1、消費心理學(xué)之營銷消費行為外部因素本講要點5.1 自然環(huán)境因素的影響 5.2 經(jīng)濟環(huán)境因素的影響 5.3 文化環(huán)境因素的影響 5.4 社會階層的影響 5.5 參照群體的影響 5.6 家庭因素的影響 5.1 自然環(huán)境因素的影響5.1.1 地理區(qū)域 5.1.2 氣候條件 5.1.3 資源狀況 5.1.4 理化環(huán)境 5.1.1 地理區(qū)域 身處不同地理區(qū)域的消費者，由于所處地域的地理經(jīng)緯度以及地形、地貌的不同影響，使之在消費需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。 5.1.2 氣候條件不論是地域性的氣候條件，還是全球化的氣候環(huán)境，都在很大程度上制約著消費者的消費行為。 5.1.3 資源狀況自然資源是人類社會賴以生

2、存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是社會生產(chǎn)資料的主要來源。自然資源的開發(fā)、利用程度及儲量與消費者的消費活動關(guān)系極為密切。5.1.4 理化環(huán)境理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費者生存空間的優(yōu)劣狀況，如空氣、水的潔凈程度，噪音的強弱程度等。理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費者的身心健康，因而對消費者的行為有著重要影響。理化環(huán)境下的消費需求：超靜音循環(huán)利用一次性餐具無車日垃圾分類小草會哭泣植樹造林5.2 經(jīng)濟環(huán)境因素的影響5.2.1 經(jīng)濟發(fā)展水平的影響 5.2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響 5.2.3 對外開放的影響 5.2.4 物價走勢、商品零售額的影響 5.2.5 體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響 5.2.1 經(jīng)濟發(fā)展水平的

3、影響經(jīng)濟發(fā)展水平在總體上影響并制約著消費者心理與消費行為的發(fā)展變化。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度日益加快，必將引發(fā)消費內(nèi)容和消費方式的不斷更新，使人們的消費層次、情趣以及消費的廣度和深度都得到發(fā)展。 5.2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響改革開放以來，我國不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二、三產(chǎn)業(yè)比重不同程度地提高。特別是提倡大力發(fā)展服務(wù)行業(yè)，對消費者的心理和行為產(chǎn)生了較大的影響，甚至改變了他們的消費方式。一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁等二產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)、制造、采礦、建筑等等三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)四產(chǎn)業(yè)：教育、文化、經(jīng)融等等1、人們對服務(wù)消費的需求增加 2、人們更加注重精神消費 5.2.3 對外開放的影響隨著對外開放

4、的深入，人們的消費方式也呈現(xiàn)出全球化的趨勢，不同生活方式之間的差異正在逐步融合。發(fā)達國家和地區(qū)的消費方式、消費觀念對我們消費者的消費心理和消費行為有很大的影響。各種消費的示范作用帶來了消費者消費心理、消費觀念和消費行為的相互交叉。5.2.4 物價走勢、商品零售額的影響物價和消費品零售額的變動對消費者心理與消費行為也有一定的影響。主要表現(xiàn)在：1、對未來收入、支出及物價走勢的預(yù)期致使人們持幣待購的觀望心理增強2、普遍形成“隨用購買”的理性消費心理 5.2.5 體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響 1、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級帶來的“摩擦性失業(yè)”，改變?nèi)藗兊氖杖腩A(yù)期 2、社會保障制度不健全致使人們對未來支出的預(yù)期不明

5、朗 3、消費政策和消費環(huán)境也使消費心理產(chǎn)生一定的不確定性 5.3 文化環(huán)境因素的影響5.3.1 文化的涵義 5.3.2 文化的特性 5.3.3 文化對消費者行為的影響 5.3.4 亞文化與消費者行為 5.3.1 文化的涵義 1. 廣義：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；2. 狹義：指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。3. 中義（利于對消費者心理與消費行為的研究）指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化。包括人們在社會發(fā)展過程中形成并經(jīng)世代流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等。 5.3.2 文化

6、的特性1. 文化的社會性2. 文化的共有性3. 文化的差異性4. 文化的變遷性5. 文化的適應(yīng)性5.3.3 文化對消費者行為的影響我國文化背景下，我國民族心理特點在消費行為中有著較為明顯的反映，表現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)的家庭倫理觀念（2）重人情和求同心理（3）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”心理（4）講究面子（5）含蓄的民族性格和審美情趣5.3.4 亞文化與消費者行為（1）民族亞文化群體及其消費行為（2）地域亞文化群體及其消費行為（3）年齡亞文化群體及其消費行為（4）職業(yè)亞文化群體及其消費行為（5）性別亞文化群群體及其消費行為5.4 社會階層的影響5.4.1 社會階層的涵義與特征 5.4.2 社會階層的劃分5.

