1、 . . 14/19分類號：F272 2017屆本科生畢業論文題目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者XX： * * *學號： 2013100348系(院)、專業：經濟管理學院、市場營銷專業指導教師： * * *指導教師職稱：副 教 授 2017年5月10日Classification Code： F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysis Name:*Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Man

2、agement,Marketing Supervisor:*Supervisor Title:Associate ProfessorMay10, 2017摘 要品牌可謂企業的命脈，在企業中扮演著重要的角色，現如今，全球化經濟的發展速度越來越快，市場競爭呈現出白熱化的趨勢，企業之間的競爭轉變成了品牌的較量。優質的品牌效應有助于擴大產品的知名度，提升顧客對產品的滿意程度，節省產品的銷售成本，提升產品的競爭優勢，搶占市場先機，獲得更大的客戶群，進而拓寬產品的銷售渠道，創造出更豐富的經濟效益，最終實現產業發展的良性循環。在實際生活中，發生了很多個失敗的品牌打造事件，經過對這些事件的研究，得出以下結論，

3、推行品牌延伸政策必須具有較強的抵御風險能力，市場上的風險是多樣性的，如創新能力的減弱、品牌個性的弱化、品牌定位不清晰、品牌聲譽被破壞等。娃哈哈的發展歷史已經有26年，其的發展過程就是品牌延伸和多品牌政策的演變過程，本論著以娃哈哈為研究對象，對其的品牌延伸實情展開系統性的探究，總結出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，進而歸納出以下結論，即對娃哈哈品牌延伸措施實施整改。關鍵詞：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得與失ABSTRACTThe brand is the enterprises lifeline, in the enterprise plays an important role in n

4、owadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the c

5、ost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many fa

6、iled brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, b

7、rand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its sh

8、ortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc3352 緒論 PAG

9、EREF _Toc3352 1 HYPERLINK l _Toc23311 一、相關理論概述1 HYPERLINK l _Toc22184 (一)品牌延伸的定義1 HYPERLINK l _Toc7762 (二)品牌延伸的作用1 HYPERLINK l _Toc5921 (三)品牌延伸的原則2HYPERLINK l _Toc22177 二、“娃哈哈”品牌延伸存在的問題3 HYPERLINK l _Toc19187 (一)品牌定位模糊，個性被淡化3 HYPERLINK l _Toc16616 (二)品牌涵不足，延伸空間狹小4 HYPERLINK l _Toc4990(三)跨度延伸，渠道建設乏力4

10、 HYPERLINK l _Toc14033 (四)延伸產品知名度不夠，市場競爭力弱4 HYPERLINK l_Toc4677 三、“娃哈哈”品牌延伸現存問題的原因分析5 HYPERLINK l _Toc11152 (一)延伸產品的品牌定位不一致5 HYPERLINK l _Toc10477 (二)品牌核心價值觀空洞6 HYPERLINK l _Toc12422 (三)對市場競爭狀況的認識不足7 HYPERLINK l _Toc18524 (四)延伸產品宣傳不到位8 HYPERLINK l _Toc11238 四、改進“娃哈哈”品牌延伸策略的建議8 HYPERLINK l _Toc6994 (

11、一)科學選擇品牌延伸領域8 HYPERLINK l _Toc22874 (二)加大產品和品牌創新力度9 HYPERLINK l _Toc22418 (三)完善營銷渠道建設10 HYPERLINK l _Toc17350 (四)改進產品宣傳方式10 HYPERLINK l _Toc5985 結 論12 HYPERLINK l _Toc5985 參考文獻13 HYPERLINK l _Toc5985 致 14緒論 現如今，全球化經濟的發展速度越來越快，市場競爭呈現出白熱化的趨勢，企業之間的競爭轉變成了品牌的較量。同種產品的趨同性越來越強，在價位、品質、包裝方面的區分性越來越不明顯，企業必須尋找出更

