1、目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc232539247 1 引言 PAGEREF _Toc232539247 h 1 HYPERLINK l _Toc232539248 研究背景 PAGEREF _Toc232539248 h 1 HYPERLINK l _Toc232539249 研究目的與意義 PAGEREF _Toc232539249 h 2 HYPERLINK l _Toc232539250 研究內(nèi)容和思路 PAGEREF _Toc232539250 h 3 HYPERLINK l _Toc232539251 2 公司簡介及問題提出 PAGEREF

2、_Toc232539251 h 5 HYPERLINK l _Toc232539252 公司概況 PAGEREF _Toc232539252 h 5 HYPERLINK l _Toc232539253 2.1.1 長安福特汽車成立的主要事件 PAGEREF _Toc232539253 h 5 HYPERLINK l _Toc232539254 2.1.2 合資方背景 PAGEREF _Toc232539254 h 5 HYPERLINK l _Toc232539255 公司的組織結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc232539255 h 6 HYPERLINK l _Toc232539256 長安福

3、特營銷戰(zhàn)略問題的提出 PAGEREF _Toc232539256 h 7 HYPERLINK l _Toc232539257 3 長安福特外部營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539257 h 10 HYPERLINK l _Toc232539258 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539258 h 10 HYPERLINK l _Toc232539259 政治法律環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539259 h 10 HYPERLINK l _Toc232539260 經(jīng)濟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539260 h 11 HYPERLINK l _

4、Toc232539261 技術(shù)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539261 h 12 HYPERLINK l _Toc232539262 社會文化環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539262 h 13 HYPERLINK l _Toc232539263 行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc232539263 h 13 HYPERLINK l _Toc232539264 五力模型分析 PAGEREF _Toc232539264 h 13 HYPERLINK l _Toc232539265 汽車行業(yè)供應(yīng)商分析 PAGEREF _Toc232539265 h 14 HYPERLIN

5、K l _Toc232539266 汽車行業(yè)購買者分析 PAGEREF _Toc232539266 h 15 HYPERLINK l _Toc232539267 汽車行業(yè)替代品分析 PAGEREF _Toc232539267 h 15 HYPERLINK l _Toc232539268 汽車行業(yè)進(jìn)入者分析 PAGEREF _Toc232539268 h 15 HYPERLINK l _Toc232539269 汽車行業(yè)競爭者分析 PAGEREF _Toc232539269 h 18 HYPERLINK l _Toc232539270 4 長安福特內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc23253

6、9270 h 21 HYPERLINK l _Toc232539271 財務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc232539271 h 21 HYPERLINK l _Toc232539272 人力資源情況分析 PAGEREF _Toc232539272 h 22 HYPERLINK l _Toc232539273 5 長安福特營銷戰(zhàn)略的制定 PAGEREF _Toc232539273 h 24 HYPERLINK l _Toc232539274 分析 PAGEREF _Toc232539274 h 24 HYPERLINK l _Toc232539275 5.1.1 SWOT分析理論 PAGE

7、REF _Toc232539275 h 24 HYPERLINK l _Toc232539276 5.1.2 優(yōu) 勢 PAGEREF _Toc232539276 h 24 HYPERLINK l _Toc232539277 劣勢 PAGEREF _Toc232539277 h 25 HYPERLINK l _Toc232539278 5.1.4 機會 PAGEREF _Toc232539278 h 25 HYPERLINK l _Toc232539279 5.1.5 威脅 PAGEREF _Toc232539279 h 26 HYPERLINK l _Toc232539280 營銷戰(zhàn)略的形成

8、PAGEREF _Toc232539280 h 27 HYPERLINK l _Toc232539281 企業(yè)的目標(biāo) PAGEREF _Toc232539281 h 27 HYPERLINK l _Toc232539282 營銷戰(zhàn)略的制定 PAGEREF _Toc232539282 h 28 HYPERLINK l _Toc232539283 蒙迪歐致勝目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc232539283 h 29 HYPERLINK l _Toc232539284 蒙迪歐致勝的產(chǎn)品概況 PAGEREF _Toc232539284 h 29 HYPERLINK l _Toc2325392

9、85 市場細(xì)分 PAGEREF _Toc232539285 h 29 HYPERLINK l _Toc232539286 蒙迪歐致勝目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc232539286 h 32 HYPERLINK l _Toc232539287 市場定位 PAGEREF _Toc232539287 h 33 HYPERLINK l _Toc232539288 6 長安福特營銷戰(zhàn)略的實施 PAGEREF _Toc232539288 h 35 HYPERLINK l _Toc232539289 6.1 長安福特營銷產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc232539289 h 35 HYPERL

10、INK l _Toc232539290 領(lǐng)先的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc232539290 h 35 HYPERLINK l _Toc232539291 產(chǎn)品屬性領(lǐng)先化 PAGEREF _Toc232539291 h 36 HYPERLINK l _Toc232539292 長安福特渠道策略 PAGEREF _Toc232539292 h 37 HYPERLINK l _Toc232539293 6.2.1 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重組 PAGEREF _Toc232539293 h 37 HYPERLINK l _Toc232539294 6.2.2 強化對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的支持 PAGEREF _To

11、c232539294 h 39 HYPERLINK l _Toc232539295 6.2.3 銷售方式差異性戰(zhàn)略實施-汽車金融 PAGEREF _Toc232539295 h 39 HYPERLINK l _Toc232539296 6.2.4 綜合促銷策略-目標(biāo)集中戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc232539296 h 40 HYPERLINK l _Toc232539297 結(jié) 論 PAGEREF _Toc232539297 h 45 HYPERLINK l _Toc232539298 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc232539298 h 46 HYPERLINK l _Toc2325

12、39299 致 謝 PAGEREF _Toc232539299 h 471 引言如今隨著汽車保有量的增長，汽車售后市場所蘊藏的巨大商機也漸漸浮出水面。汽車行業(yè)的利潤逐漸從銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后領(lǐng)域，售后服務(wù)行業(yè)正逐漸成為競逐的主要市場。據(jù)中國工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國汽車產(chǎn)銷量實現(xiàn)連續(xù)平穩(wěn)增長，但已經(jīng)很難再現(xiàn)前兩年的火爆局面。隨著新車型增多，整車銷售的利潤已日益攤薄，汽車行業(yè)的利潤增長重心已從單純的“整車銷售”轉(zhuǎn)向“售后服務(wù)”。面對這一局面，許多汽車廠家和經(jīng)銷商們也清楚地意識到，完善、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是培養(yǎng)用戶忠誠度的有效途徑，也是穩(wěn)定客戶關(guān)系、擴大客戶范圍的好方法。因此他們迅速開辟服

