1、通達(dá)韋思管理咨詢 白酒營(yíng)銷的47法則及漢武御運(yùn)作策略分析 2007年8月9日1前 言是什么決定了酒水廠家的成敗？系統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)作市場(chǎng)的辦法。競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。遵循白酒營(yíng)銷的客觀規(guī)律。2“酒水廠商經(jīng)營(yíng)成敗” 影響白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素：白酒企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境猶如自然界的氣候，內(nèi)部營(yíng)銷要素猶如自然界的生物機(jī)體器官。生物界的優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律同樣適用于白酒營(yíng)銷環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)體如果不能適應(yīng)外界營(yíng)銷環(huán)境時(shí)企業(yè)就會(huì)遭遇困境，反之則興旺發(fā)達(dá)我們進(jìn)一步研究顯示：價(jià)格、需求、渠道和壁壘是影響白酒競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)4大外部要素；而戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷組織及資源配置方式是白酒企業(yè)內(nèi)部7大

2、要素渠道環(huán)境：渠道有效性變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)環(huán)境：價(jià)格細(xì)分變化白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位區(qū)域布局品牌模式產(chǎn)品線設(shè)置渠道模式價(jià)格體系設(shè)計(jì)3中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化一：經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境推動(dòng)了酒水產(chǎn)業(yè)縱向細(xì)分（價(jià)位細(xì)分）的加速：高端和超高端市場(chǎng)容量大幅度擴(kuò)張：水井坊、國(guó)窖1573、紅花郎、舍得及一大群地方名酒企業(yè)相繼加入；中高價(jià)位有從100左右提升到160左右趨勢(shì)；洋河藍(lán)色經(jīng)典、西風(fēng)、老白汾等新名酒勢(shì)力正是因此獲得了在餐飲渠道更大競(jìng)爭(zhēng)力；中低價(jià)位1030酒水企業(yè)需要經(jīng)受品牌和渠道雙重考驗(yàn)，全國(guó)集中化趨勢(shì)加速金六福、瀏陽河、黑土地等品牌因此

3、擁有了全國(guó)化基礎(chǔ)；低價(jià)位品牌“散裝酒”正在低端群體市場(chǎng)呈現(xiàn)較大商機(jī)；4中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化二.消費(fèi)者需求裂變推動(dòng)了酒水產(chǎn)業(yè)橫向細(xì)分（品類亞品類細(xì)分）的加速：首先從酒水品類看：白酒、啤酒總體上保持穩(wěn)定，葡萄酒、保健酒、黃酒等新白酒品類呈現(xiàn)出高速持續(xù)增長(zhǎng)，酒水品類多樣化格局正在加速形成。它催生了華夏、長(zhǎng)城、王朝、龍徽、勁酒、椰島、古越龍山等一大批酒水新貴！其次是白酒亞品類香型多樣化增強(qiáng)：有向多香型并立的快速發(fā)展趨勢(shì)邁進(jìn)。茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)、汾酒可持續(xù)成長(zhǎng)、紅花郎快速崛起、紅星、衡水老白干穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)都強(qiáng)烈表現(xiàn)出這些信號(hào)。再次從白酒行業(yè)內(nèi)亞品類度數(shù)細(xì)分加速：高度和低度都得到了加快的發(fā)展，但是我們執(zhí)意認(rèn)為：

4、高度發(fā)育屬于品牌培育性，低度則是消費(fèi)者對(duì)“新白酒消費(fèi)文化”的本質(zhì)反應(yīng)。“綿柔、淡雅、柔和”等輕松概念受到消費(fèi)者廣泛歡迎；它催生了包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、淡雅古井貢、淡雅老白干、柔和種子酒等一大批白酒新勢(shì)力；5消費(fèi)形態(tài)分析為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，把握消費(fèi)者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本；通過對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；借助于對(duì)這些信息的分析和研究，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為準(zhǔn)確，更為有效。消費(fèi)形態(tài)分析的意義為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有效細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌定位制定營(yíng)

5、銷組合策略，構(gòu)建品牌核心價(jià)值評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)6白酒消費(fèi)形態(tài)的界定消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求關(guān)鍵詞典型代表品牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足尊貴/面子茅臺(tái)水井坊聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛尊重/身份五糧液劍南春朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂的溶劑真摯高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造歡樂和幸福的小康幸福/歡樂金六福獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格物美價(jià)廉尖莊/二鍋頭結(jié)論：從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場(chǎng)景基本上均為此五種場(chǎng)景。隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。對(duì)于