12、具成效性的銷售渠道。品牌可謂企業的命脈，在企業中扮演著重要的角色，可是，品牌間的激烈競爭嚴重削弱了其的發展優勢，所以，制定科學的品牌延伸措施就顯得至關重要，此外，科學技術的發展可謂日新月異，產品更新換代的速度大大提升，新產品想要在短期搶占市場先機，必須打造優質的品牌效應，憑借著絕對的優勢占據市場。可是這是一個循序漸進的過程，產品周期的縮減對品牌的創建造成了很不利的影響，為了解決這一問題，必須制定品牌延伸政策，其是提升品牌資產效益的有力保障。一、相關理論概述(一)品牌延伸的定義關于品牌延伸的研究， 學者們持有的觀點不是很統一，迄今為止，尚未形成一致性的結果。著名研究人員環軍的觀點是：品牌延伸主要

13、指將某品牌從一項業務拓展至另一項業務，實現品牌資源的合理化共享，換言之，就是借助具有名氣的品牌來銷售新產品，開展新業務，使得新產品和新業務在品牌優勢的推動下，成功進駐市場，并獲得穩定性的發展。營銷學家菲利普科特勒的觀點是，品牌延伸指的是將品牌轉移至其他商品上，其并非僅僅借用品牌的名稱，而是對品牌資源的合理化使用，進而實現產品的高效化推銷。(二)品牌延伸的作用在研發新產品的時候，其的消費狀態和原產品是相統一的，對其的需求力度和原產品呈現出等比例增減的關系，所以，無須花費過長的時間對其展開分析和研究，原產品的市場發展模式就是最充分的依據。鑒于新產品和原產品的聯系比較緊密，新產品在市場上的競爭性也就

14、顯而易見。所以，企業可以以原產品為根據，制定出針對新產品的投資計劃，并對其的銷售規模進行評估，進而為新產品的穩定發展和成功進駐市場奠定基礎。現如今，全球化經濟獲得了蓬勃性的發展，客戶對產品的品牌持以更大的關注，僅僅憑借產品的外部包裝無從得知其的質量，品牌延伸有助于提升顧客對產品的認可度和傾向性，也有助于增強新產品的競爭優勢，更有助于推動產品快速進駐市場，參與市場競爭，且幫助企業降低產品的銷售成本，進而獲得更可觀的經濟利潤。(三)品牌延伸的原則1.產品的關聯性原產品和延伸產品必須具有共同之處，比如，具有一樣的銷售途徑、一樣的生產步驟、服務宗旨。當二者的趨同性比較明顯，就可以實現銷售渠道的融合統一

15、，品牌延伸就能迅速進駐市場參與競爭，消費者對其的認可度也會迅速提升。此外，還要加大對產品的宣傳，提升顧客對產品的滿意度，所定具有一樣傾向的消費者群體，進而進一步把握更大的客戶群體，在同樣的消費環境下，將產品延伸到具有共同需求的客戶群體中，品牌延伸的成效性將穩步凸顯。2.技術的相關性原產品和延伸產品技術的趨同性對品牌延伸產生不可忽視的影響，二者具有相類似的生產技術，容易提升顧客對新產品的滿意程度。比如，海爾作為一家聞名的家電企業，采用了先進的技術生產出優質的冰箱產品，并借助該品牌延伸至冰柜、空調等制冷產品上，顧客對該企業的冰箱具有極高的認可度，因此，對延伸產品的滿意程度自然不會低。此外，技術的趨

16、同性有助于減少生產投資，延伸品牌的產品可以借助原品牌的生產步驟和生產技術，實現生產資源的科學化分配，有效避免資源缺失，全面提升經濟利潤。3.定位的一致性想要使得品牌延伸得到穩步推進，必須與時把握市場動態，鎖定客戶需求，提升品牌間的融合性，品牌延伸有助于選取相似的銷售渠道，既有助于節省生產能源，還能提升顧客對產品的認可度，為新產品的進駐市場奠定基礎，進而為品牌延伸政策的推進提供有效的動力。4.延伸的適度性品牌延伸的品種不宜過多，也不宜過分單一，盡管品牌延伸有助于創造出更可觀的經濟利潤，可是，濫用延伸措施極易削弱品牌的市場效應，也容易為品牌的管理造成阻礙，一榮俱榮，一損俱損，其中某項產品銷售受阻，

