1、知識點：1、掌握酒店市場細分的概念和原則；2、了解酒店市場細分的基本要求、作用和程序；3、熟悉酒店細分市場的方法和標準；4、掌握酒店如何進行目標市場的選擇；5、掌握酒店市場定位的方法。第四章 酒店市場細分和市場定位重難點： 1、能正確進行酒店市場細分和目標市場選擇； 2、能根據實際情況進行準確的酒店市場定位； 3、知道怎樣運用目標市場策略和市場定位策略去占領市場，實現經營目標。 案例1：很久以前，英國一家鄉間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉化為有利因素？錦囊妙計 旅館的經營者可

2、運用逆向思維，從相反的方向上提出經營戰略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染，你不必擔心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。”這對那些飽受現代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。啟示: 發掘自身的特色-找出需要或適合此特點的顧客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客案例2P60 來自雅高酒店的啟示第一節 酒店市場細分一、酒店市場細分的概念二、酒店細分市場的基本要求三、酒店市場細分的作用四、酒店市場細分的原則五、酒店市

3、場細分的標準（消費者的消費特征）六、酒店市場細分的方法七、酒店市場細分的程序 一、酒店市場細分的概念 是指酒店根據消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。二、酒店細分市場的基本要求1、所采取的標準應有利于酒店目標的實現；2、細分結果應能明顯地表現出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；3、酒店能根據這些差別，整合酒店資源，采取相應的營銷戰略和策略。三、酒店市場細分的作用 有助于酒店發現營銷機會 有助于酒店制定和調整營銷策略組合 有助于酒店取得有利的競爭地位 有助于酒店集中利用現有資源四、酒店市場細分的原則可識別性 可衡量性可進入性穩定性效益性五、酒店市場細

4、分的標準（消費者的消費特征）1、地理位置2、人口（年齡、性別、職業、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）3、住宿目的（公務旅游市場、休閑觀光市場）4、購買方式（團隊客人、散客）六、酒店市場細分的方法 單一標準細分法 交叉標準細分法 系列標準細分法七、酒店市場細分的程序 1、確定酒店的市場范圍 2、了解所選市場范圍內潛在顧客的各種需求 3、找出用于酒店細分市場的明顯標準 4、列出酒店各細分市場 5、篩選主要細分市場 6、分析整合細分市場案例：錦江之星市場細分 推出新品牌低價酒店錦江之星在2009年3月推出超經濟酒店百時快捷。 小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調、洗浴設備及臥具

5、一應俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。這就是錦江國際集團推出的新一代“超經濟酒店”百時快捷酒店。 百時快捷酒店所謂“超經濟酒店”，是比經濟型酒店更為“經濟”的酒店，主要體現在三個方面。首先，其客房空間布局更為緊湊，設計師利用有限空間進行巧妙布局，例如洗浴設施采用整體衛浴，又如床鋪設置一改傳統酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服務人員配置更為精簡，一家酒店的服務人員不超過15人，大量服務通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時就可以結清房費，免去了退房、查房手續。最后，也是最重要的一點，“超經濟”體現在更為低廉的客房價格上。百時快捷酒店的房

6、價基本在100元左右，更適合青年學生、年輕白領、工薪一族以及中小企業商務人士等消費者的差旅需求。 “超經濟酒店” “超經濟酒店”是經濟型酒店市場細分的產物。酒店市場的消費結構永遠是呈“金字塔”型，越是低價的酒店越是具有消費市場。在經濟型酒店市場領域也存在著另一個“二八法則”，即在選擇經濟型酒店住客中有80%的人希望住更為價廉物美的客房。 1997年亞洲金融危機的時候，錦江集團打造了國內第一家經濟型酒店錦江之星，填補了市場的空白。希爾頓、香格里拉 希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內部質量和服務標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求 案例： 萬豪

7、酒店第二節 酒店目標市場的選擇 一、含義二、酒店目標市場營銷策略的選擇三、選擇目標市場策略的依據 一、含義： 是酒店決定要進入的市場 是酒店產品和服務的銷售市場 是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客 二、酒店目標市場營銷策略的選擇（一）無差別營銷策略（二）差別性營銷策略（三）集中營銷策略 (四)三種策略的對比無差異營銷(Undifferentiated Marketing） 把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。整體市場該市場又稱為大眾市場（mass market)消費者需求沒有很大的差異 （單一產品）無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不

8、管細分市場間有什么區別我就用一種產品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點差異營銷(Differentiated Marketing) 把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資金狀況選擇不同數目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3差異營銷對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動

