1、國外期刊運作的主要模式及發展趨勢國外期刊的發展歷史（ 16 世紀末起）相對于圖書來講是很短的，但其發展速度卻相當驚人，早在20 世紀初其發行量就已遠遠超過圖書。從上世紀末起，不但發行量上升，而且品種大增。在很多發達國家，期刊早已成為影響人們生活乃至思想觀念的主流媒體，在很多國家的影響力甚至超過電視、報紙。近些年，隨著來自各方面競爭的加劇，國外期刊的發展也歷經磨練，在迎戰與出擊中形成了制勝的法寶，國外期刊的運作特點有以下幾點比較突出。重視期刊品牌的經營世界著名的營銷理論專家菲利蒲科特勒認為：“品牌， 就是運用名字、術語、標記、形象、設計，或這些單位的集合體來突出一家銷售商或銷售集團的產品或服務，

2、并將其與競爭對手區別開來。 ”國外期刊的經營之道中，對品牌的重視無疑是其眾多策略中最重要的一筆。國外的期刊普遍重視對期刊品牌的塑造、維護和衍生。所謂衍生，即指延伸，也就是將現有的成功品牌應用到新產品上，以縮短市場消費者的認同時間，使新產品能迅速打開市場，為消費者接受和認同。另外，為拓寬市場，國外期刊在品牌拓展的策略中還注重國際化的發展，積極向海外輸出版權，發行了很多國際化的“本地文版”。新聞集團、史比格、古納亞爾、樺謝、GEO等著名期刊的成 功經營無不是重視品牌經營的結果。新聞集團旗下的Donna Hay是專門介紹食品的期刊，這本刊物的名字本身就是一位著名食物專家Donna Hay 的名字，對

3、讀者來說，Donna Hay 就是她們心目中認可的品牌。法國樺謝（阿歇特）是專業的報刊發行集團公司，在全球范圍內經營文化娛樂產品、提供文化娛樂服務，也是首家與我國建立期刊出版合作的境外發行商，借助其麾下的ELLE ，樺謝集團在全世界60多個國家暢行無阻，滾雪球般發展。其中文版長期占據中國時尚雜志的高地。由樺謝總部統一運作的時尚媒體，在中國大陸已有六個簡體中文版，除了 世界時裝之苑（即 ELLE ） ， 還有 健康之友 、 美麗佳人、 炫色 、 名車志和 家居廊。 著名的德國國家地理雜志（ GEO） 1946 年創刊以來，秉承“將政治、科技、 地理集于一體”的理念和決心，經過 50 多年的錘煉、

4、發展，借助旗艦雜志的品牌影響力，勝在開創新領域功力強勁：首創全球第一家全彩印刷地理雜志；拓展子刊，迅速將一本雜志衍生、細分為適合不同文化層次、不同年齡系列的GEO旅游、GEO科學、GEO歷史、GEO兒童等眾多版本，雄霸一方。美國電視指南雜志也擁有電視指南名人逸事、 有線電視指南等系列子刊， 并相繼開發了電視指南頻道和電視指南在線網站。而 美國國家地理雜志更是品牌延伸的典范，它將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站等方面推廣，充分發 揮了該品牌強大的影響力。這些都是 品牌經營”生動而鮮活的力 證。內容和經營分離，實現產業化經營內容和經營的分離，并非意味著期刊經營主體的縮小， 恰

5、恰 相反，它往往是期刊發展到一定規模后的結果。期刊的產業化， 是在規模經營的基礎上的進一步提升。 期刊品種的增加和規模的 擴大，意味著發行量上升，廣告收入增加，策劃業務增多等。發 展到一定的階段，每個期刊社各自為戰，會導致總體的邊際成本 上升，邊際效益下降；會出現內耗等，顯然難以適應形式的變化 和要求。此時需要弱化各個期刊社的獨立法人地位與職能，提高和強化專業化分工協作， 適時組建專業化期刊發行公司、 廣告公 司、策劃公司等，專門進行期刊的市場調研、定位及營銷策劃、 期刊的發行、廣告業務等。與此相對應，期刊社變為實際上的期 刊編輯部。由此期刊的規?；洜I進入專業化、集約化經營的階段。業務的分工

6、與獨立不但為期刊內容質量的提高起到了很大的 保障作用，而且使得廣告、營銷等更為專業，從而提高了整體效 益。這在國外已經成了期刊經營的常道。美國麥格勞.希爾旗下商業周刊的主編斯蒂芬.謝潑德 在談到商業周刊之所以能成為當今美國最大的商業雜志時曾 說：飛商業周刊的報道遵守三條原則，一是不受政治影響，堅 持自己的觀點；二是不受企業影響，采編與廣告經營嚴格分離；三是有自己獨特的分析和觀點， 別人難以效仿。”同樣采用了嚴格 的編輯與經營以確保編輯質量。美國財富也設有兩個分別以 總編輯為首的編輯系統和以總裁為首的經營系統，二者平行，互不隸屬。德國史比格的各本刊物自成體系， 廣告大多由專業公司經營。 作為以時