17、都將對整個品牌造成不利的影響。此外，產品在市場上的定位還是存在區別的，過于繁雜的產品極易降低消費者對品牌忠誠度。品牌定勢的創建和產品銷售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的時候，必須結合產品的銷售實際，嚴格把握品種和總量。二、“娃哈哈”品牌延伸存在的問題(一)品牌定位模糊，個性被淡化圖1顧客對“娃哈哈”產品定位的認識經過對圖1的分析，可以得出以下結論，不同的顧客群體對產品定位的認識是不一樣的，傾向于兒童營養液和兒童飲食的顧客占多數，也有部分顧客傾向于飲品、服飾、營養品等，之所以出現的現象，是因為娃哈哈在推行品牌延伸的時期，產品定位產生了嚴重分歧，使得品牌定位不清，也使顧客對這種品牌的認可度逐步

18、下降，久而久之，其在市場上的食品特征被嚴重削弱。“娃哈哈”公司所產出的最早產品是兒童營養液，在市場上的定位就是這種類型的產品，該產品所設計的外部包裝也和兒童相關，一個可愛的胖乎乎的孩子，穿著綠色上衣，紅色背帶褲，頭上戴著一頂帽子，這一形象在客戶心中留下了根深蒂固的印象，產品也深受廣大消費者的青睞。假如，這種定位政策一直推行下去，市場前景是十分可觀的。隨著業務規模的不斷擴大，該企業開發的延伸產品種類逐步增加，涉與了食品、服飾、保健品等，客戶群也明顯增加，延伸至成年人，每種產品所提供的服務也是不一樣的，即涵蓋了營養、口感，也涉與了抵抗力，精神宣傳等。這種多樣化的品牌定位，明顯拓寬了產品的銷售途徑，

19、也鎖定了更多的客戶群體。(二)品牌涵不足，延伸空間狹小“娃哈哈”企業的發展是一個品牌演化的過程，也是一個產品延伸的過程，但是其始終圍繞娃哈哈這一品牌開展業務。在企業剛起步的時候，對產品品牌含義的認識不是很全面，產品定位和外部包裝制約了產品的發展空間，使得其的銷售渠道得不到拓寬，業務規模也得不到擴大。隨著市場競爭的愈演愈烈，這一矛盾的弊端性也逐步凸顯，成為企業發展的重要障礙，想要使企業獲得良性發展，必須調整戰略，大力推行品牌延伸政策，拓寬產業渠道，增加產品種類。誠然，將全部產品均標上這個牌子是不現實的，該企業也意識到了這一點，且制定了相應的處理辦法。比如，非常可樂就是一個典型的例子，可是，由于政

20、策推進不是很成熟，新產品在推進市場的時候遭遇了一些阻礙，消費者對新產品的忠誠度較低。比如，關于兒童飲品，顧客對延伸產品，如爽歪歪飲料的接受程度較低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客戶群體明顯少了很多，從這一現象可以看出，想要提升顧客對延伸產品的滿意程度，不僅要在產品質量上下功夫，也要在延伸品牌政策和銷售措施上下功夫。(三)跨度延伸，渠道建設乏力“娃哈哈”很大程度上可以通過原有生產線和銷售渠道等資源繼續發展純凈水等成人飲料市場，但是，針對企業多年來沉淀下的優勢資源，童裝產品卻沒有將其做好利用，讓純凈水經銷商銷售童裝這一錯誤本可以避免，對大部分經銷商而言，其不會在“娃哈哈”童裝上投入太多的精力，專賣

21、店不僅僅銷售童裝，還會銷售別的品牌的童裝、書籍等等，針對專賣店導購員而言，其著裝不規，沒有接受過專業的培訓，服務方式和態度都不達標，開店前，“娃哈哈”給予經銷商管理、促銷支持、培訓、經營方案等的承諾，在后期工作中并沒有完全落實，大多數專賣店店面設缺乏統一性和規性，千店千面。(四)延伸產品知名度不夠，市場競爭力弱“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是廣大消費者僅僅熟知其部分產品，甚至不少產品僅僅是稍縱即逝，舉例碳酸飲料中的非常蜜桃和果乳飲料中的問候，沒有投入廣告宣傳，也沒有引人注目的促銷策略，想借助“娃哈哈”品牌影響力在市場上一如既往大賣明顯是不可能的，讓消費者認可新產品一方面需要依賴于母品牌的影

