1、 這是一個無與倫比的地產項目！ 將為這個城市注入久違的人文精神，締造新一代城市豪宅的典范。 她是唯一占據了稀缺的繁華城市資源，和更為稀缺的城市自然資源“錦江水岸”，以及培根路、川大、公園文化魅力圈的多重價值的物業，其生命力、影響力將超越我們的想象。前言動力激情 本策劃案希望找到和塑造能融合本項目混合業態的推廣主題概念和強勢賣點。 以強勢的整合傳播體系，貫穿獨特的風格將項目形象展示給目標客戶，全面契合新富精英階層的置業標準，最終實現市場推廣目標。 在長達60天的項目推廣策劃過程中，我們傾注了超常的激情和心力； 為房地產行業越來越稀缺的人性光輝和文化魅力，表達我們深深的敬意。 本案的成功，必須是住

2、宅和商業整體成功。 本案包含四種不同類型物業，因此必須有一個強勢的形象來統領，既不能分散推廣，更不能相互排斥。 同時在項目的推廣中，需要以“城市運營商”的姿態，全力倡導“新都市主義”的國際生活主張。我們的觀點 與稀缺的自然資源相比，繁華的泛CBD城市資源更為稀缺。 就成都而言，水岸資源再稀缺，也能尋出數十處寶地來，但蘊涵獨特人文氣息的可供開發的城市土地，放在全國或全球，都具有其不可多得的價值。（一）目標客戶：1、事業有成的私營業主和個體工商業者：2、在城市中心及城南和城東工作的企業中高級管理人員；3、政府行政事業單位的公務員；4、特殊職業者，如教師（川大、川音）、律師、醫生、 軍人、金融業人士

3、；5、在城市商務中心區上班的都市白領；6、子女已在或準備在項目附近學校就讀的中產階級客戶；7、對中海品牌情有獨鐘的忠實客戶；8、成都以外其它區、市、縣至外省在蓉置業的外地客戶消費者定位（二）共同特征描述：1、經濟能力： 家庭月收入在10000元以上，多數非首次置業；理性且 購買不迫切。2、工作狀況： 事業處于上升期，拼搏在都市；未到事業頂峰，更求 到退隱之時。3、身份地位： 多數具有高收入/高職位/高學歷/，屬于社會中堅力量。4、生活態度： 衣食住行講究品牌，價值需求第一，價格成本第二，有 錢但非有閑。他們是： 都 市 精 英 階 層 他們不僅是現代科技文明中成長的新一代，而且本質就是城市動物

4、，離開城市的繁華，不僅不能工作，更不能生活。對于這一代都市精英而言，如果說落葉歸根的話，一定也愿意歸于城市的繁華世界中。 他們無法想象沒有酒店服務、夜生活酒吧、俱樂部和名品店應該如何生活，未來來看，更無法想象每天的專業護理、隨時的心理醫生以及終于有一天徹底厭倦汽車后應該有怎樣更精彩的享受。 他們穿灰色套裝，駕駛名車，拎筆記本電腦，繁忙出入于豪華寫字樓、高檔商務會所和五星級酒店，當空中飛人，打波音的。精英不事張揚，但正以其優越的生活和優雅的品位，成為今天的時尚代言人。 精英不是所有客戶的統一身份，卻是他們認同的理想形象。精英共同的氣質是：西化的思想，開放的心態；人本主義，追求自由；緊張忙碌的外表

5、，個性張揚的心靈；不隨從大眾流行，只追求個人喜好生活 一次不同尋常的挑戰。四高項目：高地價、高樓價、高層、高品質。復雜項目：住宅+商住樓+商業；大中小戶型皆有。同區參照差距大：南府錦、嘉苑、（吉寶）花園。板塊優勢不突出：相比浣花溪、桐梓林、紫荊小區等。客戶選擇分散化：本區客戶難以支撐，客戶選擇多樣化（其它區域、其它類型產品）。項目背景分析定位于高端客戶的都市豪宅豪宅有兩類：一是郊區豪宅：如維也納森林別墅、錦繡森林；二是都市豪宅： 如中海名城、銀都花園、春天花園（高級公寓）、金林半島（城市別墅）。郊區豪宅：強調自然環境和景觀資源的稀缺性、建筑的個性化。都市豪宅：必強調便利指數、人文指數、自然指數

