1、.：.；CRM在通訊領域的機遇分析研討目的本前景預測著重分析了最終用戶實施客戶關系管理CRM方案的現狀。目的是協助 廠商更好地了解通訊業的特殊需求。Gartner Dataquest預測，到2003年，僅在美國通訊業市場，CRM的價值就將到達50億美圓。Gartner Dataquest還預測，到2004年，一切電子商務方案的某些元件將經過挪動無線渠道提供。通訊提供商正在根據這些新變化進展自我調整，并改動了傳統的購買中心和支出方式。本前景預測探查了這些要素對CRM運用的影響，確定了總體的機遇，分析了關鍵的驅動要素和妨礙；討論了關鍵決策者的作用；同時評價了購買過程及重點。而且，報告還談及了運用效

2、力提供商ASP和外部效力提供商的作用等問題，包括這些公司面臨的挑戰、本身的局限性以及與企業之間的協作等等。研討方法2000年春天，Gartner Dataquest對美國的15家通訊提供商進展了全面的最終用戶調查。調查的目的是Internet效力提供商ISP、在線效力提供商OSP、有線提供商、無線提供商和有線衛星提供商內部的IT專業人員。被調查者有權決議所在公司的CRM或供應鏈管理SCM戰略。數據統計被調查者所在公司的年利潤從5000萬美圓以下到10億美圓以上不等。其中，20的公司缺乏5000萬美圓，20在5000萬1億美圓之間，20在110億美圓之間，剩下的40在10億美圓以上。被調查者代表

3、了業內的下述領域： 有線：60 無線：20 ISPOSP：10 有線衛星：10主要發現 呼叫中心是主要的CRM運用，但多數中心都不是由Web驅動的。 在通訊提供商的重點任務清單上，重點CRM處理方案的集成這一工程排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會在2001年底以前開展集成任務。 多數通訊提供商提供某些由Web驅動的客戶支持效力。但是，呼叫中心和銷售力量自動化運用在Internet銜接方面仍處于落后位置。 Internet上的訂單處置才干仍是一個不成熟的市場。 IT人員正在努力處理人員缺乏、CRM戰略和遺贈系統之間的集成等問題，用戶部門之間的協調也是主要的挑戰。 CRM戰略在IT支出中所占

4、的份額將迅速添加。在一年內，一些公司的支出將添加100以上。 在CRM處理方案的實施中，ASP方式還沒有被廣泛接受。 通訊提供商傾向于運用由業內專業廠商，而非大型多行業效力公司提供的效力。CRM現狀調查通訊提供商不斷在積極地采用CRM戰略。Gartner Dataquest對CRM的定義是涵蓋各種由技術驅動的營銷TEM、銷售TES以及客戶效力和支持CSS等領域的處理方案。通訊行業的客戶管理需求包括：客戶的忠實度、混亂的減少、帳單的支付、交叉銷售、欺詐的管理和電子銜接的監控等，另外還包括一些營銷問題。 圖1 各項功能在被調查者CRM戰略中的重要性資料來源：Gartner Dataquest(20

5、00年9月)要尋覓實施CRM戰略的時機，最重要的是評價現狀。Gartner Dataquest對通訊提供商進展了調查，目的是對配置的后續階段進展研討：其中包括曾經配置的CRM，于2000年6月以前實施的CRM，于2000年12月以前實施的CRM，于2001年實施的CRM，評價廠商和產品，研討可行性以及沒有實施方案的CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM處理方案。假設將2000年底以前的實施算在內，緊隨其后的是銷售力量的自動化67和電子管理64。多數被調查者都配置了現場效力、分銷33和TEM30方案。但是，在過去的9 個月里，人們比較關注銷售力量的自動化和基于Web的銷售、營銷等問題。這