13、務(wù)領(lǐng)域，不斷完善整體汽車銷售服務(wù)系統(tǒng)，以應(yīng)對未來的競爭1。我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭也步入了一個新時代。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場競爭己從傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭為主轉(zhuǎn)向了非價格的、附加價值的競爭為主。各企業(yè)為了在競爭中取勝，除了向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還在提供各種附加服務(wù)上下功夫，以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價值，使自己所提供全部產(chǎn)品(產(chǎn)品和服務(wù))優(yōu)于競爭對手?？梢?，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向顧客提供更加完善的服務(wù)，己成為同類企業(yè)間市場競爭的新焦點。注重研究顧客的服務(wù)需求，及時地為顧客提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品

14、的附加價值。服務(wù)是企業(yè)提供給顧客一組利益中的一個重要組成部分，它對顧客利益的滿足起著舉足輕重的作用，有形產(chǎn)品給顧客提供的是一種形態(tài)效用，服務(wù)卻在形態(tài)效用的基礎(chǔ)上給顧客提供時間和空間效用。服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價值，使產(chǎn)品身價倍增，給顧客更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價值愈大，顧客滿意程度則愈高，企業(yè)只有通過服務(wù)營銷努力提供其產(chǎn)品的附加價值，向顧客提供高于競爭對手的產(chǎn)品附加價值，才能提高顧客的滿意度，才能贏得顧客的信賴，鞏固自己的市場地位，獲得更大的利潤，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。轎車企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展，使自己的產(chǎn)品在市場上更暢銷?？v觀中國轎車企業(yè)走過的歷程，企業(yè)在促進(jìn)銷售、建立自身競爭優(yōu)勢

15、方面，大致走過了以下三個階段:以性能促銷售、以價格促銷售、以服務(wù)促銷售。如果把轎車產(chǎn)品質(zhì)量的競爭看作第一次競爭，它讓一些產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)首先出局;那么服務(wù)質(zhì)量的競爭則是第二次競爭，它將淘汰一些產(chǎn)品質(zhì)量較好但服務(wù)質(zhì)量偏差的企業(yè)。工業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的有益的探索，使得售后服務(wù)的研究從后臺移到了前臺，從戰(zhàn)術(shù)的層面提升到了戰(zhàn)略的角度。長安福特銷售公司2005年產(chǎn)品市場占有率不足3%，面臨市場分銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小、品牌價值不高、服務(wù)利潤低等問題。本文，運用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析和價值鏈分析等理論、方法對對汽車行業(yè)的環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境分析，為獲得競爭優(yōu)勢、提高市場占有率制定出差異化的服務(wù)戰(zhàn)略美國福特汽車公司大規(guī)模的生產(chǎn)

16、現(xiàn)代化的汽車己經(jīng)有三十多年的歷史，它的產(chǎn)品的某些技術(shù)迄今依然保持在世界頂尖的水平。同時它的營銷及服務(wù)手段也非常的先進(jìn)，不過福特進(jìn)入中國后市場反應(yīng)情況并不盡如人意，期望通過對長安福特的營銷戰(zhàn)略的研究，在展示福特的營銷方法的同時，對如何結(jié)合中國的市場環(huán)境有效的開展福特汽車的營銷工作以探討。2003年以來伴隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國已成為世界第三大汽車消費國。好的市場形勢令所有的在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售汽車整車及零部件的企業(yè)都有所收獲?？梢哉f是汽車生產(chǎn)、銷售和維修市場的黃金時期。然而資本總是流向熱點的地方，大量的資金投入迅速的導(dǎo)致了汽車行業(yè)的競爭加劇。然而由于消費市場的增長更加的迅速，于是大家的投資回

17、報率基本還都沒有下降。但是鋼材等原材料的價格上漲、汽車行駛所需燃油價格的急速上漲、各家商業(yè)銀行汽車消費貸款的緊縮、以及浪潮般密集的價格戰(zhàn)、高額的使用附加費用、愈來愈擁擠的城市道路、國家對排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高的要求、以及回歸理性后的消費者的持幣待購等等諸多問題也一點點的擺在了所有的汽車廠商面前。為了生存與發(fā)展，于是眾多的營銷辦法就相繼出臺了。中國汽車市場的營銷辦法在這幾年變化的非常迅速，從側(cè)面就可看出市場競爭的日趨激烈。目前我國的家用轎車銷售多采用4S授權(quán)專營店的模式，每個店只代理一個品牌下的系列產(chǎn)品。這也是比較新的國際通用的模式，而這一模式以及與之配套的管理方法多來自于其銷售的車輛的品牌原產(chǎn)地國

18、并且以日、歐、美居多，但能否與中國的市場環(huán)境相適應(yīng)以及如何適應(yīng)目前是一個新的課題。因此對該種模式下的汽車營銷。戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的理論探索和研究，并結(jié)合實踐進(jìn)行分析對指導(dǎo)以后的實際銷售工作都將具有十分重要的意義?；緯婕耙韵碌姆矫?第一 ，現(xiàn)在一般廠家都會要求經(jīng)銷商建立符合廠家CI要求的專賣店。一般來講不算土地的使用或是購買的費用，一般建店的建材及設(shè)施的費用都會在二、三百萬人民幣左右。光是這筆投資就要至少一至二年才可以收回。而且呈現(xiàn)越建越豪華的趨勢，加上土地和人員以及為取得代理而花費的估計一般仍另外需要三百萬以上。收回這些投入的唯一辦法就是最大限度的銷售車輛加上維修服務(wù)以獲取利潤。那么如何建立行之

19、有效的銷售戰(zhàn)略就是非常的重要了。第二 ，一般來講一個中型以上城市都會有至少幾個較大品牌的4S專賣店，而這些品牌的產(chǎn)品由于產(chǎn)品線一般都比較長，所以肯定在很多的客戶市場領(lǐng)域是交叉竟?fàn)幍?。所以如何在本地區(qū)的市場內(nèi)在競爭取得優(yōu)勢獲得更多的客戶也是擺在經(jīng)銷商面前的首要問題。那么如何建立行之有效的銷售戰(zhàn)略有成為非常的重要了第三 ，由于這些4S店代理的產(chǎn)品品牌一般都是國內(nèi)與國外合資在國內(nèi)生產(chǎn)的，并且保留國外的品牌概念在產(chǎn)品里，所以它們的管理及營銷模式一般都是按照廠家提供的既定模式來運作。這些模式都是該品牌在本國或其他地區(qū)經(jīng)過了實際運作后的，具備相當(dāng)?shù)暮侠硇?，但是能否與過當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r相符合，同時取得好的經(jīng)營

