1、PAGE Page PAGE 54 of 137福州市“東方威尼斯”項目全程策劃報告之一（總案部分）本案的工作目標1、建立利潤保障發展模式通過標準化“東方威尼斯”整個項目運作程序的制定與實施，為福建大世界華夏房地產有限公司導入專業經營理念與管理模式，建立利潤保障發展模式。2、建立價值提升發展模式通過創造性思維與實操能力的完美結合，充分挖掘“東方威尼斯”項目最大潛能，建立價值提升發展模式，以實現利潤最大化的終極目標。3、建立整合資源的最優化方案地產的開發由多個環節組成，通過對福州大世界華夏房地產有限公司內外資源的全面整合，形成最優化方案，并建立企業的核心競爭力。本案的經營理念經營理念之一：超越同

2、質化在房地產業競爭激烈的今天，房地產項目同質化現象嚴重，互相克隆的案例屢見不鮮，如何挖掘項目鮮明個性及不可克隆性，是項目能否脫穎而出、獲得成功的關鍵。本案就是要深入挖掘出“東方威尼斯”自身的潛在價值，建立項目核心價值體系，提升項目核心競爭力，并在實際操作中引入創新體系，最終激發項目潛能。經營理念之二：引導市場房地產因其開發（生產）周期比較長，不能單純的停留在迎合消費者需求的層面，它還必須要“引導市場”。本案就是要在市場需求分析的基礎上，結合“東方威尼斯”的核心價值，提煉出創新務實的主題定位，營造符合主題的產品和居住文化氛圍，去引導客戶群的居住理念與傾向，從而保障項目一、二、三期銷售都獲得成功。

3、經營理念之三：全程顧問與解決我們提供的服務貫穿于“東方威尼斯”項目開發之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大后續影響，為項目的可持續發展進行鋪路。經營理念之四：提升發展商品牌我們除了全程為“東方威尼斯”項目提供專業服務之外，還同時重視對發展商品牌進行塑造和提升，這種提升始終地貫穿在各個環節中。本案將為福州大世界華夏房地產有限公司建立形象樹立系統和提升品牌計劃，使項目成為貴司打造品牌的平臺，并為成功開發下一個項目打下良好基礎，達到獲取利潤和贏得企業名牌效應的這一終極目標。第一章 市場情況分析一、福州宏觀環境分析1.1、經濟環境2002年，在全國省會城市中，福州市國民生產總值和財政總收入位居第10位

4、，其中國民生產總值1160.5億元，財政收入116億元，分別比1990年上升6個檔次。而且，城市人均可支配收入位居第3位，社會消費品零售總額位居第10位，出口總值位居第4位，經濟發展水平與全國先進城市差距逐漸縮小。福州經濟總量位居全省前茅，約占1/4強，省會中心城市凝聚力和輻射作用日益增強。到2005年，人均國內生產總值預計將達到3500美元左右，國內生產總值預計年均增長12%。（點評：城市人均可支配收入遠遠高于社會消費品零售總額的排名，說明福州潛在消費力強）1.2、政策環境1.2.1、購房入戶政策福州城市擴張的一個重要目標是，到2010年，市區人口要達到200萬。基于上述原因，2002年初，

5、福州市出臺文件，規定自2001年11月23日起，凡在福州市區購買成套住房，只要人均建筑面積達到25平方米，本人及其共同居住的直系親屬可以申請隨遷戶口。而且為進一步方便購房入戶，福州市人民政府辦公廳還出臺相關文件，根據此文件精神，購房者只憑借購房合同和發票，就可以到福州市房地產交易登記中心辦理“產權備案證明”，并憑此證明到公安部門辦理落戶手續。這一政策大大活躍了外地戶口到福州市購房。、營業稅計征辦法調整福州市地稅局根據上級有關精神調整了市房地產轉讓中的營業稅繳交辦法，計征額由原來的營業收入改為營業收入減去原值后的余額。此舉對于福州市高級住宅和非住宅的二手房市場具有直接的刺激作用（普通住宅已免營業

6、稅），這是上半年福州市非住宅二手房市場回暖的重要原因之一。、房地產交易程序簡化措施福州市一直致力于簡化房屋交易登記辦事流程、提高辦事效率工作，連續三次縮短房屋交易過戶辦事時限。二手房交易辦證時限在一年內從35個工作日減至10個工作日。（點評：福州通過一系列相關政策，加大城市人口及經濟擴容力度）1.3、金融信貸政策據調查，福州市房地產企業自有資金的比率整體水平不足20%。房地產企業融資渠道狹窄，對銀行資金依賴性強。從消費者來看，福州市現在近80%的商品房購房者選擇按揭方式，同全國的總體形勢一致。房地產市場在資金上嚴重依賴銀行信貸，在這種情況下，不久前國家對金融信貸政策的調整可能會使福州市的房地產

7、市場產生重大影響。1.4、行政規劃和人口環境福州市是福建省省會，總面積11968平方公里，其中市區面積1043平方公里，城市建成區面積70.5平方公里。現下轄閩侯縣、連江縣、羅源縣、閩清縣、永泰縣、平潭縣、鼓樓區、臺江區、倉山區、晉安區、馬尾區等6縣5區，代管長樂市、福清市。總人口639萬人，其中城市人口213萬人。福州市還是華僑和港澳臺胞最多的省會城市之一，總數達250多萬人，足跡遍布世界100多個國家和地區。1.5、歷史人文環境福州古為閩越國故都，1986年被國務院列為國家歷史文化名城。據考古發現至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物豐富，古城建筑格局和傳統風貌保存完好。自

8、然景觀與人文景觀互相融合，交相輝映，“海濱鄒魯”，英才輩出。新石器時代晚期為閩族聚居地。青銅器時代、隸屬于商周，戰國為閩越諸侯國封地。秦為閩中郡。漢為閩越國都城，后立為冶縣。三國屬吳。晉為晉安郡。五代十國為閩國都城。南宋景炎元年(1276)，益王趙是登基于福州，定為行都。元設路，明改路為府。明末，朱聿鍵即帝位，定都福州。清為府，民國為省會所在。1.6、城市發展規劃規劃戰略：“東擴西拓南進”（直至2010年）規劃范圍：福州市區由中心城和馬尾、長安、瑯岐三個城市組團組成。中心城由鼓樓、臺江、晉安、倉山四個行政區的城區部分組成。規劃產業布局：規劃為三大圈層，結構如下：核心圈層：福州中心城，集中布局金