6、符合Internet和挪動設備的運用不斷添加的現狀。到2000年12月，配置速度最慢的CRM處理方案是TEM40和部分營銷過程的自動化。TEM可協助 公司計算資源分配，實現最正確的報答和最好的可贏利性影響，從而改善對其行為的計量和評價。通訊提供商似乎仍沒有制定明確的方案，闡明如何在營銷中利用與客戶有關的資源。這種情況在很大程度上是由于提供商沒有將上述提及的各過程結合起來呵斥的。圖2 IT部門人員實施CRM戰略時面臨的主要挑戰資料來源：Gartner Dataquest(2000年9月)對許多效力提供商而言，將這些過程與遺贈系統集成是一項挑戰。重點CRM處理方案的采用目前引發了多點處理方案的集成

7、問題。在調查中，只需18的被調查者集成了這些過程，但35的被調查者有望在年底以前集成這些過程。只需35的被調查者仍在對集成進展評價可行性研討。對眾多通訊提供商而言，過程集成將在2001年末到2002年初這一階段發揚其一切潛力。就CRM平臺的銜接而言，目前還沒有一致的技術，這更添加了集成的難度。越來越多的公司利用可擴展置標言語XML充任規范平臺，以彌補與遺贈系統之間的差距。對提供集成式處理方案的廠商和中件廠商而言，這是一個機遇。圖1顯示了上述各處理方案在被調查者心中的重要性。主要觀念如下： 基于Web的客戶管理是2001年的重中之重，再次強調了Internet作為客戶聯絡媒介的重要性。 集成是明

8、年的戰略重點，其重要性從第五躍升至第二。 現場效力和分銷落在后面，闡明通訊提供商更感興趣的是推行最新的CRM技術，而不是在現場為最終用戶效力。有利可圖的CRMCRM運用是通訊業中增長速度最快的一個領域。據調查，1999年通訊提供商在CRM方案上的支出從1萬美圓增至100萬美圓。在CRM實施中，30被調查者的此項支出為1萬5萬美圓，20為5萬25萬美圓，40為25萬100萬美圓。 圖1 被調查者方案在2000年和2001年添加CRM支出的情況資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)調查結果顯示，明年通訊提供商的CRM支出仍將迅速增長。80的被調查者表示將添加對CRM方案的支

9、出，10的被調查者稱CRM預算將堅持不變，另有10的被調查者不知道CRM支出會如何變化。在80方案添加CRM支出的被調查者中，半數的CRM支出將添加100或更多。另外13的支出增長在2549之間。37%的被調查者將添加124的支出見圖1。購買過程根據IT支出就可以推測購買過程及其重點。平均而言，在被調查者的CRM支出中，29用在硬件上，16用在軟件上，38用在內部效力上，16用在外部效力上。圖2顯示了用在外部效力上的IT支出，其中包括： 在CRM處理方案中，咨詢效力是外部效力中支出份額最高的工程32。咨詢公司將協助 企業完成不同部門之間的集成和戰略的規劃。 系統集成和軟件開發效力23排名第二。

10、集成以前曾提及是主要的挑戰之一。 圖2 外部效力總支出的分配資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月) 通訊提供商將把15的外部效力預算用在運用外購和網絡群集上15，這闡明他們傾向于由內部人員實施這些功能。但是，隨著ASP的出現，這種情況將很快發生改動。 教育和培訓12反映出人員的改換率較高，公司會采取更多的措施來留住他們。 硬件軟件支持的外部支出相對較低9，由于許多電信公司運用內部人員來實施這些功能。誰是CRM專家通常，通訊提供商相對而言不情愿求助于專業效力公司來協助 其實施CRM處理方案。在15的標尺中，只需積分為5的公司能夠運用專業效力公司，分數低于3.5的公司沒有一