6、漢武御大多數(shù)產(chǎn)品而言，作為大眾消費(fèi)品，其最大的消費(fèi)群體來自獨(dú)飲、家庭聚飲及普通朋友餐飲聚會(huì)。社會(huì)性需求自我需求高檔低檔7中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化三. 消費(fèi)者消費(fèi)行為和方式的變化推動(dòng)了商業(yè)渠道重新分化組合和大酒水商業(yè)興起酒店渠道：過去5年來酒店渠道成為中國(guó)酒水行業(yè)最重要、最優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然也是成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的渠道。圍繞著酒店渠道內(nèi)在規(guī)律，制定專門針對(duì)酒店渠道制定有效運(yùn)作模式的企業(yè)獲得了很大成功比如徽酒軍團(tuán)、河套酒業(yè)、泰山特曲等；名煙名酒店：這是白酒行業(yè)未來10年最值得重視的新型渠道。因?yàn)閷I(yè)化分工、盈利模式、服務(wù)能力增強(qiáng)，獨(dú)立的、第三方的渠道連鎖企業(yè)會(huì)形成，比如華澤酒行、桐楓煙酒連鎖等商超渠道、流

7、通渠道仍然會(huì)存在，但重要性會(huì)逐漸衰退；酒水大商業(yè)力量逐漸形成渠道變革有利于大的酒水商業(yè)勢(shì)力逐漸崛起，形成新的、戰(zhàn)略性的廠商合作關(guān)系有利于催生“新名酒勢(shì)力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企業(yè)崛起；8中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化四、整個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)成本上升推動(dòng)了品牌塑造模式和資源投入方式創(chuàng)新品牌競(jìng)爭(zhēng)成本：媒體成本大幅提高，但有效性持續(xù)下降。“破局營(yíng)銷”模式、 “體驗(yàn)營(yíng)銷”模式、綠色營(yíng)銷”模式、“體育營(yíng)銷模式”、“事件營(yíng)銷”模式等創(chuàng)新性品牌塑造模式要求成為品牌塑造的新方式；人員成本提高、渠道費(fèi)用的高漲，白酒企業(yè)主導(dǎo)的資源投入模式效率越來越低，以“商家為載體、創(chuàng)新的、多元的資源投入模式”正在成為酒水

8、行業(yè)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)模式。品牌塑造模式的創(chuàng)新、資源投入模式的創(chuàng)新孕育著“新名酒勢(shì)力”崛起的巨大空間9酒水營(yíng)銷七項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素要素一：酒水營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略模式的選擇首先要擁有對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)認(rèn)識(shí)。 需要對(duì)“價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)”認(rèn)識(shí)深刻。 高價(jià)位酒水的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“血統(tǒng)和面子” 中高價(jià)位酒水的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“渠道和終端的占有” 中低價(jià)位酒水的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“流行” 酒水營(yíng)銷的三種戰(zhàn)略選擇：差異化、低成本、集中化 全國(guó)性品牌適合差異化戰(zhàn)略；地方性品牌適合區(qū)域集中化、聚焦、有序擴(kuò)張戰(zhàn)略； 高價(jià)位白酒品牌營(yíng)銷適合差異化戰(zhàn)略；中高價(jià)位白酒適合終端營(yíng)銷；中低價(jià)位品牌適合流行主導(dǎo)下的深度分銷。 10酒水營(yíng)銷七項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素要素二：區(qū)域市場(chǎng)布局

9、全國(guó)性品牌正在開始試圖打破游戲規(guī)則，試圖擠壓區(qū)域白酒生存空間。全國(guó)性品牌中高價(jià)位以經(jīng)銷商良性發(fā)展為主要依據(jù)；中低端則追求低成本的“廣種”模式。地方性品牌區(qū)域布局特點(diǎn)是以“區(qū)域?yàn)橥酢睘槠髽I(yè)的核心戰(zhàn)略；以周邊板塊擴(kuò)張為企業(yè)的輔助戰(zhàn)略；以經(jīng)銷商機(jī)會(huì)性擴(kuò)張為企業(yè)的補(bǔ)充戰(zhàn)略。11酒水營(yíng)銷七項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素要素三至六：營(yíng)銷4P組合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道模式、促銷手段產(chǎn)品策略的四大關(guān)鍵課題：、產(chǎn)品口感、度數(shù)創(chuàng)新。、概念創(chuàng)新。、包裝創(chuàng)新。、產(chǎn)品線規(guī)劃創(chuàng)新。價(jià)格策略的兩大要點(diǎn)：、價(jià)格陷阱與機(jī)會(huì)識(shí)別。、價(jià)格體系的正確規(guī)劃。渠道模式主要是研究不同時(shí)期不同價(jià)位產(chǎn)品的需求本質(zhì)來制訂與之相適應(yīng)的渠道模式。促銷策略要注重：、價(jià)