9、融、商貿、文化信息、行政管理、綜合服務等為主的第三產業；第二圈層：中心城外圍鄰近各城鎮，主要發展科技中心，大專院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工業；第三圈層：第二圈層之外的市域范圍，主要發展城郊型農業、旅游業和大型工業區等。堅持高起點規劃、高標準建設、高效能管理，推動福州向東拓展，向南延伸，逐步形成產業布局的圈層結構。向東主要發展鼓山新區、快安新區、馬尾、長安及閩江口的官頭鎮、瑯岐經濟區及長樂市區，向南全面開發南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經濟增長帶；向西南拓展至閩候的相關地區，使城市規劃區總面積達到1170平方公里。1.7、投資環境福州是我國沿海開發較早的城市之一，是海峽西岸繁榮帶

10、的中心城市，曾獲“中國城市綜合實力50強”、“全國投資硬環境40優城市”、“科教興市先進城市”等稱號。福州是全國39個公路交通樞紐之一，多條國道和高速公路相互交匯，福州至廈門的高速公路已建成通行，福州境內有鐵路104.11公里。福州還是全國20個樞紐港之一，并進入全國十大集裝箱碼頭行列，福州港已建有70多個泊位碼頭，貨物直航世界40多個國家和地區。福州義序機場和長樂國際機場擁有國內國際航線59條，空運能力富余。至2002年底，福州市累計已投產開業的外商投資企業3359多家，實際利用外資100億美元，90%以上來自海外福州人，其中臺資占1/5強。福州擁有7個國家級的經濟技術開發區，10個省級開發

11、區和8個市級開發區，基礎建設超前發展，并已漸成規模，專業化、市場化的程度不斷加強，增強對歐盟企業的吸引力，近期，德國奔馳汽車將入戶福州青口工業區。二、福州房地產市場現狀2.1、土地供應量大1988-1999年，福州市轉讓土地面積4.2萬畝（平均每年約3800畝）。隨著城市建設“東擴南進”發展戰略的實施，市中心區的建成區面積每年平均擴大7平方公里，按居住用地占城市建設用地35%測算，20002002年，市場用地供應量基本上保持25003000畝/年（其中政府部門每年實際供應土地約1500畝，開發商存量土地每年開發量約1000-1500畝）。至2005年，建成區面積將從現有的100平方公里擴大到1

12、25平方公里。2.2、板塊競爭激烈城市大規模擴張使市中心和居住郊區化競爭終于公開浮出水面。福州市中心板塊以（東街口五一廣場為中心）倚仗獨特的地段優勢、配套優勢，欲將眷戀城區的客戶一網打盡；東區板塊結盟，以壯聲威，借合力搶奪客戶眼球；南部江濱板塊（世茂外灘、君臨閩江、水鄉溫泉等）憑天然的江景資源欲攬盡中高端客戶群，西部板塊（500畝的運盛美之國、600畝的國光新區從產品上下功夫，欲爭搶中高端客戶）、北部板塊（居住主題公園以合理的定位贏得先機，并欲借勢，擴張中高端客戶群容量）。板塊競爭，正如火如荼展開。2.3、企業競爭升級1998年至今，房地產開發連續5年持續發展，競爭日趨劇烈，房地產企業之間、品

13、牌之間的競爭開始升級。據2002年統計資料顯示，保留下來的企業有409家，相比1999年的568家，減少了159家，而且房地產開發越來越集中到少數有實力的企業。2.4、外地置業者增加福州樓盤吸納八縣的置業者已很普遍。而且市場表明，福州的樓盤已漸受外地置業者的關注。福州豪廷的業主中境外人士有二三十人，加上福州地區以外的業主，則占了業主總數的近30%；在居住主題公園售樓現場，經常可以看到閩南特別是廈門牌號的汽車，據了解該樓盤外地置業者占30%，并以閩南人為主；元洪錦江一、二期現有的近600位業主中，外地置業者有180多戶；而高層樓盤集中的溫泉板塊，外地人也大約“吃”掉了三分之一的份額。福州市公安局

14、戶政中心的統計數字顯示，實施購房入戶政策以來福州外地人因置業在福州落戶的達26000多人，但這些數字遠不代表近年來在福州實際購房置業的人數，因為相當部分在福州購房的人，還沒有或并不落戶。外地置業者主要為三類人，一是長期在外地經商的福州人，他們有回鄉置業的欲望；二是外地人想在福州謀求發展，他們需要異地置業；三是一些外地人投資性的置業。2.5、歸僑、僑屬消費力強勁福州市一些房地產開發公司開發的顯示身份和地位的福州豪廷、元洪錦江等都已成為海外鄉親熱選樓盤，元洪地產公司開發的融僑二期、融僑三期、元洪花園，海外銷量分別達到4050%。據福建省僑務部門最新統計，福州市海外鄉親總人數達250萬人（含郊縣），

15、分布于102個國家和地區。在美國、歐洲、加拿大、日本等發達國家以及印度尼西亞、馬來西亞等發展中國家，都有為數眾多的福州鄉親。目前，生活在福州市的歸僑僑眷總數達200多萬人，其中歸僑近3萬人。據有關統計表明，1991年通過中行匯回的海外資金為1600萬美元，2002年達到3.2億美元；近幾年，福清市每年從日本匯回款項都穩居在20億人民幣。歸僑、僑屬消費力強勁，在本項目的推廣過程中不容忽視。2.6、存量房交易情況2003年1-6月存量房交易數字及其與上年同期對比地域范圍市區全市年份及其比增變化20022003比增(%)20022003比增(%)存量房起數(起)3044665311844378235

16、85.60面積(萬M2)31.2861.3196.0058.3489.0452.62金額(萬元)41501869391095613610873393.70其中住宅起數(起)2908537984.974301662253.96面積(萬M2)27.5047.8774.0751.5669.3034.40金額(億元)3369467892101483298432972.232003年1-6月份存量房上市交易比2002年同期翻了一倍，表明福州市民期望改善生活條件的消費需求處于迅速提升階段，住房梯級消費日漸明顯。存量住房的進一步盤活，通過開放二級市場，拉動一級市場，將持續刺激住房有效需求，對促進中高檔住房的