11、家會這么做，這闡明通訊提供商仍由內部人員來實施多數功能。調查的分數闡明他們最能夠與外部效力提供商協作制定戰略定制軟件開發3.33和培訓3.22。他們最不能夠求助此類公司來從事網絡管理和集成1.89或營銷1.89任務。圖3顯示的就是這些調查結果。 圖3 利用外部效力提供商實施CRM方案的能夠性資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)值得留意的是，被調查者以為頂級的專業效力公司并不是運用開發、定制化、戰略規劃咨詢和客戶效力領域的領先者或CRM處理方案的支持者，如Andersen Consulting、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCo

12、opers、EDS和Ernst&Young。在被調查者中，只需半數的通訊提供商曾在過去24個月里與這些專業公司協作實施CRM戰略。當問及被調查者如何評價已提供效力的性能時，在被選中的5家專業公司中，只需2家公司得到了高分。但是，通訊專業廠商的才干分數極高。開發通訊專業CRM產品的廠商比多行業廠商更具競爭力。ASP方式下的CRM運用效力提供商ASP提供了一種替代方案，使企業無需進展CRM處理方案的傳統外購、定制開發或內部開發。隨著Internet運用的日漸普及，ASP市場將飛速開展。到1999年底，全球ASP的市值將到達10億美圓，到2004年，這一數字估計可到達253億美圓。在通訊業，ASP市

13、值為5100萬美圓，估計從如今到2004年的5年間，它將以113.9的復合年增長率增長至23億美圓。據圖4顯示，多數被調查者目前都沒有依賴ASP，而是由內部機構來管理客戶管理處理方案。大量的被調查者聲稱他們不想從ASP那里租用客戶答應證。10的被調查者表示他們不會與ASP協作實施CRM處理方案。資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)圖4 從ASP那里租用CRM客戶答應證的能夠性大量跡象闡明，越來越多的通訊提供商未來將與ASP協作實施CRM運用。51 的被調查者表示他們情愿自行管理CRM根底設備，但49的被調查者稱他們會思索與ASP協作。據被調查者44稱，定制化的局限性是

14、妨礙提供商與ASP協作的主要要素。ASP采用“一對多方式，在多數情況下，他們無力對復雜的CRM系統進展必要的定制化處置。另一方面，通訊提供商確實認識到要節省費用，并表示有自信心支持和晉級ASP方式見圖5。前景預測通訊業還將繼續因業內及諸如公用事業等其它行業因解除控制和競爭加劇而遭到影響。通訊提供商再也不會成為壟斷者或把一切資金都投入根底設備的開發，但他們必需與客戶建立繼續而有效的關系。到2004年，隨著網絡和具備Internet才干并與公司Intranet進展無線銜接的手持設備的普及，挪動CRM將不斷添加，由于一切的電子商務方案都會有一些元件是經過挪動無線渠道提供的。許多通訊提供商在運用CRM

15、處理方案時都面臨著主要妨礙，包括過程的集成、由Web驅動的銷售力量自動化和呼叫中心。訂單處置才干和營銷測試工具及規范將協助 提供商分配資源，以確保可贏利性，但它們目前尚不成熟，還有宏大的開展潛力。CRM將從一種運用戰略和技術需求轉化為戰略性商務處理方案。由于CRM的投資報答變得更加重要，公司的指點者將更注重關鍵的決策。部門之間的協調仍是一項挑戰，這為咨詢公司提供了時機。 圖5 妨礙ASP方式運用的主要要素資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)通訊提供商將尋覓具備業界閱歷并在業內實施過集成和運用戰略的廠商，但不會尋覓大型的專業效力公司。隨著效力及處理方案在靈敏性和可擴展性上的改善，ASP方式下的CRM將博得更高的市場認可度。進入市場的時間和靈敏性問題將刺激提供商采用ASP方式和現成的處理方案。建議Gartner Dataquest建議向通訊業提供CRM處理方案的廠商采取如下行動： 將一切產品才干與網絡驅動才干結合起來。 在可擴展性和靈敏性較高的平臺上配置處理方案產品。 著眼于被忽視的領域，如在線訂購和