7、政類期刊聞名的著名期刊社， 他們尤其注重資料的翔實、 準確和豐富，十分關注不同讀者群體需求的反應。 讀者服務部門 和市場調研部門力量充足。既然內容與經營的分離是期刊發展到一定規模之后的一種 專業化、集約化經營，是期刊產業化運營的表現，那么期刊的集 團化運作的特點和趨勢就有必要詳加闡述了，當然這也是國外期刊運作的非常重要的一大特點。大與小的辯證：集團化運作與小眾化大即規模的擴大。國外期刊從起步到快速發展經歷了很長的 路程。在世界知名期刊集團的起步階段， 大都是以內生式成長為 基礎，在初創期刊的品牌叫響以后，再相繼創辦其他期刊，相得 益彰，從而奠定集團的基礎，然后再進行兼并其他期刊的運作。 發展到

8、 大媒體觀”時代，在 大媒體觀”下的媒體融合，使不少雜 志集團更是規模宏大，很多都是跨媒體甚至是跨國經營的， 通過 集團化、立體化多媒體經營，一方面有利于內容和經營的分離與 組合，實現產業化經營；另一方面使內容資源經過多媒體整合， 實現最大的利用價值，從而加強品牌競爭優勢和廣告吸引力。 使得期刊營運的彈性空間增大，增強了其競爭實力。如德國明鏡周刊，是當今世界最有影響力的新聞性周刊之一。 如果說， 時代 周刊代表了美國的觀點，那么 明鏡 則發出的是“歐洲聲音 ”。 20XX 年底， 新民周刊雜志社的丁曦林在法德考察時曾經分別問四個明鏡 人： “你們雜志如此成功，最重要的經驗是什么？”其中三個人的

9、回答是： “我們的成功在于立場的客觀、獨立，我們不依附任何其他力量?！绷硪蝗嘶卮穑骸懊麋R 的成功離不開經營和運作，期刊在德國是一個相當成熟的產業， 光有內容沒有運作，不可能取得今天的成績?！边@里所講的 “運作 ”，丁曦林概括為四點：1 、強大的資本后盾支持；2、互相 “挑刺 ”的內部文化機制；3、 準確的讀者市場定位；4、 多種促銷手段。若仔細分析起來，這是與規模分不開的：首先，強大的資本后盾支持主要指明鏡周刊擁有龐大的記者、編輯隊伍（共有記者、編輯250 多人） ，另有一個約70 人組成、據稱是“全世界檔案資料最權威部門之一”的 明鏡 周刊信息資料中心，這個部門專為采編一線收集、提供相關資料

10、，并負責對所有報道資料的運用進行核實。因此，明鏡周刊每周可供挑選的稿件相當充足，凡能上版的報道，無論什么板塊，質量都能維系在一個較高水平。 明鏡 周刊在全球20 多個國家和地區派駐記者，通常國際上發生什么重大事件，他們都能在第一時間派記者到達現場發回翔實的實地調查。其次， 準確的讀者市場定位來源于一年一 度的詳細讀者調查，而這種費用的支出也離不開規模與實力。再如世界上人均雜志消費量最高的澳大利亞，主要由報業大王 Kerry Packer 和 Eupert Murdoch 兩大傳媒集團所掌控。兩位傳媒大亨旗下雜志發行量占澳大利亞發行總量的70%。隨著不少國際出版商如Emap、 NothernSh

11、ell 等進入澳洲市場，澳洲本土的出版商正在合并為更大的雜志集團。還有不少雜志集團是跨媒體進行內容上的整合，如APC 出版公司同時還經營電視臺和網絡公司等。在德國， 有多個實力雄厚的專業期刊集團，其中鮑爾、布爾達、 貝塔斯曼等國際集團業務已滲透到許多國家，德國期刊的廣告收入在電視、報紙、電臺、網絡等各種傳媒載體中，僅次于電視，居第二位，明顯比報紙所占市場份額要大。這當然也得益于其集團化所帶來的規模效應。另外，國外期刊充分利用新技術，積極開發新型媒體，很多雜志不但同時推出電子版，而且還設立了專門的門戶網站，美國的讀者文摘、 新聞周刊、 時代都是這樣。期刊的多媒體化，無疑也與資本、實力脫不開干系。

12、所以集團化運作早已經成為國外期刊發展的常規戰略，并取得了明顯的效益。小即小眾化，指期刊的專業化進一步細分的特點。國外期刊集團的另一個發展趨勢是，大部分期刊不再追求普遍意義上的“大眾化 ”，而是越來越多地尋求特定信息的讀者群，不斷細分市場，小眾化的趨勢增加，在集團內部形成錯位競爭。據統計，澳大利亞有4000 多種雜志，包括800 多種澳洲本土的雜志和3000 多種進口雜志。澳大利亞之所以會有如此多的期刊，是因為他們將期刊分得很細，不同年齡、不同性別、不同職業、 不同教育背景的讀者，都能找到適合自己興趣和愛好的期刊。如新聞集團在對讀者群體的劃分中，分別從性別、收入、年齡進行了劃分，并對女性讀者群體