22、響力，同時還應做好產品市場宣傳，如果僅僅認為依賴母品牌的影響力從而將延伸產品的宣傳省去是不對的。此外，宣傳方式要注意和產品定位相符，有助于品牌和延伸產品抓住人的心理。舉例“娃哈哈”童裝產品，此類產品品牌概念是“健康、舒適、漂亮”，“努力為少年兒童帶去更多的歡樂”，此品牌概念字符都在專賣店背板上貼著，結合其在地方衛視上所援放的廣告發現，受眾通過畫面僅僅可以看到幾個穿娃哈哈童裝的小朋友，一方面反映出廣告缺乏創意，沒有很準確的訴求點，將其概念沒有進行準確、到位地傳達，而且還沒有將其高檔次體現出來，比較“藍貓”、“迪士尼”等品牌形象鮮明的童裝品牌，“娃哈哈”市場競爭力距其有很大的距離。不僅如此，“娃哈

23、哈”還發展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市場號召力，延伸產品的廣告宣傳仍然依賴于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣傳副品牌，消費者對此缺乏認可，此類產品領域一旦出現更強的“專家品牌”，就會嚴重影響到產品的市場競爭力。三、“娃哈哈”品牌延伸現存問題的原因分析(一)延伸產品的品牌定位不一致“娃哈哈”品牌在兒童營養液階段的產品定位是“營養飲品”，針對其果奶產品產品定位亦是如此，只是其重點是“有營養”、“味道好”，但是其和兒童營養液的定位沒有什么不同，知識以后者品牌定位的為基礎進行了豐富和彌補。“娃哈哈”做純凈水和可樂產品市場時，其產品功能發生了很大的變化，于此發生改變的還有品牌定位、目標市場等，“娃哈哈”

24、建立兒童市場用了五年多的時間，可是其選擇的發展路線卻和兒童市場漸行漸遠，針對廣告宣傳中，活潑的孩子、明星王力宏兩類截然不同的品牌形象，通過其廣告語“有營養，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目標群體已經由兒童到年輕人又到普通大眾，其定位先是兒童品牌，后來轉變為成人，品牌形象由可愛轉變為情感、時尚。此轉變淡化了娃哈哈兒童形象，導致其短時間流失了兩年多建立起來的品牌價值。混亂的產品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴隨著“娃哈哈”的日益發展壯大，其由最初的兒童飲品延伸到成人產品，甚至在石油領域也有涉足，由于飲料和服裝等產品二類較低關聯度的產品沒放到一起很難讓人聯系到一起，弱化了延伸產品和品牌的聯

25、系，品牌定位前后出現了分歧，很難將母品牌和延伸產品在認知上實現交接，在情感和態度上，消費者也很難將其迅速地進行轉移。綜上所述可知，品牌定位和個性逐漸被模糊是有諸多原因的，并非意外。(二)品牌核心價值觀空洞當時，中國大部分企業都受限于實物資源，“娃哈哈”也不例外，其剛開始在選擇發展戰略時主要考慮的是硬件資源，如技術積累、現有渠道、生產線等等，宗慶后說過這么一句話：“當時，我們在硬件設施上有實力突破關聯度更高的飲料行業。”這是“娃哈哈”將業務延伸到純凈水市場的最根本的因素。廣義的角度上，純凈水屬于飲料界圍，但是兒童營養液作為“娃哈哈”發家立身的產品，將其比較，二者的消費者和產品本身的利益，都存在著

26、極大的差別。國人心中的“營養液”在概念上更傾向于保健品，并非飲料，將產品延伸至純凈水過程中，還好有“果奶”產品過渡，緩沖了產品利益沖突。使得“娃哈哈”品牌形象改變的是目標消費群的改變，并改變了品牌的核心價值。當前，“娃哈哈”擁有九大類共計五十四種還要多的主打產品，這其中還不包含各主打產品下規格、包裝和價位存在差異的具體產品，產品線較長。不同的產品在廣告訴求上存在著差異，有的產品廣告訴營養、童趣，有的是天然品質、感情，還有的是民族情節等，沒有明確的目標消費群，由最初的兒童逐漸向年輕人、普通大眾擴展。表1 代表產品與其核心價值訴求產品類別代表產品廣告語核心訴求點目標消費群醫藥保健品兒童營養液喝了娃

