1、上海寫(xiě)字樓優(yōu)租置業(yè)品牌戰(zhàn)略初探第1頁(yè)，共79頁(yè)。目錄第一部分 企業(yè)品牌的必要性第二部分 企業(yè)品牌現(xiàn)狀第三部分 昆侖企業(yè)品牌打造第四部分 企業(yè)品牌工作計(jì)劃第2頁(yè)，共79頁(yè)?！捌放七\(yùn)作在今天已成為地產(chǎn)行業(yè)的共同需求”地塊時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代品牌時(shí)代同樣的開(kāi)發(fā)能力，同樣的地塊，不同的開(kāi)發(fā)商來(lái)做，就有千差萬(wàn)別的效果更高的售價(jià)、更多的市場(chǎng)關(guān)注，這就是品牌的力量!產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品差異化為主要的競(jìng)爭(zhēng)利器；市場(chǎng)開(kāi)放初期，賣(mài)方經(jīng)濟(jì)，有資源就有市場(chǎng)；第3頁(yè)，共79頁(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)，降低

2、推廣成本，有利銷(xiāo)售。 房產(chǎn)品牌能提高消費(fèi)者在購(gòu)房活動(dòng)中對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的信任度。出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開(kāi)發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。第4頁(yè)，共79頁(yè)。對(duì)于昆侖置業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)品牌打造：對(duì)外，可使消費(fèi)者對(duì)昆侖企業(yè)增加認(rèn)同度，提升企業(yè)價(jià)值；對(duì)項(xiàng)目，為橡樹(shù)園08年的順利銷(xiāo)售提供品牌支撐； 為長(zhǎng)板巷項(xiàng)目奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)； 為昆侖從杭州走向全國(guó)提供品牌支持；對(duì)內(nèi)， 以企業(yè)品牌帶動(dòng)昆侖企業(yè)文化建設(shè)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為昆侖發(fā)展提供良好的企業(yè)氛圍與人才儲(chǔ)備 ； 以企業(yè)品牌指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃等各個(gè)環(huán)節(jié)， 形成昆侖整體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第5頁(yè)，共79頁(yè)。進(jìn)行企業(yè)品牌打造是大勢(shì)所

3、趨.第6頁(yè)，共79頁(yè)。兩個(gè)概念 “品牌”和“品牌形象” 房地產(chǎn)E網(wǎng)第7頁(yè)，共79頁(yè)。 兩者的關(guān)系品牌與品牌形象不可分割，品牌是由品牌內(nèi)核與品牌形象兩大部分組成，品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)，是品牌內(nèi)核的外在表現(xiàn)形式是可以被傳播的整合體品牌形象是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要途徑，能影響到企業(yè)的發(fā)展與生存環(huán)境。第8頁(yè)，共79頁(yè)。兩者的區(qū)別品牌：品牌內(nèi)核與品牌形象組成，具有共性。品牌內(nèi)核：源自企業(yè)本身，在長(zhǎng)期積淀中與消費(fèi)者形成的認(rèn)知關(guān)系品牌形象：品牌名稱品牌LOGO品牌口號(hào)品牌形象：體現(xiàn)品牌本身的特質(zhì)，挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，力圖塑造品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的差異性，個(gè)性的東西第9頁(yè)，共79頁(yè)。

4、明確了兩者的關(guān)系，也進(jìn)一步清晰我們此次提案的目的：從解讀品牌內(nèi)核，打造品牌形象兩方面探討昆侖置業(yè)企業(yè)品牌。第10頁(yè)，共79頁(yè)。 那么昆侖置業(yè)要如何進(jìn)行企業(yè)品牌打造呢？我們先看看目前市場(chǎng)上房產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀。第11頁(yè)，共79頁(yè)。目錄第一部分 企業(yè)品牌的必要性第二部分 企業(yè)品牌現(xiàn)狀第三部分 昆侖企業(yè)品牌打造第四部分 企業(yè)品牌工作計(jì)劃第12頁(yè)，共79頁(yè)。我們先看看目前市場(chǎng)上房產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀:外地：萬(wàn)科、復(fù)地本土：綠城、濱江、坤和、金都第13頁(yè)，共79頁(yè)。第14頁(yè)，共79頁(yè)。第一階段形象傳播企業(yè)品牌重新定位第三階段第二階段形象升華理念實(shí)踐與推廣將品牌從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商上升更高層面理念落實(shí)至消費(fèi)者利益02年前

