1、競爭王牌：企業聲譽企業是否能夠通過打造聲譽，制造有助于打敗其競爭對手的優勢呢？答案是確信的。強生的例子就充分證明了 HYPERLINK /quickSearchAction.do?action=Search&keyword=企業聲譽 企業聲譽的力量。 在名為“信條”（Credo）責任的道德準則的指引下，強生成功樹立了負責任的社會公民的形象。強生的“信條”責任強調公司對職員以及廣泛意義上的健康社區的承諾。幾十年前，強生因為泰諾事件同意審查而陷入危機，但它卻利用這一事件在此期間進一步鞏固了自己負責任的形象。 企業聲譽從總體上反映了人們對企業“好壞”程度的評價。研究表明，人們要緊依照他們與企業的關系

2、，對企業特征、能力、產品和服務以及行為的了解，形成對一家企業的推斷。而這種了解可能是建立在個人與企業的關系、企業過去的行為表現以及其他人對企業的評價的基礎上。 好的聲譽彌足寶貴，因為它能夠增強消費者對企業的信任和信心，使人們覺得“和這家企業打交道專門安全”。例如，他們會專門放心地購買它的股票，到它那求職，購買它的產品和服務等。企業聲譽的這些阻礙有利于提高企業在人才、客戶和輿論等各個領域的競爭力。各項研究也已表明，聲譽良好的企業更能獲得并長期保持高利潤。因此，好的聲譽能夠為企業帶來專門多積極的回報。 然而，企業要利用聲譽作為競爭武器，首先必須制定一系列打算，打造企業的形象，即企業的特征、能力、產

3、品、服務以及行為，使企業相比其競爭對手獲得關鍵利益相關者更高的認同。例如，強生在其信條的指引下，建立了強生文化以及對職員、醫學界和客戶的行為模式。西南航空公司的職員甄選方案使其具備了一支獨特的職員隊伍，從而能夠超越競爭對手，為乘客提供更愉快的飛行體驗。這些打算的設計目的確實是制造理想的形象，建立與關鍵利益相關者的理想關系模式。 聲譽都需要同意驗證 企業聲譽要成為有效的競爭武器，企業的形象和行為首先必須不時得到驗證。例如，強生擁有一個廣泛的定期使用其產品的客戶群。關于這一類型企業，投資者、分析師和商業媒體比較容易了解該企業的商業模式，從而收集相關信息驗證其特征（如強生在信條中所排列的那樣）、能力

4、（例如治理水平）、產品（產品種類、價格和質量）和表現（例如經濟效益、社會責任和環保三項差不多指標）是否達到其理想標準。而且，強生總以開放、透明、平易近人的態度接待媒體。總而言之，在公眾眼中，這是一家全面進展的優秀企業。 與強生相比，安穩則是制造、利用然后又破壞企業聲譽的典型范例。與強生截然相反，安穩的經營模式奇妙莫測，即使它的職員也弄不明白它的盈利模式。因此，人們難以對其企業形象的某些關鍵組成部分進行驗證。然而，安穩出色的業績表現依舊吸引了商業媒體的目光。在注重財務業績的投資者和職員眼中，安穩是一家極為值得尊重的企業，而媒體對安穩的正面報道又進一步提升了安穩在他們心目中的高大形象。 為了鞏固聲

5、譽，提高企業對其他利益相關者的吸引力，安穩同時利用了各類人群和機構的聲譽，其中最聞名的是它的董事會和審計公司安達信。 安穩同樣也利用了商業媒體的聲譽。商業周刊、經濟學人、金融時報、福布斯、財寶和華爾街日報等知名雜志都交口贊揚的安穩，無疑一定是一家好企業。安穩還利用了全球首屈一指的治理咨詢公司麥肯錫的聲譽。麥肯錫為安穩做了20個項目，而且派遣一位董事定期參加安穩的董事會議。安穩利用的還有美國一流商學院的聲譽。它從這些商學院中招募了幾百名最優秀的畢業生，公司本身也是各學院案例分析中常用的正面教材。利用（或借用）他人的名聲所行的事實上便是由來已久的借力使力之道。 艾略特（Larry Elliot）和

6、施羅思（Richard J. Schroth）在他們合著的企業騙術（How Companies Lie）一書中，闡述了企業如何設置障礙，使其他人無法驗證其聲明的真實性，其中包括由治理層制造謊言，做假賬，操縱財務，散布企業如何如何復雜的煙霧，出具欺騙性報告等。由此可見，現代企業愚弄他人，使他人無法驗證其形象的手段可謂層出不窮。 兩類典型的企業聲譽 建立企業聲譽有兩個差不多選擇。其一，培養一種具有廣泛基礎的“好”聲譽，使所有的利益相關者都能與企業產生共鳴。其二，培養以某個具體的形象特征為支撐的聲譽，該特征應為一個或多個關鍵利益相關者所注重的特征。安穩和強生分不是這兩種方法的典型代表。 安穩的形象要