6、、建筑指數的高分值和均好性。 都市豪宅的四項指數分析：真正的都市豪宅必在以下四個方面均有突出表現。便利指數*：九眼橋中心站、科華路美食街、美領路購物圈、科技一條街、歐尚、太平路步行街。人文指數*：百年川大、川大附中、薛濤遺跡等。良好的文教配套和豐富的歷史沉淀。自然指數*：250米臨江面、200畝公園、東南亞風情社區園林設計。建筑指數*：點式布局、豪華外觀、創新戶型、時尚配套中海品牌、星級物管等。豪庭項目具備以上四項指數的高分值與均好性。本項目必須解決以下幾大難題：n 產品類型復雜統一的項目形象是什么？n項目賣點平均核心主題是什么？n客戶來源分散目標市場如何定義？n相對價格較高價值優勢如何體現？

7、n電梯公寓抗性如何揚長避短？n 推廣不同物業如何協調運作？ 在此，我們將目光投向國內外，一些知名的以“工作、居住、娛樂”混合業態構成的社區，進入了我們的視野，她們是 日本東京六本木文化社區 Roppongi Hills； 廣東東莞星河傳說； 北京建外SOHO； 美國紐約緊鄰SOHO的村 Greenwich Village案例分析一：六本木文化社區Roppongi Hills 這是以寫字樓大廈為中心，包括酒店、美術館、文化設施和購物中心以及住宅，成為一體的混合地產項目。 有著巨大的集客力量。 六本木文化社區提出“泛在實驗城市構想”在任何時候和任何情況下都可以全面互聯的狀態。 案例分析二：星河傳說

8、 星河傳說集IEO(獨立式，生態商務空間)、聚星島國際豪宅社區、星光影業商城、國際精英公寓和六星級酒店于體，代言國際、推動城市，以新的產業組合，創造新的商務模式、新的生活模式與新的交際休閑娛樂模式!六大旗艦地產項目打造“星河艦隊”。 IEO獨立式生態商務空間 聚星島高尚住宅社區國際生態人居典范 星河商城國際時尚潮流中心 傳說天地城市文化魅力圈奧斯卡五星級酒店獨創電影主題休閑酒店 星河大廈智能型商務地標案例分析之三：北京建外SOHO 商業活力、文化亮點、生活脈搏逛不完的商鋪、看不完的人、找不完的樂，24小時不停息的都市生活。 是現代的、高效的、年輕的、有生命力的、靈活的，混合的商業形態就是效率。

9、 在整體設計上突出了“無中心、多層次”，是“全面展示城市潮流及城市城市魅力的靈魂之地”。 案例分析之四：美國紐約村 一百多年來，村已經成為文學、藝術、創新精神、波西米亞風格、音樂族群的“麥加”圣地，她所洋溢的活力、跳動的脈搏始終吸引著全世界的“朝圣者”； 村的咖啡館、酒吧是紐約政商名流聚集之地；餐館海納了不同種族、不同風格的餐飲文化； Condo小戶型吸引著認同文化的來自全世界的人的排隊候租； 緊臨哈德遜河的豪宅更成為女富豪瑪莎、設計界大腕卡爾文、世界級巨星妮可基曼等人落戶紐約的首選住宅。從上述案例，我們看到： 國際社區，真正追求的不是符號，而是人活動的舒適 性、包容性。尊重人、尊重在地文化、