27、哈哈，吃飯就是香童趣、營養兒童飲用水純真年代純凈，經得起考驗！純凈年輕人茶飲料冰紅茶口味醇厚、唇齒留香美味年輕人碳酸飲料非常可樂中國人自己的可樂喜慶、民族情結大眾乳制品AD鈣奶好喝又補鈣童趣、營養、美味兒童果汁飲品營養快線營養快線，幸福牽線營養、健康、品質大眾罐頭食品杏仁露滴滴香濃美味、營養大眾運動飲料啟力喝啟力，添動力運動、能量年輕人童裝系列時尚少年陪伴我們成長健康、舒適、漂亮兒童結合表1可得知，碳酸飲料、運動飲料和茶飲料這屬于三大品類，同屬于飲料類，但是在訴求方向上三者基本上沒有什么關聯，偏離了品牌核心價值，很大程度上，它們將娃哈哈業已形成的品牌核心價值稀釋；不僅如此，童裝系列產品竟然在食

28、品大類游離，二者僅僅是擁有大體一樣的目標消費群，所以才將其歸屬于整個品牌家族，但是，此類產品由于根本無相關之處導致泛化了品牌核心價值，并使其空洞化。“童趣、營養、健康”是娃哈哈最開始的品牌涵，其將行業延伸至純凈水和食品行業時，產品目標人群由兒童轉變為成熟大眾，其此時需要針對目標人群建立個動感活力的品牌概念，但是，對于消費者而言，認知上僅僅留有兒童品牌，母品牌的核心價值觀無法將延伸需要所滿足，可以說，由于母品牌缺乏核心涵，限制了品牌延伸和發展。(三)對市場競爭狀況的認識不足結合2015年“娃哈哈”主打產品年銷售收入情況可以看出，雖然童裝產品在其中占比10個百分點，但是通過將其比較于公司其他產品，

29、收入比例較低，不得不說，“娃哈哈”公司延伸產品至童裝行業的選擇冒險性很大。2015年娃哈哈系列產品年銷售收入情況如表2所示：表2 2015年娃哈哈系列產品年銷售收入情況產品年收入所占總收入的比例（%）果奶（AD鈣奶）23,595,627元43純凈水10,974,710元20茶飲料8,231,033元15童裝5,487,355元10其他6,584,826元12擴展延伸領取的情況下，自然弱化了目標市場的相關性和適應性，使得品牌認知和品牌延伸無法在認知上實現順利過度。“娃哈哈”將品牌延伸至童裝行業很明顯是沒有充分地了解好中國童裝市場。依照集團調查得知，中國有2.87億人的中國少年兒童，在總人口中占比

30、22.5個百分點。我國童裝卻僅僅有6億多件的年產量，每年每個孩子不到3件，所以童裝市場的空間理應是非常龐大的”這是宗慶后所言促進“娃哈哈”延伸品牌至童裝市場的原因。依據宗慶后的觀點，通過比較童裝市場的發展現狀和廣大的發展空間對品牌延伸至童裝市場而言是好機會。童裝市場擁有著較大的發展空間和潛力，這點我們是不可否認的，但是我們還應認識到童裝業和飲料業的差異，結合不斷改變的市場環境以與日益激烈化的市場競爭，越來越難把握好消費者的心理，其心理越來越成熟且對價格敏感度高，當前童裝市場雖然缺乏一個領軍品牌，但是現存競爭者歷經數年摸索和努力，進入壁壘尤其是潛在的無形壁壘如把握和積累市場運作知識等已在此行業建

