1、賣房就是賣體驗(yàn)！地產(chǎn)項(xiàng)目只要學(xué)到宜家的一半，客戶進(jìn)去就不想走了對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，很多地產(chǎn)項(xiàng)目都將其作為主打的營(yíng)銷概念，但真正實(shí)踐起來(lái)效果卻差強(qiáng)人意。比如去項(xiàng)目示范區(qū)沒有銷售帶路可能會(huì)迷路，進(jìn)入樣板間還得穿鞋套，樣板間不能坐不能拍照，售樓處人多時(shí)連水都喝不上，這些不好的體驗(yàn)案例數(shù)不勝數(shù)。但有一家企業(yè)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面公認(rèn)做到了極致，那就是宜家家居。前兩天，明源君剛好又去逛了一次宜家，艾瑪，這一逛發(fā)現(xiàn)，宜家簡(jiǎn)直就是十足的心機(jī)BOY，地產(chǎn)項(xiàng)目可以認(rèn)真深入地學(xué)一學(xué)。下面明源君詳細(xì)來(lái)聊一聊。宜家賣場(chǎng)展示營(yíng)造出真實(shí)的家的氛圍相信逛過(guò)宜家的人都會(huì)有一種體會(huì)，本來(lái)只想買一個(gè)收納箱，結(jié)果卻買了收納箱、臺(tái)燈、衣柜等

2、等計(jì)劃之外的東西。其實(shí)，我們都中了宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的套。這得益于宜家在賣場(chǎng)展示層面下的功夫。1、動(dòng)線設(shè)計(jì)：不浪費(fèi)每一個(gè)平米不知道大家有沒有這樣的體驗(yàn)，逛商場(chǎng)的時(shí)候想找一家店鋪需要耗費(fèi)很多時(shí)間，尤其是第一次去的話更是整個(gè)人都是懵圈的。有些項(xiàng)目的樣板間也是沒人帶路的話，你走著走著就迷路了，這都會(huì)讓客戶感覺非常煩躁。而宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)邏輯非常簡(jiǎn)單，就是一條路走到底，整個(gè)主路是封閉式的，你只要跟著它的引導(dǎo)線走就OK了。具體來(lái)看有3個(gè)特點(diǎn)：首先，動(dòng)線封閉且長(zhǎng)度很長(zhǎng)，從入口到收銀臺(tái)的距離非常遠(yuǎn)。這樣的動(dòng)線有什么好處呢？整條主道相對(duì)封閉，客戶會(huì)被各種導(dǎo)線及指示箭頭引導(dǎo)著一步一步走完每個(gè)角落。這樣能提高客戶的停留

3、時(shí)間與注目率，讓客戶無(wú)意識(shí)中把所有產(chǎn)品都看一遍，找到自己需要的東西之余，還可以購(gòu)買更多計(jì)劃之外的東西。比如明源君看了一下時(shí)間，光是逛完三層的家具展廳，基本上需要12個(gè)小時(shí)。不過(guò)，動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)容易讓客戶產(chǎn)生疲勞感，宜家通過(guò)2個(gè)方法來(lái)解決。一是歡迎客戶隨時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，比如沙發(fā)任坐，床可以隨便躺，這樣客戶可以休息完了繼續(xù)逛。二是不斷地設(shè)置驚喜點(diǎn)，比如特價(jià)商品、新品、體驗(yàn)館、整體解決方案等等像磁石一樣，吸引客戶停留。其次，設(shè)計(jì)了捷徑離開主道或者返回到其他區(qū)域。這樣可以方便漏買東西或者趕時(shí)間的客戶快速到達(dá)所要到達(dá)的區(qū)域。第三，指示清晰明了的指引牌隨處可見，墻上、地上、各種貨架上，甚至連購(gòu)物車都會(huì)有清晰的退換貨

4、指示牌。讓顧客可以快捷購(gòu)物。對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在客戶從售樓處到參觀樣板房再到離開的動(dòng)線規(guī)劃要非常有講究。在參觀動(dòng)線過(guò)程中，如何讓客戶盡可能在項(xiàng)目中停留呢？一個(gè)是動(dòng)線長(zhǎng)度可以適當(dāng)拉長(zhǎng)，二是注重注重空間的節(jié)奏變化，在動(dòng)線過(guò)程中時(shí)不時(shí)帶給客戶驚喜。比如除了展示景觀，還可以引入比如超市這樣的配套，并且通過(guò)超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客戶來(lái)訪，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)客的目的。當(dāng)然，最基本的要求是千萬(wàn)不要讓客戶找不著路，該有的指示牌一個(gè)都不能少。2、樣板間一起來(lái)布置我們的家明源君逛完宜家后，有一個(gè)最大的感受，宜家不但是買家具的好地方，更是談戀愛的好地方。為啥這樣說(shuō)？因?yàn)楹芏嘈煽?，?lái)挑選家具的時(shí)候，都有一種在布置自己的家的感覺。這