7、緊以創新的交易方式為支撐，其業績確實是其成功的標志。設計這一形象的目的確實是為了吸引（潛在的）職員和投資者。 而另一方面，醫療保健產品制造商強生所面對的關鍵利益相關者遠多于安穩。因此，強生的企業形象以其廣泛、全面的信條責任為支撐，衡量其成功的關鍵指標確實是公司為所有的利益相關者制造的價值。 安穩和強生建立的企業聲譽也因此大相徑庭安穩關注的是小眾的利益，而強生強調的是對多方利益的愛護。與強生相比，化妝品公司美體小鋪（The Body Shop）的企業聲譽基礎更廣泛，其形象支柱包括公司在經濟、社會和環境三個方面的表現，目的確實是吸引所有人。 企業間的這種差異比比皆是，這要緊要看其利益相關者的范圍。

8、通常，企業的高管層都認為其利益相關者的范圍對企業的成功專門重要。要了解哪些利益相關者對企業最重要，一個專門好的方法確實是分析企業內部的進展打算和操縱措施。 許多企業都有一份或多份內部打算，描述企業理想的形象以及與利益相關者理想的關系，并希望能夠通過這些形象和關系提高企業的聲譽。例如，強生最重要的內部打算確實是信條行為準則。其他企業則采取正式的戰略打算、使命或愿景聲明、職業道德守則等形式。有一些企業還另有一份企業品牌價值主張聲明。 許多企業要緊以標準的會計和操縱體系作為治理企業聲譽風險的內部機制。另外，平衡計分卡和三重底線（Triple Bottom Line）報告也是常用的聲譽治理衡量指標。平

9、衡計分卡要緊用于關心治理者專注于企業經營的四個方面財務表現、客戶、內部業務流程、學習和成長。其差不多目的是監控短期的財務表現、較長期能力的培養以及客戶、供應商和職員的需求得到滿足的程度。在大部分情況下，這一衡量體系可不能告訴企業外部利益相關者對之的期望，這類更寬泛的問題與企業價值制造活動無直接關系。 三重底線被廣泛用于關心治理者專注于企業的社會責任問題，尤其是在經濟、社會和環保等方面的問題。這一衡量體系的目標是推動企業運營的透明化、提高企業的社會責任感。由此可見，這些衡量指標能夠直接阻礙企業能否建立具有廣泛基礎的企業聲譽確定聲譽對企業的意義 不論企業有什么樣的內部進展打算，或采取了何種關鍵績效

10、衡量指標操縱企業活動，最終決定企業基調的依舊企業的最高治理層。董事會和CEO應當承擔兩個最終責任：一是設定衡量企業形象和聲譽的參數，二是確保這些參數得到維護。高級治理層應當參考各方溝通顧問（例如企業事務、公共關系和市場營銷等方面的顧問）的建議，最終決定是否把企業聲譽作為其競爭的基礎。 長久以來，經濟學和企業戰略學一直在研究企業聲譽對企業競爭能力的促進作用。其中一個研究發覺是，企業在某個特定群體中的聲譽不僅體現了其過去的行為表現，而且還可作為一個信號，預測它以后的行動。 在泰諾危機發生前，強生的企業聲譽使客戶相信，它一定會以對社會負責的態度解決問題。強生隨后的行動也證明了公眾對它的這些期待是正確

11、的。在當今競爭日趨白熱化的世界，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）在啤酒市場以強硬的競爭策略而聞名，而它也聲稱，這一名聲多年來一直關心公司成功阻止新公司進入其目標市場。 可見，聲譽既能夠體現企業在各方面的“美德”（如強生），也能夠代表更具體的內容（如安海斯-布希強硬的競爭策略）。要保持自身聲譽的可信度，企業必須不斷示范它，并因此讓其得到驗證例如強生在泰諾危機中的表現，安海斯-布希對競爭對手發起的進攻等。在這兩種情況下，企業聲譽都具有戰略意義，因為強生和安海斯-布希的聲譽有效地決定了其利益相關者和競爭對手對其行為的期望。而這又能關心公眾自行選擇希望與之建立聯系或與之保持距離的企業。

12、 經濟學家們差不多證明，當企業與客戶有重復交易時，企業聲譽關于行為標準的建立、合同的執行、爭端的解決等問題特不重要。這一過程也稱為“DEAR”過程，即“依照聲譽做決定”（Decisions are Evaluated Against Reputation）。假如客戶和其他重要的利益相關者需要對企業有足夠的信任，才會放心購買其產品和服務，或與之建立業務關系，那么企業聲譽能夠起到上述重要的輔助作用。假如企業銷售的是所謂“信任品”（即其品質和產生的裨益專門少能夠直接體驗到的產品和服務），企業聲譽更是舉足輕重。例如，在航空業，乘客必須相信航空公司差不多執行了飛機維護和安檢程序。 假如企業缺乏利益相關者