20、業(yè)績，也就自然取決與如何建立行之有效的銷售戰(zhàn)略了。另外，各地區(qū)的不同市場反應(yīng)也會集中到廠家的信息中心，廠家自然就會根據(jù)情況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這也是建立適合自己的營銷戰(zhàn)略的另一層意義。如果以上的問題都可以得到圓滿的解決，那就說明我國的汽車營銷工作的水平又有了較大的進(jìn)步。和思路本文從市場環(huán)境的現(xiàn)實入手，通過對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，從而確定長安福特汽車的市場營銷戰(zhàn)略，思路如下圖所示：提出問題：銷量低，在中國的影響車低外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT矩陣分析確定差異化戰(zhàn)略的形成戰(zhàn)略的實施目標(biāo)市場的選擇產(chǎn)品策略制定營銷渠道的優(yōu)化現(xiàn)狀及市場環(huán)境分析圖 本文研究思路長安福特自從成立到第一個型嘉年華的上市到再之后的

21、蒙迪歐的上市，市場反應(yīng)一直不理想，本文從長安福特的公司背景入手，根據(jù)對中國乘用車市場環(huán)境以及長安福特企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)狀況和人才戰(zhàn)略方面的分析，長安福特是一個年青有成長潛力的企業(yè)，通過資料收集和進(jìn)行SWOT分析，確立了長安福特在中國的營銷戰(zhàn)略思路差異化營銷即在中國現(xiàn)行的乘用車激烈競爭的背景下，長安福特要生存要壯大，必須走差異化的路線，準(zhǔn)確鎖定長安福特的不同車型的目標(biāo)消費群，針對所在的目標(biāo)客戶的特點，來改善長安福特現(xiàn)有的銷售手段和渠道建設(shè)，還提出了適應(yīng)中國文化的要求，加大汽車服務(wù)市場的開發(fā)。2 公司簡介及問題提出 長安福特汽車成立的主要事件1998年6月，長安公司與福特汽車公司進(jìn)行商談，充分利用國家

22、原已批復(fù)給長安公司并己建設(shè)形成的5萬輛轎車能力，與福特汽車公司聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)嘉年華汽車，并開發(fā)環(huán)保節(jié)能型代用燃料汽車，為此合作雙方于1999年3月就雙方合作的主要原則達(dá)成一致意見;1999年9月9日，雙方正式簽定了上報的合資意向書，并上報了雙方編制的合資組建建設(shè)項目意見書:2000年6月6日，國家經(jīng)貿(mào)委以國經(jīng)貿(mào)投資口000531號關(guān)于長安汽車(集團)有限責(zé)任公司與福特汽車公司合資生產(chǎn)轎車項目建議書的批復(fù)正式批復(fù)。批準(zhǔn)項目生產(chǎn)規(guī)模為5萬/年，項目總投資為9800萬美元，注冊資本9800萬美元，中外各占50%股份:2000年11月30日，國家經(jīng)貿(mào)委以國經(jīng)貿(mào)投資20001135號關(guān)于長安汽車(集團)有

23、限責(zé)任公司與福特汽車公司合資生產(chǎn)轎車項目可行性研究報告的批復(fù)正式批準(zhǔn); 2001年 4 月25日，重慶舉行了合資企業(yè)開工慶典活動，正式向外界宣布長安福特汽車成立。2003年3月福特嘉年華正式上市，迅速成為中國經(jīng)濟型轎車市場的一個嶄新的標(biāo)志型車型，受到市場的廣泛好評。 合資方背景長安汽車(集團)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1995年，由長安機器制造廠(前身為1862年建立的“上海洋炮局” 和江陵機器廠(前身為1936年建立的湖南株洲炮兵技術(shù)研究處)合并而成。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)100億元，員工21500人，年產(chǎn)銷量己達(dá)微型汽車20萬輛，發(fā)動機36萬臺以及其他產(chǎn)品，為全國工業(yè)企業(yè)500強，重慶市工業(yè)企業(yè)50強，是

24、一個資產(chǎn)多元化的特大型國有企業(yè)集團。目前，長安公司投資控股的汽車制造廠家共5家，有長安鈴木公司、長安跨越公司、長安勝利公司、南京長安公司、長安福特公司。長安公司從1982年開始引進(jìn)日本鈴木技術(shù)，開發(fā)生產(chǎn)微型汽車微車發(fā)動機，至今已累計產(chǎn)銷100萬輛， “長安”品牌獲得了中國“馳名”商標(biāo)，品牌價值億元。(長安公司曾于1958年至1962年生產(chǎn) “長江”牌)46型輕型越野吉普車。目前，長安公司在孟加拉國、土耳其、印度尼西亞、尼泊爾分別建立了微型汽車焊接、總裝生產(chǎn)線。公司的組織結(jié)構(gòu)為充分發(fā)揮合資雙方的優(yōu)勢，長安福特公司建立了如下圖的人事組織結(jié)構(gòu)。長安福特的生產(chǎn)技術(shù)、營銷模式和管理系統(tǒng)均來自福特和福特關(guān)

25、聯(lián)的公司，而長安公司人員對當(dāng)?shù)厍闆r比較了解，擔(dān)任了人事、財務(wù)等方面管理工作。因此，從公司角色來講，它屬于福特全球生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)的一部分，是福特全球戰(zhàn)略的一顆棋子?？偨?jīng)理生產(chǎn)制造副總物料采購副總財務(wù)副總行政副總市場網(wǎng)絡(luò)副總?cè)耸赂笨偧夹g(shù)開發(fā)中心質(zhì)量部長總裝車間焊接車間煅造車間工程制造部物資管理部采購部供應(yīng)商開發(fā)部零件管理部國產(chǎn)化部生產(chǎn)控制及供應(yīng)部管理控制部財務(wù)會計部公共關(guān)系部市場部銷售部市場服務(wù)部人力資源部培訓(xùn)部公共事物保衛(wèi)部行政部產(chǎn)品設(shè)計部技術(shù)支持部項目管理部質(zhì)量計劃檢驗部質(zhì)量審核部三坐標(biāo)室圖 長安福特公司組織結(jié)構(gòu)圖長安福特營銷中的問題：長安福特以美國福特的技術(shù)及長集團的資本為后盾，在中國推出多種在

26、北美及歐洲成熟及暢銷的車型，以及在世界100多年的品牌影響，本應(yīng)在中國市場上交也一份讓人滿意的答卷，可是，福特進(jìn)入中國7年來，引入的幾款車型，除了?？怂乖谥袊袌龇磻?yīng)情況良好外，其他，蒙迪歐、致勝，嘉年華，SMAX在中國推出幾年以來，市場反應(yīng)一直不溫不火，銷量一直打不開，各種銷售手段用盡還是沒有達(dá)到預(yù)期的銷售效果。 圖2.3 2009年第一季度福特在華主要車型銷量圖（資料來自：蓋世汽車網(wǎng)）具體的市場表現(xiàn)及原因如下表：表2.4 長安福特幾種車型的市場表現(xiàn)及原因分析營銷方面的問題具體案例市場表現(xiàn)市場定位不準(zhǔn) 蒙迪歐致勝有被邊緣化的危險市場需求把握不準(zhǔn) 福特嘉年華在市場沉默中消失目標(biāo)客戶模糊S-MA