13、進行了進一步的區分。如對收入允許的，從洋娃娃、 女友到化妝( Cosmo) 、 克里奧 ， 以及 她 或 埃麗 都是理想的消費對象；如果收入不允許， 可以選擇閱讀新聞周刊( Times Weekly) 、 婦人時光和澳大利亞婦女周刊。 對于男士，則可從釣魚、計算機、 棋類等劃分。從而使每個人都能找到適合自己的雜志。澳大利亞期刊特別是消費類期刊的增長勢頭明顯：后者1990 年 417 種，20XX 年 720 種，20XX 年 780 多種，20XX 年雜志品種增長更為迅速，據介紹，80%的期刊品種是上世紀90 年代以來新增長起來的，期刊市場品種的增加，決不是重復增加，而是新品種的增加和原來品種

14、的細分。而這一明顯增長的勢頭正是澳大利亞期刊界在“雜志，不和陌生人說話”這一辦刊理念的指導下，各自和自己的“熟人 ”說話的結果。這里的“熟人 ”指的是喜歡和對某種雜志感興趣的特定讀者群體，也即上面說的“小眾 ”； “陌生人 ”則是指特定讀者群體外的其他讀者， 相對而言，群體的龐大也可稱為“大眾 ”。澳大利亞“雜志，不和陌生人說話”集中體現在對讀者信息的掌握利用上。具體表現為，在創刊伊始的刊物定位上非常重視對讀者構成和需求的調查，往往采用多種渠道甚至委托專門調查公司通過多種方法進行全面細致的調查和論證。如澳大利亞太平洋出版公司 20XX年推出專門針對613歲男孩子的娛樂型雜志男孩地帶（K-Zon

15、e）和20XX年推出針對611歲女孩子的完全女孩，這兩本雜志之所以取得成功，就是他們充分了解讀者信息，投讀者所好的結果。當然充分了解讀者信息也應包含及時根據讀者口味和興趣的變化做出適當調整和改革，而投讀者所好則應把了解讀者愿望、做好期刊廣告、選擇與人們日常生活息息相關的廣告,使之與期刊內容有效結合起來視為題中之義。在澳大利亞，期刊的廣告做得比較成功，公眾對期刊廣告的認可程度在所有媒體廣告中是最高的。德國期刊的專業細分也相當明顯。德國期刊給人的一個感性認識是： 雜志細分“細 ”得令人嘆為觀止。不僅有綜合性新聞周刊、婦女雜志、時尚雜志、人物雜志、畫刊，甚至還有專門的“游艇 ”雜志、 “火車 ”雜志

16、、 “養狗 ”雜志、 “卡車 ”雜志、 “帆船 ”雜志等等。明鏡 周刊每年都會花一部分費用進行讀者調查。調查內容不僅包括讀者的性別、年齡、 職業、 喜歡哪些欄目、哪些報道等等，甚至對讀者一天之內習慣在什么時間閱讀明鏡周刊，雜志內容是否適合讀者在哪些特定時間閱讀，如何讓雜志既有深度又富有輕松閱讀的特質，讀者的閱讀興趣是否發生轉移等等，都作為重要的內容加以調查分析，從而研究對策。德國期刊界同行認為，一份雜志的成功與否，取決于是否“找準 ”讀者以及是否具有“服務讀者的意識”。這種 “找準 ”讀者和 “服務讀者的意識”的做法，實際上也就是為了和熟人有效對話的做法。期刊營銷看菜下飯，各謀其長由于期刊的分

17、類定位更加明確，所以不同類型的期刊在具體營運模式上也各有千秋。國外期刊一般根據消費類（大眾）雜志與專業性雜志（商業性雜志、特定出版的雜志）的各自特點選擇恰當的運作模式和側重點。比如，在澳大利亞，兩大類雜志的運作模式是不相同的，消費類雜志，也就是我們說的大眾雜志，如青少年、女性、男性、電視、運動、汽車、家居、時尚、美食、園藝等，其發行渠道是通過發行商發往全國各個銷售點，在街頭的報刊亭、超市、便利店，機場的候機廳、公路邊的加油站等等，到處都能看到這種消費類雜志出售，價格一般從幾澳元到十幾澳元（澳元與人民幣之比約1:6.5） 。 從該類雜志的發行數量看，通過發行商發行的占90%，而訂閱只占10%；從

18、收入看，約70%的收入來自發行，也即售刊收入，另外30%則來自于廣告。而專業性雜志則大大不同了，它基本上都是自己發行，也即我們說的自辦發行。更與我們不同的是，雜志社基本是把雜志免費送給讀者的。據澳大利亞專業性雜志協會執行董事克勞斯先生介紹，專業性雜志90%是免費贈送的，其收入70%靠廣告。如辦得最好的醫生雜志，廣告收入占了 98%。在澳大利亞，不管哪類雜志，廣告在期刊收入中的比例都是很重要的，特別是專業性雜志。所以澳大利亞期刊同行把期刊的廣告比喻為“黃金河流”，當然 “黃金河流”的流淌與上述的“雜志，不和陌生人說話”辦刊理念，即準確的讀者定位和鎖定讀者的策略（包括對雜志質量的高度重視）是密不可