10、尊重環境是營銷策劃、推廣所必須考慮的要素； 口口相傳的窄播方式，在這些項目的傳播上彰顯出驚人的力量；講精彩故事、演繹傳奇的地產推廣法則，在復合地產概念里得到了生動、有效的市場回應。 作為城市運營商，他們都有著非常強的信念，以各自的理想推動城市國際化進程； 以攻心的策略得到人們的普遍認同，進而得到市場的認同。 拼貼Collage，作為二十世紀流傳最廣泛的藝術技巧，發揮著越來越重要的作用。 在人類和歷史的各種經驗、情感，身體的各個部位以及自然界之間存在無數潛在的、隱秘的相互關系。這些關系的發現是陶醉的、撩撥人心的，同時也是通過拼貼的手段來實現的。 巴黎盧浮宮的金字塔形入口、長城下的公社都是利用了拼

11、貼的技藝，使整個設計風格得到提升、概念得到超越。 相信，在川大、公園等中國傳統文化匯聚的項目地段引入東南亞等異域風格， 不僅需要設計的拼貼、融合，還需要營銷推廣的策略呼應。同時我們發現：是“中海”，還是體現景觀含義，但更多是一個地域概念。“嘉苑”、“花園”皆有此義。豪庭體現高端產品定位，但個性不夠鮮明。如“國嘉華庭”、“錦城豪庭”。更象一個純住宅項目的名稱。似乎不能涵蓋商業和寫字樓部分，而且它未能暗示項目所代表的生活意向。整體項目定位整體項目定位適應市場，落實項目主題，以概念創新為先；緊扣項目特殊優勢，提出項目新穎獨特的主張；宣傳推廣與項目實體緊密銜接，達形神合一的境界；創新者得天下我們建議的

12、項目命名是 中海“中海 ” 命名滿足了以下要求： 前瞻性包容性：包括了所有的物業、所有的文化現象、所有的消費人群個 性 化：同區域的參照樓盤參差不齊，命名應卓爾不群，避免客 戶去比較體現生活意向：好的品牌給人以豐富而美好的想象。樓盤名稱應激起客 戶對某種生活方式的聯想非常容易記憶：是一個幾乎與奧斯卡、紐約、曼哈頓一樣耳熟 能詳的、跟生活密切相關的詞 “”這四個字，充滿了國際化的味道，這是城市精英層、知本家們喜歡的味道。 同時也傳遞出類似時間這樣一個“標準”的印象 是的，中海地產就是要在錦江河畔的高層建筑群里，樹立一個全方位的標準！在充滿溫情主義的成都，高層電梯公寓存在一定的市場抗性。“中海”將

13、公眾對電梯公寓的注意力巧妙易位，項目案名充滿文化張力與故事感。使本項目推廣中的幾大節點問題，迎刃而解。 這是一個為心境永遠年輕快樂，生活充滿活力，關懷家人和朋友的族群而建的；中海 宣 言 他們相信未來是自己創造的，相信熱情和賺錢是同樣重要的；中海 他們不愿意受傳統的束縛而犧牲夢想，厭倦人生只是按照既定的規則玩一場安全的游戲； 他們不會原地踏步，主張進修增值是衣食住行外的第五項修練。 他們是60-70年代生人，高收入，城市精英階層，迷戀自己的青春時光；格林威Greenwich V 雖然他們本身不得不隨著年齡的增長而成家立業，成了像 他們父母一樣的中產階級,他們內心卻向往另一種生活形態。 中海 G

14、reenwich Village所以他們要選擇，人際關系的疏離讓他們對交流更加渴望。 整個中海將是成都人文氣脈的所在，也將是許多人夢想的所在。 新都市主義：是選擇相互隔絕、戒備森嚴的社會；還是選擇豐富多彩、由相互支持的鄰里關系組成的城鎮和都市；選擇的權力就在我們自己的手中！中海為都市人提供更豐富、自由和可持續發展的生活方式Live（居住）、Work（工作）、Play（娛樂）。 中海 Greenwich Village在這里，一切事物都自然的流動。沒有規則、沒有疆界，沒有人發號施令，但也沒有人迷失自己。整個區域像一首無止盡的爵士樂，各種樂器自由進出、自然融合。在中海，什么都可以。 這里，街小、店