9、選手市場寶潔多品牌戰略（例）“海飛絲” 是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”是專業美發，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發，為構筑一條完整的美發護法染發產品線。 集中營銷(Concentrated Marketing) 把企業的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。集中營銷細分市場細分市場

10、細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營致力于一類顧客的需求營銷組合集中營銷女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場該市場稱為補缺市場(niche market)“聚焦”別具一格差異化營銷集中性營銷成本領先無差異營銷三、選擇目標市場策略的依據經營者實力：生產能力、技術能力和銷售能力等產品特點：根據產品的特性來選擇策略市場特點：根據市場需求的類似程度產品的生命周期：處于投入期或成長期無差異性營銷策略；成熟期或衰退期差異性營銷策略或密集性營銷策略競爭者市場策略第三節、酒店市場定位策略一、酒店市場定位的含義二、酒店市場定位的重要

11、性三、酒店市場定位的方法(根據什么進行市場定位）四、市場定位的工作重點五、酒店市場定位的步驟六、酒店市場定位的策略 一、酒店市場定位的含義 酒店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調查分析的基礎上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。二、酒店市場定位的重要性1、樹立特色形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優勢2、是酒店制定市場營銷策略組合的基礎3、有利于酒店掌握目標市場特征，更好的滿足目標市場的需求三、酒店市場定位的方法(根據什么進行市場定位）（一）根據酒店產品的特色定位（二）根據提供給顧客的特殊利益定位（三）根據顧客的分類與

12、特點定位（四）根據區別于競爭者的屬性定位（一）根據酒店產品的特色定位 “主題酒店”，就是以某一特定的主題，來體現酒店的建筑風格和裝飾藝術以及特定的文化氛圍，同時將服務項目融入主題，以個性化的服務來取代一般化的服務。主題酒店的一般類型可包括自然風光主題酒店、城市特色主題酒店、名人文化主題酒店以及藝術主題酒店等 烏魯木齊瑞豪國際酒店 西北首家以“歐陸風情”羅馬文化為主要特色的五星級主題酒店什剎海皮影主題酒店：締造光與影的藝術該酒店由臺灣文化創意設計公司TheOne所設計而成什剎海皮影主題酒店酒店客房共25間，25間按照中國傳統皮影戲的角色分為生、旦、丑、凈四種房型。生是戲劇中的男性角色，生的房型是

13、大床房;旦是戲劇中的女性角色，旦房是標準間;丑是戲劇中幽默的形象，別于其他房型，丑特別設計成炕房的形式;凈是戲劇中性格豪爽的主要角色，凈房是酒店中的高級套間，其中兩間的景致能俯望大廳中的傳統戲臺之美，另外兩間的景致則能眺望北京胡同風情，別具特色。 酒店內25間房的入門處皆特別設計皮影的元素的小燈，每間房間皆有其代表的戲劇角色，您可以特別選定您心目中最喜歡的戲劇角色為您的北京旅行增添文化趣味。（二）根據提供給顧客的特殊利益定位1商務樓層 商務旅行者已成為現代酒店的重要客源。為滿足商務客的需要，香港希爾頓酒店早在1986年就在其26層的酒店里，辟出了三個樓層為“公務旅客專用樓層”。樓層里設有大型休

14、息室，有多種當地和國際的商業雜志與報刊供旅客閱讀，還免費提供早餐、午茶和雞尾酒；單獨的接待處可為商務旅客快速辦理住店和退房手續；樓層服務員還可代客購機、車、船票，代約時間洽談業務，以及提供整理行李、免費擦皮鞋等服務項目，深受商務旅客歡迎。 2女子客房 隨著從事公務的女性旅游者與日俱增，世界各地已有些酒店專門開設了女子客房。客房里的燈光、色調、設備都從女子的愛好與實際生活需要出發。穿衣化妝鏡、化妝用品用具、掛裙架、卷發器、針線包和其它婦女專用衛生用品以及婦女雜志一應俱全。從女子最敏感的安全考慮，房間號碼對外嚴格保密，不經客人同意外來電話不隨意接進。凡此種種充分考慮女士特殊需求與愛好，深得女性旅行

15、者贊賞。 3無煙客房 吸煙有害健康，為顧客健康和環保著想，一些酒店開設了無煙客房和無煙樓層。倫敦公園路希爾頓酒店把無煙樓層稱為“潔凈空氣區”。在客房內明顯位置擺放敬告房客及來訪者不要吸煙的告示卡；通常置放煙缸的地方擺上一盤糖果，盤中附條提醒客人這是無煙客房。酒店還要求裝修工人不得在現場吸煙，規定客房服務員不可吸煙。無煙客房的設立方便了不吸煙的客人，又不得罪吸煙的客人，值得借鑒。 （三）根據顧客的分類與特點定位上海信誼賓館就形成了以情待客的服務傳統：旅行系列團的第一批客人入住時，賓館免費在其客房中放置鮮花、水果和歡迎卡，并由總經理或代表在大堂迎接；新婚夫婦入住，賓館會在客房內精心布置烘托喜慶氣氛

