1、營(yíng)銷界十大經(jīng)典案例在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷版圖上， 成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了成功營(yíng)銷的解讀。一、劍走偏鋒 統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦 ”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整 自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一 SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的 40%,上年同期只有 14%; SF以下級(jí)別潤(rùn)滑

2、油的銷售從上年同期的23%降至15%。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為 20億元。案例背景：2002年，中國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車(chē)用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次 也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車(chē)用油的比重將上升到48%左右。而中國(guó)現(xiàn)在有4 5 0。家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi) 4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前 高端市場(chǎng)的20%。其它80%高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名

3、在前五名的 品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占2 %到5 %。在這種市場(chǎng)環(huán)境中， 突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。統(tǒng)一 ”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷事件回放2002年11月18日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6 00 0多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的奠基儀式”。2003年年初，統(tǒng)一石化”將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷年，提出了 成為中國(guó)高端潤(rùn) 滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2 0 0 3年3月2 1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)， 統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓

4、住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有 的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦 的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以？?萬(wàn)元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。統(tǒng)一 ”潤(rùn)滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、 昆侖等品牌，但在 2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句 多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦

5、的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就 了今天的 統(tǒng)一 ”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于 中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的 專業(yè)制造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了 成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商 這樣一個(gè)新目標(biāo)定位， 所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。 在產(chǎn)品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展 前景，面向飛速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油 在全國(guó)上市，該款高級(jí)另機(jī)油是統(tǒng)一為國(guó)內(nèi)城 市轎車(chē)用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車(chē)之王 保時(shí)捷全

6、面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，統(tǒng)一尖鋒系列摩托車(chē)油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合尖鋒的銷售，統(tǒng)一在6月又推出刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L油壓 王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶 油壓王產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使油壓王在市場(chǎng)上鋒頭更健； 7月份，飄香女士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油和迅馳男士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó) 環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放2002年11月18日， 對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6 0 0

7、0多萬(wàn)， 成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放 央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國(guó)性的報(bào)紙和一些與車(chē)有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車(chē)在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟螅瑵?rùn)滑油已開(kāi)始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤(rùn)最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷 售服務(wù)人員。如果沒(méi)有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的； 在具備了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投

8、放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來(lái)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些外 腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬(wàn)就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算， 是7500萬(wàn)，實(shí)際上花了 6000多萬(wàn)。雖然統(tǒng)一從一開(kāi)始就生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國(guó)際著名品牌沒(méi)什么差別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌調(diào)

9、整的突破點(diǎn)。三、經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立2 0 0 3年3月2 1日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào) 道。統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的當(dāng)天，停掉了正熱播的粉人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒(méi)有任何畫(huà)面，只有一行字并配以雄渾的畫(huà)外音：多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦這則廣告緊貼在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道之后，和新聞渾然一體，非常有震 憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)道出了少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。統(tǒng)一為這則廣告每天投入 25萬(wàn)元，共播出10天。這次事件營(yíng)銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各

10、大媒體紛紛對(duì)這次營(yíng)銷事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話（制作這個(gè)廣告僅花1萬(wàn)8千元）；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。廣告播放后，很多經(jīng)銷商給 統(tǒng)一 ”打來(lái)電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來(lái)不賣(mài)統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過(guò)此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國(guó)外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油。這則經(jīng)典廣告，形成了空

11、前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了 100%,銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。四.競(jìng)爭(zhēng)加劇統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹(shù)立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央 視廣告以后，其它品牌潤(rùn)滑油馬上跟進(jìn)， 迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤(rùn)滑油在2003年就以?萬(wàn)中標(biāo)央視。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開(kāi)合作，只 要它們加大廣告投放力度，超過(guò)統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場(chǎng)上的潤(rùn)滑油品牌多，名稱、 包裝相近的產(chǎn)品更多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。遇見(jiàn)這種攣生兄弟二普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對(duì)品牌的傷害是

12、顯而易見(jiàn)的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。在中國(guó)，大量的車(chē)輛故障是由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來(lái)越多的新車(chē)與國(guó)外同期上市，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來(lái)越高，但是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、 用戶對(duì)潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國(guó)際同步，如馬自達(dá)6要求潤(rùn)滑油的質(zhì)量級(jí)別為 SL級(jí)，但國(guó)標(biāo)卻還彳留在 SF;私家車(chē)主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車(chē)輛的常識(shí)。對(duì)于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的統(tǒng)一”來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營(yíng)銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營(yíng)銷、專業(yè)營(yíng)銷大有可為。雖然這也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌一同受益，但最大的受益還是 統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到 統(tǒng)一 ”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。目前潤(rùn)滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普