15、小、招牌小，給予的想象空間卻比哪里都多。這里，藝術是不需準備的，它融于生活的每一秒鐘：你可以臨時起意走進一間PUB，跟陌生人搭配一曲后，悄悄離開，再去開你的私家車、回你的CBD加班。 Wev got great lifestyle, But no life!曾幾何時，我們擁有了很棒的生活方式，但是卻漸漸失去了真實的生活在中海，規則被打破，混合的、多元的業態和風格賦予我們更多的自由，生活才開始像鮮活的蘋果。 Its up to you to weave yourOwn fate in GreenwichVillage.一切由你決定在中海，編織屬于你自己的夢想和未來。 有云：麻辣不是川菜的終極特征

16、，酣暢才是它深層的本質；閑散也不是成都人生活的準則，對生命的寬容才是人們的選擇。 其實生活的本質內涵又何嘗不是酣暢、寬容。兩種生活方式的暗合，為我們推廣概念奠定了基礎。紐約 村中海確立【中海】成都國際化都市形象代言人的地位，強化中海地產“城市運營商”的品牌形象。塑造本項目“超越想像，無限可能”的整體形象；以強勢的品牌形象、強烈的多元化風格，以及強勢的廣告宣傳推動項目各期銷售；借助中海地產的品牌形象進行項目推廣，同時通過項目的成功推廣進一步提升中海地產的品牌形象。廣告強勢目標項目推廣總策略勢力立足，居高而發，創新超越；以講精彩故事的地產推廣法則，全面契合復合地產概念推廣方法打開通往市場之門；依靠

17、獨特思路和準確市場定位，賦予本項目鮮明、突出的性格；概念原創，既是我們共同的目標，也是市場風險最小的選擇；攻心為上，強調定位中的感覺創意；以公關點燃火焰，開啟定位過程；以軟文炒作入市，鮮明提出的概念 。 中海是一個抵達之前存在于許多人想象中的地方是充滿人文氣息之城，是電影中的浪漫之城，是書籍和網頁中被描述的夢想之城。 這是一個承載了許多成都人生活、居家的夢想，生活和藝術同在，她的復雜是其魅力的一部分，各種傳說是其生活的現實。她是，用海明威的話說，“一場流動的盛宴，美味不可抵擋”你一旦嘗過，這經驗的記憶就將伴你終身。 虛擬成都旅游手冊之【中海】簡介“講精彩故事”之地產推廣法則 “賣感覺”、“體驗

18、式行銷”已經不新鮮，在此次中海新項目的營銷推廣策略上，我們將引入說故事營銷的手法幫產品說一個好的故事，勝過千萬元宣傳費用，其本身就是娛樂、引導、告知和說服的最佳工具，能創造親和力，讓產品理性的資訊更有可能被聽到。 “說故事”能勾勒出一個人深存在腦海里的，對過去的經驗和未來的期待，雋永且一致。 項目原型（Archetype）“耐克”代表“英雄”“索尼”像心想事成的“魔法師”中海則是 “一場流動的盛宴，美味不可抵擋！” 海明威故事的源頭 村與的連結點紐約村一個紐約最富傳奇色彩的地方； 各種建筑、業態和諧相容；個性張揚，生氣勃勃，一個藝術的滋養處，商業的繁榮地，鮮活的生活棲息地，全世界有創新精神的文