5、也是宜家很厲害的武器之一，就是把樣板間做得很像真實(shí)的家，同時(shí)，客戶與商品之間會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的互動(dòng)性。一對(duì)情侶在深圳宜家賣場(chǎng)討論廚房的布置 宜家把自己定位為“家的感覺”的出品人，所以這里所有產(chǎn)品的陳列，基本都是搭配著來(lái)，很少會(huì)單一的呈現(xiàn)，這樣就能幫客戶營(yíng)造真實(shí)的使用場(chǎng)景。 例如，一個(gè)出售書桌的區(qū)域內(nèi)也會(huì)搭配有臺(tái)燈，讓一個(gè)商品不會(huì)單調(diào)，也會(huì)給顧客一個(gè)情景。再看下圖，沙發(fā)的出售區(qū)搭配了抱枕、地毯、茶幾、收納柜等等，就像一個(gè)真實(shí)的客廳，這使得所有商品都更有畫面感。深圳的宜家賣場(chǎng)樣板間就涵蓋了家的各個(gè)功能的房間，包括客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、兒童房，也有25、35、75的整體樣板間。通過(guò)樣板間的生動(dòng)展示，以

6、及客戶自己的親手布置或搭配，客戶就能產(chǎn)生美好的感官體驗(yàn)，潛意識(shí)地認(rèn)為這就是自己期望的家的美好樣子，從而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。看出區(qū)別來(lái)了嗎？相比宜家的樣板間，這個(gè)樣板間布置過(guò)于整潔，缺少了一點(diǎn)“凌亂感”，沒有“住過(guò)”的痕跡，所以看起來(lái)會(huì)不夠真實(shí)。另外，缺少互動(dòng)性。很多項(xiàng)目的樣板房只許看不許坐不許動(dòng)，也不準(zhǔn)拍照。給客戶列了這么多規(guī)矩，客戶也只能匆匆看幾眼就離開了。其實(shí)，大可以鼓勵(lì)客戶坐一坐、躺一躺，或者動(dòng)手自己來(lái)擺放一下家具，這樣可以更好地拉近與客戶的距離，更有利于營(yíng)造家的氛圍。3、客戶可以學(xué)習(xí)搭配和找到裝飾靈感除了可以感受到家的氛圍，任意體驗(yàn)外，在宜家，客戶還可以從樣板間中學(xué)到色彩的搭配、雜物的收納

7、、燈光的設(shè)計(jì)等生活常識(shí)和裝飾靈感。比如怎么打造功能齊全的客廳：比如在一個(gè)75的房子里，宜家給出了如下圖的解決方案，這對(duì)于剛剛生了二胎的父母來(lái)說(shuō)，可以得到不少靈感和創(chuàng)意：比如有兒童的家庭，適合選擇什么樣的沙發(fā)，都會(huì)給出合適的建議?？吹搅藛幔@樣的樣板間別說(shuō)是一個(gè)普通的客戶，就連專業(yè)人士來(lái)逛一圈都可以找到不少靈感。這也正是宜家聰明的地方。把樣板間做得讓人賞心悅目，充滿了家的氛圍和感受，無(wú)形之中就觸動(dòng)了客戶意識(shí)底層的需求欲望而導(dǎo)致客戶沖動(dòng)消費(fèi)。在這方面，地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)于購(gòu)房知識(shí)或裝修建議的輸出做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4 .商品測(cè)試器質(zhì)量差的產(chǎn)品是不可能給消費(fèi)者帶來(lái)正面體驗(yàn)的。為確保產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，宜家?guī)缀跛械募?/p>