19、分的。挑戰與應對盡管國外期刊發展得相當成熟，諳熟市場運行法則且屢出新招， 但由于行業內部競爭激烈，同時， 還要接受其他媒體的競爭，如近幾年來出現的報紙夾帶雜志（一般是周末或特別的日子）現象，對傳統雜志，尤其是消費類雜志沖擊很大。新聞集團雜志部總經理運用一組數據明白地說明了期刊所面臨的這一挑戰：1999年期刊廣告額占澳大利亞總廣告額的7.6%而在20XX年，這一數字下降到7.4%。不過， 國外期刊界也早已奮起努力應對挑戰，其中很重要的一項就是對目標讀者群體的細分和鎖定以及廣告與期刊內容關聯，再就是新陣地的開拓，包括對全球廣告市場的拓進。如澳大利亞期刊界特別看好中國的廣告市場。同出版先進國家相比，

20、我們在消費類期刊方面的運作水平差距明顯，在把握期刊經營規律，研究期刊的發行和廣告市場，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明顯的差距。這同我國期刊發展的背景、目前的狀況、機制等都有很大關系。隨著中國加入WTO后國際期刊集團的紛至沓來，期刊的地位、影響力勢必會發生重大的變化，在這種情形之下，國內期刊如何走好“迎變 ”之路，充分借鑒國外期刊經營中的成功經驗是一個不錯的選擇。分享幾種期刊營銷方式好的期刊產品都有著科學、多樣、新穎、獨特的營銷方式和營銷渠道。比如，讀者曾把出刊過的內容刻錄成光盤進行銷售； 瑞麗借助手機渠道發布內容；讀書生活采用代讀者贈刊的試讀策略。這些別具新裁的推銷手法，都成功為期刊贏得了更廣

21、闊的市場。當前，面對新媒體的沖擊和市場的擠壓，期刊社應緊跟時代步伐，創新推廣手段，進一步細分不同讀者對期刊的需求與購買心理，在更貼近讀者消費的途徑中尋求突破，對已有渠道進行橫向開發、縱向延伸，不斷擴大期刊的社會影響和市場占有率。1、開發網絡營銷隨著科技的發展，信息網絡技術被廣泛應用于企業營銷環節，形成網絡營銷。這種營銷方式有效地降低了生產者與消費者的互動成本， 被越來越普遍地應用于現代市場，而這也同樣適用于期刊行業。期刊網絡營銷是上進行讀者市場調查與分析、選題與組稿以及發行、 征訂、 送貨等， 它既要實現期刊的社會效益和經濟效益，又要滿足讀者的需要。目前， 我國期刊還沒有實現真正意義上的網絡營

22、銷，上網發行的期刊寥寥可數。一些期刊網雖然開設了征稿公告、征訂公告、采編業務的欄目，但大部分仍停留在網絡宣 傳層面，只是將刊社名稱、簡介以及地址、聯系電話等上載到網 上，真正通過網站征訂、開展采編業務的少之又少。在國外， 網絡營銷早已被廣泛運用。據美國商務出版社的統計，在它所代表的1200 種期刊中，1990 年就有20%設立了自己的網站，這一數字到1998 年增至90%，不少傳統期刊分享到網絡傳播帶來的好處；英國醫學雜志網絡版1995 年上網發行，至 1998 年 3 月，網上瀏覽人數已達1070 萬人，遠遠超過閱讀印刷版的人數，且70%是英國以外的讀者；美國時代周刊于1993 年開始發行網

23、絡版，僅一年半訂戶就達到18 萬。當前， 我國開展網絡營銷的經濟文化環境已經具備。截至去年 12 月底，我國網民規模達到4.57 億，最引人注目的是，網絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，預示著更多的經濟活動步入互聯網時代。隨著互聯網應用的推陳出新，網絡營銷形式呈現多樣化，最受關注的是微博營銷，它為期刊營銷帶來新的空間。以新浪微博為例，截至 20XX年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中期刊243 家。 運營比較成功的新周刊等官方微博，其閱讀率的上升有效帶動了發行量、廣告量的增加。隨著網絡技術、網上支付和信用體制的發展，網絡營銷會更加快捷、方便，刊社要抓住機遇，積極

24、開發和挖掘網絡資源在營銷活動中的巨大優勢與深厚潛力。2、借助活動營銷在競爭激烈的市場中，常規經營手段有時候不能滿足媒體經營目標的實現與增長，此時，通過活動營銷開發市場，必然成為期刊經營的新思路。在活動營銷中，銷售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個性賣點的推廣。活動營銷往往能夠在較短時間內匯聚“眼球 ”，容易形成轟動效應，從而快速擴大期刊的知名度和影響范圍。開展活動營銷時，刊社應結合自身的定位及風格特點選擇活動營銷的形式。比如，時尚類期刊可舉辦服裝、美容大賽；科普類期刊可推出科普問卷有獎征答、創新發明競賽；財經類期刊可與銀行聯手推出以其品牌名稱命名的金融卡，或推出系列大眾化財經知識講座。近年

