1、全聚德戰五力分析內容大綱宏觀環境分析（STEEP分析）微觀環境分析（競爭環境分析）外部因素評價矩陣（ EFE矩陣）競爭態勢矩陣（CPM矩陣）優勢、劣勢、機會、威脅矩陣（SWOT矩陣）戰略地位宏觀環境分析S-社會因素隨著社會的進步，人們生活水平的不斷提高，顧客對產品的質量的要求也越來越高，服務要求方式更加多樣化，同時對于品牌的意識也是更加強調，這就為全聚德的拓展提供了條件，全聚德可以憑借其老字號的威名吸引消費者和投資者。近些年的非典，H1N1等，使得人們個人衛生和疾病預防。這對于我國的特許經營的餐飲行業來說是件好事，能夠促進他們走向標準化的軌道。而全聚德又是走特許經營商業模式的企業，標準化的運作

2、和統一的管理塑造了其產品的健康形象和品質保障。同時，人們越來越重視合理的個人膳食，不但吃飽還要吃好，食物的營養價值與預防疾病的附加作用得到消費者的重視。全聚德向來以均衡飲食為文化倡導，為顧客建議健康的飲食菜系搭配，迎合人們觀念的更新。由于第三產業逐年上升，使得人們的就業機會增加，隨著就業水平的提高，人們生活水平不斷攀升,為全聚德的消費提供了保障。宏觀環境分析T-技術因素全聚德有很多膳食的配方擁有專利權，隨著科技的進步，對于其新產品的開發和生產有著催化的作用，可以不斷增加產品種類，擴充產品線。科技的進步還體現在互聯網上，隨著網絡的進步，全聚德總部對于加盟分布的監督和控制就可以輕松實現，是過去一些

3、繁雜的事情可以通過互聯網輕松實現。另外，可借助互聯網這個平臺做產品的推廣和公司形象的宣傳。E-經濟因素隨著經濟的不斷發展，居民的可支配收入不斷增加，購買力就在不斷增加，極大地刺激了人們的餐飲消費，隨著經濟在外餐飲消費性支出增加，這對全局的來講無疑是一個良機。宏觀環境分析宏觀環境分析E-環境因素采用優質的原料北京填鴨。北京填鴨品種好，體形豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層。現在全聚德與京郊的鴨場簽定購銷合同，指導鴨場按全聚德的質量標準喂養，從而保證鴨子的質量，并且蘊含多種營養素，老字號品牌，還曾是皇帝的御膳欽點。更是給全聚德的發展打下了很好的環境基礎。宏觀環境分析P-政治因素2007年新頒布的商業特許經營

4、管理條例，有利于促進特許經營的健康、有序發展。可以加快產品的流通和分銷。北京市商務委員會提出要將2010年作為京城美食年，從春節開始到年底將推出一系列的促銷活動。北京烹飪協會計劃在今年組織北京餐飲產業大會，同時，推出北京餐飲前50強企業和百強門店，以此來推動北京餐飲業的發展，這必然進一步提升公司的影響力。餐飲市場競爭態勢 （一）從競爭內容看，重點由單純的價格競爭、產品質量的競爭，發展到產品與企業品牌的競爭，文化品位的競爭。不僅要善于運用傳統的、常規的競爭手段，還要善于隨時根據市場情況的變化而調整競爭策略，運用新的更高層次的競爭手段。（二）從競爭規模看，重點由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態

5、、連鎖化、集團化、大規模的競爭。隨著餐飲市場的擴大，餐飲企業的規模也在不斷擴大，在向多業態、集團化、連鎖化，大賣場發展。這種態勢加劇了市場競爭的復雜性與激烈程度。（三）從競爭地域看，由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿海向中西部地區發展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。綜觀近年來涌現出的一批大的餐飲公司和連鎖企業，共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據外地市場，打進中心城市和國際性大都市。（四）從競爭對象看，以民營企業與國有企業競爭為主，發展到以民營企業之間的競爭為主，進而發展到國內企業與外資企業的競爭加劇。餐飲業是改革開放比較早的一個行業，餐飲市

6、場也比較早地向外資開放。 新進入者的威脅：結構性進人壁壘低，實力雄厚的潛在競爭對手的存在，使得產業規模持續擴容，不斷沖擊甚至改變局部地區的競爭格局。為了能在較長時期內維持暫時的領先優勢，全聚德被迫加大硬件投入，進行連鎖擴張，希望通過構筑資金及規模經濟壁壘能威懾潛在進人者。在區域市場上，擁有知名品牌的飯店企業在特定的細分市場上已經擁有了相對壟斷的市場地位，從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。全聚德長期的信譽積累和政府及其它相關公眾的支持，新進入廠商能使資本市場相信的“質押品”較少。所以風險規避導向的資本市場可能不愿意為新進入者承擔融資中介的角色。 品牌忠誠度較高。它代表做工傳統的、口味正宗的、原汁

