1、PAGE PAGE 12迪奧真我香水廣告策劃書前言中國香水市場仍是全球能發展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個全球香水行業相關的創舉都將在此發生，隨著市場的發展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創新的配方及包裝將被開發出來，新的消費及市場訴求將被關注。總的來說，迪奧公司將繼續投資中國奢侈品市場并積極發展業務及投資在培訓品牌管理的專業經理人，從咨詢到貿易提供客戶全方位的服務。目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc297055813一、市場分析 PAGEREF _Toc297055813 h

2、4HYPERLINK l _Toc297055814（一）營銷環境分析 PAGEREF _Toc297055814 h 4HYPERLINK l _Toc2970558151企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素 PAGEREF _Toc297055815 h 4HYPERLINK l _Toc2970558162、香水市場營銷環境中的宏觀制約因素 PAGEREF _Toc297055816 h 5HYPERLINK l _Toc2970558173、香水市場概況 PAGEREF _Toc297055817 h 5HYPERLINK l _Toc2970558184、營銷環境分析總結 PAGERE

3、F _Toc297055818 h 5HYPERLINK l _Toc2970558195、市場細分 PAGEREF _Toc297055819 h 6HYPERLINK l _Toc297055820二消費者分析 PAGEREF _Toc297055820 h 6HYPERLINK l _Toc2970558211、現有消費者分析 PAGEREF _Toc297055821 h 6HYPERLINK l _Toc2970558222、目標消費者分析 PAGEREF _Toc297055822 h 6HYPERLINK l _Toc2970558233、潛在消費者分析 PAGEREF _Toc

4、297055823 h 7HYPERLINK l _Toc297055824三產品分析 PAGEREF _Toc297055824 h 7HYPERLINK l _Toc2970558251產品性能分析 PAGEREF _Toc297055825 h 7HYPERLINK l _Toc2970558262、產品價格 PAGEREF _Toc297055826 h 7HYPERLINK l _Toc2970558273、產品的材質與生產工藝 PAGEREF _Toc297055827 h 8HYPERLINK l _Toc2970558284、產品的外觀與包裝 PAGEREF _Toc29705

5、5828 h 8HYPERLINK l _Toc2970558295、產品的品牌形象分析 PAGEREF _Toc297055829 h 8HYPERLINK l _Toc297055830四企業何競爭對手的競爭狀況分析 PAGEREF _Toc297055830 h 8HYPERLINK l _Toc2970558311企業在競爭中的地位 PAGEREF _Toc297055831 h 8HYPERLINK l _Toc2970558322企業的競爭對手 PAGEREF _Toc297055832 h 8HYPERLINK l _Toc2970558333企業與競爭對手的比較 PAGEREF

6、 _Toc297055833 h 9HYPERLINK l _Toc297055834五、廣告戰略 PAGEREF _Toc297055834 h 9HYPERLINK l _Toc2970558351品牌定位 PAGEREF _Toc297055835 h 9HYPERLINK l _Toc2970558362、廣告投放目標人群 PAGEREF _Toc297055836 h 9HYPERLINK l _Toc2970558373、廣告目標 PAGEREF _Toc297055837 h 10HYPERLINK l _Toc2970558384、廣告訴求策略 PAGEREF _Toc2970

7、55838 h 10HYPERLINK l _Toc2970558395、廣告創意表現 PAGEREF _Toc297055839 h 10HYPERLINK l _Toc297055840六、媒體戰略 PAGEREF _Toc297055840 h 11HYPERLINK l _Toc2970558411、廣告媒體投放時間 PAGEREF _Toc297055841 h 11HYPERLINK l _Toc2970558422、廣告費用 PAGEREF _Toc297055842 h 11HYPERLINK l _Toc2970558433、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網站推廣。

8、 PAGEREF _Toc297055843 h 11HYPERLINK l _Toc2970558444、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 PAGEREF _Toc297055844 h 11HYPERLINK l _Toc2970558455、電視廣告 PAGEREF _Toc297055845 h 11HYPERLINK l _Toc2970558466、雜志選擇 PAGEREF _Toc297055846 h 12HYPERLINK l _Toc2970558477、網站推廣 PAGEREF _Toc297055847 h 12HYPERLINK l _Toc297055848七、

9、廣告預算 PAGEREF _Toc297055848 h 12一、市場分析（一）營銷環境分析1 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素（1） 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢今年以來，隨著一系列宏觀經濟政策的實施，物價漲幅趨穩，資產泡沫化風險降低，經濟增長逐季回調，但仍處于高位，經濟運行開始回歸正常增長軌道。2011年是“十二五”的開局之年，外部發展環境總體上略好于今年，國內投資、消費有望實現較快增長，預計一季度以后經濟增長將企穩回升，全年達到9%左右。在保持宏觀經濟政策相對穩定的同時，應積極推進相關領域改革，加快經濟結構調整和發展方式轉變，為中長期經濟穩定發展奠定良好基礎。 今年以來，內需增長