13、遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了， 統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌形象及市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng) 勢(shì)品牌。二、精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了 全球通”、神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、 聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如

14、何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？動(dòng)感地帶” 200科營(yíng)銷事件回放：2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在 15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶（M-ZONE ）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手動(dòng)感地帶”；2003年5月一8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng) 等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；2003年9月一12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)

15、生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞 洲直效行銷大會(huì)（DM Asia ）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)-最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了 最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶（M-ZONE）與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前 由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以 動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由 Channel V聯(lián)袂中央電視臺(tái)、 上 海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的 未來(lái)音樂(lè)國(guó)度-U and Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng) 選活動(dòng)。

16、動(dòng)感地帶”策略解析手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸， 服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市 場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定 位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè) 務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化， 面對(duì) 移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。一.精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代根據(jù)麥

17、肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.52.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的 增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向 的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值 市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：1、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看， 抓住新增主流消費(fèi)群體：1 5歲2 5歲年齡段的目標(biāo)人

18、 群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看， 培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶， 對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。3、從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成 功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市

19、場(chǎng)普通客戶通話需要； 動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。二、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于 15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求 時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的 品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看， 他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：1、動(dòng)感的品牌名稱：動(dòng)感

20、地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套 VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：動(dòng)感地帶”被賦予了 時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；3、炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ) 我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，及用新奇喧泄快樂(lè)”、動(dòng)感地帶（M-ZONE）,年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的

21、 酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了 動(dòng)感地帶”的 價(jià)值、屬性、文化、 個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。三、整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌， 更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略， 在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與 品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播， 以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線， 通過(guò)

22、體驗(yàn)營(yíng) 銷的心理感受，為 動(dòng)感地帶” 200穿的營(yíng)銷傳播推波助瀾！1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜 ”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行傳染”；3、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)

23、群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó) 街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了 良好的營(yíng)銷效果；動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但 關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！三、變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕案例主體： 麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)地位：世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑 戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞

24、一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。市場(chǎng)意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的 我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞 的變臉”行動(dòng)。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的 迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚 化的嘻哈形象。市場(chǎng)效果： 麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了 14.9%,亞太地區(qū)的銷售 收入增長(zhǎng)了 16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從 般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至 超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。案例背景： 2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷， 10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至 7年以來(lái)的最低 點(diǎn)，比1998年縮水了

25、70%, 2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。 2002年11月8日， 麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從 3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他 10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。在 中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。營(yíng)銷專家米爾頓科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、 民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里萊特（Larry Light ）上任。拉里 萊特是 品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后

26、，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新 計(jì)劃，取代了以前以 微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地 的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球 100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行 品牌宣傳。2003年9月22日，麥當(dāng)勞我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，我就喜歡歌曲中文版 創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì)。2003年9月25日開(kāi)始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，另外

27、三個(gè)電視廣告也于 2003年底到2004年間播放。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下動(dòng)感地帶（MZone）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。麥當(dāng)勞中國(guó)表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無(wú)線上網(wǎng)的樂(lè)趣。麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略解析在新任首席營(yíng)銷官拉里 萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開(kāi)了一次 全球性廣告峰會(huì)，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新?tīng)I(yíng)銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷主

28、題 一一我就喜歡。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說(shuō)：我們?cè)?jīng)是廣告和營(yíng)銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。”變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是品牌老化”的問(wèn)題。米爾頓 科特勒先生說(shuō)，麥當(dāng)勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷官的職位，50年不變的 麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的 首席快樂(lè)官”(ChiefHappiness Officer)。以前，笑容可掬的 麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都 非常有親和力，是不錯(cuò)的 品牌代言人但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很 陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年

29、輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著酷”、自己做主”、我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國(guó)地區(qū)為例， 首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“我就喜歡里面的就字很酷，我特別欣賞。”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在 年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的我就喜歡主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常 流

30、行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)我就喜歡”或“Im Lovin It ,就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。 一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。拉里萊特說(shuō)：我們希望受眾看到這次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)說(shuō)，這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的麥當(dāng)勞加快本地化步伐麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店，沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對(duì)加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快

31、餐巨頭在中國(guó)的南轅北轍，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是 本地化”策略。但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖丁㈩H受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開(kāi)越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。2003年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物 口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。2003年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺(tái)灣、新加坡等地推出了 和風(fēng)飯食系列”、韓式泡菜堡”等東方 口味食品，中國(guó)大陸也推出了