17、消費尤為明顯。2.7、住宅與別墅市場2.7.1住宅供應及成交住宅消化量穩步上升，增長速度為17.9%，并保持穩定的消化率（高達90%），而且空置率較低，空置率僅為6.6%，低于全國平均水平，處于合理的區間。有數據顯示，2003年福州150平方米以上單元房在商品住宅交易總量上升，2002年該類住宅的交易量為665764平方米，2003年該類住宅的交易量為757349平方米，同比增加了13.8%。年度2002年2003年平均購房單元面積（M2）123.56120.24150平米以上住宅交易總量（M2）665764757349供求基本平衡，表明福州地產市場消費比較理性，消化度活躍，并存在穩步遞增發展

18、的市場容量。而且上表數據說明，居民日益注重居住質量，也即意味著高檔住宅的潛在消費力逐步增強。2.7.2、住宅與別墅價格對比各類物業交易價格及其與2002年對比，如下表示：2002年（元/ M2）2003年（元/ M2）價格升降幅度（元）比增變化（%）平均交易價格30623075+13+0.42住宅26922724+32+1.19別墅34163989+573+16.772003年福州市住宅均價2724元/平方米，比2002年2692元/平方米增長32元/平方米，增幅1.19個百分點，住宅總體成交價格與去年相比比較平穩。而2002年別墅均價為住宅均價的1.27倍，2003年別墅均價卻為住宅均價的1

19、.464倍，2003年的別墅均價與2002年別墅均價相比，升幅了16.8%。通過數據比較及市場供求狀況表明，別墅市場發展迅速，成交價格上升。2.7.3、獨立別墅供應及成交量 最近幾年福州獨立別墅成交量如下圖所示：2003年獨立別墅成交量比2002年明顯增多，但從2003年獨立別墅的成交量（成交面積：36600，成交套數139套，平均每月約成交12套），與城市規劃及經濟發展擴增容量相比，數量偏低，高端別墅客戶群容量有待開發。三、項目所屬區域簡析3.1、倉山區區位條件倉山區，轄區面積142平方公里，位于福州市城區南臺島，是福州市區的南大門。倉山區是歷史悠久的文化區，古今名人輩出，有大中專院校和科研

20、機構60余所。歷史上曾是福州對外通商口岸，文化旅游優勢明顯，又稱“瓊花玉島”，不僅有煙臺山、金山寺、三縣洲等山水古跡，還正在開發三江旅游帶特色景點。倉山區南至烏龍江大橋，北至閩江、烏龍江分流處，東面為馬尾港，西部有316國道和洪塘大橋。省交通大動脈福廈公路、福泉高速公路貫穿整個地區。但倉山區目前市政和道路建設落后，缺乏大型的商業和娛樂業項目，房地產開發項目檔次價位較低。3.2、倉山區房地產概況倉山區下轄倉前、東升、對湖、臨江、三叉街、上渡、下渡7個街道和倉山、城門、蓋山、建新、螺洲5個鄉鎮，據有關機構統計，2003年上半年，倉山區提供商品房81.8萬平方米，占市總房源的33.87%，供應量居各

21、區首位。而且，同期商品房交易面積55.1萬平方米，占市總交易量的26.34%，僅次于鼓樓區，居各區第二位。3.3、倉山區發展前景倉山區屬于福州致力開發的閩江口金三角經濟圈區域，三資企業是全區經濟的重要組成部分。未來解放大橋等多座大橋的建設，將極大地改善倉山的交通條件。新一輪城市規劃中把倉山區作為今后城市“南移”發展的用地，是福州未來的中心城區，是具有最大開發潛力的地區之一。第二章 項目情況分析一、項目概況1.1、地理位置“東方威尼斯”位于福州市城區之“人儒之鄉”南臺島螺洲鎮（倉山區），占地1234畝，西靠五虎山，是三面臨江的天然半島。離福州市區約11.8公里，距長樂國際機場約30公里，沿烏龍江

22、下游到馬尾港約8公里。1.2、經濟技術指標一期經濟技術指標指標數據項目總占地1234畝總建筑面積35.33萬M2總戶數1743戶一期征地面積325畝一期總建筑面積77699 M2一期容積率0.46一期建筑密度21%一期綠地率35%一期總戶數(286戶)獨立棟137戶聯排77戶小高層住宅二、項目SWOT分析2.1、優勢2.1.1區位優勢極具升值潛力的區域：新一輪市總體規劃把倉山區作為今后城市“南移”發展的用地，是未來的中心城區，是開發潛力最大的地區之一。具有濃郁的人文環境：項目所在螺洲鎮，是有名的千年文化古鎮，此地曾誕生眾多文化名人，光是明清兩代，就出了21位進士，103位舉人。如陳寶琛、陳若霖

23、等，近代還有數學家陳景潤、經濟學家陳岱孫等。中國四大民間傳說之一“田螺姑娘”也在此誕生。2.1.2、環境優勢中國少有的天然環境：項目隔江對望五虎山，是個三面臨江的天然半島，擁有1750米長的私家江岸線，依山傍水，空氣清新。所臨江面平均寬度有1500米，最寬處可達3000米，景色壯觀。風水好：項目地處福州東南向上風之地，“順風順水”。東有護城河，南擁烏龍江，風水中屬“左青龍，右白虎”，“玉帶纏腰，非富即貴”。2.1.3、團隊優勢項目股東之一為資金雄厚的福建閩東電力股份有限公司（上市公司），規劃設計和建筑設計由世界排名第八的澳大利亞柏濤（墨爾本）公司負責，景觀設計由著名的澳大利亞SITE IMAG