16、的飾物，并由總經理代表贈送禮品，用餐時由餐飲部經理敬酒并免費贈送香檳；在賓館過生日的客人，可得到賓館贈送的生日蛋糕及精美賀卡。賓館對客人進行感情投資，使客人真切感受到賓館是他們的“家外之家”。 （四）根據區別于競爭者的屬性定位判斷某一酒店的產品是否和本酒店的同類產品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產品價格時，觀察對方的顧客是否轉移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。巧克力主題精品酒店 一層樓燃情歲月咖啡吧的棕色調散發著巧克力的韻味，秀色可餐。二層則能看見一些巧克力的延伸意義元素，例如客房的門上用流暢線條勾畫著代表夢想可以達成的無頭夢

17、神，飄逸空靈。走到三層，抬頭一看，屋頂上有用COCO葉拼成的英文字母“ILOVEYOU”。而四層的房門上可見“羅馬假日”、“泰坦尼克”等歐洲愛情故事的圖案，散發著濃濃愛意。 這充滿浪漫主義和神秘色彩、設計獨特考究的細節，是一個個傳說與故事情節的提煉，讓人在豐富的想象力中陶醉。四、市場定位的工作重點（一）尋找差異（二）選擇差異（三）市場定位的溝通與傳達五、酒店市場定位的步驟分析利益決定形象確認異同設計組合傳遞實施六、酒店市場定位的策略1、市場領先策略2、市場挑戰策略3、市場避強策略4、重新定位策略5、另辟蹊徑戰略6、市場補缺戰略1、市場領先策略 指酒店在目標市場中始終保持第一位的優勢，無論在產品

18、質量、規格以及服務上都要先聲奪人。武漢萬達威斯汀酒店 2068起地址：武漢市武昌區臨江大道96號 ( 武昌區) 萬達威斯汀酒店于2011年開業，作為喜達屋旗下的一大品牌，該酒店的整體入住評價率較高，在武漢高端酒店中占據了領先地位。2、市場挑戰性策略 這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位策略。 例如，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當勞”對著干等等。 實行對抗性定位，必須知己知彼，只要能夠平分秋色就已經是巨大的成功。3、市場避強策略 這是一種避開強有力的競爭對手的市場策略。優點： 能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立

19、起一種形象。由于這種定位方式市場風險較少，成功率較高，常常為多數企業所采用 。武漢在路上青年旅舍 26元起地址：武漢江漢青年路新一佳旁電業新村 ( 漢口金融商業區區域)4、重新定位策略 是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。 例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。實行市場定位應與產品差異化結合起來。正如上述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度；產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略。因而，產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。武漢保利白

20、玫瑰大酒店 酒店開業時間1998年5月，為四星級酒店； 2009年6月裝修后定位為5星級酒店 酒店多個風格各異的餐廳可供選擇，裝飾典雅、格調別致、中西俱備，能滿足不同客人的口味。酒店的會議中心，內部裝飾清新典雅，會議設施齊全，是舉行商務談判、新聞發布、產品展示、營銷推廣的理想選擇。5、另辟蹊徑戰略酒店突出宣傳自己與眾不同之處。東京漫畫主題酒店喬波冰雪世界主題酒店寧波汽車旅館星空之戀主題酒店綠野仙蹤主題6、市場補缺戰略 精心服務于那些市場比例較小的專業性酒店，根據市場、消費需求而變化，尋找市場空白或是薄弱環節。武漢群英驛站求職公寓 結合身邊熟悉的產品或酒店，進行市場細分、選擇目標市場和進行市場定

21、位的練習。 樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。8月-228月-22Monday, August 1, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:56:5901:56:5901:568/1/2022 1:56:59 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2201:56:5901:56Aug-2201-Aug-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。01:56:5901:56:5901:56Monday, August 1, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。8月-228月-2201:56:5901:56:59August 1, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年8

22、月1日1:56 上午8月-228月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。01 八月 20221:56:59 上午01:56:598月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。八月 221:56 上午8月-2201:56August 1, 2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/8/1 1:56:5901:56:5901 August 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:56:59 上午1:56 上午01:56:598月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度，業績保底。8月-228月-2201:5601:56:5901:56:59Aug-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/8/1 1:56:59Monday, Aug