1、新蒙牛：品牌重建與再造蒙牛品牌公關思考*機構 呈送2012年7月1三氯氰胺事件OMP事件陜西毒奶事件M1 事件2新蒙牛 新希望5月7日5月10日5月15日6月15日6月18日2012年第一封公開信孫伊萍上任4月12日媒體專訪第二封公開信拜訪中國奶業協會希望“得到各位員工朋友的大力支持和幫助”作為“新蒙牛人”， “正在和一支執行力超強的團隊一起戰斗”蒙牛乳業高調換帥，新蒙牛改革開始孫伊萍：“未來蒙牛立足做一個很專業的乳品企業”財經、中國企業家專訪孫伊萍：“非攻”蒙牛合資ArlaArla Foods入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的第二大戰略股東。首次媒體溝通會一個高尚、陽光、責任、創新的

2、蒙牛。開放、透明。3恢復消費者的信任是在和時間賽跑，和消費者的容忍賽跑更是在和自己賽跑新蒙牛的開局成功只是給公眾看到了一些改變的希望而體系的再造將是一個漫長的自我改造過程任何可能傷害到消費者和大眾信任的風險變成現實公眾的希望也會降到冰點我們要小心呵護正在慢慢恢復的信任我們要珍視每一次和大眾溝通的機會公共關系，為蒙牛的重建與再造創造價值。4新蒙牛的品牌重建路徑影響行為建立認知改變態度看到新蒙牛的態度和行動相信新蒙牛的質量管理體系為消費者帶來安全的產品態度改變的必然結果5新蒙牛 新形象一個健康的企業，從文化到系統到人，都脫胎換骨。將公眾的利益和食品安全責任置于首位，成為值得公眾信賴的品牌和富有責任

3、的企業公民。更加公開透明，更加重視消費者的感受。通過體系化建設保障消費者需求的達成以及企業可持續發展。從一個令人敬畏的營銷動物轉變為穩健經營的中國乳業標桿。6態度上改觀行動上改進聽其言：CEO言論觀其行：陽光行動，開放透明的態度察其心：“每天一杯奶，自信蒙牛人”質量管理體系全產業鏈Arla garden企業文化結果上改善消費者的認可意見領袖的認可“以小見大”“講故事 擺事實”“第三方證言”新蒙牛的品牌重建之旅2012年4月7聽其言態度上改觀CEO專訪：CEO媒體專訪。新蒙牛，新改變。八字新形象：高尚 陽光 責任 透明。觀其行察其心綠客行動：征集安全特使、意見領袖、異見人士、消費者代表對蒙牛生產

4、過程進行監督。Media workshop：每月一次主流媒體的見面會，透明溝通企業動向。安全監督窗：媒體開設專欄，定期播報食品安全生產的相關數據。“每天一杯奶，自信蒙牛人”：領導喝蒙牛員工喝蒙牛大家喝蒙牛。通過社會化媒體持續曝光，做出安全承諾，使消費者重拾對蒙牛的信心。8行動上改進質量管理體系全產業鏈合資Arla企業文化Media workshop：組織核心媒體進入工廠參觀蒙牛“三套馬車”質量管理體系。蒙牛安全列車誓師行：與質監總局合作，安全列車內部向消費者展示牛奶生產過程列車所到之處蒙牛員工舉行誓師大會。Arla garden：媒體和消費者訪問丹麥，近距離考察擁有150年優秀生產經驗的“Ar

5、la garden”質量管理體系中糧文化訓練營：蒙牛中基層干部深入中糧公司輪訓，將中糧堅持品質為先的文化意識和管理體系傳承下去。9結果上改善意見領袖的認可蒙牛質量管理體系研討會：邀請意見領袖代表與會，論壇形式展開。第三方行業報告：消費者調查獲獎和經典案例行會協會的認可：證言消費者的認可“見證改變，感恩大眾”計劃：通過微博平臺開展互動，網友上傳一條對蒙牛食品安全改進的評價，支持捐獻希望小學。10蒙牛品牌重建重點創意“每天一杯奶，自信蒙牛人”1曝光：CEO孫伊萍女士堅持每日飲用蒙牛牛奶微博互動曝光熱炒，紅人轉發擴大傳播面在CEO的帶領下，全體員工及家人也堅持飲用蒙牛牛奶。通過媒體跟進專訪，做出蒙牛