10、從政策推動向市場驅動轉變，投資增長動力實現市場接替，消費增長依然強勁，出口恢復快速增長，物價漲幅趨穩，資產價格泡沫化風險降低。與應對金融危機初期相比，今年以來經濟增長的動力結構發生積極變化，形成了市場驅動的投資、消費和出口共同拉動經濟增長的良好格局。同時，物價漲幅出現趨穩跡象，資產泡沫化風險降低，經濟運行從應對危機的特殊狀態向正常增長軌道的轉變有了重要進展。 法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。新財富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發現，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費額約

11、占全球銷售額的15%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規模將達到1億人，戶均擁有資產52萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由。（2）香水市場的政治、法律背景奢侈品在中國的進口關稅一直偏高，公眾也普遍非議“中高檔消費品關稅過高”問題，但對公眾關注的中高檔消費品，即所謂奢侈品進口關稅將要調低一事，財政部相關部門官員6月21日對記者表示，沒有聽說要調整此類商品的進口關稅。奢侈品的進口關稅下調近期也不會有定論。所以近期奢侈品的價格不會有太大浮動，當然奢侈香水也不例外，最近不會有太多

12、變動。2、香水市場營銷環境中的宏觀制約因素（1）迪奧企業簡介Dior是一個著名法國時尚消費品牌。Dior公司主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。其男裝品牌現已獨立為Dior男裝。自1946年創始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。（2）產品次營銷在中國香水產品的傳統主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。數量占大多數的國內二線商場也頻頻向國外高檔香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國外高檔香水作為重要的利潤商品和補充。因此迪奧香水可以逐漸

13、向二三級城市的商場百貨店及二線商場擴充，擴大營銷范圍。3、香水市場概況在全世界的香水銷售量目前持續降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀初才開始使用帶香味的沐浴用品這些產品的功能是提神和預防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進到國內，而直到今天，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。 迪奧從1949年一直發展到今天，備受人們關注，它是時代潮流前進的代表作，也是一種尊貴的象征。在中國，香水部門的增長主要以男用和女用高檔產品的強勁表現為動力，

14、后者在2009年得到71的價值增長。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每當新產品投放市場時富有煽動性的促銷活動，推動了對高檔香水的需要。消費者購買香水，同時也得到提高他們自信和自尊的形象 。其中，婦女的愛好支配著市場。香水市場在2009年的價值為95億元人民幣按現值計比2008年有84的提高。香水的消費由婦女主宰許多婦女雜志定期推薦新產品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產品投放市場的時候發放免費試用的樣品。 4、營銷環境分析總結香水市場越來越呈現出年輕化的趨勢。現代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水瓶身反映了現在的生

15、活形態。以時裝流行來看，這兩年大多流行修長而線條簡潔的服裝。與此緊密相關的香水瓶身，也以簡潔修長的線條、環保材質和與建筑相關的設計，為流行趨勢。名人香水曾經推動了香水市場增長。大眾香水市場呈現飽和狀態，預計到2010年將減少25%。隨著大量香水新品上市，香水制造商必須承擔著相應的風險，即消費者面對琳瑯滿目的香水無從下手挑選造成的結果。香水的品質決定了全球香水市場未來走向，全球高檔香水市場高達187億美元，高居化妝品和盥洗品市場60%份額。由此可見，產品品質無疑是不可或缺的重要因素。5、市場細分根據MINTEL公司公布的市場報告，消費者在雜貨店能以大眾香水的價格買到高檔香水。這使得雜貨店成為更多

16、消費者購買香水的目的地。雜貨店出售女用香水的銷售額占香水銷售額的8%。年增長率高達9.6%。相比而言，同期在百貨商場渠道銷售香水增長率只有5.1%。雖然目前雜貨店香水銷售額增長速度比百貨商場增長速度高，但是，百貨商場香水銷售額仍雄居市場榜首。二消費者分析1、現有消費者分析在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費者在滿足了精神需求后，對價格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當的代價。2、目標消費者分析（1）主要市場（活躍客戶）A、主要對象為2245歲的高層白領女士、時尚年輕女士、闊太太。

17、這類人群多是有一定的經濟基礎，并且注重自己的儀表和品味，迪奧真我香水的高貴優雅正好符合她們所追求的，正是體現她們品味與地位的依托。B、美容界的專業人士。如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，迪奧品牌自1947年創始以來，就一直是華貴與高雅的代名詞，使用迪奧香水自然也是華貴與高雅的品味的體現。（2）次要市場（不活躍客戶）A、1822歲的未婚白領時尚女性。這類人群大多一時尚為生活的追求，迪奧香水雖然是優雅高貴品味的代名詞，但也是時尚的代言。與2245歲的高層白領女士、時尚年輕女士、闊太太相比較，這類人群的經濟基礎不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很

