1、請關掉手機，謝謝11、信子裙和大島茂風衣 2、新郎的心意 3、饑餓營銷2思考為什么像水那樣對生命如此不可缺少的東西只有很低的價格，而對于生命并非必不可少的鉆石卻極其昂貴？ 亞當斯密的“價值悖論”3第三講消費者行為 每個人或家庭都對穿、吃、住、行、教育、娛樂、服務等需求，把他（她）的有限收入精打細算地花銷在各種各樣的商品和勞務上面。正是所有家庭對各種商品的需求，形成任何一種商品的市場需求。 需求曲線背后的故事!4第一節 消費者滿足水平的度量一、欲望與效用1.欲望：對某種物品，既有缺乏的感覺，又有滿足的愿望，二者相結合產生的一種心理感覺。欲望是人類一切經濟活動的原動力。人的欲望又分成五個層次：生理

2、、安全、社交、尊重和自我實現。這五個層次的欲望，由低到高，依次產生。欲望的種類又是無限的，一種欲望一經滿足，又會產生新的欲望。52.效用：所謂效用，是消費者從消費某種物品或某組商品時所獲得的滿足程度。如何衡量效用？6 對效用的理解最好吃的東西說明效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。7對效用的理解傻子地主說明效用因地而異。金窩銀窩不如自己的狗窩？8對效用的理解皇帝逃難說明效用因時而異。9對效用的理解鉆石和木碗說明物以稀為貴。10完全是消費者的一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。 效用薩繆爾森提出：幸福= 欲望使幸福增加的有效方法是：

3、（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲11二.基數效用效用的大小怎樣測量呢？西方經濟學家有兩種測量商品效用的方法，即基數效用論和序數效用論。基數效用是指可以用基數1.2.3.5等具體數量測量商品的效用。基數效用論者認為，效用的大小是可以用基數形式來計量和比較的，因為效用既是消費者從物品的消費可得到的主觀上的滿足，而這種滿足的程度就如物品的重量一樣，通過效用的衡量單位便可以測量。12例如，對某個消費者來說，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分別用10單位和5單位來表示。這意味著該消費者從一杯咖啡得到的滿足是一杯牛奶的二倍。如果消費者所消費的咖啡和牛奶的數量增加，則每增加一單位的消費所增加的效用還可

4、以加總求和。如果假設每個消費者都能說出從每一物品所獲得的效用單位數，那么每一物品的基數效用又可分為總效用、平均效用和邊際效用。13三、序數效用基數效用論的難題：各種商品的效用大小難以準確計量；效用受相關商品數量變動的影響。序數效用論認為，效用不是數量多少的問題，而是順序先后優劣的問題，故應按消費者對不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等序數加以排列。這樣人們不必說出每種商品的絕對效用是多少，而只須按偏好程度排列出相對效用即可。14序數效用論者認為，消費者的偏好和選擇是以理性為前提，提出偏好公理或選擇合理性：第一，是次序性或順序性(完全性）。對任何A、B兩種商品，其效用為U（A）、U（B），它

5、們之間有三種可能： U（A）U（B）； U（A）U（B）； U（A）=U（B）；三者必居其一，且只居其一。第二，轉移性或傳遞性。如有三種商品，若U（A）U（B）；U（B）U（C）；則U（A） U（C）；第三，一致性（非飽和性）。一般來說，對同種但不同數量的商品組合，人們總是偏好數量多的一組。 15（一）、無差異曲線1.無差異曲線的含義無差異曲線是表示在偏好既定條件下,能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數量組合的點的軌跡。這是消費者主觀偏好在坐標圖上的幾何表示。例表：圖示 ：商品組合 商品X 商品YABCD24681264312108642 2 4 6 8XYO A B C DU1-16

