1、第13章 網絡營銷實施與控制燕郊京濤網絡營銷大講堂 13.1 網絡營銷實施管理13.1.1 網絡營銷實施的運作過程 （1）通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務。 （2）根據營銷任務，確定營銷活動的內容。 （3）申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁。 （4）與互聯網連接。 （5）發掘信息資源，廣泛收集網上信息。（6）樹立網上企業形象。（7）開展網上市場調研。（8）在網上推銷產品與服務。（9）與客戶溝通，通過網絡收集訂單。（10）將上述信息反饋給企業決策和生產部門。（11）通過網絡與分銷商聯系。（12）促進在線銷售。（13）使網絡營銷與企業的管理融為一體，形成網絡營銷集成。13.1.2

2、網絡營銷實施的時機決策 1. 網絡營銷實施面臨的風險 （1）市場觀念風險。再好的網絡營銷觀念，如果顧客不接受，企業是很難實施的。 （2）技術風險。一般技術越新所面臨的風險就越大。 （3）執行風險。網絡營銷是一個系統工程，一旦某個環節出現問題勢必影響整個網絡營銷的實施。（4）經濟風險。實際執行的結果及所產生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入，有時這是不以人的意志為轉移的。 （5）組織風險。一項技術上可行的新方案，可能無法保證公司內部人人都能接受。 （6）政治風險。2. 網絡營銷實施決策的原則 （1）行業內競爭手段的飽和程度 （2）網絡應用方面的明顯程度 （3）本企業在信息技術應用方面的能

3、力13.1.3 網絡營銷實施的投資決策 網絡及其配套信息設備與技術的投資之所以值得企業高度重視，還由于存在著成本的潛在增長性問題。 1. 網絡營銷的投資成本及其管理 成本管理的第一個任務就是找出系統投資過程中的所有成本，這不僅僅包括財務報表上列出的各個成本項目，還包括許多隱藏成本在內。（1）供應者成本 所謂供應者成本是指最終由業務部門所承擔的、自信息供應者（信息部門）那里劃轉或轉移而來的成本費用。 （2）使用者成本 使用者成本是指直接發生在業務部門的關于使用網絡系統方面的成本，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業務部門的費用。2. 網絡營銷投資的效益評估 由于網絡建設是一項長期投資，因此應該從

4、長遠的角度來評估其經濟效益。此外，網絡建設本身并非產生效益的唯一來源。 （1）網絡技術所創造的效益，與研究和開發的效益十分類似。 （2）同一技術上的投資，可能會產生不同的結果，組織與管理將會起到巨大的作用。（3）網絡零售、服務等手段所產生的效益可能無法獨立體現在會計報表中。這是企業的無形資產。 為了能夠較好地體現出網絡技術的應用所帶來的效益，企業需要為其單獨設計一套“主錨指標”（Anchor Measures）。之所以要單獨設立指標，是因為傳統會計報表難以反映出信息技術的價值。13.2 網絡營銷的組織機構13.2.1 網絡營銷企業組織機構的重組 企業間的業務單元不再是封閉式的金字塔式層次結構（

5、如圖12-1），而是網絡狀的相互溝通、相互學習的網狀結構（如圖12-2）。由上圖可以看出，企業組織信息傳遞的方式由單向的“一對多式”向雙向的“多對多式”轉換。 網絡營銷模式下的企業結構重組的另一個特點即是由集權制向分權制轉換。13.2.2 網絡營銷企業業務流程的重組 在網絡營銷中，有條件的企業可以利用Internet Web技術創立企業的Extranet系統，該系統是企業對外設立的一個營銷運作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業可以宣傳產品品牌、企業形象、服務內容、溝通外界的商貿聯系、開展網絡營銷業務等等。13.2.3 網絡營銷企業員工的重組 企業應改變人才培養模式，注重培養出能橫跨業務、管理與

6、網絡及其他信息技術的通才，以實現對員工的重組。13.3 網絡營銷經營風險控制13.3.1 網絡營銷風險因素分析 網絡營銷風險包括兩大類：一類是經濟性風險，前面已具體講述過；另一類是人為風險，是指由于人為破壞等因素造成的風險。主要有： 1. 計算機病毒引起的風險 一種隱藏于計算機中，破壞其正常運行及存儲于其中的文件，并且能夠繁殖傳播的程序。 2.“黑客”的網絡犯罪引起的風險 很多黑客是犯罪分子，他們有的截取銀行帳號，盜取巨額資金；有的盜用電話號碼，使得電話公司的客戶蒙受巨大損失。3. 由網絡知識產權受到侵犯而帶來的風險 網絡侵權實際上經常指的是侵犯版權，但實際上網上侵犯知識產權的形式還是多種多樣

7、的，包括： （1）作品和錄音制品在網絡營銷環境下傳播的問題。 （2）對作品和錄音制品技術保密的問題。 （3）作品和錄音制品的權利管理信息問題。 （4）數據庫的保護問題。 在網絡營銷中，侵犯知識產權造成的風險還包括因著作權、域名和注冊商標及名稱權的侵犯所帶來的風險。13.2.2 網絡營銷風險的控制 1. 網絡營銷風險控制概述（1）網絡營銷風險控制的范圍 網絡營銷風險控制的核心和關鍵問題是交易的安全性。 必須從以 下四個方面進行風險控制： 信息保密性：交易中的商務信息均有保密的要求。 交易者身份的確定性：網上交易的雙方很可能素昧平生，相隔千里。要使交易成功，首先要能確認對方的身份。 不可否認性：由

8、于商情的千變萬化，交易一旦達成是不能被否認的。 不可修改性：交易的文件是不可被修改的。（2）網絡營銷風險控制的措施 技術方面的措施：如防火墻技術、網絡防毒、信息加密存儲通信、身份認證、授權等 。 管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的實時監控等。 社會的法律政策與法律保障：包括在網上進行交易的統一商法以及各種網上的法律和法規等。2. 客戶認證 客戶認證（Client Authentication,CA）是基于用戶的客戶端主機IP地址的一種認證機構，它允許系統管理員為具有某一特定IP地址的授權用戶制定訪問權限。3. 防止“黑客”入侵 防范“黑客”的技術措施根據所選用的產品的不同，可以分為七類：

9、包括網絡安全檢測設備、訪問設備、瀏覽器/服務器軟件、證書、商業軟件、防火墻和安全工具包/軟件。4. 網絡交易系統的安全管理制度（1）人員管理制度。 雙人負責原則：實行兩人或多人相互制約的機制。 任期有限原則：任何人不得長期擔任與交易安全有關的職務。 最小權限原則：明確規定只有網絡管理員才可進行物理訪問。（2）保密制度。 信息的安全級別一般可分為三級： 絕密級； 機密級；秘密級；（3）跟蹤、審計、稽核制度。（4）網絡系統的日常維護制度。 網絡系統的日常維護制度包括如下內容：硬件設備維護、軟件的日常管理和維護、數據備份制度、病毒防范制度、控制權限、高度警惕網絡陷阱和其他應急措施等。5. 網絡營銷交易安全的法律保障13.3.3 網絡營銷風險的消費者保護 1. 消費者隱私保護（1）讓消費者在知情的情況下來收集消費者的個人信 息，并承諾對個人信息保護和非公