1、會員制近十年來，會員制作為一種高級模式而倍受中國商家的青睞，并在百貨商店、超級市場、倉儲式商場、專業店等零售業得到廣泛運用。但是，會員制在其發展的過程中，并未取得商家所預期的效果，對此業界對會員制的發展也存在一些爭議，對此本文提出了自己的觀點和看法。一、推行會員制對零售企業的意義所謂會員制，是指商店通過向特定的消費群體會員卡，并由消費者繳納會費或不繳會費以團體或個人的入會，會員在購物時持卡可以享受價格折扣、服務等方面的經營形式。對于零售企業來說，推行會員制具有以下幾方面的作用：1、穩定顧客，培養顧客忠誠度會員制的根本目標就在于建立穩定的消費者資源，與顧客建立穩定的長久的關系。零售企業提供會員務

2、，可以鎖定目標顧客群，保證擁有一定數量的客源，為企業帶來穩定的銷售收入；而且零售企業通過與顧客之間建立良好的關系，可以使顧客產生歸屬感從而培養顧客的忠誠度，降低開發新顧客成本，企業競爭優勢，樹立企業品牌。2、掌握消費者信息，了解消費者需求一般來說，零售企業在消費者申請會員卡時要求其填寫，這對零售企業來說，可以收集到大量會員的基本情況和消費信息。企業可以明確自己的消費群體，掌握和了解企業顧客群的特點，有利于進行消費分析。同時，會員制提供了企業與顧客的溝通，便于企業及時了解消費者的需求變化，為改進企業的經營和服務提供客觀依據。3、增加企業的收入和利潤會員消費是零售企業擴大市場份額的重要支柱，并成為

3、零售企業收入和利潤新的增長點。同時，對于一部分式會員制，在達到一定規模的情況下，能夠使企業在短時間內擁有大量可支配，并取得可觀的會費收入。二、會員制零售企業的發展現狀及分析會員制進入中國已有十幾年時間，但會員制的發展現狀并不理想，如世界著名零售企業沃爾瑪、麥、普爾所采用的會員制銷售在中國都進行得不盡如人意，甚至普爾也以而告終。同時，對于目前的一些實行會員制的零售企業來說，忠實會員太少是其一大弊病。有的顧客手中持有十幾張不同零售商場的會員卡，很多消費者在辦了會員卡后，并沒有像商家預期的那樣，對商店形成購物忠誠并持續消費，會員制的發展陷入一種尷尬的境地。面對這種情況，業內也進行了多方的研究，認為像

4、沃爾瑪等一些會員制商店不成功主要是因為入會的限制條件、中國消費文化與差異等原因，這些原因是客觀存在的，但筆者認為，會員制在我國的零售企業未能很好地發展，主要存在以下幾個方面：1、商品經營同質化，缺乏對會員的近幾年，零售企業雖得到了快速發展，門店數量不斷增加，但普遍存在經營同質化現象，商品，缺乏特色。消費者雖然持有某家零售企業的會員卡，但在其他商場也可買到同樣的商品。即使在商品的品種上存在差異，也只是小部分消費者不看重的商品。商品經營的同質化，無法吸引一部分消費者成為會員，同時不能使會員形成購物忠誠。2、會員并未享受到價格上的價格折扣是會員務的主體形式，目前我國的會員制也主要是價格競爭。但即便如

5、此，某些商店的會員價格優勢并不明顯，主要體現在兩個方面，一是零售企業的會員價與其他競爭商店的商品價格差異不大或根本沒有差異。二是與商店的非會員相比，會員價格并無太大優勢。3、未能提供額外的服務，體現會員制的內涵和優勢目前，大多數企業只是把會員卡當作是一種促銷的工具，定期對會員進行一些商品打折活動，會員制給予會員的利益僅僅體現在商品價格的優惠上，沒有體現出會員制的全部優勢。從短期來看，打折方式確實吸引了一部分價格重視型消費者，擴大了企業的銷售額，但是實際上并沒有發揮會員卡真正的作用。從長期來看，價格都不會是長久的競爭優勢，只要競爭對手出了更低的價格，顧客就會流失。事實上，會員制發展的根本在于要能

6、夠為會員提供他所需要的服務，通過服務來吸引會員，增加會員與企業的“粘”性，會員對企業的忠誠度。4、缺乏對會員消費的和措施，不能激勵會員持續消費目前，許多零售企業大量會員卡，卻沒有全面地考慮會員的利益。企業缺乏相應的鼓勵會員進一步消費的政策和措施，會員消費多、消費少所享受的會員待遇都是一樣的，從而致使顧客沒有到該店持續消費的，無意再次和大量。5、缺乏對會員信息的分析使用，未能開展客戶關系管理一般來說，現在很多零售企業在會員登記時可以獲得消費者的基本信息，并且在消費結算時又可獲得持卡人消費的動態信息，這些都為實施客戶關系管理提供了最有價值的初始資料。但是當前許多零售企業對顧客消費信息的數據分析很不