27、X一直被邊緣化長安福特從2001年進(jìn)入中國后，接連遭遇幾個品牌車型的滑鐵瀘：蒙迪歐致勝：本身汽車配置給同級車型以不小的沖擊：6檔手自一體，無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)，無蓋加油系統(tǒng)，HMI人機交互系統(tǒng)，定速巡航等高級配置在同級車有些是獨一無二的，不過其市場定位出現(xiàn)了很大的問題：購買致勝的顧客一般都是30歲以上年輕有為、追求生活樂趣和熱衷運動的男性消費者。但是在新車投放市場后才發(fā)現(xiàn)，致勝的目標(biāo)客戶往往更青睞凱美瑞、雅閣和領(lǐng)域這樣外形相對中庸但是卻足夠穩(wěn)重的中高級車型，而實際上對致勝“一見傾心”的往往都是30歲以下的青年男性，但后者往往沒有足夠的經(jīng)濟實力可以消費得起致勝。福特嘉年華：在中國投產(chǎn)嘉年華之前，長安福

28、特稱這是一款來自歐洲的車型。現(xiàn)歐洲版的嘉年華都是兩廂車，并沒有三廂車。中國產(chǎn)的嘉年華來自印度和南非版，對于大多數(shù)第一次買車的中國人來說是非常看重血統(tǒng)和出身的，長安福特的隱瞞為嘉年華埋下了敗筆的隱患。S-MAX：長安福特S-MAX定位昂貴的家用市場并不是理想選擇。當(dāng)小MPV大量進(jìn)入家庭的時候，大的MPV遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個普通家庭的承擔(dān)價格，長安福特S-MAX正面臨著和東風(fēng)雪鐵龍畢加索剛?cè)胫袊鴷r候的情況。而長安福特長安福特S-MAX的轎車化削弱了商務(wù)氣質(zhì)，對于普通家庭不能享受的長安福特S-MAX，要提高銷量必須增加商務(wù)個性和商務(wù)賣點。3 長安福特外部營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析企業(yè)是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)

29、境中運轉(zhuǎn)的，環(huán)境與企業(yè)深深聯(lián)結(jié)，并影響著企業(yè)的市場營銷活動，給企業(yè)帶來機會也帶來威脅。宏觀市場營銷環(huán)境就是由這些企業(yè)本身無法直接左右的巨大的社會力量所組成，這些力量分別來自于四類環(huán)境:政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境4。他們對企業(yè)的影響是全面的，不會因為企業(yè)使命的不同而產(chǎn)生多大差異。一般來說，企業(yè)只能通過調(diào)整內(nèi)部環(huán)境的可控因素，來適應(yīng)企業(yè)宏觀環(huán)境的變化與發(fā)展，從而確保企業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。政治法律環(huán)境分析(1) 缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定規(guī)定，消費者或車主發(fā)現(xiàn)汽車可能存在缺陷有權(quán)向主管部門、有關(guān)制造商、銷售商、租賃商或者進(jìn)口商投訴或反映汽車產(chǎn)品存在的缺陷，并可向主管部門提驗檢疫總局

30、。主動實施召回是企業(yè)誠信的表現(xiàn)，從已實施召回制度多年的歐、美等國家和地區(qū)的實際情況看，汽車企業(yè)對缺陷產(chǎn)品召回，特別是企業(yè)對有缺陷的汽車產(chǎn)品的主動召回行動，不但不會影響企業(yè)在公眾中的信譽，反而還會提升企業(yè)的信譽，給消費者和全社會留下負(fù)責(zé)守信的美名。這種行動的帶動和輻射作用還可以影響到其他行業(yè)，帶動全社會誠信水平的提高。(2) 汽車品牌銷售管理實施辦法主要內(nèi)容:汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動的行為。同一汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃一般由一家境內(nèi)企業(yè)制訂和實施。境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，也可授權(quán)境內(nèi)汽車總經(jīng)銷商制定和實施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃;境外汽車

31、生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按國家有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制訂和實施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。新政策的出臺，對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行重新梳理整合，優(yōu)化了經(jīng)銷商的生存環(huán)境;同時對消費者是件好事，因為除了價格低消費者還要售后服務(wù)好。畢竟，擺脫了惡性競爭與混亂，只有經(jīng)銷商贏利水平提高了，才有實力提高服務(wù)水平，消費者也才能最終受益。(3) 機動車維修管理規(guī)定規(guī)定：機動車維修將實行竣工出廠質(zhì)量保證期制度，汽車總成修理質(zhì)量保證期為車輛行駛2000 公里或者10 日;二級維護(hù)質(zhì)量保證期為車輛行駛500 公里或30日;一級維護(hù)、小修及專項修理質(zhì)量保證期為車輛行駛200公里或者10 日。質(zhì)量保證期中行駛里

32、程和日期指標(biāo)，以先達(dá)到者為準(zhǔn)。該規(guī)定的實施，將使汽車維修行業(yè)更加透明。新規(guī)定中關(guān)于出廠質(zhì)保期、配件明碼標(biāo)價等方面的制度對廣大車主來說意義非常重大。對于修車“路邊攤”來說，新規(guī)定的實施無疑將是一道緊箍咒;質(zhì)量低劣的修車行也有了“修理者”。(4) 2003年以來，政府有關(guān)部門出臺了一些與汽車服務(wù)業(yè)相關(guān)的重要制度與政策措施，如新保險法、道路交通安全法、汽車金融公司管理辦法及其實施細(xì)則、等。目前汽車信貸管理辦法、二手車交易管理辦法、家用汽車產(chǎn)品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定正處于征求意見階段，不日即將出臺。這些政策措施將對促進(jìn)我國汽車服務(wù)市場的發(fā)展，必將產(chǎn)生重要影響。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析(1) 國內(nèi)經(jīng)濟良好發(fā)

33、展國家統(tǒng)計局發(fā)布的核算結(jié)果顯示，按可比價格計算，2008年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長9%。經(jīng)濟運行的穩(wěn)定性有所提高，發(fā)展的協(xié)調(diào)性有所改善，根據(jù)2008年中國經(jīng)濟的表現(xiàn)。從此前兩年的經(jīng)濟增長速度看，2006年、2007年中國經(jīng)濟增速分別為%和10.7%;分季度看，2008年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到300670億元。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，比上年增長5.5%;第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，增長%;第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，增長9.5%。通過進(jìn)一步加強和改善宏觀調(diào)控，積極推進(jìn)改革開放，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)增長較快、效益較好、價格平穩(wěn)、活力增強的良好發(fā)展態(tài)勢。展望2009 年，世界經(jīng)濟環(huán)境和