24、E公司主持，物業管理顧問由萬科物業擔任，并由香港李頌熹集團銷售精英團隊負責營銷推廣。國際強勢組合，團隊實力雄厚。2.1.4、產品優勢2.1.4.1、規劃特色項目占地1234畝，是福建最大親水私家別墅島，社區采用活水循環系統，水流每日更新。基本做到戶戶臨水，家家通船，是東方的“水中之城”，在福州地產項目中是首屈一指的，目前產品在市場上具有唯一性。2.1.4.2、社區配套項目配套1350畝休閑生態島為業主提供一個超大型休閑度假島（分為大型水上運動區、戶外運動區、會員制農莊、水上高爾夫、農家樂、美食燒烤區、江濱浴場等），是福州唯一，全國罕有的。500米的私家大道、100000多平方米的威尼斯私家湖泊

25、、1750米的全江景木棧道、可容納千人的廣場和水上舞臺，極具豪門氣派，彰顯業主身份。7000平方米的環湖商業街、5000平方米的雙會所、江邊休閑帶在為業主提供日常的生活配套的同時，并帶來了休閑主義的生活情趣。2.1.4.3、建筑特色產品有獨棟、聯排等多種類型，客戶可選擇空間大。景觀設計與建筑和諧結合，處處有景，多極延伸，情景交融：采用現代、簡約的建筑風格，全通透的觀景樓梯，大面積玻璃的應用，將室內外景觀融為一體，與周邊的水環境和諧、協調。擁有中國傳統特色的“內庭院”，開放式非對稱布局，讓每個房間的通風、采光極佳，庭院里可設計成游泳池，或者種些花草等。家家擁有大露臺和私家碼頭，感受江風、游船、無

26、敵水景，戶戶有私家碼頭，彰顯業主身份。采用臨水雙客廳設計，多功能景觀客廳，盡顯人性化設計，客戶的尊貴、業主的自豪感盡在其中。50平方米以上的超大主臥套房，含觀景臥室、陽光書房、衣帽間、觀星浴室，層高從3.7米挑高到5.5米，舒適、完美。所有獨棟別墅設有中西雙廚房，讓東西方的生活情趣融為一體。所有獨立別墅設有保姆專用通道，尊重客戶私密空間。2.1.5、物管服務我們將實行小區全面智能化管理，采用CISCO局域網構成HFC寬帶綜合業務網絡，采用雙向有限電視網絡ST100C實現家庭防盜和對講功能。并且將推行“大管家”服務，讓業主足不出戶，即可感受細節的尊貴，享受全方位的管家服務，一切以客為先，以客為尊

27、。2.1.6、品流單一 小區主要提供別墅產品，價格較高，居住人士主要為事業成功人士或富裕家庭，生活方式和品位比較接近，容易形成相對獨立的社交氛圍，避免了閑雜人士的干擾，能自由的享受舒適、尊貴、愜意的休閑生活。2.2、劣勢2.2.1、交通不便利本項目位置離市區較遠，交通不很方便，而且經過收費站。規避方法：強調改善在即的交通時間及交通路徑的便利性。規避內容：二環三期工程于5月初通車，該路是全封閉快速環城路，車速可達到80公里，由本項目到市中心區可縮短到10-20分鐘的車程。減少了在市中心居住的堵車之苦，屆時拆除收費站也是大勢所趨。 三環路于年底通車。沿南臺島的浦上、灣邊與福廈路相交，也將大大有利于

28、本項目業主出行市區。2.2.2、周邊配套弱項目配套不成熟。區外的生活配套設施不完善且檔次較低，不能滿足目標客戶的需要。規避方法：訴求社區配套的未來規劃，并建立商業聯盟。規避內容：社區未來規劃有商業街、幼兒園、小學等，并將與知名學校、知名商家合作，借助社會資源為業主提供多方面的服務配套。2.2.3、外圍景觀差本項目東側為農村民居，景觀印象較差，且人員素質良莠不齊，可能影響本項目區域的居住印象，為銷售帶來負面影響。 規避方法：設置景觀屏障，加強物業管理力度。規避內容：在主入口威尼斯大道及區內部分區域設置園林屏障，如種植較高的樹種、適度加大綠化密度等，弱化周邊民居帶來的影響。確保安防設施的順利運行，

29、加強巡邏，提高及保持保安人員的專業形象，使住戶具有安全感和尊貴感。2.2.4、開發成本高 由于項目水環境體系的營造和地質狀況，導致開發成本較高。規避方法：統一銷售口徑，深層次挖掘項目賣點。規避內容：強調產品的性價比及附加值，從價值體系方面進行說明，配合項目的賣點闡述銷售單價偏高的原因。但必須根據市場的動態，合理制訂銷售價格，不能一味從產品自身優勢出發。2.2.5、樓盤棟距較密 由于小區用160畝土地來打造水環境，故別墅棟距會較密，花園面積較少。規避方法：將流經水體納入私家擁有的范疇。規避內容：強調擁有流經水體，并將自家花園景觀、水景、別家花園景觀所形成的多層次美景向客戶傳達。在樣板島的處理中，

30、盡量用景觀和裝修來淡化客戶對樓距的注意。2.2.6、發展商知名度不夠由于該項目是大世界華夏地產的第一個開發項目，故行業知名度不夠。規避方法：將發展商與國際團隊捆綁進行宣傳，并逐步樹立發展商區域運營商的地位。規避內容：提升項目及生態島的旅游價值，并與城市區域經濟捆綁在一起，盡量爭取以政府代言人的身份出現。并加強員工培訓及相關宣傳資料的品位設計。2.2.7、施工現場雜亂目前項目施工現場比較雜亂，影響客戶對項目品質和進度的信心。規避方法：加強施工管理和景觀處理。規避內容：規范材料堆放，加強工地屏障處理，增加工程類的宣傳口號和條幅，注意銷售動線的處理和引導。2.3、機會點2.3.1、新一代的富貴階層的

31、出現省會城市的中心地位，為福州帶來了無限的商機，各路商家紛紛踏足榕城，近幾年的時間造就了一批富貴階層，也為福州市的高檔物業市場鋪墊了消費基礎。隨著城市化進程的提速，中心城市地位的強化，市場機制的日趨完善，將會有越來越多的外地人涌入福州，為福州的經濟進一步提速，相信未來將會誕生出更多的新貴，增加“東方威尼斯”項目的購買人群，提高項目的銷售機會。2.3.2、新華僑群體（“泛海歸派”）的崛起福州是我國著名的僑鄉。福州人通過出國留學、家庭團聚、勞務輸出、技術移民、投資移民等各種類型定居海外的人數不斷增加，這部分人數已超過30萬人，形成新華僑華人群體。隨著他們經濟實力的不斷增強，加之中國人講究“衣錦還鄉