25、來， 不少觀念領先的刊社已從活動營銷中獲益。期刊還可以舉辦各種公益活動，以此樹立自己的品牌形象。期刊公益活動是一種具有強大社會效益的營銷手段，帶來的經濟效益是潛在的。公益活動一定要找到好的由頭，要與政府的公益倡導相一致。成功的期刊活動營銷，需要媒體發動、政府支持、業界跟進、專家把脈、讀者參與，需要有呼有應、有頭有尾。媒體宣傳應注意全方位、立體化，使報紙、電視、廣播、網站、雜志、戶外等多種媒體形成互動式宣傳；活動頻率既不能太密，也不能太疏，既不能讓競爭對手會有機可乘，又不能透支資源，損傷市場元氣。3、打響品牌營銷品牌營銷是營銷的高級狀態，不僅要將產品或服務賣給消費者， 還要將一種觀念植入消費者心

26、中，讓消費者認同品牌所體現的文化內涵，從而培養消費者對品牌的忠誠度。期刊在品牌傳播和維護過程中要付出長期努力，才能使其成長為一本具有廣泛影響力的名牌期刊。準確的品牌定位是品牌營銷的前提。期刊品牌需要體現的是辦刊理念、經營理念、服務理念、視覺理念、個性理念、市場認同， 并使它們形成自己的品牌識別標記。名牌期刊都有自己的品牌口號， 這些口號展示的都是一種辦刊理念，也是一種品牌識別標志，它是在市場競爭中積累而成的，是期刊的金字招牌。期刊品牌是在營銷中誕生的，同時， 品牌期刊所表現出的價值對營銷又起著強大的推動作用，這主要表現在品牌的延伸和輸出上。 品牌延伸是指一個期刊品牌從原有的期刊業務或產品延伸到

27、新業務或產品上，多項業務或產品共享同一品牌。通過品牌延伸， 期刊能夠延伸其品牌壽命，還能夠規避單一經營帶來的風險，取得新的利潤增長點。但品牌延伸的方向要考慮自身性質、社會影響、 市場需求等因素。大多數時政類期刊并沒有通過創辦子刊或副刊的方式來實現品牌的延伸，而采用了創辦網站和在電子平臺發行電子版雜志等方式。比如，三聯生活周刊是三聯書店的社辦期刊，其品牌實際上是三聯書店品牌的延伸。三聯生活周刊與ZUBU 網合作，提供本刊電子雜志訂閱服務，同時還將自身品牌向圖書、圖片庫、網站等方面推廣，充分擴大品牌的影響力。 近年來， 三聯生活周刊又推出三聯生活周刊文叢，包括數十種圖書，都取得不俗的銷量。品牌輸出

28、是指通過把期刊品牌應用于同行業其他產品或其他行業中來實現企業擴張。比如， 一些品牌大刊涉足教育、酒店、地產等。 知音 、 銷售與市場、 讀者 等品牌大刊是這方面的領跑者， 它們不僅在其本源地進行品牌輸出，有的甚至躋身其他的一線城市。這些幾十人的期刊每年所創造的效益超過了國有大型企業，這是品牌的威力，更是營銷的成果。4、做實服務營銷在企業界，“服務第一，銷售第二”的經營理念流傳已久。面對互聯網等新媒體愈演愈烈的攻城略地，如今， 期刊業也不得不改變經營策略，通過做好、做實服務營銷應對媒體大戰。質量是期刊的生命。從廣義上來說，為讀者提供高質量的新聞文化產品，本身就是一種服務，是一種高水平的服務營銷。

29、新聞零距離、服務零距離，是時政類期刊努力的方向。對綜合類期刊來說，做好內容的服務營銷，還須注重服務性新聞、服務性欄目、服務性?？呐嘤獙κ袌鲞M行有針對性細分，根據不同的讀者需求，提供不同的新聞產品。期刊要做好服務營銷，其所提供的內容服務僅僅是一個最基本的要素，它應該涵蓋期刊選題策劃、廣告發行、讀者調查、信息反饋以及品牌宣傳等方方面面，在這個鏈條中，所有營銷活動都應當圍繞“為讀者服務”這一核心展開。服務營銷的形式、方法 不拘一格，建立讀者服務中心、開展增值服務活動、搭建讀者與商家的橋梁、舉辦系列講座、進行讀者滿意度問卷調查等做法，都能有效提升期刊的競爭力。與國際知名期刊相比，我國期刊服務營銷

30、的渠道、方法、人性化程度以及其成果運用還有待提高。風行歐洲的精彩 雜志，創刊40多年來，始終緊扣11歲14歲少年兒童的需求和口味，在全歐洲擁有巨大而固定的市場。它是全球較早建立讀者數據庫的幾家期刊之一，在其龐大的讀者網絡中，不僅有每位讀者詳細的個人資料，還有為長期讀者設立的個人專頁。編輯部有什么想法，讀者有什么需求，都可以在網上直接溝通；讀者過生日，編輯部會發電子郵件以示祝賀。這些獨到的人文關懷，自然令小讀者倍感親切。讀者數據庫是一筆不可忽視的無形資產，刊社可以將其轉化為有形價值。比如，刊社可以向相關廣告主、廣告代理公司和市場調查機構提供或出租客戶名單，“出售 ”讀者的 “注意力 ”資源，從而