34、國內(nèi)發(fā)展的有利條件都很多，只要認(rèn)真貫徹中央各項方針政策，中國經(jīng)濟社會將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢。3(2) 汽車工業(yè)發(fā)展迅速2007年產(chǎn)銷增長率仍超過21%。2007年我國產(chǎn)銷雙雙突破870萬輛，產(chǎn)量和銷量分別為888萬輛和879萬輛，與去年相比產(chǎn)銷分別增長22.02%和21.84%，大大高于中國制造業(yè)的平均市場增長率。整個汽車行業(yè)利潤突破1000億元人民幣。2007年乘用車也實現(xiàn)了快速增長，產(chǎn)銷量均超過630萬輛，增長率均超過21%。07年乘用車產(chǎn)量為638萬輛，同比增長21.9%，與06年相比增長率下降了10.9個百分點；07年乘用車銷量為630萬輛，同比增長21.7%，與06年相比增

35、長率下降了8.3個百分點。2007年商用車柴油汽車銷量為1994576輛，比06年增長23.3%，略高于汽車行業(yè)增長水平。汽油商用車銷量為497568輛，比06年增長18.4%。其它燃料商用車銷量為1846輛，比06年增長4.2%。2008年我國經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長態(tài)勢.國民經(jīng)濟的快速發(fā)展奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，人民生活水平的提高進(jìn)一步拉動汽車市場需求。同時汽車政策不斷完善以解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的焦點問題，保障汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)政策包括各國政府為了保證汽車的安全性、經(jīng)濟性和環(huán)保性等而推出了越來越嚴(yán)格的汽車安全技術(shù)法規(guī)、油耗控制法規(guī)和汽車排放控制法規(guī)等。世界各大汽車公司己把主攻

36、方向從實施精益生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以微電子技術(shù)和信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)對汽車工業(yè)進(jìn)行改造，圍繞新能源、新材料、新工藝以及安全、環(huán)保、節(jié)能等戰(zhàn)略重點領(lǐng)域，開發(fā)研制各種新車型，占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點。如電子技術(shù)的廣泛應(yīng)用將使汽車電子產(chǎn)品占整車價值的比例從2005的15%至20%增長到2008年的30%至40%。電動汽車技術(shù)也取得重大進(jìn)展，正在走向?qū)嵱秒A段。日臻完善的車載多媒體系統(tǒng)、汽車智能安全系統(tǒng)、舒適性管理系統(tǒng)、汽車語音識別系統(tǒng)多數(shù)字技術(shù)都將在汽車上得到應(yīng)用。“環(huán)境保護(hù)”與“可持續(xù)發(fā)展”己被世界上越來越多的國家所認(rèn)識和重視。汽車作為現(xiàn)代文明的一種標(biāo)志，在給人類生活帶來便捷的同時，對自然環(huán)

37、境的破壞也負(fù)有不可推卸的責(zé)任。資料顯示，全球汽車一年要排放約2億噸有害氣體，占大氣污染總量的60%以上，是公認(rèn)的污染環(huán)境的“頭號殺手”。隨著自然環(huán)境的進(jìn)一步惡化，保護(hù)地球，提倡綠色技術(shù)及綠色產(chǎn)品的呼聲日益高漲。綠色理念代表了人類保護(hù)地球、回歸自然、節(jié)約資源、持續(xù)發(fā)展的理想和信念?！熬G色”正成為人類生活和行動的理念。在這種情況下，綠色理念也成為汽車發(fā)展中最革命的因素。因此，21世紀(jì)汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在新型動力開發(fā)、原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧。為達(dá)到汽車使用中零排放的要求，也為更好的節(jié)約自然資源，未來的電動汽車、氫氣以及混合動力汽車等新型

38、汽車將得以極大發(fā)展。與此同時，綠色設(shè)計、產(chǎn)品的全壽命設(shè)計等先進(jìn)設(shè)計思想也將得以廣泛應(yīng)用。社會文化環(huán)境分析(1)汽車文化2008年國內(nèi)銷售乘用車630萬輛，躍居世界第二。當(dāng)汽車駛?cè)雽こ０傩占遥穹b、飲食文化一樣，在保有量和使用率達(dá)到一定程度之后，人們開始追求更深層次的精神需要，汽車文化應(yīng)運而生。汽車本來是個鋼鐵物件，是人賦予了它一種影響生活方式的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵又反過來作用于人類，拉近了人與車之間的距離，形成消費理念、生活情趣以及審美趨向等文化范疇，即汽車文化10。從廣義上來講，汽車文化可以分為兩個方面，一方面是汽車本身的，另一方面是汽車折射出來的。(2) 汽車消費觀念進(jìn)入21世紀(jì)，中國這個曾經(jīng)

39、的“自行車王國”迎來了汽車時代，汽車消費市場高速膨脹。汽車作為一種交通工具，其靈活性、快捷性和普遍性特征，在現(xiàn)代生活中沒有任何其他工具可以與之相媲美。汽車的廣泛應(yīng)用，不僅擴大了人們的活動范圍，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的時空觀念;而且在汽車社會化的過程中，還沖擊和改變著人們的行為方式、居住方式、生活方式、休閑方式，進(jìn)而影響到社會就業(yè)、社會交往、社會節(jié)奏，以及人們的知識結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗等精神文化世界8。當(dāng)我們選擇現(xiàn)代化就是工業(yè)化、城市化道路，汽車被稱為“改變世界的機器”、推動社會進(jìn)步的車輪。汽車進(jìn)入家庭，正在改變城市鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)，形成一整套新的經(jīng)濟、文化、生活體系，改善人的生活質(zhì)量，推進(jìn)社會進(jìn)步。行業(yè)

40、環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動與反應(yīng)的一些因素的組合，行業(yè)環(huán)境分析的基本目的是評價一個行業(yè)的總體經(jīng)濟吸引力。對于行業(yè)環(huán)境分析，通常采用波特的五種力量模型為代表的結(jié)構(gòu)化分析框架來進(jìn)行。五力模型分析邁克爾 波特在20世紀(jì)70年代發(fā)表了一系列文章，并在1980年出版了開拓性的著作競爭戰(zhàn)略。在書中，波特借鑒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的S-C-P模型，建立了分析影響行業(yè)贏利性的經(jīng)濟因素的框架。他的主要貢獻(xiàn)是將眾多的經(jīng)濟因素歸結(jié)為五種主要力量，提出了五種力量模型。根據(jù)波特的五種力量模型，建立行業(yè)環(huán)境威脅的五種力量模型，如下圖所示。圖 邁克爾波特的五力模型圖汽車行業(yè)供應(yīng)商分析對于汽車行業(yè)而言，最重要的供應(yīng)商分析主要集