7、原味的北京烤鴨，百年來在消費者心中有無可替代的地位。 目前，全國大約有350 萬家餐館，其中北京市餐飲業營業網點已經發展到4 萬家，而大大小小的烤鴨店就有近2 000 家。替代品的威脅：客戶擁有更大選擇余地，客源被嚴重分流。南菜北上粵菜和川菜等幾大菜系紅遍全國。西方跟進外國快餐連鎖蓬勃發展。外國菜系大規模進入中國。小肥羊、譚魚頭火鍋等連鎖餐飲的大眾化口味和快速的異地擴張，而全聚德的口味則較偏，品種較為單一，而且烤鴨是較為肥膩的食物，容易使人產生厭倦，顧客難以長期頻繁光顧。全聚德在北京具有很強的號召力，但它的顧客很大部分來自于旅游業，旅客到了北京自然而然地要光顧全聚德，一旦離開了北京這種優勢將蕩

8、然無存。買方討價還價的能力： 顧客的消費經驗日益豐富, 對餐飲產品特性及成本結構等信息的掌握程度不斷提高, 同時，由于可供選擇范圍越來越大，因而不可避免地向餐飲企業提出壓低價格、提高產品質量和增加服務項目的更高要求。隨著消費水平的提高，消費者求新求異求變的個性化需求上升。各種新興業態如綠色餐飲、農家菜肴、主題餐廳、文化餐廳等也吸引了越來越多的市場關注。烤鴨菜品在華中、華南、西南地域的市場承受水平尚待察看。除“便宜坊”仍然堅持的“燜爐烤鴨”技術，現在幾乎所有市面上烤鴨店襲用的“掛爐烤鴨”技術都來自于“全聚德”。賣方討價還價的能力：原材料供應集中度較高，公司50以上的原材料由主要金星鴨業供應。由于

9、全聚德對鴨子的要求較高，若金星鴨業經營出現問題或者與全聚德產生經營上的糾紛，很難在短時間內找到合適的替代者，產生原料供應不足的風險。食品原材料的價格上漲對全聚德的影響較大。原材料、人力資源等成本上升及終端“價格戰”的雙重壓力，高端餐飲市場的競爭更加激烈。全聚德通過擴大集中統一采購的品種范圍，來降低原材料采購成本 。連鎖餐飲為實行現代化管理、加快信息溝通及提高供餐速度，大部分使用計算機網絡管理，近來計算機及網絡設備硬件技術的不斷升級，就迫使全聚德加大硬件投人前向整合威脅。行業內競爭對手的競爭：餐飲行業進人壁壘及退出壁壘低，屬于完全競爭市場。該行業競爭強度大。數量多、規模小、功能結構單一雷同，產品

10、易仿效。同業擴張，其品牌特色逐漸褪去，同質化競爭顯現。供給相對過剩迫使企業必須從質量和成本上尋找擊敗對手的戰略機遇，質量、成本、餐飲文化成為競爭要素。餐飲產業競爭逐步進入成熟階段以后，產品已經基本定型，新產品研發應用的成本和風險明顯增大，不同企業間產品和服務的差異化程度越來越小，隨著需求下降，企業無法僅僅靠保持市場份額而保持其歷史上的增長速度，競爭的注愈力轉向產業內部，去爭奪其他企業的市場份額，價格、服務以及促銷戰的及及爆發成為產業中的突出現象。資源模型總結產品和資源市場的競爭性質高端餐飲市場，完全競爭市場競爭威脅一批新生的民營餐飲企業的迅速崛起，使企業發展面臨嚴峻挑戰。受金融危機和甲型流感的

11、雙重影響，居民消費意愿減弱，消費能力下降，國內外旅游人數、商務活動訂單以及高檔商務宴請減少，給高端餐飲企業的經營帶來一定壓力。宏觀經濟形勢的復雜多變將對中國餐飲行業造成的影響，上海世博會對北京市旅游市場可能產生的分流作用 。行業和市場的潛在機會全聚德將形成以餐飲服務為主業、以特色食品工業為依托，以全聚德品牌為主導的多品牌連鎖企業集團。戰略組群分析戰略組群：高檔社會餐館競爭對手：湘鄂情、小肥羊、俏江南等競爭對手分析：湘鄂情（國內餐飲品牌，連鎖模式）同樣是中餐連鎖，同樣歸類于特色酒樓的細分行業，同樣都以北京為大本營。2009年的業績顯示，湘鄂情在凈利潤增長、凈利率方面都超過了全聚德。湘鄂情與全聚德