31、立，就整個國際童裝市場而言，還沒有在市場中占據較高份額的品牌，這是由于此消費市場消費需求多樣化、產品個性化行業特征，無論是哪個品牌都不會占據高市場份額，再者，傳統觀念影響著中國父母，絕大多數人認為還同階段生理成長快，在選擇孩子服裝時會較隨意、節儉，認為僅僅可以穿一段時間，重點關注舒適度，對品牌并不在意。“娃哈哈”在進軍童裝業時應用規模化生產的飲料業思維，缺乏市場認識和分析，使得品牌延伸風險成為必然。(四)延伸產品宣傳不到位一個人在購物時并不會確定性地購買哪個品牌的產品，因此這就需要生產商在做宣傳時保持連貫、銜接，從而確保長期、持續地吸引顧客的注意力，從而引發其購買行為。關于這點，“娃哈哈”的延

32、伸產品做得就非常不到位，其宣傳僅限于入市階段，其后續宣傳并沒有跟進，導致一些產品聲勢浩入市，杳無聲息地下架，非常狼狽，其很突出的一個例子就是啤兒茶爽，這個產品在進入市場之初憑借時尚的廣告詞廣為人知，然而由于后續宣傳沒有繼續跟進，導致這個產品很快被其他品牌的產品所沖擊，漸漸無法在市場立足。另外，產品的宣傳還需抓住重點，以與找到與人們主流思想相符合的契合點，這點尤其重要。像娃哈哈的童裝，其廣告設計雖然突出了孩子活潑、靈動的一面，畫面充滿童趣，但是在對其產品所想傳達的精神和文化核，并沒有充分展現出來，像孩子的機靈、智慧等，并沒有像“米老鼠”這個品牌一樣，向消費者充分傳達其精神容，無法使消費者感知其鮮

33、明特點。總而言之，“娃哈哈”在宣傳方面存在一些問題，不但其宣傳時間和宣傳節奏缺乏強有力的把控，而且廣告設計和宣傳方式也存在不足，沒有將該產品的精神和涵充分傳達給消費者，導致消費者的認可度不高。四、改進“娃哈哈”品牌延伸策略的建議(一)科學選擇品牌延伸領域1.防止品牌延伸至與品牌形象有沖突的領域企業要想擴產品市場，從而提高市場份額，其首先必須考慮的因素就是，該延伸產品是否有利于維持原有產品在消費者心中的地位，是否會對原有的已廣為消費者認可的產品造成傷害，只有在確保上述兩個問題能圓滿解決的時候，該延伸產品才可正式開始設計投產。關于這一點，“娃哈哈”做得相當不到位。“娃哈哈”作為一家食品公司，在其食

34、品飲料已廣為消費者認可之時，竟然將延伸產品的觸角伸到了醫藥行業，生產了一種針對兒童的感冒藥，該產品不但會造成消費者購買飲料時的心理障礙，也非常不利于藥品的廣告宣傳和銷售，人們極有可能會質疑，生產飲料的企業制造藥品？太不靠譜了吧。畢竟藥品是人們用來治病的，而且還是兒童用藥，很多家長必然不會選擇聽起來沒有高科技感覺的一家公司所生產的藥品。同時，該公司原有的飲料產品也因此受到沖擊，市場占有份額大不如前。另外，延伸產品不但要適度，而且還不能太過隨意，太隨意的產品必然無法獲得消費者認可，像“娃哈哈”就曾生產過一種兒童飲料，這種兒童飲料雖然其產品質量過硬，但仍無法使消費者與該企業的核心產品聯系起來，產生購

35、買力。2.在符合品牌形象的基礎上開拓產品延伸的新領域當前，人們對健康的關注度越來越高，飲食健康已成為焦點。有數據表明，保健飲料已成為消費者的首選，而其他飲料，像碳酸飲料，人們漸漸不再購買，甚至予以抵制，這對生產商來說絕對不是一個好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度的沖擊。中國工業協會曾就此進行了統計，表明娃哈哈當前在碳酸飲料市場的市場份額僅不足百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破當前市場僵局，也需開發保健飲料產品，并積極開拓市場，在原有產品的基礎上擴大市場份額。(二)加大產品和品牌創新力度1.創新產品，簡化產品線創新是一個企業的靈魂，一個企業要想在市場洪流中立足，就必須時刻創新。“娃哈哈”的產