8、具都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試，以確保符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。比如賣場(chǎng)里會(huì)張貼出產(chǎn)品檢驗(yàn)合格書。但是，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟阈麄骱细窬屯耆嘈拍阗|(zhì)量是沒問題的。所以宜家有更高明了的一招，就是在商場(chǎng)使用商品測(cè)試器。比如在沙發(fā)區(qū)，你可能會(huì)看到一架沙發(fā)測(cè)試器不停地向被測(cè)試的沙發(fā)施加壓力，以測(cè)試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。地產(chǎn)行業(yè)房屋質(zhì)量問題的投訴率是最高的，房企可以考慮在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工程質(zhì)量的測(cè)試，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的信心。比如當(dāng)前市場(chǎng)用的很多的移動(dòng)質(zhì)檢、移動(dòng)驗(yàn)房等工具，都可以應(yīng)用在此。5.親身體驗(yàn)很多地產(chǎn)項(xiàng)目的樣板間不讓坐，也不讓拍照，這樣無(wú)形就有一種拒客戶于千里之外的感覺。宜家卻反其道而行，強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)。所以，你

9、會(huì)看到宜家的沙發(fā)區(qū)、床上到處都是體驗(yàn)的客戶。甚至看到一位媽媽把寶寶放到了樣板間的嬰兒床上睡覺。通過(guò)以上幾招，基本上客戶逛一圈下來(lái)很少能抵擋得住宜家產(chǎn)品的誘惑。很多地產(chǎn)項(xiàng)目除了售樓處，很少有地方給客戶體驗(yàn)或休息，比如客戶看完樣板房可能會(huì)有點(diǎn)累，那能不能在樣板房陽(yáng)臺(tái)或者花園里坐下來(lái)休息，喝杯東西，再回到售樓處？這樣激發(fā)客戶對(duì)未來(lái)生活的美好想象就so easy了。差異化服務(wù)策略融入更多體驗(yàn)的成分宜家在產(chǎn)品展示上重點(diǎn)打造“家的感覺”，而在提供的銷售服務(wù)上，則主要采用“差異化”的策略，同樣的也在服務(wù)中融入了更多的體驗(yàn)成分。1、自助式購(gòu)物宜家的導(dǎo)購(gòu)人員很少，因?yàn)槎际亲灾劫?gòu)物，需要什么自己看并記下來(lái)貨號(hào)然

10、后到自提區(qū)去提產(chǎn)品。宜家不允許導(dǎo)購(gòu)直接向顧客推銷，沒有人在你旁邊叨叨叨讓你留電話號(hào)碼，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程可謂舒心自在。就連明源君什么也不買，只是不停在樣板間拍拍拍，也沒人阻止我或給我白眼（攤手）。 不過(guò)，宜家之所以能做到自助式購(gòu)物，主要是因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行了商品信息的詳細(xì)展示?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽掌握更全面、真實(shí)的商品信息，并結(jié)合自己的體驗(yàn)做出購(gòu)買的決定。 宜家會(huì)反復(fù)向客戶強(qiáng)調(diào)要多看看標(biāo)簽：“想知道更多產(chǎn)品信息嗎？請(qǐng)翻看產(chǎn)品價(jià)簽了解產(chǎn)品信息和取貨地點(diǎn)。”比如顧客要購(gòu)買沙發(fā)， 宜家的產(chǎn)品標(biāo)簽也會(huì)告訴他：這沙發(fā)好在哪里？此外，為了徹底打消客戶買到不合適產(chǎn)品的顧慮，宜家還會(huì)告訴客戶“改變主意了?沒關(guān)系

11、，您可以在60之內(nèi)進(jìn)行退換貨?！痹谶@一點(diǎn)上，不少地產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)做到了將更多真實(shí)信息展示給客戶。比如萬(wàn)科某項(xiàng)目樣板房就對(duì)于一些價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。另外，不少項(xiàng)目也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的不利因素進(jìn)行公示，這種將產(chǎn)品信息真實(shí)地公開的做法值得各大項(xiàng)目效仿。這些動(dòng)作都能幫助更快速更全面地了解項(xiàng)目。因?yàn)?，?duì)客戶來(lái)說(shuō)，他越是了解項(xiàng)目，越容易結(jié)合自己的體驗(yàn)做出購(gòu)買的決定，相反，如果他對(duì)項(xiàng)目一無(wú)所知，肯定不敢貿(mào)然下手。所以，好的壞的，都不用害怕客戶知道，你對(duì)客戶越是坦誠(chéng)，他會(huì)越信賴和喜愛你，從而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生更好的印象和體驗(yàn)。2、提供紙筆和量尺為了讓客戶隨時(shí)隨地可以記下產(chǎn)品貨號(hào)或者測(cè)量產(chǎn)品，宜家提供了紙筆和量尺，拿起這些設(shè)計(jì)