19、學、藝術人士的“麥加圣地”。 內有紐約大學、華盛頓廣場、公園、豪宅、商鋪、畫廊、咖啡館；中海成都最具人文氣息的、三大詩歌發源地之一，文學藝術人士的聚居地。內有四川大學、公園、商鋪、咖啡館等； 連結客戶來自真實感說故事是為了銷售，就不能“純屬虛構”。要讓故事難以忘懷，將真實感“深刻化”。獨特的溝通點生活不只表現出強勢的紐約精神，更是本案項目地、這個成都獨具魅力的區域早已存在的生活調性，成都人一直渴望能有這樣一個所在，“我們的房子張揚我們的氣質”。結合項目地塊之人文氣質發展出故事脈絡，增加原創性和辨別性。 邀客戶參與故事發展紐約村是許多中產階級揮之不去的夢想，是認同這一地區的人們心中的“麥加圣地”

20、；在前期軟文炒作時，可邀請所有有此地地域情結的人，一同續寫中海的傳奇。邀客戶加入培根路商業走廊的再造計劃，雖然一些報紙讀者只是個過客，但能讓他們覺得參與了一段傳奇的變遷，與有榮焉的感受。 項目總體形象推廣廣告表現故事一：昨夜，我穿意大利鞋，從“星港旗艦”下班，進了錦江外灘的一家法國餐廳，在那兒我喝西班牙酒，又遇見了一位留學川大的瑞典女孩，感覺像在Casablanca與英格麗褒曼約會；深夜又鉆進一家叫“Beetles”的英國情調音樂酒吧，和臺上的歌手合唱了幾曲后，在半夜3點，只用了5分鐘就爬回我的家“”，在那兒的東南亞VIP會所享受Resort SPA這真是一個有趣的地方。 超越想像，無限可能。

21、【中海】 故事二： 人說世事難料，沒曾想搬到“”的“加州旅店”竟也遇上一些“同道中人”：都快30歲了，可情感年齡還在19歲，還在城市的各種角落游來蕩去Peter有個惡上司、雅麗似乎永遠找不到稱心的男朋友，小胖始終都是跌跌撞撞的，是傳統父母最擔心的噩夢 現實捉弄人！還好，在這里，灼人的現實雖然存在，卻總能被彼此間的友情、幽默沖淡，我們會到樓下廣場發呆、到培根走廊打望，或者到川大去進修MBA，充充電。 超越想像，無限可能。【中海】中海公關活動建議： 微軟在2003年年中推出了“(Greenwich)”計劃，最主要的就是類似于QQ的協作和即時通訊功能。 可與微軟在成都的公關發布會上共同強化“”概念，

22、中海扼學府核心地段，輻射成都IT商圈，加之中海地產的品牌，這樣的公關活動對于雙方的潛在消費群的影響力都是深遠的。以三期半版軟文入市，深度闡釋概念。主題一：紐約明信片主題二：除了尊貴、權貴，我們還需要什么樣的生活理念？ 主題三：明天我們又住哪里？（表明本項目是旨在導入國際化的生活理念，重新思考城市價值，回歸城區，回歸真實的生活，為新富精英層提供一個夢想的所在。） 調查表明：看新聞的人是看廣告的六倍！ 做實效的廣告是我們的核心宗旨。 1、利用強勢文化重磅出擊2、倡導“無限可能”的文化，回歸真實的生活狀態在項目的推廣上，應著力挖掘精神文化，展現“超越想象，無限可能”的思想內涵，回歸真實、鮮活的生活狀

23、態項目推廣總策略3、著力展現的都市風情、活力四射的生活 風格的復合地產概念，將帶來國際化的居住形態，而這種國際化的居住形態是城市中大多數富裕階層所向往的，我們要打造并展示出這種生活形態，混合業態、建筑和園林風格已經為這種生活提供了基礎，我們還需要在社區會所建議和文化氛圍營造上做得更豐滿。除了廣告的宣傳，還應當策劃一系列的公關活動。 4、在宣傳形式上，以平面廣告、電視媒體和戶外廣告 結合投放，堅持以主流媒體投放廣告 強勢形象塑造需要強勢的宣傳攻勢，我們應該選擇主流的媒體進行廣告投放，而且每一次媒體投放都要符合【中海】項目的地位和形象，例如報版廣告，要有集中的投放整版和跨版的廣告。 主要策略體現在