5、03-04年05-07年第15頁(yè)，共79頁(yè)。建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始建筑無(wú)限生活創(chuàng)意平臺(tái)創(chuàng)意表達(dá)第一階段：建筑無(wú)限生活第16頁(yè)，共79頁(yè)。第17頁(yè)，共79頁(yè)。第二階段：無(wú)限生活，用心建筑 用心了解消費(fèi)者對(duì)理想生活的追求 用心營(yíng)造消費(fèi)者心目中的理想生活環(huán)境 用心為消費(fèi)者服務(wù)第18頁(yè)，共79頁(yè)。珍視生活本質(zhì)系列路燈篇最溫馨的燈光，一定在你回家的路上。 第19頁(yè)，共79頁(yè)。珍視生活本質(zhì)系列古樹(shù)篇再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵 。珍視生活本質(zhì)系列鵝卵石篇潮流來(lái)來(lái)去去，生活本質(zhì)永恒 。第20頁(yè)，共79頁(yè)。透過(guò)公益廣告將企業(yè)價(jià)值昇華塑造企業(yè)公民的使命感“天地根，人居本”系列公益第21頁(yè)，共79

6、頁(yè)。天地根 人居本保護(hù)黃河篇黃河在咆哮華夏黃河 枯榮與共第22頁(yè)，共79頁(yè)。珠峰篇感謝冰峰，感謝風(fēng)暴，感謝懸崖，感謝缺氧。人類登珠峰50年紀(jì)念世界上沒(méi)有一幢大摩天大樓，比天壇更高。北京建都850周年省思第23頁(yè)，共79頁(yè)。第三階段：成就 . 生活 . 夢(mèng)想集團(tuán)20周年慶，以整體圓形色塊配合形似節(jié)節(jié)翠竹的數(shù)字“20”的造型設(shè)計(jì)，象征著萬(wàn)科集團(tuán)20年堅(jiān)定如一的信念與夢(mèng)想，體現(xiàn)了繼往開(kāi)來(lái)、永遠(yuǎn)向上的企業(yè)精神。 04年利用20周年慶將企業(yè)價(jià)值昇華第24頁(yè)，共79頁(yè)。以木頭人比喻萬(wàn)科, 小鳥(niǎo)為消費(fèi)者, 鳥(niǎo)巢為家, 就是這個(gè) “人性化”的企業(yè)支撐著家的夢(mèng)想.成就篇關(guān)懷篇對(duì)話篇聆聽(tīng)篇第25頁(yè)，共79頁(yè)。建筑

7、無(wú)限生活05年品牌升華第26頁(yè)，共79頁(yè)。第27頁(yè)，共79頁(yè)。百年建筑，基于誠(chéng)信。 萬(wàn)科深信，惟有經(jīng)過(guò)時(shí)間歷練，方能將承諾積淀為誠(chéng)信。為此，萬(wàn)科珍視已承諾的6萬(wàn)多個(gè)家，希望以時(shí)間贏得信賴，為家園見(jiàn)證一生的美好承諾。 發(fā)乎內(nèi)觀的誠(chéng)意與信任之心，20余年，自始未變。建筑無(wú)限生活06年品牌升華第28頁(yè)，共79頁(yè)。第29頁(yè)，共79頁(yè)。建筑無(wú)限生活07年標(biāo)識(shí)更換品牌推廣第30頁(yè)，共79頁(yè)。第31頁(yè)，共79頁(yè)。萬(wàn)科品牌主張產(chǎn)品、服務(wù)，一切圍繞人和生活突出其人文關(guān)懷的企業(yè)責(zé)任感這就是萬(wàn)科對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的態(tài)度品牌關(guān)鍵詞人文、生活、關(guān)注、細(xì)節(jié)、服務(wù)房地產(chǎn)E網(wǎng)第32頁(yè)，共79頁(yè)。第33頁(yè)，共79頁(yè)。06年品牌推廣系