12、師的工具，整個(gè)人感覺專業(yè)了不少。讓消費(fèi)者自我感覺良好，也是一種品牌形象提升的策略。3、提供免費(fèi)購(gòu)物袋在入口處，宜家會(huì)向客戶提供免費(fèi)的購(gòu)物袋，購(gòu)物完畢再歸還，如果需要，再購(gòu)買藍(lán)色的購(gòu)物袋。4、兒童娛樂空間在進(jìn)入宜家賣場(chǎng)前有一個(gè)兒童樂園，帶孩子的客戶可以把孩子放在兒童樂園由專人照管，自己就可以安心去shopping了?，F(xiàn)在很多項(xiàng)目售樓處也會(huì)設(shè)置兒童游戲區(qū)，這對(duì)于留住有孩子的家庭是非常重要的手段之一，而客戶在售樓處停留得越久，越會(huì)有下單的沖動(dòng)。甚至有些項(xiàng)目干脆將整個(gè)示范區(qū)做成了兒童主題。比如東原地產(chǎn)的“童夢(mèng)童享”非常受到有小孩家庭的歡迎，目前更成了地產(chǎn)市場(chǎng)模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。5、 瑞典美食逛宜家逛累了，

13、可以來(lái)到“宜家瑞典餐廳”和“宜家瑞典食品屋”吃東西，宜家出售的瑞典美食美味價(jià)廉，一根熱狗只要10元，一杯咖啡25元。吃飽喝足了繼續(xù)逛，也可以先來(lái)到這里，吃飽了再開始逛，畢竟買家具可是體力活。人以食為天，一般人吃飽了心情都會(huì)美麗很多，心情好自然更想買買買了?？梢哉f(shuō)宜家在給顧客提供閑暇和食物的同時(shí)也開辟了一個(gè)思考決策的空間?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓處做成了咖啡廳、餐廳，其實(shí)也是一樣的道理，讓客戶在美食中放松下來(lái)，并提高停留時(shí)間，加深對(duì)項(xiàng)目的依賴和喜愛。6、雨天傘半價(jià)宜家雨傘的價(jià)格在下雨天會(huì)打折，晴天的時(shí)候以原價(jià)出售。這一人性化的親民服務(wù)，為的是方便沒有帶傘的顧客。如何判定是否下雨？以結(jié)賬時(shí)的情況為準(zhǔn)

14、，無(wú)論雨勢(shì)大小，都以優(yōu)惠價(jià)出售。不管在哪個(gè)行業(yè)，人性化服務(wù)永遠(yuǎn)都是最容易打動(dòng)客戶的心的。比如有個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在夏天時(shí)主動(dòng)幫客戶遮住愛車避免暴曬，讓客戶非常感動(dòng)。這樣的小細(xì)節(jié)都需要地產(chǎn)人真心為客戶著想才會(huì)做到。7、試用服務(wù)宜家會(huì)針對(duì)部分商品提供一定的試用期，比如床墊睡了3個(gè)月后，不想要了，可以隨時(shí)更換，讓客戶買起來(lái)更無(wú)后顧之憂。但真正睡了幾個(gè)月還更換的客戶，比例應(yīng)該是極低的。那房企玩免費(fèi)試住靠譜嗎？之前成都萬(wàn)科曾經(jīng)玩過(guò)這招，在業(yè)內(nèi)引起不少關(guān)注?？蛻艨梢詧?bào)名申請(qǐng)萬(wàn)科成熟社區(qū)免費(fèi)體驗(yàn)，以及最長(zhǎng)7天的萬(wàn)科成熟社區(qū)免費(fèi)試住。期間認(rèn)購(gòu)并簽約成都萬(wàn)科旗下指定在售項(xiàng)目的業(yè)主，還有機(jī)會(huì)最長(zhǎng)兩年免費(fèi)入住萬(wàn)科成熟社區(qū)