6、2、無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負的。（4）無差異曲線不能相交（3）在同一個平面上可以有無數條無差異曲線。 表明為實現同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。 同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。（2）無差異曲線凸向原點17U1U2YXOABCABACBCCB矛盾無差異曲線兩兩不能相交；18同一平面圖上可以有無數條不相交的無差異曲線離原點越近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高，因為高位的無差異曲線的商品組合量大。I1I2I3XYI4193.邊際替代率邊際替代率是指為了保持同等滿足程度，增加一種商品的數量同必

7、須放棄的另一種商品數量之間的比率。例如增加X1商品的數量必須放棄一定量的X2品，就是以X1商品替代X2商品的邊際替代率。如果用MRS12表示邊際替代率，則公式為：20注意：邊際替代率也就是兩種商品的邊際效用的比率增加最后一單位商品所增加的效用21XYOABX消費量增加帶來效用變化：MUX*XY消費量減少帶來效用變化：MUY*Y效用變化MUX*X MUY*Y022商品邊際替代率遞減規律商品邊際替代率遞減規律：消費兩種商品，維持效用不變，隨著一種商品量的連續增加，所需放棄的另一種商品的消費量是遞減的。原因：對某一商品擁有量較少時，對其偏愛程度高；而擁有量較多時，偏愛程度較低。隨著消費量的增加，想要

8、獲得更多這種商品的愿望就會減少，所愿意放棄的另一種商品量就會越來越少。邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對值越來越小，因此該曲線必定凸向圓點。234、幾種特殊的無差異曲線（1）完全替代品XY234112340U1U4U3U224（2）完全互補品XY234112340U1U3U225案例：為什么肯德基在亞洲比在美國受歡迎炸雞炸雞漢堡、皮薩漢堡、皮薩亞洲人美國人26四、總效用和邊際效用1.總效用函數總效用是消費者在特定時期內消費一定量某種物品所獲得的滿足總和。用TU表示總效用，某種商品的消費量為Q，則總效用函數為TU=U（Q）效用函數所表示的就是：總效用量隨著消費者所消費的商品量的變化而變

9、化。實際上，消費者往往同時消費多種商品。為便于分析，可假定消費者只消費X、Y兩種商品，則總效用函數為： 27TU=f（QX）+g（QY） 或 TU=U（X，Y）公式表示，總效用為X、Y這兩種商品的效用之和，但1式意味著X的效用與Y的效用彼此無關；2式則表示X、Y的效用相互影響。如鹽的效用在單獨使用時效用很小，但加入菜中，效用就會增大。顯然后一種情況更比較符合實際。其一般形態為： TU = A XY282.邊際效用函數邊際一詞，在經濟分析中通常指一個量的變化率。邊際效用是指消費者在一定時期內追加一單位某種產品消費所增加的效用。以MU表示邊際效用，則 MU=TU/QX如果消費量可以無限分割，總效用

10、函數為連續函數時，則可利用微分方程，求得總效用的精確變化率產品X的邊際效用，是X的總效用對X消費量的一階導數：29如果總效用函數為多元函數，TU=f（X，Y，Z）則可假定其它產品的消費量不變，而只考察其中一種產品消費量的微小變動所引起的總效用的變動，即邊際效用是總效用對某一種產品消費量的一階偏導數。如由總效用函數TU=U（X，Y）得：303.邊效用曲線與總效用曲線香蕉數量Q總效用TU邊際效用MU0123456012182122222012（=12-0）6（=18-12）3（=21-18）1（=22-21）0（=22-22）-2（=20-22）1 2 3 4 5 6OTUMUTUOQQ邊際效用為

11、正時，總效用遞增；邊際效用為零時，總效用最大；邊際效用為負時，總效用下降。邊際效用為總效用曲線的斜率。314.邊際效用遞減規律（1）在一定時間內，某商品的邊際效用隨著其數量的增加而不斷減少的現象，被稱為邊際效用遞減規律（2）第一個面包第一口效用最大；以后每個面包每一口的效用都會依次遞減；第五個面包最后一口效用最小；當吃掉第六個面包時，對消費者產生了很大的負效用。原因？例子？32原因：A）從心理和生理角度看，從每一單位商品消費中感受到的滿足程度和對重復刺激的反應程度是遞減的。B）當商品有多個用途時，消費者總是將第一單位商品用在最重要的用途上，然后次之。33（3）邊際效用遞減規律有以下特點：第一，