7、充分，信息資源未得到最有效的利用，未能很好地開展會員關系管理和。三、零售企業發展會員制的對策會員制購物文化在發達國家已有 60 年的發展歷史，也被實踐證明是行之有效的商業方式。對于會員制發展所遇到的種種問題需要客觀分析與評價，筆者認為，會員制模式本身沒有問題，并不是會員制不適合在我國發展，重點在于，如何培養會員顧客、如何鞏固會員顧客的忠誠度、如何會員的實際利益，這些是亟待解決。對于消費者來說，成為某個零售企業的會員是希望企業能夠提供特殊的商品、低廉的商品價格及超值的服務。目前，一些業內在研究會員制究竟該不該，筆者認為這不是最重要的，如果一個企業實行會員制能處理好商品、價格、服務等幾個方面，就算

8、收取一定的費用，也是可行的，關鍵是要讓顧客認為物有所值。零售企業要想使會員成為企業恒久的顧客，必須從會員的利益出發，認識到當前會員制發展存在，并予以正確的解決。1、提供滿足消費者需求的商品，形成商品經營特色對于目前的一些零售企業來說，商品的同質化競爭是其無法吸引會員的一個原因。因此，零售企業應加強對商品的管理，提供同類競爭商店沒有的、消費者真正需要的商品，大力引進品質好、價格優的商品，取得消費者對企業商品的認同，吸引的消費者成為企業的會員。同時，加快商品周轉，及時調整并完善符合會員消費需求的商品結構，與其他同類競爭對手拉開距離，最大程度地滿足顧客需求，以使消費者成為忠實的會員。2、降低企業經營

9、成本，為會員提供的商品價格會員制在發達國家獲得成功，主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業在其他方面沒有特色，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其他地方還要貴，那就很難吸引會員來消費。因此，作為零售企業，應盡可能通過多種途徑，加強企業的管理，擴大商品銷售，降低企業的商品成本和經營費用，在商品價格方面具有競爭優勢，使得會員在本企業的商品價格低于其他同類零售商場。同時，零售企業應加強商品的價格管理，使得會員比非會員享受到更的價格，充分發揮會員卡的作用。3、為會員提供增值服務和個性化服務著名的經售學家曾經，在未來競爭中的關鍵，不在于生產、銷售什么產品，而在于能提供多少附加值及

10、提出什么樣的精心服務。實際上會員是企業一個重要的資源，因此零售企業應注重對會員的開發，通過提供增值服務來吸引顧客，更好地滿足會員需要。目前，部分零售企業已這一點，并著手為會員提供的服務。如，定期為會員提供商品信息和促銷信息，推出免息分期付款購物、購物陪同等多種服務項目，甚至一些零售企業聯合餐飲、金融、保險等各類消費形成“異業”，會員持卡到異業店消費也可享受對應的打折，拓展了會員卡的使用價值，企業通過一系列增值的服務了會員的滿意度。另一方面，要想真正建立顧客忠誠，零售企業還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務，通過對會員需求的分析將顧客分類、以提供有針對性的服務。如可根據消費者的層次、

11、收入狀況商品的金額及種類進行分類，從而開展有針對性的活動，建立個性化的顧客關系管理，這也正是發展會員制的所在。4、建立消費激勵機制，刺激會員持續零售企業進行會員制管理，應制定相應的消費機制，給予會員一定的消費返還，增加會員的實際利益。同時，通過措施，企業可以吸引的會員消費的商品，爭取會員的多次反復和大量。對會員消費的可采取多種途徑。的零售企業實行了消費積分制度，用會員卡來自動每一次購物情況并給予積分，并不定期舉行積分，顧客利用自己的積分可以兌換成現金或商品。有的零售商場根據顧客的消費金額，實行會員分級并不同級別的會員卡，同時根據累計的消費金額進行會員升級，對于消費金額大的會員，企業提供的商品折

12、扣和服務內容。5、建立基于現代的顧客信息資料庫，加強會員管理要實施真正意義上的會員制，為顧客提供個性化的產品及服務，前提條件是對會員的充分了解。由于大多數實施會員制的企業在顧客申請入會時都會要求填寫比較詳細的，如消費者的、地址、消費能力、消費檔次等，同時顧客在消費時也留下了相關的消費，這些資料信息的收集和處理由傳統手工方法是無法很好解決的，必須借助現代。因此，零售企業必須做好信息化的基礎建設工作，建立基于現代的顧客信息資料庫，及時收集顧客的消費數據，并根據所搜集的銷售數據和會員資料作進一步的開發利用，通過對顧客信息的分析、整理、挖掘，對消費結構進行分析，向會員提供全方位的服務，對會員實施個性化、人性化的客戶關系管理，最大程度地滿足會員需求。綜上所述，零售企業應重視會員制的內涵建設