32、”心理，他們越來越多選擇閩都棲居置業。 此外，在福州投資興辦的許多外資（包括臺商）企業，也會帶大批親眷或租賃、或定居本地，形成一個較大規模的外銷房客戶群。2.3.3、市場缺少高品質的極品項目福州五百多家房地產公司中，開發中低檔次的產品較多，其次是中檔或中高檔的物業，高檔物業的數量在成都市可以說寥寥無幾，極品項目更是鳳毛麟角。而且物業管理水平較低，服務意識較差。在日益造就富人的福州市，富貴階層置業沒有充分的選擇面，可挑選的理想項目較少。“東方威尼斯”的推出，可較好地填補該片市場的空白，較容易占有該片市場的份額。2.3.4、處于市重點發展區域根據市政府規劃，項目所處倉山區，是未來的中心城區，是“東

33、擴南移”的規劃重點發展區域。項目將享受未來規劃所帶來的系列配套工程的便利（如路、水、電、電訊、通訊、網絡等），也將會有越來越多的市中心居民選擇在此居住。2.3.5、占據區域龍頭地位“東方威尼斯”占地1234畝，規模較大，占據倉山區地產龍頭地位，推廣中有機會樹立城市區域運營商的形象，提升項目形象，擴大影響面，創造獨占鰲頭的局面。2.3.6、擁有國際關系資源福州大世界華夏房地產有限公司在當地擁有良好的社會關系，香港李頌熹集團擁有良好的國際資源（如“歐中聯合商會”等），我們能對相關資源進行整合，提升項目附加值，制造新聞焦點，增加項目的知名度，并采用“小眾營銷”營銷模式進行直接推廣。2.4、威脅點房地

34、產市場是一個不斷變化的市場，目前福州別墅市場競爭非常激烈，許多樓盤已占領了市場先機，并且形成了板塊效應。而樓盤新產品的推出和新競爭對手的加入，都可能隨時改變競爭格局。我們現在面臨著：2.4.1、板塊效應尚未形成雖然倉山區是福州未來的中心城區，是市“東擴南移”的規劃重點發展區域，但現階段市政和道路建設落后，缺乏大型的商業和娛樂業項目，尚未形成板塊效應，我們作為地區的領頭羊，將會承擔較大的市場風險。2.4.2、市場容量的風險盡管國家政策限制別墅用地，但從周邊地區地塊儲備來看，尚有大量的貨要出（如大明城項目、淮安項目等）。而且本案為高端產品，供應量大，銷售時間緊，且福州市區消化量有限，項目將受到市場

35、容量的壓力，另外后期政策的變化也存在一定的風險性。2.4.3、市場出現同級別產品的風險福州的地產競爭狀況正從低級別向高級別方向發展，市場上有特色的樓盤越來越多，營銷手法越來越豐富，對本項目有一個間接的沖擊。本案項目擁有的一些優點在未來都有被超越或被取代的可能。2.4.4、開發成本的風險樓盤開發周期越長，成本越高。如果銷售周期拖的太長，將對本項目構成嚴重的威脅。三、競爭對手情況分析 樓盤 內容 居住主題公園水鄉溫泉運盛美之國綠洲家園蘭庭西江月地 段福州市五四北秀峰路233號福州市洪塘大橋頭南側聚龍路169號鼓樓區西二環路梅峰路166號閩侯荊溪桐口倉山區建新鎮洪塘后村占地面積1800畝2800畝約

36、500畝（一期約160畝）1038畝（三期240畝）433畝總建面積45萬平方米8萬平方米17萬平方米三期7.2萬平方米11萬平方米容積率0.460.340.7(一期)0.310.399現推樓情況一期交房，二、三期在建，部分落架一期61幢，二期93幢，共計154幢部份封頂，會所落架現推三期一期單位面積190450平方米307380平方米180250平方米203411平方米204308平方米交樓日期2005年6月2004年5月底2005年2月三期部分年底交房未定交樓標準毛坯房毛坯房毛坯房普通裝修未定建筑形態獨棟、雙拼、聯排別墅單體、雙拼、雙拼雙躍、聯排等多種形態雙拼（一期）、聯排（一期）、獨棟別

37、墅、小高層獨棟、雙拼、聯排別墅獨棟、雙拼、聯排別墅小區配套1、600畝的山頂公園2、280畝的人工生態湖泊3、7200平方米豪華會所4、2800平方米的幼兒園5、5800平方米的超市6、2500平方米的醫護服務中心7、6座國際標準網球場、高爾夫練習場8、27000平方米的購物中心9、6800平方米的圓型廣場10、4100平方米現代化學校11、2200平方米會員俱樂部12、國際五星級酒店希爾頓酒店將興建1、融僑水鄉酒店；2、五星級會客大廳、咖啡、豪華客房、海鮮酒樓、綠色網球場、高級視聽館、室內外游泳池等；3、斯諾克撞球中心、形體健身中心、水上樂園、社區圖書館、貴賓室、健康桑拿城、蒸汽浴室、棋牌室

38、、網吧、兒童游戲場、美容美發館；3、名牌中、小學校各一所，小學將與市名校師大二附小合辦，而中學將與全市最好的私立中學時代中學合辦；4、融僑還將在社區籌建一所國際化酒店式服務的醫院。1、景觀游泳池；2、網球場；3、室內壁球館；4、桌球乒乓球館；5、兒童樂園；6、商業街。1、生活設施：警務室、郵電所、醫療室、自動取款機、餐廳、超市、菜市場、幼兒園、美容廳2、運動設施：（室內）羽毛球、乒乓球、壁球、臺球、健身器材、溫泉游泳館（室外）露天游泳池、江濱浴場、網球場、籃球場、門球場、高爾夫練習場、環島路跑道、全民健身場3、休閑設施：卡拉OK廳、影視廳、棋牌室、閱覽室、舞廳、會議廳、紅茶藝居、知青屋1、星級

