1、成都地區主流媒體分析評估2.3品牌傳播策略媒介分析目前成都消費者觸達廣告信息的媒介數據來源:EMR-02.1.主流媒介電視、報紙和戶外成為成都地區的三大主流媒介消費者媒體接觸習慣主流媒體分析 電 視概況 成都市落地的電視節目共有4050套（各個行政區的光纖轉播略有差異），其中四川電視臺9套節目、成都電視臺5套節目，央視14套節目，其余主要為其他省級衛星頻道節目。消費者對電視媒體媒介接觸習慣目標群體主要收看新聞類和電視劇節目收視率分析（包括央視）成都地區整體收視較低，媒體收視較分散，央視在成都的影響一般.數據來源INFORSYS TV收視率分析（地方臺）本地媒體中四川五套和成都五套的平均收視最高

2、四川二套、四川四套的新聞、成都五套新聞的收視率比較突出成都公共頻道18:50-19:30 成都全接觸四川五套(影視文藝)17:50-23:20 金裝劇苑成都影視文藝19:50-22:50 黃金海岸劇場四川二套(文化旅游)19:55-20:30 黃金30分四川四套21:00-22:00 900新聞現場數據來源INFORSYS TV 主要欄目收視成本分析數據來源INFORSYS TV主流媒體分析 報 紙概況 成都市報業經過10年的激烈競爭、整合并購，從上世紀末的“三國大戰”、本世紀初的“七雄爭霸”，到如今四川日報報業集團和成都日報報業集團的“兩軍對壘”，暫時維持了一種競爭的相對均勢。 目前，主要報

3、紙包括四川日報和成都日報這一對機關報紙， 以及成都商報、華西都市報、天府早報、成都晚報這四個商業日報，廣告信息紛繁龐雜，競爭仍然十分激烈。報紙媒體特點表現形式多樣化：在表達訴求與承諾上既可訴諸理性又可訴諸情感，更可情理交織，其中理性說服更是報紙廣告的優勢。有選擇性、 針對性強：根據發行區發行量、讀者群，知名度、信譽度等指標，靈活自由地選擇某種或多種媒體。傳播迅速 、 時效快；可信度高：黨鎮機關或專業部門主辦。其新聞性，權威性和可信度都很高，廣告刊登在比較權威性的報紙上，減低了消費的部份抗拒心理。消費者紙媒介接觸習慣經常閱讀的報紙數據來源CNRS第一傳播集團目標消費者媒介接觸習慣平均每天閱讀的報

4、紙份數數據來源:EMR-02.1.目標群經常閱讀的報紙內容（除新聞外） 除新聞外，目標群體主要閱讀教育/法制和影視娛樂欄目，對汽車和房地產內容的偏好度較高數據來源CNRS主流報紙讀者群體華西都市報和天府早報的讀者群體差別不大，都是以中等學歷、收入一般的青年男性為主天府早報成都晚報華西都市報數據來源CNRS成都日報男女讀者的比例相當，以25-44歲年齡段的讀者為主，收入一般的讀者占50以上成都日報成都商報主流報紙讀者群體數據來源CNRS主流報紙媒體千人成本成都商報的閱讀率最高、千人成本較低數據來源：中國市場與媒體研究CMMS主流媒體分析戶 外戶外廣告的核心競爭力1資源的不可替代性：戶外廣告區別于

5、其他傳統媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨特的地段、表現獨特的戶外廣告，是無法替代的。2、到達率高：價格低廉，媒體種類和數量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加。據新生代2003年進行的媒體調查結果顯示：戶外廣告的到達率僅次于電視，達到85.90%。3、可延伸性：戶外廣告對于消費者的購買決策有一定影響。戶外廣告的“廣告創意吸引人”得到了53%的選擇率，超過一半；其次對“廣告代言人的好感”有38%的選擇率，“多處可見，經常提醒我”和“長期可見，產品或企業可信”的選擇率在32%-33%左右，“廠商有實力”和“廣告有沖擊力”的選擇率在24%-25%，“戶外廣告不

6、讓人煩，容易接受”的選擇率最低，為19%。值得注意的是戶外廣告有“多處可見，經常提醒”消費者的特殊功用。成都戶外廣告媒體到達率排序在成都戶外廣告發布類型中，公交候車亭、汽車站牌、車身廣告的關注度、到達率高，排名前三位，傳統的屋頂看板隨著市容整治而快速滑落。數據來源：央視調查研究 CNRS公交候車亭廣告特點和功能強大的視覺沖擊力（日夜可見）白天 行動媒體晚上 記憶媒體迅速建立并提升產品知名度和美譽度戶外主流媒體“經典視線”候車亭廣告評估強制性接觸目標受眾內外廣告相輔相成利于對常規媒體聯想回憶增加覆蓋率和加深廣告記憶度針對性較強，到達率較高 更加接近終端銷售，直接影響消費者 成都“經典視線”候車亭