13、的信任，就無法開展差不多的經營活動的話，那么，它能夠通過建立好的聲譽，以此作為“履約保函”來支持其所有的銷售活動，并與利益相關群體建立關系。美體小鋪選擇了以其聲譽作為在化妝品市場上競爭的戰略武器。其創始人羅迪克（Anita Roddick）本人確實是美體小鋪品牌的形象代表，以“有原則獲利”或“為善者，諸事順”等哲學大力推廣公司產品。美體小鋪創立初期的企業定位特不獨特，其要緊迎合對象是注重成本的“綠色”消費者和支持綠色環保事業的職員。其本質確實是呼吁人們“因為我們的品行而購買我們的產品”。 美體小鋪是企業聲譽在企業進展中扮演關鍵戰略角色的典型范例，其聲譽是企業在化妝品市場區不于其競爭對手的差異點

14、。美體小鋪的這一策略特不成功，因為它迎合了許多不同利益相關者的價值觀。另外，它能夠找到這一目標客戶群，而且那個客戶群規模大到足夠支持其商業模式的運作，這點也同樣重要。 假如企業銷售的是商品，那么與競爭對手形成差異會比較困難。在某些行業，例如電力和電信業，也有明確的社區服務責任，例如保證可不能斷電，保證電話運作順暢等。在這些情況下，以企業具有廣泛基礎的好聲譽作為你的差異點，向消費者傳達你遵守社會責任的信息，也不失為一項可行的策略。“商品企業”通常能夠通過贊助和具體參與社區活動而提升自己的聲譽。 何時應幸免打聲譽牌 在有些情況下，企業應該幸免以聲譽作為競爭武器，不論是競爭人才、客戶依舊競爭投資者。

15、例如，有些行業的核心業務被廣泛認為應從全然上予以反對（例如煙草業、色情業和武器交易）。這些行業中的企業要樹立好的形象困難重重。在這種情況下，行業的名聲是個不企業的努力所無法扭轉的。 菲利普莫里斯（Philip Morris）、通用食品（General Foods）、卡夫（Kraft）、祖哈德公司（Jacobs Suchard）和納貝斯克（Nabisco）的母公司奧馳亞（Altria），確實是面臨上述困境的企業中的一個有味的代表。奧馳亞公司對更換公司名字的解釋，是為了反映集團業務的多元化。然而，其批判者認為，奧馳亞更換名稱是為了使菲利普莫里斯脫離與煙草的聯系。 奧馳亞集團的網站上公布了集團的社會

16、責任原則，但也指出了一個矛盾：“每家自營公司都按照各自的業務范圍和地理區域審查這些（企業責任）問題?我們的公司尚未確定，把這些仍在演變過程中的概念融入其治理體系，到底有多大的意義。” 奧馳亞的例子講明，被妖魔化的公司也能夠發表關于社會責任的聲明，但卻專門難以有意義的方式去履行這些社會責任。在這種情況下，企業能夠選擇查找意氣相投的職員、客戶和投資者，與他們建立關系。而在大眾層面，企業在商業上獲得的任何成功都不能向公眾炫耀。 也有一些被人們稱之為“有害但有味的”行業，例如制酒售酒業、賭博業和快餐業。這些行業正在改變其形象，幸免其活動引起負面聯想。例如，“賭博”業經歷多年后現在終于更名為“游戲”業。

17、有時，行業的領先者會試圖改變行業的形象，例如麥當勞稱其售點為“家庭餐廳”。這一舉措的目的是改變人們對整個行業的定位，從而減少對所有行業參與者的形象和聲譽的負面阻礙。 然而，關于上述行業的企業而言，更有效的策略應該是與關鍵利益相關者磋商，制定一套負責任的行為準則，作為其產品營銷和消費的標準。這一步驟完成后，企業就有機會以其聲譽為戰略資產，提高自身競爭能力。 化聲譽為企業戰略資產 在某些行業中，擁有廣泛基礎的聲譽關于企業競爭而言專門重要。公眾對企業的信任和信心，是決定企業能否成功的戰略要素。在聲譽方面領先競爭對手的企業擁有更強的 HYPERLINK /quickSearchAction.do?action=Search&keyword=競爭優勢 競爭優勢。而在某些行業中，企業的目標客戶和關鍵利益相關者特不注重企業的某個特征，這時，企業就應以此特征為基礎建立企業的聲譽。不論何種情況，企業聲譽都能夠成為企業的戰略資產，提高企業潛在的競爭優勢。 企業的行為是決定其聲譽的全然因素，而其行為又取決于其總體體系，例如企業的戰略、業務流程、文化、職員和操縱系統。傳遞給客戶的價值主張是企業聲譽另一個關鍵的驅動因素。此外，最高治理層董事會、CEO和高層治理人員是否誠信也決定了企業的形象，以及公眾對企業的信任和信心。不同的利益相關者往往對企業聲譽持有不同的看法，