10、位與品牌訴求關(guān)系。、促銷手段的差異化和精準(zhǔn)動(dòng)作。、促銷傳播化。12酒水營(yíng)銷七項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素要素七：營(yíng)銷組織與資源配置。優(yōu)秀酒水企業(yè)采用營(yíng)銷組織的動(dòng)態(tài)調(diào)整，配合戰(zhàn)略實(shí)施，以此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷組織的彈性化。成功酒水營(yíng)銷資源配置嚴(yán)格遵循“聚焦原則”，即嚴(yán)格按照戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力配置核心資源。營(yíng)銷資源配置的三大“聚焦原則”是職能聚焦、區(qū)域聚焦、時(shí)間聚焦。13酒類營(yíng)銷4P之“促銷” 品牌訴求誤區(qū)理論從消費(fèi)者角度看：“價(jià)格渠道品牌價(jià)值”相關(guān)分析價(jià)位檔次消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)形態(tài)品牌價(jià)值品牌塑造高檔商超渠道禮品社會(huì)形象公關(guān)、電視廣告中高檔酒店餐飲社交聚飲品質(zhì)支持概念和終端口碑中低檔零售渠道家庭飲用流行、可靠知名度14酒類營(yíng)銷4P之

11、“促銷” 品牌訴求誤區(qū)理論1.從消費(fèi)形態(tài)看白酒品牌的誤區(qū)市場(chǎng)定位的失誤：渠道/價(jià)格品牌概念渠道/價(jià)格定位和品牌概念的錯(cuò)位：不同渠道/價(jià)格對(duì)于品牌概念的適應(yīng)性不同：中高價(jià)位酒店產(chǎn)品：品質(zhì)概念的有效性優(yōu)于感性概念，如：口子窖VS小糊涂仙，國(guó)窖1573VS舍得酒中低價(jià)位零售產(chǎn)品，感性訴求的有效性優(yōu)于品質(zhì)訴求，如：金六福、稻花香15不同檔次白酒的品牌塑造模式銷售檔次代表品牌傳播訴求價(jià)值核心高檔水井坊中國(guó)白酒第一坊品質(zhì)國(guó)窖1573中國(guó)第一窖您可以品味的歷史433年品質(zhì)舍得品舍得酒，感悟智慧人生文化酒鬼酒無上妙品文化中檔、中高檔劍南春唐時(shí)宮延酒，盛世劍南春品質(zhì)口子窖真藏實(shí)窖，誠待天下品質(zhì)文化高爐家高爐家酒

12、，感覺真好情感中低檔、低檔金六福中國(guó)人的福酒情感瀏陽河中國(guó)人的喜慶酒情感孔府家酒孔府家酒，叫人想家情感老村長(zhǎng)咱老百姓喝出來的品牌品質(zhì)情感16不同檔次白酒的品牌塑造模式小結(jié)結(jié)論：從后起的品牌來看，對(duì)于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，如水井坊、國(guó)窖1573；而情感文化路線則被證明是行不通的，比如舍得與酒鬼；對(duì)于中檔、中高檔品牌而言，基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式；對(duì)于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求，比如金六福的福文化、瀏陽河的喜文化。總體而言，中高檔白酒是以品質(zhì)訴求為主，中低檔白酒是以情感訴求為主；17我們需要思考的是對(duì)酒水行業(yè)發(fā)展規(guī)律的理解

13、今天存在問題的描述未來發(fā)展之路18遠(yuǎn) 景我在哪里我去哪里我怎么去我是誰?近景思 考漢武酒業(yè)的位置在哪里？19漢武御酒的困境1、競(jìng)品大舉進(jìn)攻根據(jù)地市場(chǎng)，營(yíng)銷手段日益精準(zhǔn)、多樣。根據(jù)地市場(chǎng)面臨較大威脅。2、根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)過多年的運(yùn)作，總是不能做深做透，未能實(shí)現(xiàn)“區(qū)域?yàn)橥酢钡哪康摹?、對(duì)于根據(jù)地以外的市場(chǎng)由于有以往失敗的陰影而心懷恐懼。4、對(duì)于甘肅戰(zhàn)略制高點(diǎn)市場(chǎng)蘭州之前缺乏有效的策略，單單依靠大力度的資源投入實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)啟動(dòng)證明是行不通的，怎么辦？20漢武御酒的出路 ？21白酒營(yíng)銷的兩大驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于地方特點(diǎn)較濃的高爐家而言，其營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素在于渠道。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈、且品牌影響力沒有達(dá)到一定高度的情況下