41、中在分析全國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)量變化對于汽車生產(chǎn)廠家利潤的影響。鋼鐵行業(yè)固定資產(chǎn)投資在1996-2000年連續(xù)五年負(fù)增長后2001年出現(xiàn)了42%的增長，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)下滑的勢頭。隨著鋼鐵產(chǎn)品價格的回升，鋼鐵行業(yè)盈利狀況得到較快提升，使得鋼鐵投資增加2002-2004年鋼鐵出現(xiàn)了大規(guī)模的投資浪潮，一批高爐、轉(zhuǎn)爐、軋鋼生產(chǎn)線得到新建和擴建，生產(chǎn)能力迅速擴張.2003, 2004年投資建設(shè)的鋼鐵項目，經(jīng)過兩年的建設(shè)期，多數(shù)在2005,2006年建成投產(chǎn)，即使考慮到現(xiàn)有落后產(chǎn)能會部分淘汰，在建產(chǎn)能的集中建成會造成鋼材供給短時期內(nèi)增量較多。根據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和我們的估算,2006年我國煉鐵、煉鋼、

42、軋鋼的生產(chǎn)能力分別為億噸。位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較高端的板材類生產(chǎn)線的擴張速度也比較驚人。我國新增的中厚板、熱軋薄板、冷軋薄板生產(chǎn)線大部分將于2005, 2006年建成投產(chǎn)，由于這些品種仍需大量進(jìn)口,所以新建成的生產(chǎn)線將首先進(jìn)行進(jìn)口替代，短期內(nèi)市場還不會飽和。同時，從國際角度看，國際權(quán)威機構(gòu)普遍預(yù)期2005年發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟增長速度略有回落，這將抑制對鋼鐵的需求。由于美國、歐洲對鋼鐵的需求萎縮，鋼材庫存上升，造成鋼材價格的持續(xù)下滑，很多鋼鐵企業(yè)不得不限產(chǎn)保價。進(jìn)入2005年以來，我國鋼鐵產(chǎn)量繼續(xù)快速增長驗證了產(chǎn)能擴張迅速的事實。1-4月份我國鋼產(chǎn)量10594萬噸，同比增加2103萬噸，增速為24.8%。另

43、外國家取消鋼坯出口退稅、降低鋼材出口退稅將抑制部分鋼坯鋼材的出口，增加國內(nèi)的供給量。供給量的快速增長將對價格形成非常明顯的壓力。鋼鐵行業(yè)是典型的周期性行業(yè)，對于處于周期何種位置的判斷，對汽車廠家的威脅而言至關(guān)重要。當(dāng)前，鋼鐵行業(yè)的周期高點已經(jīng)到來，在需求放級，供給快速增長的背景下，鋼材價格將穩(wěn)步回落。因此，價格回落對于汽車生產(chǎn)廠家而言是一個非常重要的機會，供應(yīng)商的討價還價能力相對將會比較弱，從而有助于汽車廠家節(jié)約成本，提高產(chǎn)品利潤。汽車行業(yè)購買者分析據(jù)統(tǒng)計，2008年上汽、一汽、東風(fēng)都將突破100萬輛規(guī)模，而吉利、奇瑞、華晨等企業(yè)2008年前10月保持了40%70%以上的高增長，北汽、長安和哈

44、飛增長率分別為12.90%、10.01%和6.67%，與上汽39.96%的增速相比，仍然有潛可挖。與此同時，上述企業(yè)的產(chǎn)成品庫存高達(dá)466.5億元，同比增長了34.6%。由以上資料可以看出，顧客的討價還價能力還是比較強的。汽車行業(yè)替代品分析汽車的短期內(nèi)可能出現(xiàn)的替代品大概應(yīng)該是氫動力汽車，但是即使此替代品投入生產(chǎn)，它的開發(fā)使用成本也將很高，普及速度也會很慢，所以一段時期內(nèi)還無法對整個汽車產(chǎn)業(yè)構(gòu)成大的威脅.汽車行業(yè)進(jìn)入者分析1) 潛在的進(jìn)入者分析a 目前汽車行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有：載貨汽車(重貨，中貨，輕貨，微貨)，客車(大客，中客，輕客，微1)，轎車b行業(yè)所服務(wù)的市場和顧客:載貨汽車，客車服務(wù)市場是

45、各行業(yè)民用運輸，目標(biāo)顧客較固定;轎車主要用于個人交通，目標(biāo)顧客為企事業(yè)單位以及收入較高的個人。c國內(nèi)汽車行業(yè)中有以下重點企業(yè)：北汽 、上汽、一汽、東風(fēng)、南汽、重汽、哈飛、合肥江淮、江鈴、昌河、慶鈴、長安公司、金杯股份公司和廣州汽車集團。d在每一主要產(chǎn)品的細(xì)分市場，主要競爭對手：東風(fēng)、時風(fēng)、巨力、五征等是載重貨車的著名生產(chǎn)廠商:西沃、亞星奔馳、天津伊利薩爾、北方、安凱、金龍等在客車生產(chǎn)上占前幾位:乘用車的產(chǎn)銷量前10家是:上海大眾、一汽大眾、上海通用、一汽豐田、奇瑞汽車、北京現(xiàn)代、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長安福特、吉利汽車。122) 可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式a現(xiàn)在中國汽車市場主要以幾家為主，所以即使有

46、新的進(jìn)入者，對現(xiàn)有的汽車市場也不會造成太大的影響。b現(xiàn)有的競爭者對新的進(jìn)入者基本上會采取壓制、兼并的措施.c目標(biāo)顧客如何對新的進(jìn)入者的反應(yīng)估計會比較漠然，因為現(xiàn)有市場的汽車產(chǎn)品已經(jīng)供過于求。3) 進(jìn)入障礙形成我國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的原因主要有五個方面，即規(guī)模經(jīng)濟性、技術(shù)優(yōu)勢、必要資本量、進(jìn)入遏制、行政限制。a規(guī)模經(jīng)濟壁壘汽車工業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟報酬遞增行業(yè)。一般認(rèn)為單個企業(yè)的整車產(chǎn)量在40-60萬輛、零部件100-200萬件為起始經(jīng)濟規(guī)模。在市場需求受到一定限制的條件下，最小經(jīng)濟規(guī)模的產(chǎn)量占據(jù)了市場需求的一個重要份額，這便意味著市場只能維持少量企業(yè)的生存且這些企業(yè)能獲得超常的利潤但又不致引起其他

