1、品牌知識培訓(節選)議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創造價值故事顧客價值形象聯想體驗服務企業價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解 作出的承諾、表現的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產品與服務有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段涉及戰略及其實施創造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰略

2、品牌戰略品牌資產整體的經驗品牌驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產品組合更大的規模品牌價值體現在利用品牌創造更高價格或更大規模的能力強勢品牌實現更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現更大的規模銷售量單價年銷售額品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優先股資本資料來源：1997年世界財經；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”Sir M

3、ike Perry (聯合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當勞柯 達明確的品牌定位（一）品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續易于執行目標客戶群明確的品牌定位（二）價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯系價值體驗

4、功能上的好處情感上的好處價格創造從理智到心靈的品牌吸引力統一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利新鮮/清淡統一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協調一致的色彩模式優質/品種多樣卓越的技術Ronald McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區域 有趣家庭氛圍美國傳統/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創新/叛逆不拘小節創造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優秀的運動型/精力充沛自我表現/時尚興奮的/創新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰略又涉及到實施品牌實施品牌戰略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策顧客細分定價定位,形

5、象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸品牌戰略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產品和服務設計品質每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務聯系點銷售人員客戶服務商店/渠道網站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰略品牌議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論服務型營銷是一門與眾不同的管理技能“服務型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻它指出了產品與服務之間的差異它發現了由于這些差異導致的幾項獨特的服務型營銷的挑戰特別是它發現了關于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題 例如，品牌環境，品牌人員，“尖峰時刻” 在制定品牌的戰略層面，很少有關于客戶服務方面的東西面世然而，

6、最近在利用客戶信息的問題上人們產生了一些興趣產品和服務是有著根本上的差異的產品是一件“東西”(可以成為顧客的財產)服務是一種“行為” (針對于顧客或者顧客的物品發生的)不能夠儲藏生產與消費同時發生顧客經常要參與到生產流程的本身中來消費是在服務提供者的環境中進行 通常是連貫的可儲藏的生產與消費可以分離顧客趨向于不參與到生產過程中來消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務業涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個人化的互動消費體驗品牌環境廣告品牌人員網站服務提供的地點一線零售人員后方服務人員 服務產品服務體驗如家一般的產品體驗印刷媒介電視互聯網理解“尖峰時刻”十分關鍵服務性品牌在一些關鍵時刻會受到挑戰

7、，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經常發生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是服務差錯導致的結果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關鍵驅動因素服務性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻” 更多層次的互動更大的生產差錯風險顧客的期望會隨著服務性品牌的承諾以及他們已經在服務上進行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經濟艙客戶的做法會完全不同強大的品牌來者于全方位的品牌體驗星巴克 令五官都陶醉味道100%的 Arabica 咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾 藝術品彩色的橫幅口感100% Arabica

8、咖啡豆18-24 分鐘原則觸覺材料的質感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當勞的統一形象 “金色拱門”麥當勞麥當勞的顧客體驗優質的食物優質的服務潔凈價值一貫的、可預知的情感上的吸引重視兒童麥當勞.但是伴隨著地區上的微調德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單項目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥氏漢堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡,

9、麥氏胡椒堡, samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅麥當勞宜家家居案例研究:出口物美價廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價格提供廣泛的設計優良、功能性強的家居裝飾產品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”宜家家居的企業使命資料來源: 公司網站宜家家居以瑞典發源地為圓心，向外的圓形擴展 全球擴展計劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯酋西班牙中國21世紀以色列俄羅斯位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店 Source:IKEA web sit

10、e宜家家居通過逛店來設計、游玩、飲食、和購買 世界范圍內的設計得像體育館一樣的商店USA美國伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥.來支持宜家將家居購買變成一種令人興奮的、有主動權“事情”的目標 免費停車令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務展示區 為兒童準備的有人看管的游戲場所以及玩具店 瑞典餐廳煙熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務的實現易于運輸的平箱包裝 一層的倉庫 沒有樓梯為了減少排隊現象而安排的多個交款臺 資料來源:公司網站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居全球性所帶來的增長宜家家居年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計平均增長率: 19%1994-2000員工累計平均增長率: 15%員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7資料來源: 公司網站經濟性以及顧客關系差異引起的六項服務性品牌的特殊原則品牌實施品牌戰略 品牌實施品牌戰略通過利用信息不斷改進服務體驗 推動細分的品牌戰略