15、。認(rèn)為這才是真正的體驗(yàn)式營(yíng)銷，只是太多地產(chǎn)項(xiàng)目都沒有自信這樣干。8、其他宜家的產(chǎn)品都要客戶自行運(yùn)送及組裝，不過(guò)宜家會(huì)為所有家具搭配有十分具體的安裝說(shuō)明書，客戶可以根據(jù)說(shuō)明書輕松地把家具組裝起來(lái)，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。但如果客戶需要宜家提供這些服務(wù)，宜家也會(huì)收費(fèi)服務(wù)。通過(guò)廣告讓客戶產(chǎn)生想要擁有的強(qiáng)烈情緒桑河數(shù)位創(chuàng)辦人 / Motive創(chuàng)辦人許子謙認(rèn)為，創(chuàng)造出成功的“體驗(yàn)”，有2個(gè)必須的條件：一是創(chuàng)造“參與”：這是首要的，最好能讓消費(fèi)者可以親身參與，碰到，摸到，聞到二是創(chuàng)造“感受”：讓無(wú)法親身參與者，看到你的事件之后，可以獲得一些等同參與。比如如果消費(fèi)者沒有親身參與沒關(guān)系，還可以

16、有影片、文章、網(wǎng)站這些方式可以利用，也就是讓消費(fèi)者透過(guò)“前人的體驗(yàn)”，產(chǎn)生想要擁有的情緒。有情緒才有感受，而不覺得是：歐我又看了一個(gè)廣告。除了電視廣告、戶外廣告，宜家的DM雜志也秉持著創(chuàng)造體驗(yàn)的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。它介紹了宜家的家具、家居用品、樣板間布置以及有關(guān)材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品保養(yǎng)、價(jià)格等方面的詳細(xì)信息。同時(shí)，也會(huì)包括大量家居裝飾方面的知識(shí)。可以看出，盡管是雜志，內(nèi)頁(yè)上對(duì)于家的布置也顯得非常真實(shí)，場(chǎng)景逼真。大家仔細(xì)看看下圖，一個(gè)大人和一個(gè)小孩，地上擺著的水杯，放在沙發(fā)上的衣服，還有書架上的書。是不是感覺實(shí)拍了別人的家？另外，宜家現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)APP和3D技術(shù)、AR技術(shù)，將目錄進(jìn)化成虛擬展示空間，

17、只要把目錄擺在家里的某處，用手機(jī)掃描目錄封面，就可以看到IKEA 家具被擺在自己家里的模樣，跟環(huán)境立即做搭配。可以看出，宜家對(duì)每一件產(chǎn)品，甚至每一頁(yè)廣告，都在踐行“體驗(yàn)”兩個(gè)字，力圖帶給客戶最具有沖擊力最真實(shí)的體驗(yàn)感受。反觀地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告，真正能讓客戶產(chǎn)生想要擁有的情緒真的比較難。就拿最簡(jiǎn)單的樓書來(lái)看，同樣是作為一份DM推廣單，大部分的樓書設(shè)計(jì)精美，但內(nèi)容空洞，基本沒什么看頭。但如果將樓書做成買房或裝修指導(dǎo)手冊(cè)，這樣客戶的感受是不是大不一樣了，估計(jì)也沒人會(huì)轉(zhuǎn)頭就扔掉了。洞察客戶實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察宜家為啥能這么精準(zhǔn)地捕捉到客戶的心理？這和宜家對(duì)于客戶的深入研究是分不開的。德魯克在其專著

18、成果管理中指出，只有一個(gè)人真正了解顧客，那就是顧客本身。據(jù)了解，宜家商場(chǎng)中，每個(gè)人進(jìn)入商場(chǎng)后都會(huì)被天花板上漆黑的各種設(shè)備清楚記錄著購(gòu)買的整個(gè)流程，你的驚喜、對(duì)比、遲疑、下決定等等動(dòng)作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場(chǎng)銷售的有效數(shù)據(jù)。宜家每進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，都會(huì)去研究當(dāng)?shù)氐奈幕陨a(chǎn)出適合當(dāng)?shù)乜蛻舻漠a(chǎn)品。比如宜家曾在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。調(diào)研結(jié)果顯示，無(wú)論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來(lái)說(shuō)是個(gè)充滿壓力的過(guò)程?？紤]到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。但很多時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)也會(huì)說(shuō)謊，因?yàn)榭傆行┤瞬辉敢鈱?duì)你講真話。宜家的解決方法，是讓研究人員通過(guò)自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。結(jié)果深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時(shí)會(huì)坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。而目前還沒有人生產(chǎn)出這樣的沙發(fā)。其實(shí)，對(duì)于客戶需求的洞察，近兩年房企也越