31、有效地提升自身的廣告價值。期刊的服務營銷是應對愈演愈烈的同質化競爭的必然選擇，是一項需要整合期刊資源、多方位全面協調的系統工程。毋庸置疑，面對報紙、電視、廣播，特別是新媒體的不斷發力，傳統期刊必須利用優異的服務營銷應對變化萬千的傳媒生態環境?？傊诳癄I銷是現代期刊的生存發展之本。通過創新市場 營銷手段，刊社能夠更好地把握和培育市場，叫響期刊品牌，實 現經濟效益與社會效益雙豐收。（文章來自：閆喜君博客）雜志的廣告經營：十大形態與九大策略雜志廣告經營十大形態一、守株待兔式：此種方式缺乏市場觀念，廣告完全是坐等 上門，心態上不是一種經營而是分配。 這種雜志社大多就一個人 負責廣告，所做的工作也就是

32、接接電話、發個傳真、報個價格， 出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務。這種經營方式是廣告有 一點是一點，沒有市場概念。如果廣告下滑，就認為雜志的內容 辦的不好。二、拉動式：這種方法比前一種要好一點，他們懂得去拉客 戶找客戶，以此與客戶起建立一個銷售通道。 大部分客戶的需求 被這種溝通所拉動，廣告額度會比自然狀態下有所增長。但這拉動式是互動服務而不是生拉硬扯，否則效果相反。三、活動式：活動是雜志進行廣告銷售的重要手段，通過舉 行年終客戶謝會、主題演講會、廣告招標會，以聯辦或主辦各種 活動的形式促進與廣告客戶的情感溝通，同時拉動廣告的銷售。 活動營銷是現代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣

33、告等所有的內容全部涵蓋進去，形成有效的終端力量。四、代理式：把雜志的廣告經營權全部轉包給一家專業的廣 告代理機構，由他們全權經營承包，把雜志社的經營權與生產權分開?，F代企業制度表明，生產權與經營權的分離，是市場發展 的大趨勢，也是合理配制資源，達到市場最大化的捷徑。五、人際公關式：通過某一個人的個人力量或一群人的整體 公關、人際關系與廣告客戶建立親密聯系，從而使廣告收入不斷 增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動中， 建立起來的生動人脈關系。廣告客戶首先認可這一個人然后才是 這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經營實力，無論是人才、資源、影響、都構不成經 營局面，只靠個別人的

34、人脈關系進行公關。這種方法危險很大， 且不宜做大形成規?；?，一旦人員變動就可帶來巨大損失。 從營 銷的角度看，個人公關只銷售的開始，后續的實質服務跟不上， 許多前期的努力都會損失。六、產品分類式：把廣告作為產品進行分類，針對不同客戶 要求，提出并設計不同的產品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關系到雜志對自身廣告客戶的定位與引導，可以挖出眾多的潛在客戶。七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。 此種方式只用于大品牌雜志的經營方式，是一種較為成熟雜志的 廣告經營方略。對一個新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售

35、發行中建立雜志的品牌形象，從而產生廣告收益。八、廣告式：用廣告帶動廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品， 闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實體產品常用的手法。同時，也正是雜志的廣告客戶來源動因。在這個經濟食物鏈關系中，就是這樣相互依存而發展的，企業產品的廣告只是它消費環節的一個部分，而對于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經營廣告看起來怪，實屬上策。九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對雜志的廣告來源提供了穩定的通道。十、策劃包裝式：把雜志的廣告進行策

36、劃創意設計，然后進行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點，設計不同版面的不同時效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯的。但市場上運作模式不會超過這十種形態。雜志廣告經營九大策略進行雜志的形象包裝：像包裝產品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計劃。這是對雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個主打策略，進行創意表現，然后在媒體上投放。雜志的市場行銷包裝就從這里開始，通過包裝， 雜志在市場上的認識度與影響面都會有所提高，雜志廣

37、 告銷售就開始了第一步。策劃多種產品形式：產品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強大品牌。一個具有多種產品系的雜志才能獲得更多的廣告?，F在雜志廣告的產品同質化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價格的不同，在產品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產品、光盤廣告產品、目錄廣告產品、根據不同企業產品特點，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據版面劃分）讓版面也會說話，讓每一個空白都變現。如：開展理事會營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業做

38、形象，一家企業拿出4 萬， 100 家企業，就是一筆不小的廣告收入。 讓企業形象廣告與雜志緊緊聯系在一起。理事會是一種榮譽性組織，但以商業化運作方式，同樣達到了銷售廣告的目的，而企業形象又可以產生背書效果。相似的還有機上指定讀物，某某集團贈送讀物等，可以根據自身雜志的定位，舉一反三，相機而變。活動支撐無形的客戶面：雜志是一個資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動。這些活動可以是免費的也可以是收費的。它們的主題一定是具有價值的，足以代表這個雜志的品格與一個行業的方向。 效果一定 要顯著，讓參加活動的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對雜 志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座， 時尚雜志可

