，格力電器總工程師黃 輝回憶說，當時，一些也裝“進口”壓縮機的空 調，其壓縮機實際是東南亞的一些“螺絲刀

6、廠” 干的，格力亮“心臟”就是要讓消費者明辨曲 直。“在中國現代空調業發展史上，價格戰可以 說是年年都有，每個企業都希望自己在這個過程 中多賣一點，我非常能夠理解這些企業的想 法。”董明珠表示，但“唯價格論”卻是非常危 險的行為，這對整個行業都是一種致命的傷害。專業化，是格力決勝空調行業的底氣。用朱 江洪的話說，那就是“格力一直很專一，我們專 心研究空調，用心構筑企業的競爭優勢。”董明 珠對專業化的理解是：不僅僅“把所有雞蛋放在 同一個籃子里”，集中精神看好這只籃子，更重 要的是對每一只雞蛋要進行特殊護理，這樣雞蛋 才能保存得更長久。事實證明了格力的遠見。當上個世紀 90年 代進軍房地產、汽車

7、、網絡等新興產業掘金而失 敗的眾多家電企業最終回歸主業，賣掉互聯網、 停掉汽車業、放棄房地產等業務時，格力電器已 經在空調領域一騎絕塵，獨步天下。能耐得住寂寞，為單純的理想而堅持不懈， 這也許就是格力成功的秘訣之一。相比中國其他品牌的海外市場經歷，格力走 的是一條與眾不同的道路。1993年，格力開始充分利用質量好、制造 成本低的競爭優勢，獲得了松下、大金等眾多國 際知名品牌的代工訂單，其出口量迅速飆升，并 出口到家電強國日本。也就是從那時候起，格力開始進入國際主流 市場，但當時格力的角色主要還是貼牌加工。1994年底，格力拿到國內第一張歐盟 CE認證（法 語Conformit 6 Europ

8、e een的縮寫，歐盟強制認 證標志，凡貼此標志的產品可在歐盟各成員國內銷售）證書，從此，格力真正打開了通往歐洲的 大門。進入歐洲并沒有讓格力停下擴張的腳步。 1998年，一個大膽的計劃在格力高層形成了共 識一一大舉進軍各大洲，啟動完全國際化之路。當年10月，格力空調即敲開了巴西市場， 并于兩年后在巴西瑪瑙斯自由區投資 3000萬美 元，建立了年產20萬臺空調的“格力電器（巴 西）有限公司”。對于格力而言，巴西市場是其海外戰略最成 功的案例。從2001年至今，格力在巴西的銷售 網點已經遍布24個州，擁有200多家代理商， 近1000家經銷商。“在巴西，格力品牌家喻戶 曉，格力空調是巴西當之無愧

9、的空調第一品 牌。”2011年6月18日，格力電器美國分公司 正式在加州工業市掛牌開張。自2007年起，格力連續在國際市場競爭中 打敗強大的對手脫穎而出中標 2010年南非 世界杯主場館項目，中標北京奧運會第一大單奧 運媒體村項目、中標印度電信基站 2000萬美金 的商用空調項目，奪取中國空調史上海外第一大單，中標安哥拉“非洲杯”盧班戈主場館項目“中國是世界上第一大出口國、第二大進口 國，但是世界出口前100位的著名產品，中國是 零。十年以后，隨著入世紅利耗盡，想要實現這 個零的突破，必須要有原產地是中國的自有品牌 可以走向全世界。” 2010年全國兩會期間，商 務部部長陳德銘曾發出上述感慨。

10、從走入國際市場的第一天起，格力電器就堅 持：在做OEM品的同時，逐步在出口中力推自 主品牌。目前格力擁有巴西、越南、巴基斯坦三 大海外生產基地，自主品牌進入了法國、意大利、 西班牙、菲律賓、澳大利亞、巴西、俄羅斯等 100多個國家和地區。在2008年至2010年世界金融危機的影響 下，格力的貼牌業務受到影響，但這反而給格力 提供了一個可以加大自主品牌出口的機會。據格力總裁董明珠介紹，2008年格力出口大約減少 了 20個億，但250萬臺的貼牌加工產品拿掉以 后，30萬臺的格力空調進入了美國市場，在出 口總額下滑的情況下，利潤反而增長了 30%堅持擴大自主品牌出口，不僅避免了在國際 市場上完全受

11、制于人的經營風險，而且以優良的 品質提升了自主品牌的競爭力。目前，格力自主 品牌的銷量在格力出口銷量的比例達到了1： 3。格力品牌進入了英、法、美等發達國家的主流銷 售渠道。格力人的目標很明確，就是把格力空調打造 成真正的“世界名牌”，空調業的百年老店。格力已經離這個目標越來越近：從 2005年 家用空調躍上世界銷量第一至今， 格力已經連續 6年保持“世界冠軍”地位；2011年，格力家用 空調產能超過5000萬臺，商用空調產能達550 萬臺，繼續領跑于空調行業。2011年6月，格 力電器美國分公司在美國加利福尼亞州工業市 成立，這標志著格力自主品牌進軍國際市場掀開 嶄新一頁。董明珠有著這樣的性

12、格：“我總認一個死 理，別人能做的我也能做，為什么我就不能比別 人好呢？這就是挑戰，我們要相信自己的能力， 研發研發，只要投入，你只要舍得，你就能創造 出好技術。”格力每年的科研經費投入巨大且不設上限， 已不是按“銷售收入的百分之幾”來預算， 而是 根據企業未來發展的實際需要“按需分配”。“公司建立了近300個專業實驗室，擁有國 內外各種專利技術4000項，其中發明專利近710 多項，是擁有制冷專利技術最多的中國企業。”1赫茲變頻技術的成功掌握并全面投入應 用，正是格力在核心變頻技術領域不斷進取且一 路領先的最佳證明。”據介紹，日本的變頻空調 可以實現8赫茲低頻運行，國內部分企業依靠技 術引進

13、能夠實現低頻10赫茲運行。而作為中國 自主研發的變頻技術，格力使壓縮機低頻穩定運 行最低可達到1赫茲。董明珠說：“在經營過程中，我們經常講我 們去引進外資、引進人才、引進技術，但是格力 電器這么多年來堅持了 一條走自主創新的道路， 堅持了走專業化的道路，那么這兩個堅持足以讓 我們要做到自我挑戰，而不是和別人競爭，最大 的競爭對手是我們自己，而不是別人。”這種“和自己競爭”可以在格力的企業內 部管理中看出：公司制定“總經理 12條禁 令”（現為“總裁禁令”），違反一條“格殺勿論”；設立零部件篩選分廠，進廠空調零部件百 分百全檢；組建空調可靠性實驗室，格力空調試 制完成后必須經過實驗室的檢驗才能正

14、式出廠 ； 投入百萬巨資推行“零缺陷”工程，頒布“八嚴 方針”，在全員中灌輸“零缺陷”的質量觀念。除了在采購和生產環節嚴格控制質量，格力 人還把品質的觸角延伸至研發設計領域。 “不拿 消費者當試驗品”，產品未成熟之前，不為了搶 市場而匆忙推向市場，徹底解決所有問題后，新 產品才可以正式上市。在設計標準上，格力堅持以市場和消費者的 需求為導向，制定出高于國家和國際標準的企業 標準，使產品更加得到了消費者的喜愛和青睞。2011年7月14日，全球首條碳氫制冷劑 R290（丙烷）分體式空調示范生產線在格力電器 正式竣工，并順利通過中德兩國聯合專家組的現 場驗收。這標志著備受業界關注的 R290冷媒空 調將正式量產，中國企