47、企業(yè)進(jìn)入。在中國，由于市場容量較大，而且增長迅猛，汽車行業(yè)的規(guī)模發(fā)展較為遲緩，少量達(dá)到起始規(guī)模的企業(yè)尚且未能完全充斥整個市場，大量的遠(yuǎn)沒有達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)仍然可以獲得較高利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟所造成的進(jìn)入壁壘，使得我國汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟進(jìn)入壁壘相對較小。如上所述，由于中國市場容量較大且增長迅猛，雖然長安福特從2001年開始只有產(chǎn)能5萬臺車次的規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到汽車行業(yè)起始的規(guī)模經(jīng)濟。但是，長安福特汽車由于?？怂故袌龆ㄎ粶?zhǔn)確、價位合適，加之福特總公司強大的經(jīng)濟和技術(shù)做支撐及福特公司在世界的影響力，不斷向中國引進(jìn)世界成熟車型。在中國汽車市場快速發(fā)展中的大蛋糕中吸取了發(fā)展的動力，不斷發(fā)展壯大

48、，產(chǎn)能有原來的5萬輛達(dá)到了30萬輛。b技術(shù)優(yōu)勢壁壘企業(yè)長期平均成本遞減一方面是由于規(guī)模經(jīng)濟報酬引起，另一方面是由于學(xué)習(xí)曲線的作用造成，特別是在對技術(shù)要求較高的企業(yè)，學(xué)習(xí)曲線作用表現(xiàn)得淋漓盡致。在長期生產(chǎn)活動中，即使企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模不變，工人和管理者在不斷熟悉的工作過程中，不斷掌握經(jīng)驗，吸收新的技術(shù)知識，從而降低了企業(yè)長期平均成本。正因為學(xué)習(xí)曲線的作用，在位企業(yè)可以擁有更加優(yōu)越的技術(shù)、管理優(yōu)勢。目前中國大量的汽車整車項目均由跨國汽車公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計、制造、管理經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏汽車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的技術(shù)壁壘。長安福特由美國福特轉(zhuǎn)化而來的技術(shù)實力，美國福特

49、經(jīng)過百年的發(fā)展，在汽車研發(fā)、制造及產(chǎn)品線的積累了大量的技術(shù)經(jīng)驗，在汽車的生產(chǎn)線的優(yōu)化上也有經(jīng)驗的積累，加之在全球的汽車的企業(yè)的并購和持股，使之間接擁有了沃爾沃，馬自達(dá)，路虎，捷豹（路虎，捷豹已變賣給印度塔塔）同時也共享了其大量的技術(shù)信息，為福特本身汽車在節(jié)油技術(shù)，主動安全技術(shù)等其他汽車的頂級技術(shù)共享到了其車型其下，優(yōu)化本身的車型。同時在在世界汽車技術(shù)中心的歐洲建立了研發(fā)中心，其技術(shù)能力不是一般汽車企業(yè)能比的，長安福特依托美國福特的強大的科技實力，對潛在汽車企業(yè)進(jìn)入者形成了無形的門檻，從蒙迪歐致勝汽車新發(fā)的先進(jìn)汽車科技就可以看出來，正在風(fēng)頭正火的日本汽車企業(yè)也畏懼三分。c資本壁壘汽車行業(yè)是一個高

50、資本密集度的行業(yè)，需要投入較大的資金才能正常運行。一般而言，整車項目資金規(guī)模都在100億元以上。除了注冊資本以外，該行業(yè)對外部融資的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于在汽車產(chǎn)業(yè)中不如在位者知名或信用度好，因而在進(jìn)入時，陷入籌資和融資的困難。在我國，由于金融體系不完善，為企業(yè)提供的融資渠道有限，從而造成更高的資金壁壘。新汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)定，新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資項目，項目投資總額不得低于20億元人民幣，其中自有資金不得低于8億元人民幣，同時要建立成品研究開發(fā)機構(gòu)，且投資不得低于5億元人民幣。此外，新建乘用車、中型載貨車生產(chǎn)企業(yè)投資項目應(yīng)包括為整車配套的發(fā)動機生產(chǎn)。而新建車用發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)的投資項目投

51、資總額不得低于15億元人民幣，其中自有資金不得低于5億元人民幣?？梢?，汽車行業(yè)進(jìn)入的資金需求是很大的，沒有一定的資金基礎(chǔ)，維持企業(yè)生存都難。長安福特于2001年4月成立，2006年3月馬自達(dá)參股，注冊資本為，三方持股比例為：長安50%，福特35%，馬自達(dá)15%，公司成立兩年沒有生產(chǎn)一輛車，據(jù)普華永道的審計分析，長安福特至2002年12月31日止，長安福特的主營收入到59萬元，贏利-2.28億。這樣的資金投入和時間維持不是一般企業(yè)和個人能承受得了的。對潛在進(jìn)入者的威脅不言而喻。d行業(yè)進(jìn)入扼制在位汽車企業(yè)在面臨進(jìn)入威脅時，可能采取封鎖或進(jìn)入扼制的辦法阻止進(jìn)入。在中國，由于汽車業(yè)面臨著強大并迅速增長

52、的需求市場，汽車企業(yè)普遍處于強勁的生產(chǎn)擴張時期，新進(jìn)入者對市場的影響不會對在位者造成威脅，因此，目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)很少出現(xiàn)策略性遏制現(xiàn)象。但是由于我國汽車企業(yè)新進(jìn)入項目的評審成員中，一部分來自三大汽車集團(一汽集團、上汽集團、東風(fēng)集團)，出于企業(yè)利益的考慮，其往往對新進(jìn)入者采取否決投票，阻止其進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，相對封鎖或進(jìn)入遏制，壁壘要減小許多。此外，獲得分銷渠道對于新入企業(yè)來說，也是具有相當(dāng)大的進(jìn)入壁壘。分銷廠家一般會對原產(chǎn)品的偏好，行業(yè)進(jìn)入者要想獲得分銷渠道就必須通過壓價汾擔(dān)廣告費用使已有的理想的分銷渠道接受其產(chǎn)品，或者花大力氣建立新的銷售網(wǎng)，而所有這些都會降低其利潤水平。e行政法規(guī)限制我

53、國政府在兩個層面上對汽車產(chǎn)業(yè)實施嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制:一是嚴(yán)格的投資審批制度，即國家對轎車、輕型車整車及發(fā)動機的投資項目采取嚴(yán)格的審批立項。這就形成了新進(jìn)入者難以逾越的進(jìn)入壁壘;二是嚴(yán)格的目錄管理制度，即只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品，才能開工生產(chǎn)和銷售，同時，生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制.由于目錄管理制度已經(jīng)明顯不適應(yīng)新的經(jīng)濟形式的要求，甚至成為倒賣目錄和為走私汽車打開方便之門的途徑，原國家經(jīng)貿(mào)委實行了企業(yè)和產(chǎn)品“公告制”的過渡性做法，但與國際通行的產(chǎn)品形式制度還存在很大差距。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策提出，鼓勵企業(yè)間戰(zhàn)略重組，支持汽車生產(chǎn)企業(yè)以資產(chǎn)重組方式發(fā)展大型汽車企業(yè)集團，要通過市