39、 以辦時尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等。終端發力讓客戶隨處可見：沒有終端的強力促銷形象，雜志獲得廣告的機會就會大大減 少；終端的最大化就是廣告的最大化。 讓需要的人隨時可以感受 雜志的存在，讓他認為投放是有價值的。這就像一個日用消費品， 你要買的時候它就在你的眼前。 終端是讓雜志的內容實體給需要 買廣告的客戶感受無處不在的方便。 這樣廣告銷售的機率就會加 大，所以報灘戰是不可避免的。開展廣告客戶聯誼會：開讀者聯誼會的較多，開廣告聯誼會的還沒聽說過； 這其實 是一個有效的方法?？梢蚤_展行業廣告專業論壇， 議題一定是高 端的，對客戶的廣告營銷有幫助的， 不同的行業雜志可以開不同 行業的論壇，有交

40、叉也沒有關系，可以變通內容，目的是與廣告 客戶進行情感溝通也是提升行業的專業水準。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動自身的廣告收入。對雜志來說，表 面上看是全部投入，但對廣告商與廣告代理商都是一大支持，他們在以后的媒體計劃書上會寫上雜志的名字，從而雜志會收到巨大回報。專業公司全權經營承包:雜志的廣告由專業廣告公司全權經營，是一條可以作強作大的好方法，因為他們有專業的力量來經營廣告，對廣告的運做方法也是專業的，對客戶的服務就會更倒位。專業公司處在一個與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達到一個高頻度投放。比如： 一家雜志他們自己經營一年的廣告額是80 萬元，

41、 通過專業公司的操作以后，可以做到700萬元， 這就是專業的經營力量。實際上這種專業雜志銷售商己與專業的電視銷售商形成了市場上的兩股主要廣告力量。生產商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經銷產品與一家多年的專業經銷商的不同。區域經銷商制使雜志集團化：好的雜志可以做成集團化。這時，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進行分塊經營，使雜志的每一部分資源都全面發揮。從而促進雜志的集團化形成?，F在報紙己進入厚報時代，雜志進入資訊化的時代。因此，雜志的分類廣告時代一定會出現，（ 北京青年雜志，現在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經營的）而雜志商的廣告經營在做

42、大的時候，必須采用分銷商的形式進行擴張。持續不斷的宣傳攻勢：雜志的宣傳要有準確的定位宣傳語，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個簡單的信息傳遞，而是人們 的生活方式與生活理念的展現， 成為生活習慣的一部分。 雜志在 滿足人們對信息追求的同時， 建立起人們的期待欲，從而建立品 牌。宣傳不是短暫的，而是長期的；從創刊到發展的幾年，每一 年都可以有新的廣告語，讓雜志同信念一同成長。 因為雜志的內 容是不斷更新的，每一個重大的選題，就像實體產品的每一個新 產品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標，針 對受眾，進行長期

43、不斷的宣傳。這樣首先帶來的是廣告的收益， 其次才是廣泛的影響。搭載強勢媒體借力發展：雜志自身宣傳有一定的局限性， 而且花費較大。與相關的大 媒體進行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應， 提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。 使雜志的讀者交互性 增強，宣傳力度更大，廣告客戶來源更廣。案例：以終端推廣為主提供全面服務中國民用航空是一家中國民航局主辦的行業雜志， 多年 來由編輯部自己經營廣告， 效果一直不好。自從與日出海天廣告 公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業雜志中廣告額增長 最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務。定位方 面，他們充分挖掘與航空相關的產品的廣告投放

44、，除了飛機及各種配件還包括地勤服務的相關產品，食品、服裝、機械等，把一 個政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發雜志的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度。本來雜志就只有中文版，他們為參展自己專門印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使雜志成為他們為客戶提供媒體計劃中的重要媒體，現在他們80%是國際客戶。在服務方面，他們有十多名客戶服務人員，分管不同的環節，精心設計客戶的廣告版面與一些技術細節的溝通，為客戶提供切實有效的廣告方案。套用一句話說，他不是賣版面而是賣服務。制造賣點以活動帶廣告城市畫報改版前是一個省級雜志，知

45、道的人很少，更不談不上經營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈送安全套產品為賣點，造成轟動效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴大了影響，相關媒介也做了報道，產生了連帶效果。一躍而為全國性的時尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時尚前沿相配的PART,吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語 “你快樂嗎”成為時尚一族的最IN 的口語。辦雜志超市為客戶提供更多選擇天意華廣告公司，代理經營 三聯生活周刊、 中國化妝品 等全國十多家雜志的廣告，有些雜志如媒介還由他們出資協 辦。他們形成了一個雜志廣告的超級市場，整合了資源，平抑了 價格，

46、方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對于雜志來說，專心編輯內容并與他們進行有力的配合。這樣的專業公司就可發展成一個集團化的媒體銷售商。它發展起來，雜志社也發同樣得到了發展。看廣告就是看機會，以分類廣告制勝銷售與市場雜志， 本身就是一個專注于營銷的技能性雜志。 它以實戰性與操作性強的內容，在全國營銷界有較大的影響。同樣， 它的廣告也很專一，在這本雜志上看不到企業的形象廣告，全部都是企業的招商廣告，或者是廣告公司的招商廣告；一個市場的雙方都在這里見面，這是雙方都愿意看到的，剩下的就是要找項目的人了。推出項目的人，（生產企業）幫助推廣項目的人，（廣告公司）他們同時都是雜