18、好的，所以只能作為次要市場。B、1840歲的男性。雖然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他們買來作為禮物贈送給她人，所以作為次要市場。3、潛在消費者分析潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚潛在消費者的購買行為：對各類高檔香水頗有研究；但之前一直使用別的品牌，后被迪奧真我香水自身魅力所吸引；消費者本身也樂意嘗試不同香水或是對香水瓶身感興趣。三產品分析1 產品性能分析Jadore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調，極其女性氣質的表達，以及金色，絕對女性氣質的象征。 Jadore真我香水，絕對的女性氣質：現代優雅，明亮感性！前調： 卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過冷軋取果實的果皮獲得

19、香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調增加了獨特的活力。 中調： 大馬士革玫瑰：原產地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香 后調： 茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨特的香味非常易碎的花種，時而狂野和奔放，時而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調同時又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調。2、產品價格商品規格：50ml 市場價格：￥520商品規格：100ml 市場價格：￥9803、產品的材質與生產工藝迪奧純香香水重新調配了花香中調和基調，表達了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。

20、在尊重原配方結構的同時，香水設計師重新調合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。4、產品的外觀與包裝瓶身設計完美彰顯了成熟和精美感覺。無論香芬還是瓶子的形體設計均以體現優雅、高貴風格為主調。貴婦般的高雅！清新甜美的前調，立即將你吸引。隨之而來漸漸濃郁的幽香更會令你心醉。5、產品的品牌形象分析（1）企業賦予產品的形象充分體現高雅迷人的格調，迪奧真我香水，釋放女人內心最真實的自我，勇于發表新女性宣言。（2） 消費者對產品形象的認知迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產品形象也早已深入人心，據調查消費者對迪奧真我香水的性能較為滿意，產品形象與產品定位相契合

21、。四企業何競爭對手的競爭狀況分析1企業在競爭中的地位Dior是一個著名法國時尚消費品牌。Dior公司主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。其男裝品牌現已獨立為Dior男裝。自1946年創始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。2 企業的競爭對手與迪奧想媲美的品牌，例如：香奈兒、蘭蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等3 企業與競爭對手的比較在香水品牌的調查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奧、Chanel香奈爾、Gucci 古馳、CK 卡爾文.克萊等這些老牌香水依舊是消費者青睞的品牌

22、，也許是其服裝品牌的光環效應促使人們對旗下的香水品牌產生了連帶興趣，也許是品牌本身的個性理念和迷人香型吸引著各自的消費人群。總之，這些品牌已經在是香水市場上占到了領軍帶到的地位。但因為迪奧在價格方面高于同類產品，也正是因為它的高價位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。1全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste Dontblanc Escada和Anna Sui等。寶潔公司的香水業務在中國近年一直保持著每年兩位數字的穩固增長。這跟中國日益強勁的消費能力和每年眾多在境內上市的香水新品很有關系。這對于迪奧真我香水來說，是一個很強的勁敵。2. 單就香

23、水品牌來看 有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強勁，全年增長幅度較大，在眾多香水銷售排行中經常能拔得頭籌，而頗得中產階級認同的Burberry也能經常穩據前三甲。其香水在中國市場的投放，將會對迪奧真我香水帶來一定的威脅。五、廣告戰略1品牌定位瞄準中國香水奢侈品消費的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費者，他們比較注重香水款式、風格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費者們會選擇不同的香水品牌以彰顯其獨特個性。因此，將迪奧真我香水的市場定位于以白領消費者作為主要目標市場，商人消費者和年輕消費者

24、為輔。2、廣告投放目標人群以現有消費者、目標消費者、潛在消費者分析結果為主。3、廣告目標（1）企業目標A、短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加迪奧品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。B、長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸占領中國市場。（2）形象廣告目標提升迪奧品牌知名度，加強品牌認知（3）產品廣告目標使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現自己的時尚性，而成為體現自己獨特品味的工具。人們甚至可以憑借使用迪奧真我香水來區分個人與個人、個人與群體，以提升個人的整體氣質。進而刺激消費，提高銷售額。4、廣告訴求策略迪奧真我香水 釋放女人內心真實的自

25、我。女人真的很“善變” 迪奧真我香水。迪奧真我香水 優雅也可以性感5、廣告創意表現（1）廣告風格以體現優雅、高貴風格為主調、釋放女人內心最真實的自我（2）廣告腳本A、平面廣告畫面以黑色為主，紅色的百合占據畫面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，體現香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個畫面的主體，給人以花開的感覺，更能吸引消費者的注意。B、電視廣告（以15秒廣告為主）采用性表現手法，選取的女主角要集性感、優雅于一身，她不需過多的珠寶點綴，也沒有精致的妝容。她只需一套有質感的禮服，一個優雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，讓所有人的眼球都聚焦在她一個人的身上。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，