1、第五章 目標市場戰略市場細分目標市場選擇市場定位現代戰略營銷的核心 STP1.確定細分變量 和細分市場2.勾勒細分市場 的輪廓3.評估每個細分 市場的吸引力4.選擇目標細分 市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發展和傳播所挑選的定位觀念市場細分 (S)目標市場選定 (T)市場定位 (P)目標市場營銷變化的三個階段大規模營銷產品差異性營銷 目標市場營銷市 場 細 分市場細分的客觀基礎：顧客需求的差異性是市場細分的內在依據企業資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。甜 份基本市場偏好模式同質偏好奶油擴散偏好基本市場偏好模式甜 份奶油甜 份集群偏好基本市場偏好模式奶油市

2、場細分化定義目的層次類別程序作用程序市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發現有利的營銷機會.層次： -大眾化營銷 -細分營銷 -補缺營銷 -本地化營銷 -個別化營銷市場細分化類別完全無細分完 全 細 分群級式細分市場細分化程序調查階段 細分階段分析階段市場細分化的作用有利于發現市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業的競爭力市場細分的程序1.選擇產品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本要求3.分析潛在顧客的不同需求 4.移

3、去潛在顧客的共同需求5.為各細分市場暫時取名6.進一步認識各細分市場的特點7.測量各細分市場大小市場細分變量地理因素人文統計因素心理因素行為因素細分標準 具體因素地理標準國界 區域 地形氣候 城鄉 城市規模人口密度 交通條件 其它人文標準國籍 種族 民族宗教 職業 教育性別 年齡 收入家庭人數 家庭生命周期 其它 心理標準社會階層 生活方式 購買頻率購買動機 其它購買行為追求利益 使用者地位 購買頻率使用頻率 品牌商標忠誠度 對渠道的信賴度對價格、廣告、服務的敏感度消費者市場細分的一般標準市場細分化有效細分的條件 可衡量性：量化細分市場規模差異性：差異/與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達 足

4、量性：可贏利性 回應性：市場反應、接受程度 可行動性：公司資源目 標 市 場 選 擇評估細分市場細分市場的規模和發展細分市場結構的吸引力公司的目標和資源營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產品及市場的同質性產品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略 目標市場的含義 目標市場是指企業的具體服務對象，也就是企業在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據各個子市場的需求狀況和企業資源狀況，企業決定要進入的那個子市場。或者說是企業擬投其所好和為它服務的那個顧客群。目標市場應具備的條件 規模應足夠大或有相當的發展潛力未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈不存在進入的障礙或威脅企業有條件或能力進入 目標市場策略

5、 無差異性營銷策略 (Undifferentiated marketing)差異性營銷策略 (Differentiated marketing)集中性營銷策略 (Concentrated marketing) 無差異性營銷策略的含義 無差異性營銷策略是指企業以整體市場作為自己的目標市場，根據整體市場上絕大多數顧客的需要，生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數顧客的需要。整個市場企業市場營銷組合無差異性營銷策略的優缺點無差異性營銷策略的優點： 大批量生產、儲存和運費，能夠有效降低單位產品的直接生產成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節省產品推廣費用；不進行市場細分，可以

6、減少市場調研、產品研制等費用。無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產品的銷售量；如果同行業中的絕大多數企業都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。差異性營銷策略的含義 差異性營銷策略是指企業以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據各個子市場的不同需要，分別提供不同的產品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業市場營銷組合1企業市場營銷組合2企業市場營銷組合3差異性營銷策略的優缺點差異性營銷策略的優點：針對不同目標市場分別設計不同的產品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿

7、足不同購買者的需要，從而擴大產品的銷售量；企業不依賴于一個市場和一種產品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。 差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調研的擴大化等，必然增加企業的成本費用；實行這一策略要受到企業資源和管理能力的限制，因此，規模較小和財力有限的企業不能夠采用此種策略。 P1 P2 P3M1M2M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差異化市場專業化產品專業化選擇專業化市場集中化P=產品M=市場集中性營銷策略的優缺點 集中性營銷策略的優點：企業能

8、夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產和銷售等方面實行專業化，能夠大大降低企業的生產成本和經營費用，從而取得較好的經濟效益。 集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業的目標市場較小，一旦市場形勢發生變化，企業就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 市 場 定 位產品的市場定位定義指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產品的市場定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發現產品的市場定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產品的市場定位包括兩個層次：產品定位和品牌定位產品的市

9、場定位的相對穩定性：產品定位+市場競爭 = 市場定位聯 想目標消費者競爭對手定 位差異性 產品定位的誤區定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位放棄定位產品定位方法在產品利益上的定位：如：VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品在產品情感上的定位：如：心語T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝使用者類型定位（收入/職業/心理/） 如： NOKIA 8850，商務通對抗另一產品的定位 如：統一企業 / 熱水器米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)舒利茲(Schlitz)百威 (Budweiser)菲斯達(Faistaff)佩伯茲(Pabst)伯萊茲(Blatz)馬拉特伯羅(MalaterBrau )濃淡甜苦啤酒品牌定位圖定位圖 產品 服務 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標志 性能 送貨 謙恭 專業化 文字與