14、，占領(lǐng)渠道就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。孔府家先期的成功也是緣自于此。而孔府家后來的失敗其主要原因在于“秦池事件”的影響，是“魯酒勾兌風(fēng)波”的受害者，而不是品牌自身的問題。對(duì)于中低檔酒而言，其發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素也是渠道。但同時(shí)，品牌的作用也不容忽視。由于低檔酒進(jìn)行品質(zhì)宣傳無法立足，因此，品牌的影響力在消費(fèi)者的購買決策過程中就起著相當(dāng)重要的作用。對(duì)于漢武御酒而言，借鑒稻花香的”渠道驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)“發(fā)展思路具有較強(qiáng)的借鑒意義。品牌的作用旨在提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。白酒營(yíng)銷關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素品牌驅(qū)動(dòng)渠道驅(qū)動(dòng)適用于實(shí)力較強(qiáng)的全國(guó)性白酒品牌；目的在于通過品牌的拉力，迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張；是一種全面擴(kuò)張

15、的方式。適用于品牌力及自身實(shí)力均不強(qiáng)的區(qū)域性品牌；目的在于通過終端資源的掌控，逐步占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)；是一種點(diǎn)狀擴(kuò)張的方式。在此兩種擴(kuò)張模式之外，又出現(xiàn)了以”渠道驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)“的模式，效果顯著。其典型代表便是湖北的稻花香。22白酒品牌提升模式檢索由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇以及銷售結(jié)構(gòu)的提升，眾多白酒品牌都面臨著品牌提升的問題。對(duì)于中國(guó)的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有兩種：分品牌運(yùn)作模式：產(chǎn)品向高端延伸時(shí)，拋開母品牌而對(duì)新產(chǎn)品取一個(gè)新名稱的做法；新品牌與母品牌的關(guān)聯(lián)度極弱，以避免母品牌自身的局限性而對(duì)新品牌產(chǎn)生的副面影響；適用于影響力較強(qiáng)的、具有一定資本實(shí)力的、以品牌為核心驅(qū)動(dòng)因素的全國(guó)性品牌；代表案例：

16、全興水井坊、瀘州老窖國(guó)窖1573；副品牌運(yùn)作模式：產(chǎn)品雖然向高端延伸，但是仍與母品牌有著較強(qiáng)的聯(lián)系；同時(shí)，又為了與原有低檔次產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，而采取在母品牌核心名稱基本不變的前提下為新產(chǎn)品取一個(gè)副名稱的做法；適用于以渠道為核心驅(qū)動(dòng)因素、同時(shí)品牌又有一定影響力的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；代表案例：1、以汾酒為代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干為代表的緊密型副品牌模式。23分品牌模式案例一：全興大曲水井坊分品牌運(yùn)作模式反映在視覺形象上，其最直觀的差別就在于產(chǎn)品名稱的不同，高端新品牌和原有品牌之間的聯(lián)系性幾乎可以忽略。24分品牌模式案例二：瀘州老窖國(guó)窖157325松散型副品牌模式汾酒松散型副品牌模式其視覺形象

17、上的最大特點(diǎn)就是在產(chǎn)品的核心名稱（如”汾“）不變的基礎(chǔ)上，以核心名稱為基礎(chǔ)再另取一個(gè)名稱。高檔產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系相對(duì)較弱，不容易受到其他低檔產(chǎn)品的影響，且又可以借助原有品牌的影響力。26緊密型副品牌模式衡水老白干緊密型副品牌模式其視覺形象上的最大特點(diǎn)就是在產(chǎn)品的主體名稱不變，再另取一個(gè)副品牌名稱，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系相對(duì)較緊，較容易受到其他低檔產(chǎn)品的影響和原品牌的副面影響。27漢武御酒核心優(yōu)勢(shì)資源檢索龍馬寶穴窖藏。硬件資源6000噸陳釀原酒。硬件資源歷史典故。酒泉的由來，漢武大帝御賜。軟件出土壁畫。軟件資源李白：地若不愛酒，地應(yīng)無酒泉。軟件資源28行業(yè)之怪現(xiàn)狀促銷加劇。渠道空間居高不下，攻難，守更難。年份滿天飛。概念炒作