12、邊際效用的大小同人們的欲望強度成正比。第二，邊際效用的大小同人們消費的商品數量成反比。人們不能準確說出每單位的邊際效用，但可以人們愿意支付的需求價格來近似地表示。第三，邊際效用離不開時間因素，是在特定時間內的效用。人們的欲望具有反復性或再生性，邊際效用也具有時間性。第四，邊際效用實際上永遠是正值，雖然在34理論分析時有負效用。這是因為作為有理性的消費者，在一種商品的邊際效用趨近于零時，由于人們的欲望有多樣性，他會改變消費內容與消費方式，去滿足其它欲望，以增加總效用。第五，邊際效用是決定商品價值的主觀標準。主觀效用論者認為，商品價值由邊際效用決定，消費數量少，邊際效用就高，價值或需求價格也就高；

13、反之，則相反。例子：春晚、小品35第二節 預算線預算線的含義 預算線又稱消費可能線或等支出線，它表示消費者用同一收入I按既定價格PX和PY所能購買的商品X和Y的不同數量的各種組合。預算方程：I=X PX +Y PY 。36對方程求得：如果公式中QY=0，則全部收入用來購買商品X，即QX=I/PX，表現為在X軸上的一段截距；如果公式中QX=0，則全部收入用來購買商品Y，即QY=I/PY，表現為在Y軸上的一段截距；37例如：I=50元； PX=2；PY=10；如只購買X商品可購買25單位，只購買Y則可購買5單位，或者可購買兩種商品的不同組合。如圖：54321O 5 10 15 20 25YXABC

14、D斜率=- PX /PY38因此預算線的斜率為：上例中預算線斜率的絕對值：（元）（元）（元）（元）（元）（元）39預算線的變化：X價格變化對預算線的影響YYXOXO收入I變化對預算線的影響DCABEFABCD40第三節消費者均衡1.消費者均衡的條件WABVTXYOU3U2U141均衡條件的另一種表現形式42 簡單的兩種商品均衡條件I： 消費者的收入P1： 1商品的價格P2： 2商品的價格Q1：1商品的數量Q1：2商品的數量MU1：1商品的邊際效用MU2 ：2商品的邊際效用：每元錢的邊際效用43說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品1的邊際效用小于商品2的邊際效用。這樣：理性消費者就會調整這兩種

15、商品的購買量：減少商品1，增加商品2。意味者：總效用會增加。直到兩種商品的邊際效用相等時，便獲得最大效用。443.舉例說明：設：消費者購買X、Y兩種商品，消費者的收入I和X、Y的價格分別為I=100，PX=10；PY=20。45QX MUX QY MUY12345678910543210-1-2-3-41234565432組合方式QX=10QY=0QX=8QY=1QY=2QX=6QX=4QY=3QX=2QY=4獲得29單位的最大總效用46分析： 鉆石對人的用途很有限而價格昂貴，生命必不可少的水卻很便宜。請運用所學經濟學原理解釋這一價值悖論。47這一悖論可以從需求和供給兩方面來說明，因為價格是由

16、需求和供給共同決定的。從需求方面看，價格取決于商品的邊際效用，而不是總效用。雖然人們從水的消費中所得的總效用很大，但由于世界上水資源數量很大，因此，其邊際效用很小，人們愿意支付的價格就非常低。相反，鉆石的用途雖遠不及水大，但世界上鉆石數量很少，因此，其邊際效用很大，其價格也就相應地昂貴。48從供給方面看，由于水資源數量很大，生產人類用水的成本很低，因而其價格也低。相反，鉆石是非常稀缺的資源，生產鉆石的成本也很大，因而鉆石價格就相應地昂貴。 綜合需求和供給兩方面的理論，關于水和鉆石的“價值悖論”也就不難理解了。49應用：一位大學生即將參加三門課的期終考試，他能用來復習功課的時間只有6天。假設每門