32、板燒雞腿漢堡麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷人員稱：麥當(dāng)勞未來(lái)還 會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。水平協(xié)作營(yíng)銷強(qiáng)化新品牌為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)， 2003年11月24日，兩個(gè)M-麥當(dāng)勞與動(dòng)感地 帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的我的地盤(pán)，我就喜歡”的 通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用 最酷、最眩、最動(dòng)感” 來(lái)形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。雖然這兩個(gè)2003年非常出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾 和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了 同道兄弟麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià) 21.5元的動(dòng)

33、感套餐。每月的動(dòng)感套餐由會(huì)員通過(guò)短 信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度一一我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可 以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng) 勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入， 使得他們更加有滿足感和歸屬感。四、重組湯姆遜 TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)案例主體：TCL集團(tuán)市場(chǎng)地位：國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國(guó)際市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：TCL重組湯姆遜，為中國(guó)企業(yè)走出去樹(shù)立

34、了一個(gè)戰(zhàn)略典范。市場(chǎng)效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為T(mén)CL帶來(lái)了世界最先進(jìn)的 第五代背投”，在國(guó)際市場(chǎng)的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國(guó)、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營(yíng)銷渠道不健全等問(wèn)題，特別是 研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問(wèn)題， 有可能讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng) 中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定中國(guó)一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國(guó)市場(chǎng)傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長(zhǎng)虹、TCL、

35、康佳、廈華 4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為27.94%至IJ45.87%o這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó) 份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門(mén)CL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白。TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和 DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸、越南及德國(guó)的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥

36、、波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房、所有 DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL-湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá)1800萬(wàn)臺(tái)，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績(jī)是1300萬(wàn)臺(tái)。TCL策略解析突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板目前我國(guó)彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒(méi)有專利權(quán)。 在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購(gòu)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的話語(yǔ)權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國(guó)彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆 遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有 3萬(wàn)4千多

37、項(xiàng)專利，中國(guó)彩電產(chǎn)品只要出口， 就很可能落入專利的陷 阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。從全球范圍來(lái)看，電視技術(shù)發(fā)展的速度越來(lái)越快，電視更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短。中國(guó)企業(yè)從零開(kāi)始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問(wèn)。TCL通過(guò)與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問(wèn)題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全 球所有的電視和 DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利 和大部分?jǐn)?shù)字電視與 DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利 費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快， TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東 生的話。2003年年底，TCL與

38、湯姆遜研制生產(chǎn)的 85HZ背投電視，通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是 第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹。而且，這一突破也將為T(mén)CL帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，據(jù)悉，已有多家國(guó)外背投品牌向TCL購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)專利技術(shù)。繞開(kāi)貿(mào)易壁壘從1988年開(kāi)始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國(guó)和韓國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對(duì)我國(guó)彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國(guó)彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)10年之久。2003年5月，美國(guó)也開(kāi)始對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后

39、五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30%以上。這對(duì)我國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是毀滅性的打擊。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)彩電出口到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國(guó)彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美 等局部市場(chǎng)，我國(guó)彩電超過(guò) 1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。如果不想坐以待斃，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來(lái)越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。2002年9月，TCL成功收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過(guò)建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開(kāi)了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國(guó)、 英國(guó)和西班牙三國(guó)；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)?/p>

40、的強(qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國(guó)，雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法， 將可以繼續(xù)發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。2004年，TCL-湯姆遜將通過(guò)其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北 美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。節(jié)約品牌推廣成本在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本的高昂，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。 這樣使得國(guó)內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤(rùn)。海爾早在199

41、8年就開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國(guó)市場(chǎng)取得一定成績(jī)。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷 售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商 一一三洋的幫忙。海爾能夠在海外市場(chǎng)取得成績(jī)，一定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有面臨更新?lián)Q代的問(wèn) 題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國(guó)計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國(guó)計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷量大增。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉 等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除

42、反傾銷的影響，它也需時(shí)間建設(shè) 銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給 TCL留出時(shí)間嗎？與湯姆遜的合作，使 TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌 一一湯姆遜目前為全球四大 消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、 調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書(shū)和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位， 是歐美消費(fèi)者認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件， 可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。五、合作營(yíng)銷英特爾借道 迅

43、馳“強(qiáng)渡 無(wú)線”案例主體：英特爾公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義：迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來(lái)看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行 業(yè)向無(wú)線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。市場(chǎng)效果：2003年底，專家根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地 位，奔4移動(dòng)C P U將在 2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場(chǎng)。必須承認(rèn)，英特爾億萬(wàn)美元的廣告費(fèi)砸出了效果，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從處理器的主頻拉力賽扯到了無(wú)線和移動(dòng)的概念上。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱

44、迅馳了。這無(wú)疑讓英特爾的對(duì)手AMD等廠商感到空前的郁悶，因?yàn)檫@意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，AMD們必須另謀出路。案例背景：英特爾（中國(guó)）公司負(fù)責(zé)人介紹，迅馳”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫的無(wú)線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱 迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式。無(wú)論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場(chǎng)還是咖啡館，人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的Intel Inside標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動(dòng)和勇往直前。2003年3月12日，業(yè)界觀望

45、已久的英特爾移動(dòng)科技新品牌迅馳”，在全球同步亮相。業(yè)界評(píng)論，迅馳的成功推廣標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開(kāi)始。英特爾迅馳” 200軒營(yíng)銷事件回放迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國(guó)圣何塞召開(kāi)的英特爾秋季信息技術(shù)峰會(huì) 上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布英特爾將推出第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù) （Centrino）2003年3月3日，英特爾開(kāi)始正式進(jìn)行最大規(guī)模的迅馳”廣告宣傳活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳（Centrino）芯片。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元

46、，活動(dòng)范圍遍及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。2003年3月10日，英特爾有限公司與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通牽起了手。兩家運(yùn)營(yíng)商將為 兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)推波助瀾”，在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)、賓館、會(huì)議中心等公共熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無(wú)線局域網(wǎng)。2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。 他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開(kāi)始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來(lái)三個(gè)月將使客戶 購(gòu)買(mǎi)一種套餐后能夠在餐廳里無(wú)線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶可以選擇每小時(shí)付費(fèi) 3美元或者再購(gòu)買(mǎi)一

47、份套餐。2003年3月12日，英特爾在北京釣魚(yú)臺(tái)賓館召開(kāi)了千人規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)推介會(huì)。2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34%。盡管英特爾每3個(gè)月左右會(huì)有一次降價(jià)行動(dòng)， 但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目 的就是打擊AMD。2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì) 中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站無(wú)線熱點(diǎn)通”（ ）。2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開(kāi)了新一輪廣告攻勢(shì)，其中包括在9月25日開(kāi)始推出日無(wú)線（One Unwired Day）大型系列宣傳活動(dòng)、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂(lè)會(huì)和慶典活動(dòng)。

48、2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(huì) （IDF）在深圳召開(kāi)。在此峰會(huì)上， 英特爾公司還與 TCL公司共同成立了 英特爾一一TCL 3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)、 通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于 3C融合方面的技術(shù)。2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍(lán)等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價(jià)迅馳筆記本。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動(dòng) 旭日”計(jì)劃，將聯(lián)想昭陽(yáng)主流配置的迅馳筆記本價(jià)格從11588元大幅降到9999元。英特爾迅馳” 策略解析：英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特 爾并沒(méi)有依仗技術(shù)優(yōu)勢(shì)而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷能力。.強(qiáng)勢(shì)推廣含作廣告”吸引下游廠商英特爾宣布

49、自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過(guò)了微軟推廣Windows XP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。英特爾1991年發(fā)動(dòng)的 內(nèi)含英特爾”（Intel Inside廣告攻勢(shì)，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn) 有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開(kāi)創(chuàng)了含作廣告”運(yùn)作模式的經(jīng)典。迅馳在市場(chǎng)推廣上更將這種含作廣告”模式發(fā)揮到了極致。在英特爾官方提供的一份中國(guó)迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)行業(yè)發(fā)布會(huì)支持廠商名錄”上，除中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通等在內(nèi)的3家電信運(yùn)營(yíng)商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，舊M、聯(lián)想、TCL、

50、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等 25家知名硬件廠商 全部赫然在列。有媒體報(bào)道，英特爾在全球推廣迅馳時(shí)，從總額為3億美元的宣傳費(fèi)中掏出了5000萬(wàn)美元贊助舊M和三星兩家公司，以鼓勵(lì)它們跟進(jìn)迅馳的積極性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方正和英特 爾達(dá)成的是一項(xiàng)涉及金額 2000萬(wàn)人民幣的迅馳推廣計(jì)劃。按照方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)， 2000萬(wàn)推廣費(fèi)一部分來(lái)自于方正科技原計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，另一部分則來(lái)自英特爾（中國(guó)）有限公司的資助。.捆綁銷售拓展無(wú)線通信領(lǐng)域英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模超過(guò)了臺(tái)式機(jī)用奔騰芯片的規(guī) 模，不僅開(kāi)出了大手筆營(yíng)銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)