39、會所配置幼兒園2、購物中心3、健身房4、商務中心5、游泳池6、網球場7、山林公園8、健身步道物業管理度假飯店般的貼心管理服務：1、全天候24小時安防管理，四道防線令社區安如泰山；2、星級智能化建設，體驗現代科技的便捷生活；3、分層管理，處處貼心的管理服務。由融僑物業管理公司自行管理三星級智能物業管理：緊急呼應服務體系；餐飲娛樂導向服務體系；休閑陪護服務體系；健康顧問服務體系；商務秘書服務體系；法律顧問服務體系；理財顧問服務體系；8、汽車保養服務體系智能化物業管理，人防與技防高度結合客源特征1、銀行、電信界的中高層人士2、會計師和律師，福州大部分律師事務所都有律師在居住主題公園置業3、私營業主4

40、、八縣客戶群5、政府官員1、海外歸僑（八縣客戶）2、私營業主3、大型公司企業主1、公司高級管理層2、私營業主1、私營業主2、政府官員3、公司高級管理層等1、青年高薪一族2、私營業主3、公司管理層等區內規劃及環境1、19平方公里國家森林公園2、300畝秀山公園3、綿延逶迤的北峰4、八一、過溪、斗頂、揚延、磨里等5座水庫5、赤星、新店、過溪、解放、桂后、馬來等6條溪流6、280畝的人工湖桂湖7、與自然融合的半山湖景別墅：依山而建，景致錯落有致1、園林和水景設計優秀，院落式別墅空間布局2、水道蜿蜒于各院落之間，創造水岸生活模式。“花、徑、溪”三大主題景觀1、北依眾山，南傍閩江，沿江岸線長近3000米

41、，風景秀麗2、區內水系縱橫交錯，住宅陣列式布局圍繞中心湖布局，組團與線狀布局相結合，充分利用基地自然起伏的山地緩坡，低密度、低容積率，曲折有致；屬于半山別墅，可眺望江景，景色優美，但與我們項目相比，不具備優勢。銷售狀況1、桂湖南郡銷售90%，玫瑰華庭、香榭麗居銷售良好，3月28日推出部分聯排及丹楓白露區多層。2、獨立別墅中V2款393 m2，因在半山的位置，視線較好，也賣得好。二期目前銷售率約為70%臨水的雙拼別墅銷售較好一期、二期售完，三期面江一排已售完，臨水的第一期聯排已售完主要宣傳賣點1、人類居住環境的最后一片理想國度；2、3分鐘連接高級商務圈；3、福州地區增值最快的處女地；4、不論通風

42、、采光、視野俱佳的理想規劃；5、成熟完善的社區配套1、品牌優勢；2、規模優勢；3、距市中心近，交通便捷，市政配套齊全，真正的“家居型別墅”；4、物業管理口碑好；5、全新的水島別墅設計理念，一期成熟社區的示范樣板；6、現房銷售；7、完善的社區配套及良好的景觀處理1、開發商實力雄厚；2、市中心山水居家型別墅，鬧中取靜，周邊配套齊全；3、三星級智能化系統；4、品牌公司，上市公司1、一期、二期的現房效應，社區人氣旺2、配套的實景效應3、沿江線近3公里，江面寬廣，空氣好，景觀好4、良好的性價比5、200畝的業主自然公園:綠洲寨1、靠山面水，距市區較近；2、戶型外觀及平面創新；3、半山別墅，坡地設計廣告定

43、位/廣告語五四北1800畝半山湖景別墅水鄉溫柔，唯有福者居之美墅創造生活，空間筑就時尚天然美景、完善配套、貼心服務半山別墅均 價4500元/平方米聯排5000元左右、雙拼6000元左右、獨立式8000元左右、樓王13000元左右聯排：4650元雙拼：5500元占地價格：900元未定發 展 商1、香港全球集團2、福州豐隆房地產開發有限公司3、福州兆祥房地產開發有限公司4、福州兆峰房地產開發有限公司融僑（福建）房地產有限公司運盛地產有限公司福州閩水緣發展有限公司福建蘭庭房地產實業有限公司四、結 論隨著福州城市建設的進一步完善及經濟的發展，房地產的開發速度將更為迅速。而且，目前在別墅市場上，同檔次物

44、業間的差異越來越小，競爭日益激烈。本案產品自身硬件具備一些高檔樓盤的基本要素，如自然環境、規劃設計、配套等，在市場上具有唯一性、獨創性，而且若走高檔路線，可有效應對項目成本高、周邊配套差等主要缺點。但由于本案總體供應量大，項目將受到市場容量的壓力。如何“立足存量，爭取增量”，并爭取利潤最大化將成為我們的重要課題。只有進一步了解目標客戶的需求，才能更好的面對市場競爭。因此，我們又對目標消費群進行了深入分析。第三章 目標客戶群分析一、前期客戶數據分析針對項目前期客戶，我們挑選了一些比較有代表性的客戶進行訪談調查，并對部分原有數據進行深入分析，得出以下一些結論：1.1、目標客戶年齡構成主要客戶群年齡

45、在3050歲之間，以中青年、中年人為主，處于事業上升期，大多是事業有成的人士，消費心理比較成熟。1.2、來訪形態來訪客戶許多是帶著朋友來看樓，他們的朋友可能是房地產業的專業人士或者是對福州房地產市場較為熟悉，能夠給客戶提供較為專業的意見；其次，是夫妻一起過來看樓；第三大比例的是個人來看樓，他們大多是開發商的朋友，之前可能對東方威尼斯有一定的了解。因此，我們在營銷推廣時，要注重關系營銷，不但要注重目標客戶的消費和生活習慣，還要注重他的朋友和愛人的生活習慣。1.3、購房影響因素在購房影響因素中，配偶占主導地位，而房地產專業人士則是最次要的影響因素，這說明福州市人講究親情，我們在銷售推廣過程中，不能