36、品線雖然延伸得較長，產品品種豐富，從碳酸飲料到八寶粥，應有盡有，然而當前有很多投資人將眼光投向了食品業，產品品種也越來越細化， 新鮮血液的注入使得市場競爭越來越激烈。在這種情況下，“娃哈哈”更應該加快創新步伐，提高其產品競爭力。第一，產品創新，包括產品的包裝、類別等，都需進一步開動腦筋，用更真誠的心意來打動消費者。第二，宣傳創新，用更加新穎的廣告詞和表現形式，向消費者充分傳達“娃哈哈”的精神文化涵和設計理念，像其子產品童裝的宣傳，不但要突出穿著舒適這一核心部分，還要符合孩子的審美情趣，以可愛、卡通來俘獲孩子的心，吸引孩子的注意力。2.賦予品牌新容，拓展品牌涵品牌所代表的容非常廣泛，從整體上涵蓋

37、了產品的名稱、屬性、信譽等各方面。另外，品牌也是消費者在使用過后的一種認定。雖然品牌容廣泛而豐富，但是這種涵的深化是產品在銷售和消費者的消費過程中一點一點累積起來的，在其建立之初并不具備，并且還需生產企業與時賦予其新鮮的血液。實際上，“娃哈哈”作為一個品牌，也是隨著其產品的不斷豐富而逐漸豐滿的，隨著市場競爭的加劇和企業的發展，當前這個品牌也急需新容的注入。因此，企業應在擴大既有產品涵的同時，立足企業實際，積極開發新產品，從而豐富品牌容和涵，提升消費者對該品牌的認知度。(三)完善營銷渠道建設一旦產品跨領域，那么必須開拓全新的銷售渠道，這點“娃哈哈”就是一個很好的證明。“娃哈哈”作為一家食品企業，

38、其主營產品就是食品，而其所開發的童裝產品，則必然不能使用原有的食品銷售渠道，因此其渠道管理有必要進一步加強。第一，必須想方設法增強渠道分銷商的信心，這是渠道管理的關鍵部分；第二，加強人才建設，擴充管理隊伍，組建一支專業的服裝產品管理小組，加強渠道管理；第三，調整既有銷售渠道，擴大二三級市場份額；第四，增加電子商務部分，利用互聯網的便利性，開拓網絡市場。由此可見，“娃哈哈”集團的童裝產品，需盡快完善產業鏈和銷售渠道，提高消費者認可度，從而提高產品的市場占有率，豐富品牌涵。(四)改進產品宣傳方式隨著人們文化水平和物質生活水平的提高，消費者對企業產品的營銷方式的要求也發生了變化，主要體現在以下兩點：

39、第一，消費者對產品服務的要求越來越高。當前的市場是買方市場，因此傳統的以推銷產品為主的服務已不能滿足消費者的需求，而優質、高水平的服務必然能吸引更多顧客，并且良好的服務，必然會使得顧客之間口口相傳，這種無形中的品牌宣傳，遠比空洞的廣告來得更實際、更長久。同時，社會壓力的加大、電子產品的普與，這種種因素使得人與人之間的隔閡加大，人們之間的感情溝通日益減少，信任的建立已非常不容易，因此，一旦消費者能從服務和產品中感受到信任、感情，從心理和感情上獲得了一種滿足，必然趨之如騖。比如，“娃哈哈”可通過定期舉行一些與兒童有關的健康講座，這樣不但可滿足消費者的知識需求，更關鍵的是，將在潛移默化中擴大對該品牌的宣傳，使人們更多地了解該品牌。第二，扭轉原有的以商品營銷為主的模式，將企業文化注入產品，向以文化營銷為主的模式推進。當前人們的消費需求已越來越多元化、個性化，因此，傳統的同質化宣傳，已遠遠不能滿足人們的需求，這就要求企業必須緊跟時代潮流，將企業文化注入產品，將產品打造成獨具個性化的新穎產品，從而吸引消費者的注意。因此，在設計廣告時，需掐準市場定位，明確消費者需求，從消費者的消費需求出發。比如在其童裝產品的廣告宣傳設計上，可選擇廣為孩子喜愛的卡通人物，從而提高產品的辨識度和認可度。結論在寫作本文時，筆者將“娃