6、安全承諾。使消費者重拾對蒙牛的信心，繼續選擇蒙牛。領導喝員工喝大家喝11蒙牛品牌重建重點創意組織媒體意見領袖、行業專家、政府專家、消費者代表組團參觀蒙牛生產工廠。實地考察蒙牛牛奶生產過程，由質量管理體系負責人帶隊，詳細介紹，親身體驗新蒙牛三套馬車的踐行改變。話題傳播：蒙牛三套馬車的背后（質量體系、奶源控制、新產品研發）、人物故事（自信蒙牛人）。蒙牛綠客行動2與質監總局合作，用大眾化、時尚的表達讓用戶感觸到新蒙牛的改變。在重點城市的巡展，微縮蒙牛牛奶制造生產線、機器人、以圖片、視頻、現場互動的方式展示蒙牛在質量、安全方面的優勢。列車所到之處的蒙牛員工舉行誓師大會。消費者證言，媒體專訪，微博互動蒙

7、牛安全列車誓師行312平面媒體：黨政媒體、都市媒體、行業媒體、財經媒體網絡媒體：以新媒體傳播為主，SNS、BBS等論壇傳播為輔 。蒙牛安全監督窗4媒體專欄，定期品質播報13蒙牛品牌重建重點創意參與人士：政府領導、行業領袖、第三方機構、意見領袖、媒體、消費者匯報食品安全成果，發布食品安全白皮書。政府、專業第三方機構認可，并參與證言傳播。蒙牛質量管理體系研討會5微博活動+專題：網友投票捐獻希望小學上傳一條對蒙牛食品安全改進的評價，并蒙牛乳業，即可參加蒙牛捐建希望小學活動，為建設希望小學捐出1元錢。活動結束后，蒙牛根據最終產生微博量，捐出相應數額款項，用于希望小學建設。“見證改變，感恩大眾”計劃61

8、4一個偉大的品牌首先一定是一個值得信賴（安全）的品牌但是這涵蓋不了它的全部一個偉大的品牌一定占據消費者的心智，產生諸多美好的情緒，并讓消費者用心去擁抱這就是新蒙牛更令人興奮的品牌之旅公共關系，為蒙牛的重建與再造創造價值。15偉大品牌的力量16蒙牛帶給消費者的識別又是什么？數據來源：時空視點北上廣三地員工及家人問卷調查17牛奶營養好味道健康安全活力分享歡樂年輕伙伴早餐品質家人高標準責任關愛從牛奶開始我們想到的18為蒙牛找到它獨特的品牌識別屬性結果價值觀具體屬性抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值白色液體奶香味微甜香滑醇厚口感優質蛋白品質純正營養滿足品質生活健康愛（愛生活、愛生命）關愛19關

9、愛，是孩子離家前的一句叮囑。一杯牛奶，點滴關愛。20關愛，是妻子留在窗前的一盞燈光。一杯牛奶，點滴關愛。21關愛，是朋友在病中溫馨的一聲問候。一杯牛奶，點滴關愛。22關愛，是同事加班時的一份關懷。一杯牛奶，點滴關愛。23從牧場到餐桌，從產業鏈到創新。每一個生產的環節，每一次產品的創新，蒙牛人都用關愛去創造；己所欲，施于人。蒙牛，以關愛家人之心，成就一杯好牛奶。24一場與關愛有關的品牌整合傳播行動“關愛”文化“關愛”推廣 關聯“關愛”傳承中國傳統文化，蒙牛以央企的責任重新詮釋關愛文化通過微電影、節日關愛漫畫等手段推廣關愛文化通過企業社會責任，強化蒙牛與“關愛”之間的關聯25蒙牛所詮釋的關愛文化孔