24、以下幾個方面：（一） 市場形象定位策略（分物業）；（二） 總體賣點整合策略（分物業）；（三） 總體廣告形象表現風格策略；（四） 總體媒介選擇整合策略；（五） 總體現場包裝整合策略；項目總體形象推廣廣告表現超越想像，無限可能沒有任何規定限制你，不能在星期二下午四點鐘在咖啡館撰寫商務計劃；沒有任何規定限制你，不能在自己的露臺上開PARTY聚會；沒有任何規定限制你，不能在東南亞風情的豪華會所里欣賞爵士樂；對有些人來說，這是一個城市；對有些人來說，這是一個夢想的樂園。項目定位【中海】創意生活十大法則 2004 Action for successful living in Greenwich Vill

25、age 握手、 即時通訊QQ、 四天周末、 世界需要更多情書、 和鄰居打招呼、 更多綠燈、 情不自禁、 想像不同Think Different、 相信直覺Make sense、 調情Flirt判斷自己心理年齡的方法，就是看看自己做到了幾項。 【中海】超越想像，無限可能嘿，讓我們出發，下一站，中海！中海，在我們不只是一段夢境，更是一個巨大的誘惑！它曾是咖啡屋、小酒館；It was coffeehouses and Bistro它曾是我們的初戀、對家的最大夢想；It was our first love and best dream for a “nest”,它曾是喧囂、個性十足的集市It was

26、 a blatant,characteristic fair現在，一切又回來了。還是那么令人著迷！Everything come back. Facsinating just the same.我們一起感動，也將一起締造一段傳奇！We join you in touching, As you join us in creating a legend。【中海】超越想像，無限可能項目總體賣點整合策略采用大景觀、大品牌、大文化、大融合的大賣點形式，塑造項目強烈的風格和品牌形象；各種特色文化在這里自然流動，建筑風格也好，招商布局也好，以文化概念入手，把握現代生活節奏，以新舊文化為凝聚力，傳播世界文化的

27、神韻； 稀缺的自然水岸資源、繁華都市資源和文化魅力圈構 成了本案三角穩定架構的強勢賣點組合；強調成都府南河邊高尚社區與中海品牌，著力詮釋“無限可能”的精神，純凈的新社區文化和人與自然的和諧共生；突出項目的傳奇色彩，顯示豪宅的氣勢、品位和社區文化特征，減弱與周邊樓盤之間競爭對抗力度。項目總體賣點整合策略 的國際化居住形態；公園、四川大學圍繞的良好的自然生態環境 和人文氣 息所帶來的文化魅力；“中海地產”品牌形象所帶來的實力保證；知名建筑設計及景觀設計；繁華商業街，全力打造新都市主義生活；中海物業管理ISO9001-2000版國際質量認證。 項目總體廣告形象表現風格策略在內容上，在實際的賣點場景基礎上，注重 生活風格的表現，以極富視覺沖擊 力、感染力的畫面展示出項目的豐滿立體的 形象；個性化形象描繪：“都市、活力、創意，高 尚的人文環境、綠色生態、主題 概念”；在版面上講究大氣、明快、現代的風格， 避免過多的繁瑣裝飾；在色調上以明快的色調為主，契合無限可能的魅力生活，同時更注重高雅、品位、明快的效果； 堅持以統一版面、統一格調的設計風格塑造的整體形象； 注重混合業態展現的精彩生活場景，強調文案與畫面的創意感染力。項目總體媒介選擇整合策略 成都商報與華西都市報相互結合投放；以硬性廣告為主：傳播項目體現的整體精神 氣質，塑造和體現項目強勢形象為主； 偏軟性的廣告加以輔