54、場競爭形成幾家具有國際競爭力的大型汽車企業(yè)集團，力爭到2010年跨入世界500強企業(yè)之列。汽車行業(yè)競爭者分析企業(yè)都是在競爭對手的包圍和制約下從事經(jīng)營活動的，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展和WTO的加入，汽車行業(yè)中的競爭對手不僅來自國內(nèi)，還來自于其它國家和地區(qū)，競爭對手間的抗衡不僅決定了它們各自的市場地位，而且直接影響企業(yè)的獲利能力。21) 競爭因素分析a產(chǎn)品研發(fā)對于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，競爭企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和策略對企業(yè)競爭有著重要意義.福特等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)企業(yè)由于資金問題，沒有能力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，只能和國際大廠家進(jìn)行合資生產(chǎn)，在技術(shù)

55、方面無法有重大突破。b采購與制造生產(chǎn)規(guī)模大的公司通過折扣、長期合同、接近供應(yīng)商等方式可以獲得相對較低的采購成本，并且可以通過先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，獲取規(guī)模效益:中小型企業(yè)只能通過較低的勞動力成本、降低質(zhì)量等級等方式來降低制造成本。因此，特別對于民營造車企業(yè)在剛開始進(jìn)入汽車行業(yè)的時候，只有靠低價策略占據(jù)市場。而低價的原因主要就在于供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)較低，質(zhì)量等級較低。c市場營銷在行業(yè)發(fā)展日益成熟的今天，營銷無疑成為競爭者手中最重要的武器。企業(yè)要分析評價競爭對手如何選擇目標(biāo)市場和滿足顧客需求采用了什么樣的產(chǎn)品組合，價格體系，促銷手段等，而銷售渠道則往往成為企業(yè)能否成功經(jīng)營的關(guān)鍵。d個性與文化通過

56、對競爭對手個性與文化的分析，有助于了解對方的思維方式，更有助于更好地預(yù)測競爭對手將來的動向和對企業(yè)的堅持的不同戰(zhàn)略做出反應(yīng)。對競爭個性與文化的分析還包括對其組織結(jié)構(gòu)和管理人員尤其決策者個人情況分析，如產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理機制、領(lǐng)導(dǎo)者個性等。2) 競爭激烈的主要原因a汽車企業(yè)數(shù)量急劇增多近兒年來中國各種規(guī)模的汽車生產(chǎn)企業(yè)增加了很多，同時企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營指標(biāo)的不確定性，促使競爭進(jìn)一步加劇。b汽車行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當(dāng)，強化了對抗程度。c缺少差異化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。3) 競爭對手的選擇合適的競爭對手的選擇會加強而不是削弱

57、企業(yè)的競爭地位，好的競爭對手有助于企業(yè)實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，增加持久的競爭優(yōu)勢，并改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)的市場開發(fā)和扼制進(jìn)入。企業(yè)要根據(jù)競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略和市場地位選擇適度的競爭對手。4) 中國汽車行業(yè)的競爭格局分析今天汽車行業(yè)面前最嚴(yán)峻的考驗，莫過于如何減少汽車的生產(chǎn)和使用對環(huán)境的破壞，如何減少并最終擺脫對汽油等能源的依賴。這些問題不僅直接影響著汽車行業(yè)的競爭格局，還將制約并決定著未來汽車企業(yè)的生存與發(fā)展。汽車與能源之間的矛盾，已經(jīng)成功地改寫了世界汽車業(yè)的勢力版圖。30多年前的“石油危機”給了以省油為特點的日本汽車崛起的機會，市場對質(zhì)優(yōu)價廉的小型車的偏好由此拉開序幕，自誕生以來一直由歐

58、美汽車公司把持的世界汽車業(yè)也自此變成了西歐、美國以及以日本韓國為代表的亞洲汽車三足鼎立的局面。這一勢頭今天依然在繼續(xù)，油耗更低、價格更低的日本汽車在全球最大的汽車市場美國節(jié)節(jié)勝利.4 長安福特內(nèi)部環(huán)境分析（1）變現(xiàn)能力分析表4-1 2004-2005資產(chǎn)負(fù)債表從2004 、2005資產(chǎn)負(fù)債表(見表) 來看，流動比率分別為、。兩年均小于2，說明企業(yè)償還流動負(fù)債的能力不是很強13。速動比率分別為、。說明企業(yè)前期短期償債能力強，后期較弱。(2) 資本結(jié)構(gòu)分析分析資本結(jié)構(gòu)，也就是分析企業(yè)長期償債能力，以及企業(yè)再融資的潛力。2004年與2005年的資產(chǎn)負(fù)債率為、。(3) 企業(yè)盈利能力分析從表 中可計算2

59、004和2005年的銷售利潤率為5%、3%。利潤率呈現(xiàn)增加趨勢，說明企業(yè)的銷售收入增加幅度大于成本的增加幅度。表4-2 2004-2005資產(chǎn)負(fù)債表 長安福特由中國長安汽車集團和美國福特汽車公司在中國的合資公司，員工有來自中國本土、美國、印度、澳大利亞、臺灣等多個國家和地區(qū)，人員復(fù)雜，各種文化夾雜，長安集團與美國福特管理方式的融合。銷售公司有管理、技術(shù)人員和工人400多人，包括在重慶總部和區(qū)域，管理和技術(shù)人員約占80%，都是大學(xué)專科科及以上學(xué)歷，技術(shù)人員在汽車行業(yè)內(nèi)三年以上從業(yè)經(jīng)驗，工人是中專及以上學(xué)歷。(1) 薪酬銷售公司有完整的薪酬體系，員工工資由基本工資、績效獎金和崗位津貼組成，每三個月

60、都要進(jìn)行績效評估，確定績效獎金的系數(shù)，根據(jù)不同個人和不同地區(qū)確定崗位津貼。同崗位的員工可能有不同的薪資，在內(nèi)部產(chǎn)生激勵，同崗位員工薪資差別比較大的情況對員工產(chǎn)生負(fù)激勵。(2) 培訓(xùn)公司發(fā)展的最大問題在于從業(yè)人員的人力資源開發(fā)和培訓(xùn)，福特公司和信息產(chǎn)業(yè)巨頭oracle、Cisc。合作發(fā)展一套互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略改革教學(xué)計劃。在福特公司內(nèi)部設(shè)立學(xué)習(xí)網(wǎng)站，只要是正式員工都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)。福特已清楚地看到了中國的重要地位。長安福特總裁兼CEO泰益克說:“我們己在中國建起了一座擁有國際一流水準(zhǔn)的汽車生產(chǎn)基地和汽車技術(shù)開發(fā)中心，擁有70多名專業(yè)人才，對他們的培訓(xùn)處于世界領(lǐng)先水平?！惫疽呀?jīng)在北京、上海建立了