51、識(shí)（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必須一并接 納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無(wú)線技術(shù)。這種營(yíng)銷策略將給英特爾帶 來(lái)更多銷售額。雖然這種捆綁銷售的策略引來(lái)了眾多壟斷”的非議之聲，但是在市場(chǎng)反映出來(lái)的效果不錯(cuò)。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括舊M、惠普、戴爾等美國(guó)公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。 TOC o 1-5 h z 在回答記者迅馳是否有 捆綁銷售”嫌疑時(shí)，英特爾公司移動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)DonMcDonald說(shuō)：客戶仍然可以用

52、分別采購(gòu)的方式。 我們不會(huì)遇見(jiàn)像微軟那樣的麻煩， 迅馳的 移動(dòng)計(jì)算技術(shù)只是廣闊的無(wú)線市場(chǎng)很小的一部分。無(wú)線市場(chǎng)有充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。”分析人士認(rèn)為：英特爾正在積極拓展無(wú)線通信領(lǐng)域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯。”.多方聯(lián)盟 打造無(wú)線上網(wǎng) 生態(tài)鏈”迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒(méi)有一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2003年的目標(biāo)是年底前在中國(guó)建設(shè)1000個(gè)公共熱點(diǎn)地區(qū)，這樣才能說(shuō)服更多的筆記本電腦廠商和消費(fèi)者采用 迅馳”技術(shù)。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商 務(wù)寫(xiě)字樓建立所謂的 熱點(diǎn)”無(wú)線上網(wǎng)區(qū)域，通過(guò)推行無(wú)線認(rèn)證計(jì)劃”和 無(wú)線標(biāo)識(shí)計(jì)劃”

53、，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Intel inside組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識(shí)與無(wú)線局域網(wǎng)劃上等號(hào)。 英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無(wú)線上網(wǎng)的品牌形象。星巴克和麥當(dāng)勞在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。英特爾公司在中國(guó)還聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站無(wú)線熱點(diǎn)通”( )。該網(wǎng)站旨在促進(jìn)中國(guó)無(wú)線市場(chǎng)和應(yīng)用的發(fā)展，向最終用戶介紹無(wú)線技術(shù)和移動(dòng)計(jì)算的知識(shí)及體驗(yàn)，并幫助他們方便快捷地尋找無(wú)線熱點(diǎn)”。.本地化營(yíng)銷模式貼近中國(guó)市場(chǎng)在2003年的暑期里，非典改變了

54、學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因?yàn)榉堑洌W(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展 這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活 動(dòng)。針對(duì)暑假中的大中小學(xué)生、高考完的高三學(xué)生、 大學(xué)入校新生及其他年級(jí)學(xué)生3個(gè)目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳 ？組合3個(gè)組合包以供選擇。以 放飛你的 心情”、不和爸爸搶電腦”、安心學(xué)習(xí)的假期”、你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活 動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷。有分析認(rèn)為，Intel之所以拿學(xué)生做文章，是因?yàn)?Intel很了解中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)現(xiàn)在十 分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只

55、有一個(gè)孩子， 望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點(diǎn)苦一點(diǎn) 也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學(xué)習(xí)呢？六、借力 神五”蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓案例主體：蒙牛乳業(yè)股份有限公司市場(chǎng)地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。市場(chǎng)意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感 性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛 神五飛天”事件營(yíng)銷，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。市場(chǎng)效果： 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大 品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾

56、家被曝光、幾 家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。蒙牛2003年?duì)I銷大事回放2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，此后，他們與央視協(xié)商建 立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得 航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；11月，蒙牛奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛策略解析分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天的航天員專用牛

57、奶”公關(guān)活 動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。精髓一一一永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值公關(guān)=溝通+銷售，即所謂既溝通又銷售其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品 牌形象等；而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使 馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于品牌建設(shè)”的有力工具。因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自

58、己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的 優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但 實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)， 它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的天皇勸奶令，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來(lái)看，其 健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩 ”的情感訴求中不但

59、沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代 不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。精髓二一一始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟 5號(hào)或航天員為素材的廣告， 有 FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、 有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì) 第一 ”印象最深。因此， 蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的， 他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。他們知道機(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接

60、，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可 以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車(chē)巡展活動(dòng)就是抓住十六大”提出建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè) 愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳；2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如 舊M的有名的 人機(jī)對(duì)抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析 200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的；3、同行的某種公眾行為。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨 頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出維納斯計(jì)劃”，卻遲