46、忽略丈夫或妻子任何一方的意見，并且要注意社區親情氛圍的營造。1.4、客戶分布區域客戶大多來自項目周邊的福州城區或者郊區，而本項目規模龐大，僅靠目前客戶遠不足以支撐，所以要加大開拓市場的力度。1.5、客戶職業構成在客戶中，私營企業主占總人數的39%，機關人員占了34%，我們應該關注他們的消費習慣與居住習性。而且，我們可以看出，建立高層商務社交圈將會對客戶產生積極影響。1.6、客戶的購買動機客戶的購買動機多數在于想改善目前的生活方式，這說明我們的產品應該提倡一種豐富多彩的生活模式。另外有14%的客戶是想買房子給父母，這說明他們注重親屬之間的關系，或者是一些機關人士有灰色收入但又不敢說出來，只能以買

47、給父母的名義購房，所以我們銷售及物管要注重私隱性。1.7、客戶關注焦點 目前客戶對項目最關注的焦點集中在價格，符合一般消費習慣，這說明項目價值尚未被客戶認知，我們在推廣中要提升項目附加值，并加大價值體系的宣傳力度。而且，項目定價一定要謹慎。施工進度與環境是客戶關心的重點要素之一，這說明前期客戶群消費比較理性，因此，我們必須先期做好樣板島、商業街和部分震撼人心的景觀之后才正式開盤，讓客戶眼見為實。此外，項目地點、交通問題也是客戶關心的一個主要因素，由于“東方威尼斯”位于郊區，距離市區有一定距離，因此，我們要縮短項目與客戶的心理距離，首先就要先進行整個區域發展規劃的炒作，提升我們區域在客戶心理的價

48、值，加強客戶對我們樓盤的信心。為樹立社區形象，可以設置免費屋邨巴士，保證業主及業主的朋友、家人的交通便捷。1.8、小區外部因素影響客戶認為，社會的治安與周邊的自然環境極為重要，而離工作地點的遠近是相對不重要的因素，這對我們的項目是有力的支撐點。如果我們有嚴密的保安系統，將會對客戶有更大的吸引力。1.9、客戶喜歡的建筑形式客戶喜歡的建筑類型中，獨幢占了絕對優勢，而聯排和雙拼差別不大，說明我們預先設計的主力別墅形式較為合理。1.10、客戶喜歡的住宅面積客戶喜歡的戶型面積呈橄欖狀分布，250300 M2的戶型最受歡迎，200250 M2和300350 M2的次之。1.11、客戶喜歡的戶型在現有的客戶

49、中，喜歡四房和五房的人占絕大多數。我們的戶型設計是比較符合客戶需求的。1.12、對低層花園住宅的態度有95%客戶認為低層花園住宅應該是讓人有個寬松舒適和心情放松的場所，有60%多的客戶認為低層花園住宅應該是時尚、經典、身份的象征，因此我們在宣傳時要突出“東方威尼斯”舒適、尊貴的生活方式。1.13、區域印象分析據調查，有過半數的人認為螺洲鎮比較偏僻甚至從來沒聽說過，所以我們首先要進行區域炒作，闡述市府發展規劃，特別是挖掘螺洲鎮的歷史文化人脈，樹立人們對螺洲鎮“人杰地靈”的認識。1.14、客戶愿意出的總價在樓盤未有宣傳推廣的情況下，現有的來訪客戶，愿意出的總價集中在90120萬左右占大多數（隨著時

50、間的推移，目前客戶心理接受價開始上升）。1.15、客戶決定放棄的單價放棄購買的單價(元/平方米)放棄購買的比例250034.6300046.7350057.2400067500086.5600096.3 我們可以從線性回歸分析中看到，在單價上升到5000元每平方米時，放棄購買的人數有級數遞增的勢頭。我們在后續制定單價時將充分考慮這個因素。二、目標客戶群共性分析我們對主要目標消費群情況進行了綜合分析、整理，由于目標客戶群職業較分散，現將他們主要共通點描述如下：目標客戶群共性分析消費群體指標消費者特征年 齡3050歲為主力購買群體購買動機改善居住環境，改善目前的生活方式，少數作投資用途。置業情況多

51、為二、三次置業購房行為夫妻雙方共同決定，其中男方掌握購買權主要考慮因素價格、小區環境、會所配套、交通、戶型、發展商信譽、居住品位等是主要考慮因素，而且生活方式倍受關注。生活形態分析因其生意繁忙，都希望有較大、較寧靜的空間以保證休息質量；成熟富有理性，注重生活品位，關注自身形象和社會地位，追求建立更好的社交圈。對居住空間的要求較高，追求超前的享受；注重安全性；希望能給家人提供一個較好的居住環境；對舊城區沒有特別的依戀感情；部分注重私隱性；有較高的收入，資產在200萬元以上，家庭年收入20萬元以上，大多數有車。第四章 項目定位 別墅市場發展到現在，人們的需求也發生了變化，有的人需要把別墅作為日常居

52、所的，這就要求有市區的家居型別墅，有的人僅要求作為第二居所，這就是近郊的休閑別墅。在別墅消費人群中，經濟能力仍有很大差別，客戶追求的品位也有很大差距，這一些都要求對別墅市場的客戶進行細分。因此，在充分分析前述市場調查及項目原有開發理念和設計規劃的基礎上，我們將本案項目定位為：極品別墅島目標客戶群定位為：國企、事業單位的高層管理人員（包括銀行、電信等）、外地商人（含港澳臺商及外商）、本地企業主、外企中高層金領人士、海外華僑、歸僑、僑屬、政府官員、行業精英等高收入人群。目標客戶群區域為：核心圈：福州及周邊八縣地區（車程在45分鐘以內）第二圈：泉州、廈門等周邊城市（車程在3小時以內）第三圈：外省發達

53、城市及地區形象定位（項目名稱）與定位語建議沿用：“東方威尼斯” 世界級私家別墅島這是因為“東方威尼斯”名稱中蘊涵著許多價值潛能可以在項目推廣中升華：環境價值潛能：威尼斯是世界最著名的水上城市，人們一聽到“威尼斯”會很自然的聯想到“水中之城”的美景。“東方威尼斯”名稱可以非常形象的將本案項目最顯著的環境優勢直觀的向受眾傳播，對將來項目的推廣起到事半功倍的作用。歷史價值潛能：威尼斯與福州同為“海上絲綢之路”的重要門戶，這為挖掘歷史題材，制造宣傳熱點提供了很好的素材。地域價值潛能：威尼斯位于西方，建筑主要是歐式風格，而本案項目位于東方，主要建筑形式為澳洲風格，“東方威尼斯”名稱可將其不同特點辨證的融