7、4.3 社會階層對消費者心理與消費行為的影響 5.4.1 社會階層的涵義與特征是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。 （1）同一階層成員的行為較為相似； （2）人們根據(jù)所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位； （3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育程度、價值觀、生活方式等多種因素綜合決定的；（4）人們所處的社會階層不是固定不變的；。5.4.2 社會階層的劃分一個社會根據(jù)各個不同成員的價值觀念、受教育程度、思想等可分為若干個階層。一般來說，分屬于不同階層的消費者有著不同的消費心理。5.4.3 社會階層對消費者心理與

8、消費行為的影響1. 與社會階層相關(guān)的三種消費者心理（1）基于希望被同階層成員所接受的“認同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事。（2）基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費模式。（3）基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會喜歡采取一些超越層級的消費行為，以滿足其虛榮心。5.4.3 社會階層對消費者心理與消費行為的影響2. 不同社會階層消費者的心理與行為差異1）對信息的利用和依賴程度不同2）對購物場所的要求與選擇不同3）購買指向上的不同4）對消費創(chuàng)新的態(tài)度不同5.5 參照群體的影響5.5.1 參照群體的概念及類型 5.5.2 參照群體心理作用機制 5.5.3 參照群體對

9、消費者心理與消費行為的影響 5.5.1 參照群體的概念及類型1. 參照群體的概念人類個體常常會以某些群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自己判斷事物的依據(jù)和行動的指南，將自身的行為與該群體進行對照；我們將這種存在的（或想象存在的），可作為個體判斷依據(jù)或楷模，并在個體形成觀念、態(tài)度和信仰時給其以重要影響的群體稱之為參照群體。5.5.1 參照群體的概念及類型（1）準(zhǔn)則群體：指人們所希望或愿意參加的一種群體； （2）比較群體：指人們把它作為評價自身行為的參考依據(jù)，而并不希望加入的一種群體 （3）否定群體：指人們對其持否定態(tài)度、加以反對的一種群體。 5.5.1 參照群體的概念及類型3. 影響消費者的主要參照群體

10、（1）家庭成員（2）同學(xué)、同事（3）社區(qū)鄰居（4）親戚朋友（5）社會團體（6）名人專家5.5.2 參照群體心理作用機制參照群體對消費者行為的影響是在一定心理機制的作用下發(fā)生的。具體作用形式：1. 公眾2. 模仿3. 流行4. 暗示5.5.3 參照群體對消費者心理與消費行為的影響 1. 參照群體的三種影響方式（1）信息影響（2）規(guī)范影響（3）價值表現(xiàn)影響5.5.3 參照群體對消費者心理與消費行為的影響2. 參照群體的影響程度參照群體對消費者的影響大小主要取決于：（1）消費者的自我形象（2）消費者的個性特征（3）消費者選購商品的類型 5.6 家庭因素的影響5.6.1 家庭構(gòu)成類型與家庭生命周期 5

11、.6.2 家庭角色與購買決策 5.6.1 家庭構(gòu)成類型與家庭生命周期1. 家庭構(gòu)成類型我們將建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會生活組織單位定義為家庭。家庭按其成員構(gòu)成可分為核心家庭、復(fù)合式家庭、本原家庭、生育家庭、聯(lián)合家庭和不完全家庭等類型。5.6.1 家庭構(gòu)成類型與家庭生命周期2. 家庭生命周期（1）新婚期（2）生育期（3）離巢期（4）鰥寡期5.6.2 家庭角色與購買決策1. 家庭成員在消費中的角色（1）發(fā)起者：首先提出或想要購買某一商品或服務(wù)的家庭成員。（2）影響者：對最終決策有一定影響的家庭成員。（3）決策者：做出全部或部分決策的家庭成員。（4）購買者：實際采購的家庭成員。（5）使用者：實際使用或消費商品的人。5.6.2 家庭角色與購買決策2. 家庭購買決策角色的類型（1）丈夫決策型（2）妻子決策型（3）民主決策型（4）夫妻自主決策型5.6.2 家庭角色與購買決策3. 影響家庭購買決策的因素（1）