8、列第34頁(yè)，共79頁(yè)。06年品牌推廣系列第35頁(yè)，共79頁(yè)。06年品牌推廣系列第36頁(yè)，共79頁(yè)。復(fù)地品牌主張一切都應(yīng)該以人的視角去看待，用人的尺度去衡量，以人的要求為準(zhǔn)則。以人為藍(lán)圖，才能造就出最完美的建筑。這就是復(fù)地對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的態(tài)度第37頁(yè)，共79頁(yè)。第38頁(yè)，共79頁(yè)。作為杭州本土開(kāi)發(fā)企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)涵蓋別墅、城市公寓、渡假公寓、酒店式服務(wù)公寓等住宅系列，同時(shí)涉及酒店等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。專注于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整體外立面及景觀的美觀與和諧。創(chuàng)造城市美麗第39頁(yè)，共79頁(yè)。綠城紫桂花園綠城桂花園綠城綠園第40頁(yè)，共79頁(yè)。綠城品牌主張產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)理念優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與“創(chuàng)造城市美麗”的理

9、念有機(jī)結(jié)合，以一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)商的角度為定位,突出其企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。這就是綠城對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的態(tài)度第41頁(yè)，共79頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第42頁(yè)，共79頁(yè)。創(chuàng)造生活建筑家專業(yè)構(gòu)筑品質(zhì)生活企業(yè)理念產(chǎn)品主張完美生活，邀您共享科技引領(lǐng)人居未來(lái)建設(shè)和諧空間做中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)常青樹(shù)第43頁(yè)，共79頁(yè)。每個(gè)企業(yè)都在積極的完善與深化其品牌的核心內(nèi)涵。并努力讓消費(fèi)者都認(rèn)知其做產(chǎn)品的主張與其做企業(yè)理念。第44頁(yè)，共79頁(yè)。但是:品牌內(nèi)核同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此打造差異化品牌形象尤為重要。第45頁(yè)，共79頁(yè)。那么，昆侖如何打造差異化品牌形象呢？第46頁(yè)，共79頁(yè)。目錄第一部分 企業(yè)品牌的必要性第二部分 企業(yè)品牌現(xiàn)狀第三部分

10、 昆侖企業(yè)品牌打造第四部分 企業(yè)品牌工作計(jì)劃第47頁(yè)，共79頁(yè)。首先我們從企業(yè)理念與產(chǎn)品主張兩方面，挖掘昆侖的企業(yè)品牌內(nèi)核。第48頁(yè)，共79頁(yè)。從企業(yè)發(fā)展身現(xiàn)狀來(lái)看：發(fā)展成長(zhǎng)經(jīng)歷：1993年，企業(yè)誕生階段19942002年，企業(yè)開(kāi)始階段20032005年，企業(yè)發(fā)展階段2006年，企業(yè)蓄勢(shì)階段2007年，超越年穩(wěn)定長(zhǎng)期（15年）發(fā)展的企業(yè)第49頁(yè)，共79頁(yè)。企業(yè)背景隸屬于浙江昆侖建設(shè)集團(tuán)，是全國(guó)建筑行業(yè)500強(qiáng)企業(yè)之一 ，是品質(zhì)房產(chǎn)品的筑就者。第50頁(yè)，共79頁(yè)。 高效率的管理團(tuán)隊(duì)第51頁(yè)，共79頁(yè)。 強(qiáng)大的人才培訓(xùn)系統(tǒng)導(dǎo)師計(jì)劃獵鷹計(jì)劃第52頁(yè)，共79頁(yè)。企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)昆侖是：穩(wěn)

11、定長(zhǎng)期發(fā)展、高效發(fā)展，筑就品質(zhì)化的企業(yè)。企業(yè)背景品質(zhì)房產(chǎn)品的筑就者高效團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大人才培訓(xùn)系統(tǒng)房地產(chǎn)E網(wǎng)第53頁(yè)，共79頁(yè)。 從企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品來(lái)看打造豐富多樣的產(chǎn)品線第54頁(yè)，共79頁(yè)。創(chuàng)新的產(chǎn)品規(guī)劃水印城運(yùn)動(dòng)社區(qū)、LOFT、三宅一生紅蘋(píng)果X戶型橡樹(shù)園下沉式廣場(chǎng)第55頁(yè)，共79頁(yè)。 提供全面貼心的物業(yè)服務(wù)第56頁(yè)，共79頁(yè)。豐富多樣的產(chǎn)品線昆侖是：打造多樣化、創(chuàng)新型產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品規(guī)劃全面貼心的物業(yè)服務(wù)第57頁(yè)，共79頁(yè)。昆侖是一個(gè):企業(yè)：穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展、高效、品質(zhì)化產(chǎn)品：多樣化、創(chuàng)新型、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)看起來(lái)很眼熟？第58頁(yè)，共79頁(yè)?；诖?，如何打造差異化品牌形象，漢嘉建議訴求方