54、合起來，利于向受眾傳播。文化價值潛能：威尼斯具有3千年悠久的歐洲文藝復興主義文化，而福州古為閩越國故都，也擁有幾千年古代文明，且素有“海濱鄒魯”之美譽，歷史文化悠久，歷代英才輩出。這些都為打造項目的文化價值體系提供了基礎。旅游價值潛能：威尼斯是一座世界著名的旅游城市，本案項目所在地螺洲鎮古有“百花洲”之美譽，民間流傳著動人的“螺女”神話，走進螺洲鎮，好似穿越時空，千年歷史展現在眼前，再結合項目配套的生態旅游島、水上舞臺和下沉式廣場，自然為項目旅游提供了炒作空間。商務價值潛能：威尼斯與福州市同是著名的商貿港口城市，具有商貿交流的悠久歷史，鄭和7次下西洋都是在福州馬尾、長樂揚帆出海的，而且福州是著

55、名的僑鄉，配套商貿功能將可成為項目價值的重要提升點。第五章 價值體系及主題概念研究一、價值體系在前述分析的基礎上，結合本案項目特點，我們認為，本項目的核心價值可以包括：環境、物業管理、旅游、商務、文化等多個層面，以下就對核心價值體系的形成及其支撐點做進一步的挖掘說明。1.1、環境價值體系本案項目規模較大，由國際設計大師根據天然的水景營造出的獨特別墅風格，能做到戶戶臨水、家家通船。并預設有五星會所、觀景亭、網球場、棧道、環城之池、恒溫泳池（半室內半室外）、餐飲等設施，環境可塑性強，將會成為整個福州房地產矚目的焦點。小區用了160畝土地做社區水網系統，相當于少建100多幢別墅，也就是說，為了營造“

56、水中之城”，項目用了1億元來打造水環境。為更好的了解項目水流和水質情況，項目還專門委托河海大學建立規劃模型進行反復研究、論證，目前采用的方案可充分保證小區“活水體系”的水質每日更新。項目公共綠地規劃為自由開放的閑逸空間，別墅擁有“中國內廳院”式的私家院落綠地，再加上平均7米的水網水面以及延伸的景觀空間，業主可享受的景觀空間較大。在不同的交通干道和組團環境上，小區種植了不同種類的植物，如在小區入口干道旁種植挺拔的喬木，商業街選擇闊葉樹，私家入口則種植花草，讓業主能隨時隨地感受尊貴，感受到一年四季陽光和雨露、花開與花落的自然美景。項目將先期做好小區入口500米長的私家威尼斯大道及可容納300人的下

57、沉式廣場（加上港灣棧道，可容納1200人以上），形成項目獨特氣勢和風格，再邀請名人題字，可成為當地一個風景。項目獨特的地理和生態環境元素，還吸引了美國節能基金會在項目內選址建立實驗室，研制節能環保新材料并對二十一世紀福州居住的發展方向進行研究。屆時小區樣板房將率先采用該種材料，而且將來一系列相關的生態環保研討會也定于小區會所舉行。為了方便業主的商務工作，小區還將配套遠程多媒體國際會議廳等先進商務設備。在建設過程中，小區將向有關部門申請一系列建設獎項。作為環境價值的升華部分，為樹立“福州樣板人居”概念，我們將舉辦“聯合國人居圖片展”，并申請“聯合國人居”獎項。“雖為人做，宛如天成”是本案項目親水

58、空間創造的真諦，其創造中尤其注意了一為安全，二是有近人的尺度，三是使水長流不息。配合“東方威尼斯”的定位，還大量采用了東方風格元素。本案項目的“水文化”與“居住主題公園”（山文化）形成了明顯差異化。“五虎山下，烏龍江畔，一片醉人的港灣，遠離塵囂和煩雜，東方威尼斯以她高雅、尊貴、純美的東方風情，提供一個舒展身心的棲居之島，讓來自國內外的成功人士在這里詩意的憩居。” 一切就是那么溫馨，那么高雅，那么讓人動心。賣點薈萃：綜合第二章對項目環境優勢的分析結果以及以上對環境價值體系的說明，我們提煉出以下推廣賣點：島嶼私有化（尊貴感）稀缺性（中國罕見）五虎山下，烏龍江畔（世外桃源）項目所在區域發展前景（“東

59、擴南進”、交通利好等）規模大三面臨江，擁1750米江岸線私家碼頭戶戶臨水、家家通船臨近螺洲鎮龍脈（人杰地靈）風水好（玉帶纏腰，不富則貴）國際大師聯合精心打造（精雕細鑿）臨水雙客廳、大露臺、中國傳統“內庭院”全通透觀景樓梯每棟別墅擁有300-700平方米的私家綠地及“一條河”2個5000平方米五星級會所、恒溫泳池（半室內半室外）等高尚配套1750米全江景木棧道500米長的威尼斯豪門大道（用千萬元打造）及可容納千人的下沉式廣場和水上表演舞臺（豪門氣派）7000平方米環湖商業街用1億元打造水環境美國節能基金會將生態環保材料實驗室選址在項目內“活水體系”由河海大學專家數百次反復研究、論證（權威性）系列

60、建設獎項（權威性）聯合國人居圖片展、申請聯合國人居有關獎項（世界級）處處有景、多極景觀生態居所、沐浴自然1.2、物業管理價值體系福州市物業管理水平普遍不高，物業智能化設施配置才起步，為本項目的概念炒作提供了很大的發揮空間。物業管理的品牌效應能體現在對銷售的促進作用上，并能給物業及發展商帶來良好的形象。名聲大，口碑好的物業管理公司，會使客戶對所售物業產生信任及將來感到安心，物業管理主要體現在三個方面，收費標準，服務內容和管理水平。本案項目在規劃上充分考慮到業主購物的便利性，在小區內對稱的分布有便利超市和其它配套設施，銀行、郵局等也一應齊全，基本上業主只要走250米就可買到所需物品。醫療方面與福州