47、志社的廣告商。與讀者也就是需要項目的人在一起，建起了該雜志的廣告投資價值。它的分類廣告占雜志的三分之一多，每一塊廣告都不大，但總體的量很多，一年廣告收入在千萬上下，原因是定位專一形式分類化。形象期刊營銷方案一、企業形象期刊的市場背景和成效隨著報刊發行市場競爭的日益激烈，部分報刊社開始采取各種靈活的方式拓展發行量，對郵發的市場占有量形成了沖擊。在此情況下，全區發行部門應認真研究與總結，與知名報刊社協商，策劃出 “企業形象期刊”營銷模式。在此基礎上，全區要進一步推廣企業形象期刊營銷模式，就此制定20XX年企業形象期刊營銷方案。二、企業形象期刊的概念企業形象期刊是指：郵局利用報刊社知名、高效期刊的文

48、化品牌， 為規模訂閱的企業客戶量身訂做，融企業宣傳內容和雜志內容于一體，以贈閱的方式，用于宣傳企業形象和產品、業務，及回饋企業VIP客戶的期刊。企業形象期刊的突出特點是開發了郵局、報刊社和企業“三贏 ”的營銷模式。一是報刊社找到了一個快速增加雜志發行量、擴大社會影響力、提高知名度的發行渠道。二是企業以較低的成本投入贏得了較高社會經濟效益，既維護了中高端客戶，又樹立了企業文化形象、宣傳了新業務，彰顯了時尚文雅的經營理念和超值服務的企業品牌。三是郵局利用自身渠道，為報刊社和企業聯通了橋梁和紐帶，提供了精細化服務，形成了規模增量和發展。三、企業形象期刊的實施策略企業形象期刊營銷模式的實施需要有機整合

49、產品、客戶與期刊征訂標準三方因素。（一）產品策略該策略包含兩方面內容，一是選定適銷產品，企業形象期刊要具備知名、高效的品牌特征，所謂高效是指費率高且暢銷的期刊， 如 特別文摘， 或費率適中但市場成熟已具規模的期刊，如特別關注；二是受眾群體較為明確，便于企業有針對性地開展營銷策劃，如37 度女人、 中老年保??；三是將該產品和郵局服務有機結合，通過郵局免費投送及精細化服務提升產品附加值。我市先以特別文摘特別關注 37 度女人 可樂等分印的刊物為主，其費率較高，發行量較大，內容受歡迎，讀者群體經濟成熟。（二）客戶分析選擇具備有效需求的適銷對象，應滿足以下三個條件：1、具有樹立企業形象、提升社會知名度

50、的需求，或在宣傳形象的同時需要推廣新業務。2、企業有上規模的客戶群體，需要以較低的成本長期進行維護。3、具有一定的經濟實力，有能力支撐宣傳支出。選定的適銷客戶對象：移動公司、電信局、聯通公司、網通公司等通信單位，銀行、證券、保險等金融單位，醫療制藥等衛生行業， 酒飲飯店等飲食行業，以及具有類似需求的相關企事業單位， 如正在招商引資的開發區、宣傳差異化服務的各類銷售公司等。（三）企業形象期刊征訂標準：形象期刊產品介紹企業以每期20XX 年份以上起訂，可訂一期、若干期或全年，凡一次性訂閱20XX年份以上期刊，由報刊社贈送封2、封3、封底任選其一的整版企業形象宣傳版面，5000 份以上可選擇其中兩個

51、整版宣傳版面。相當于企業訂20XX年本期刊可獲贈價值1萬元的形象宣傳版面,也可以說企業客戶支出1萬元的宣傳費用可獲贈 20XX年本期刊四、企業形象期刊業務操作流程（一）營銷推介。組建企業形象期刊專職營銷小組，負責宣傳推介與市場開發。（二）簽訂合同。合同為非格式化合同，根據雙方協商情況自行擬定，一式四份，郵局、企業各執兩份。（三）制作形象宣傳版面。宣傳圖片由企業自行設計，經郵局交報刊社審批后轉交企業簽字定稿，再由報刊社交印廠付印。每期版面內容由企業客戶自定更換。（四）投遞。分兩種情況，第一，企業提供客戶名址，由郵局按期免費投送到戶。第二，企業不提供客戶名址，由郵局按期集中投送給企業及分支機構，由企業自行發放。（五）結算。企業客戶按雜志訂價向郵局訂閱，郵局按照雜志統一訂閱發行費率、結算方式向刊社結款。（六）續簽合同。郵局應在合同到期前主動聯系續簽事宜。五、企業形象期刊的營銷（一） 要爭取領導的重視和支持。各局領導對該項工作的重視會直接促進營銷活動的迅速展開，并得到人、財、物的資源保障。 發行部門如何取得市、縣局領導的重視和支持？首先應對該項目的內容、