7、廣告位分布圖主流媒體分析 電 臺 根據調查，國內仍有7億廣播聽眾，且城市聽眾收聽比例遠大于農村聽眾，分別為72%和56.4%。說明廣播仍是城市居民獲取信息的重要渠道，充分發揮廣播媒介在運動狀態中傳播和接受信息的優勢，廣播媒體宣傳還潛藏著巨大的發展空間。 因此，經過多年改組和經營思路的轉變，成都人民廣播電臺的多套節目成為市民的主要收聽節目。包括成廣新聞、成廣交通文藝、成廣經濟頻率等。概況目標群體經常收聽的電臺節目 新聞類節目的收聽率高，交通和金融、股市類節目受目標群體的關注度高數據來源CNRS主流電臺媒體評估 成都人民廣播電臺交通文藝頻道的收聽情況相對較突出，特 別是上午8：00-10：30數據

8、來源CNRS成都置信品牌推廣媒介策略2.4品牌傳播策略媒介策略媒介策略總體思路集中資源：在有限的資金運作中，以電視和報紙媒體為主，戶外、電臺為輔，形成有機組合推廣態勢，確保傳播無縫覆蓋。集中目標：選擇最接近目標群體的媒體及相應欄目進行組合傳播。保證媒體投資效益的最大化。立體傳播：以電視、戶外樹立企業形象；以報紙訴求品牌推廣；電波傳播 商業信息立體交叉 。媒體組合策略 電視品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內有效提升知名度。 報紙傳播品牌信息、促銷信息。時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節，形象稿容易激發轟動效應。 戶外制作精美，能夠充分展示獨特創意；日夜可見，受眾廣大，廣告到達率高。

9、電臺廣播專業媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實的聽眾群且制作成本低。1、成都市目前的家庭主要以四川電視臺新聞綜合頻道、四川二套(文化旅游)、成都電視臺新聞綜合頻道、公共頻道、都市生活頻道為主，六個電視臺覆該面廣,壟段性強,新聞時段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道。2、頻道組合實現媒體投資效益最大化。3、高頻次高到達率： 強勢導入電視媒體欄目組合傳播策略。4、高品位頻道策略：相對重視SCTV-4、 SCTV-2 、CDTV-1、 CDTV-5、 CDTV-2等頻道投放，并以其他影視頻道作為輔助傳播。5、高品位欄目時段策略：偏重新聞和娛樂欄目，黃金電視劇集，重視收視質

10、量。電視媒體策略1、絕大多數的消費者在成都商報華西都市報成都晚報處獲取較多的信息，因此這三份報紙將為平面廣告的主要載體。2、約80%的消費者從成都商報中獲取信息，因此成都商報將作為這三份報紙中最重要的推廣媒介，其余為補充。報紙媒體策略戶外媒體策略1、選擇本市到達率最高，最容易展現廣告創意的戶外媒介“經典視線”公交站牌燈箱廣告，拋棄傳統屋頂看板的死板和相應的發布風險（隨時會因為市容整治而被撤消發布）。2、選擇全市主要黃金路段廣告點位，如人民南路、蜀都大道、二環路沿線，雙楠小區、順城大街等，充分展示企業形象。3、大牌小牌組合推廣，節省資金。 媒體分配原則電視投放比例40%報紙投放30%戶外投放20

11、%電波投放10%分階段策略第一階段（11月-2月）品牌新形象的立體傳播第二階段（3月-5月） 品牌新形象的產業結合傳播媒體階段策略第一階段：企業新形象推展階段推廣主題：今日創造明日目的：創建成都置信集團新品牌形象任務：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾認識全新形象執行策略：以電視為主，配合報紙，傳播“置信創造之路永不停息，置信敢想會做的創造者” 的集團品牌新形象。第一階段媒體策略第一階段電視媒體行程電視行程1、主要以收視率高的新聞類欄目時段插播為主，購買當月受視率高的電視劇時段插播為輔吸引人們的注意 。2、新聞時段插播以30秒為主，電視劇時段插播以15秒為主。3、選擇受眾品位較高的頻道：相對重視S

12、CTV-4 、CDTV-1、 CDTV-5頻道投放。報紙行程1、運用閱讀率高的報紙以點代面進行傳播，實現高覆蓋率、高到達率。2、大、中型報紙版面結合投放、廣告沖擊力強，產生高關注度。3、初始階段，以1/2版面形象廣告為主，1/3版面為輔，軟文跟蹤配合。第一階段報紙媒體行程第二階段： 品牌新形象和產業結合傳播推廣主題：有創造，就有未來目的：落實和鞏固品牌的影響任務：品牌形象結合各產業概念深入傳播，全面帶動下屬產業的發展。 執行策略：以電視、報紙、戶外為主，配合廣播展開高密度強攻，鞏固自身品牌的創新和發展。第二階段媒體策略電視行程1、主要以地產、新聞、經濟類欄目為重點進行推廣，配合收視率高的電視劇欄目為輔，使媒介和創意產生交互作用達到立體推廣。2、廣告頻率策略均衡頻率 變化頻率 交叉協調第二階段電視媒體行程報紙行程1、主要以地產、汽車、財經版面為主，分產業進行文化引導、形象引導、服務引導、在社會上引起關注。2、以1/2彩色版面品牌形象廣告為主，1/3黑白版面為輔。第二階段報紙媒體行程電臺行程1、成都人民廣播電臺交通文藝頻道15秒廣告交叉傳播。2、主要訴求品牌，提高社會的關