12、向可從幾個(gè)方面尋找切入口：產(chǎn)品創(chuàng)新 精于筑家，源于創(chuàng)新 消費(fèi)體驗(yàn) 創(chuàng)意空間，創(chuàng)新生活企業(yè)名稱 筑就昆侖巔峰企業(yè)責(zé)任 創(chuàng)造城市居住理想 第59頁(yè)，共79頁(yè)。探討了品牌訴求方向，那么我們?nèi)绾纹放七M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣使其深入人心呢？第60頁(yè)，共79頁(yè)。目錄第一部分 企業(yè)品牌的必要性第二部分 企業(yè)品牌現(xiàn)狀第三部分 昆侖企業(yè)品牌打造第四部分 企業(yè)品牌工作計(jì)劃第61頁(yè)，共79頁(yè)。工作計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃工作內(nèi)容第62頁(yè)，共79頁(yè)。打造方式對(duì)外：主題統(tǒng)一、多途徑的整合傳播對(duì)內(nèi)：強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)的普及和深化。 企業(yè)品牌系統(tǒng)梳理、優(yōu)化（價(jià)值體系、視覺(jué)形象）第63頁(yè)，共79頁(yè)。戶外高炮網(wǎng)站報(bào)廣/軟文其他媒體房交會(huì)業(yè)主互動(dòng)活動(dòng)企業(yè)重大

13、事件企業(yè)公益活動(dòng)媒體公關(guān)活動(dòng)整合傳播第64頁(yè)，共79頁(yè)。戶外高炮：鮮明表現(xiàn)品牌主題。網(wǎng)站：在顯著位置將品牌主張予以展示，同時(shí)在主題的統(tǒng)領(lǐng)下展現(xiàn)各階段活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)品牌主張的支撐點(diǎn)從宏觀上予以闡述（品質(zhì)、項(xiàng)目、區(qū)域）。 整合傳播媒體形象更新：第65頁(yè)，共79頁(yè)。報(bào)廣/軟文：將品牌主題與產(chǎn)品訴求和活動(dòng)炒作結(jié)合。(單個(gè)項(xiàng)目與區(qū)域擴(kuò)張?jiān)V求結(jié)合)其他媒體：將品牌內(nèi)涵的傳播納入范疇。（將各項(xiàng)目的打造放到企業(yè)整體發(fā)展的背景中） 整合傳播媒體形象更新：第66頁(yè)，共79頁(yè)。房交會(huì)：展示產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是面向公眾和媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象的傳達(dá)。(對(duì)昆侖置業(yè)各項(xiàng)目特征的表現(xiàn)，同時(shí)進(jìn)行綜合，構(gòu)筑企業(yè)形象的主題)業(yè)主互

14、動(dòng)活動(dòng)：在各項(xiàng)目舉辦的活動(dòng)中，以品牌的具象化對(duì)參與者形成影響。（綜合表現(xiàn)企業(yè)的品牌實(shí)力）整合傳播借助公關(guān)活動(dòng)主動(dòng)傳播：第67頁(yè)，共79頁(yè)。企業(yè)重大事件：如企業(yè)周年慶典、更名周年慶活動(dòng)等，是企業(yè)品牌對(duì)外傳播的重要機(jī)會(huì)。（著重于區(qū)域擴(kuò)張或其他某一方面的訴求）企業(yè)公益活動(dòng)：以社會(huì)熱點(diǎn)或環(huán)境變動(dòng)為背景的公益活動(dòng)是企業(yè)塑造品牌的重要途徑。（盡量同企業(yè)品牌的主題進(jìn)行結(jié)合） 整合傳播借助公關(guān)活動(dòng)主動(dòng)傳播：第68頁(yè)，共79頁(yè)。企業(yè)內(nèi)部品牌整合，提升品牌意識(shí)依托企業(yè)宣傳平臺(tái)：內(nèi)刊客戶通訊辟出品牌建設(shè)專版，從不同層面、不同角度（品質(zhì)、項(xiàng)目、區(qū)域等）對(duì)形象主題進(jìn)行闡釋或表現(xiàn)。公司內(nèi)部會(huì)議、活動(dòng):會(huì)議中對(duì)品牌建設(shè)思路