17、功課占用的復習時間和相應會有的成績見表 試運用消費者行為理論分析該同學怎樣分配復習時間才能使三門課的總成績最高?50解析 首先將各門課程占用的時間與相應的邊際效用計算出來，并列成表2151由表32可以看出，經濟學用3天，其邊際效用是10分；管理學用2天，其邊際效用是10分；統計學用一天，其邊際效用也是l0分。而且3門課程所用的時間正好是6天。由消費者均衡條件可知，該同學把6天時間作如上的分配時，總分最高。需要指出的是，經濟學用4天，管理學用3天，統計學用天，每天的邊際效用雖也相等p都是8分，但所用時間是9天，超過了給定時間。所以，此方案不可取。2152案例：垃圾中的邊際效用。案例：送禮送什么好

18、？53案例分析：美國食品券計劃1984年，美國實行的食品券計劃涉及21000萬人，總共花費120億美元。假設某一個家庭有資格得到食品券，那他每月在食品上的支付超過80美元，便可額外得到70美元的食品。問(1)如果家庭每月的貨幣收入是200美元，不符合領取食品券的條件，把他的預算線畫在圖中，要求橫軸表示每月消費的食品貨幣支出，縱軸表示每月消費的非食品貨幣支出。54(2)在圖中畫出符合領取食品券條件的家庭的預算線。(3)試說明如果這個家庭得到70美元的現金而不是實物食品時，可以達到更高的滿足水平。55E80o150OE:表示支付食品券費用之后可購買的非食品商品的最大數量。EF: 憑食品券可獲得的價

19、值150美元的食品DG：憑食品券可額外獲得的價值70美元的食品56非食品CLFDG食品KHU2U157第四節 消費曲線的推導58一、貨幣收入變化對消費者均衡的影響1.收入-消費曲線ICC2.恩格爾曲線EC收入消費曲線ICCYXOCBAWVUjihgfedabckn商品Y的消費量商品X的消費量由ICC曲線可推導出恩格爾曲線EC，后者表示某商品的均衡購買量與收入水平的關系。如左圖中，當收入等于PXOe時，ICC線表明消費者購買Oa單位商品X；其余依此類推，可得EC。ackI=PXOgI=PXOiI=PXOeX數量IOEC (或PYOf )59二、價格變化對消費者均衡的影響（一）價格消費曲線YXTS

20、RCBA價格-消費曲線PCCurwOabcvs（二）個人需求曲線的導出PXDDP1=I/oaP2=I/obP3=I/ocX的數量urwO的價格X60（三）替代效應和收入效應 1、替代效應和收入效應。商品價格變化引起對其需求量的變化，可以分解為收入效應和替代效應 。價格發生變化時，會對消費者產生兩種影響：收入效應：因價格變化而帶來的實際收入的變化，導致需求量的變化。替代效應：商品價格變動引起其相對價格的變動，進而引起其需求量的變動。引起效用水平變化，表現為均衡點從一條無差異曲線上移動到另一條無差異曲線上。不改變消費者的效用水平。612、替代效應和收入效應圖解YXOABCB1A1C1JKK1U2U1總效應補償預算線總效應=替代效應+收入效應替代效應：假定實際收入不變，僅僅由于價格變動所引起的需求量的變化。如左圖中A1 -C1；收入效應：假定商品價格不變，僅僅由于實際收入發生變動所引起的需求量的變化如左圖中C1 -B162（1）正常物品的替代效應和收入效應P1下降時，正常物品的替代效應和收入效應所引起的需求量的增加量是正值。總效應必定與價格成反方向的變動。正常物品的需求曲線向右下方傾斜。O替代效應收入效應總效應BAFGX1U2U1abcX23、不同商品的不同效應63（2）一般低檔物品的替代效應和收入效應替代效應使需求量與價格反方向變動，收入