12、企業背景：全聚德是國資背景，湘鄂情是民營企業，在經營上，后者更為靈活。連鎖模式：作為連鎖企業，盈利模式能否復制是擴張最關鍵的一環。全聚德除北京、上海外的門店幾乎全部虧損，烤鴨復制模式受到質疑。目前，湘鄂情培育的直營門店沒有出現虧損，新店營業一年后便可盈利，湘鄂情門店復制似乎可行。 產品定位：湘鄂情是經營湘、粵、鄂的復合菜系酒樓，全聚德是經營烤鴨為主的百年老店，產品定位決定了湘鄂情比全聚德在市場有更高的占有率。市場定位：湘鄂情的定位相當明確，就是走中高端商務，公務兼家庭路線 。全聚德沒有明確目標市場的選擇，客流來源中有商務活動定單、高檔商務宴請和國外游覽團游客。且全聚德目標市場定位在中老年人，忽

13、略了青少年這個大群體。規模擴張：湘鄂情擴張的速度遠比全聚德要快的多，可復制性強，覆蓋區域和人群廣闊就是最終規模也遠超全聚德。區域：湘鄂情適合于中國的絕大多數地區。而全聚德的發展主要在北方。口味：湘鄂情口味的適應性較好，并不特別偏重某一類。這就解決了中國不同地方的不同口味的問題，公司每建一個新店，都會采用當地人做當地菜的方式，并結合當地人口味在公司的菜系上進行調整。這點優于全聚德。湘鄂情與全聚德“全聚德”實驗性實施快餐戰略 “全聚德”實驗性實施快餐戰略實際是一種在兩難的決策環境的妥協，這種不積極的態度就會導致在實際運做中的基調是保守和謹慎的，勢必造成對快餐的投入力度過小，也就不會形成完整的營銷策

14、略，就不會形成一種聲勢聯動的效應。這除了“全聚德”的決策層缺乏信心外，更重要的是他們對市場需求、消費者特點、競爭者狀況等環境因素缺乏深入的了解和細致的研究。“SWOT”進行簡單分析 外部因素內部因素機 會威 脅優 勢劣 勢產業趨勢中國改革開放，加入WTO快餐業的巨大市場，食品加工的潛在市場對于洋快餐來說，進入中國市場已無任何障礙管理水平借助外腦，戰略分析注重內部培訓，管理水平不斷提高缺少高水平的適應新戰略的管理骨干競爭程度越來越趨于規范和產業規模化餐飲業競爭的加劇營銷能力精品正餐營銷實力較雄厚，信譽很好不夠靈活，缺少創新能力顧客偏好消費者/顧客需求的不斷提高顧客要求個性化的產品和服務增多作業能

15、力初步具備作業能力的專業化和標準化作業自動化、標準化水平還沒有達到新戰略的要求技術進步硬件設備越來越先進、自動化程度高對于傳統工藝的挑戰研發能力有一定的定型產品，經驗豐富的技術人員和研發人員在快餐上的產品定位和創新能力不足政策因素政府關心支持和對中式快餐市場的培育加入WTO后，對洋快餐實行國民待遇財務資金目前相對精品餐飲來說，現金流較好，相對雄厚產業發展，前期資金投入巨大，可能會帶來短期財務緊張產業結構產業多元化發展，為公司帶來新的機遇進入壁壘比較低提供服務產品質量可靠，文化氛圍較濃正餐價格偏高，快餐沒考慮顧客的個性化需求優勢、劣勢、機會、威脅矩陣優勢、劣勢、機會、威脅矩陣機會Opportun

16、ity ：1.經濟全球化趨勢的加快（上市公司）2.中國風（中國老字號在國外的關注度增加，海外“全聚德”特許加盟店5家SO戰略：利用優勢，把握機會開展海外特許加盟店（s1、s2、o1、o2）WO戰略：利用機會，克服劣勢新的營銷策略（o2 、w1）威脅Threat：1.經濟危機、地震等大環境的變化2.同行業的競爭（便宜坊）3.要面臨消費觀念、消費習慣和消費結構的變化帶來的沖擊ST戰略：利用優勢，回避威脅創新產品（增加新菜）（t2、 s5）WT戰略：將劣勢降到最小，并避免威脅加大企業文化宣傳，增添員工培訓（績效檢測）（w2 、t2）列出企業的關鍵外部機會1.經濟全球化趨勢的加快（上市公司）2.中國風

17、（中國老字號在國外的關注度增加，海外“全聚德”特許加盟店5家）列出企業的關鍵外部威脅1.經濟危機、地震等大環境的變化2.同行業的競爭（便宜坊）3.要面臨消費觀念、消費習慣和消費結構的變化帶來的沖擊列出企業關鍵的內部優勢1.知名度高，百年品牌（中國老字號，頭號掛爐烤鴨；上市公司，品牌市值104個億，現擁有“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等品牌。）2.獨門“絕活”（掛爐烤鴨等）3.直營門店分布范圍廣（公司擁有大陸地區“全聚德”特許加盟店53家和海外“全聚德”特許加盟店5家。）4.已完成體制改革，老字號品牌優勢和現代餐飲經營模式的結合（特許經營）5.加強創新。（不斷對產品進行開發創新，不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽海內