15、進(jìn)行明確，對(duì)昆侖置業(yè)企業(yè)文化進(jìn)行完整定義;定期舉行品牌體驗(yàn)活動(dòng)，以生動(dòng)的方式強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)。第69頁(yè)，共79頁(yè)。工作計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃工作內(nèi)容房地產(chǎn)E網(wǎng)第70頁(yè)，共79頁(yè)。2009年第一季度第二季度第四季度第三季度企業(yè)品牌系統(tǒng)梳理。內(nèi)容：品牌價(jià)值體系完善，包括視覺(jué)系統(tǒng)。高炮、內(nèi)刊、網(wǎng)站建設(shè)執(zhí)行五月人居展：在主城區(qū)內(nèi)以新主題高調(diào)登場(chǎng)。十月房交會(huì)目的：品牌形象再次強(qiáng)化年底客戶答謝會(huì)目的：品牌魅力集中展示。各項(xiàng)目集中進(jìn)行。2008年品牌建設(shè)工作節(jié)點(diǎn)08年品牌主題發(fā)布會(huì)過(guò)程中各項(xiàng)目的推廣也將與品牌新主題進(jìn)行結(jié)合，以求形成對(duì)品牌傳播的有利支持。9.20昆侖更名周年慶目的：品牌形象再次強(qiáng)化第71頁(yè)，共79頁(yè)

16、。（一）、品牌體系標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)品牌系統(tǒng)梳理: 甲方提供資料，并對(duì)已有企業(yè)資料進(jìn)行加工、整理。漢嘉根據(jù)資料為品牌進(jìn)行梳理，雙方確定昆侖置業(yè)品牌 的價(jià)值體系。1第72頁(yè)，共79頁(yè)。（二）、確定品牌新主題的視覺(jué)形象及基本應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。漢嘉將在現(xiàn)有主形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，同甲方探討確定最優(yōu)方案。第73頁(yè)，共79頁(yè)。08年品牌主題發(fā)布會(huì):目的：企業(yè)年度品牌主題通過(guò)媒體發(fā)布。主要內(nèi)容規(guī)劃：通過(guò)媒體將企業(yè)遷址信息做為重大事件發(fā)布。舉辦針對(duì)媒體的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)， 活動(dòng)過(guò)程體現(xiàn)昆侖置業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)的意愿和信心。2第74頁(yè)，共79頁(yè)。品牌主題五月人居展:橡樹(shù)園：那些人的橡樹(shù)園3長(zhǎng)板巷項(xiàng)目：市中心高端住宅項(xiàng)目外地項(xiàng)目精品項(xiàng)目第75頁(yè)，共79頁(yè)。昆侖置業(yè)更名周年慶（或是FAMILY會(huì)周年慶）目的：在強(qiáng)化企業(yè)品牌的同時(shí)，獲得品牌現(xiàn)狀的了解；活動(dòng)方式：周年慶之前，面向俱樂(lè)部成員開(kāi)展企業(yè)品牌有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，周年慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，將對(duì)積極參與者給予實(shí)物及積分獎(jiǎng)勵(lì)。第76頁(yè)，共79頁(yè)。年底客戶答謝會(huì)目的：展示企業(yè)品牌建設(shè)的成果；對(duì)支持企業(yè)發(fā)展的組織及個(gè)人表達(dá)謝意，展現(xiàn)企業(yè)品牌的魅力；活動(dòng)方式：以主題展板的形式對(duì)2008年品牌建設(shè)的歷程和成果進(jìn)行回顧；頒發(fā)昆侖置業(yè)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（公司部門(mén)或員工）;昆侖