10、子曰：“仁者愛人”。關愛文化是中國傳統文化的精髓。關愛文化構建了中國穩定的家庭結構，也造就了今日中國社會的繁榮和富足。今天的全球化和多元化，讓家庭的結構更加松散，讓關愛遠離大眾的內心。讓關愛回歸家庭和社會，以一杯牛奶這樣一個微小的行為，傳遞對家人、對朋友的一份深情。蒙牛，以關愛之心看護消費者需求，以關愛文化為指引，踐行企業公民責任。26“關愛”文化的推廣“關愛文化大使”計劃關愛電影關愛音樂關愛基金關愛漫畫27“關愛”文化大使計劃賈樟柯譚盾朱德庸姚晨著名導演，中國第六代導演代表人物之一導演蒙牛“關愛”主題微電影著名中國作曲家、指揮家創作蒙牛“關愛”主題音樂作品臺灣著名漫畫家創作與節日相關的“關愛

11、”漫畫熱心公益的公眾人物，微博女王微博平臺上參與蒙牛“關愛”行動的互動,領銜公益愛心基金。28“關愛”微電影創意闡述：邀請知名電影導演賈樟柯，創作一部以“關愛”為主題的微電影。微電影中未必一定要植入蒙牛產品，蒙牛可以作為微電影出品人作為背書，如同雪佛蘭出品的老男孩微電影。微電影創作的過程和傳播的過程，將誕生無數的話題點，通過各種傳播渠道，將蒙牛品牌的“關愛”元素進行廣泛的滲透溝通。29“關愛”音樂創意闡述：中國著名作曲家、指揮家譚盾創作蒙牛“關愛”行動主題曲邀請知名歌手錄唱花絮播報：創作的過程，通過微博等新媒體進行傳播歌曲推廣：在關愛主題的公益活動現場演唱，廣播電臺推薦歌榜，提供網絡下載，音樂

12、獎項獲取等30“關愛”漫畫創意闡述：知名的漫畫家，朱德庸，“關愛”漫畫以節日為主題，中秋、端午、七夕、光棍節等等不同節日推出一段應景的漫畫創作的過程以及創作成果，通過微博等新媒體進行傳播31“關愛”基金創意闡述：建立蒙牛關愛mini site網站，號召消費者上傳自己的關愛計劃，并參與投票如果蒙牛提供5000元關愛基金，你將用這筆基金做什么？實現關愛一個人或者一個群體的目的得票最多的十個計劃提交者，每人將獲得蒙牛提供的5000元關愛基金，資助他/她實現自己的關愛夢想整個過程將通過多種媒體渠道對外傳播32關聯“關愛”蒙牛關愛貧困地區教育，捐建希望小學環保：綠化環境+牧場可持續發展+循環耗材孤兒院、

13、敬老院、福利院，送書送牛奶33蒙牛企業領導人形象傳播34蒙牛品牌重建與再造的三個階段值得信賴的品牌Trustworthy brand愿意擁抱的品牌Hugging brand 國際化的品牌International brand品牌發展階段時間段第一階段第二階段第三階段35企業領導人形象規劃：與品牌發展坐標相一致傳達一個有能力對公眾負責任的形象對媒體和大眾有親和力、坦誠堅定但留有余地、以退為進站在企業轉型/經營的角度去談企業品牌關于蒙牛以及乳制品行業可持續發展的一些思考乳制品行業的國際化思考蒙牛的國際化戰略、布局出現在企業（質量改進）的重要時刻專訪：企業戰略、質量管理、組織文化定期的媒體溝通個人微

14、博參加高端的經濟論壇（達沃斯）多參與關于企業社會責任的活動國際論壇高端訪問演講年度經濟人物策略戰術值得信賴的品牌拯救蒙牛，恢復公眾的信任果斷、干練、以公眾的利益為重、構建體系，解決蒙牛當前的問題，上善若水，柔性并堅定地整合現有組織和文化愿意擁抱的品牌推動新蒙牛進入品牌時代具有國際化視野，深諳快消品牌精髓，推動整個體系以品牌為中心，國際化的品牌蒙牛發展藍圖的設計者國際化思維，戰略家和思想者，堅定地整合全球資源，成就中國快消企業全球化標桿36當前階段領導人觀點觀點1“零容忍”和“非零容忍”觀點2蒙牛質量管理體系“三套馬車”觀點5陽光文化和金字塔理論（文化、系統、人）觀點6蒙牛發展的“60邁速度”“

15、零容忍”是蒙牛對食品安全問題的態度；“非零容忍”是蒙牛希望公眾在問題處理階段對蒙牛的態度。上游產業鏈觀點3從Arla Garden到蒙牛 Garden觀點4傳承中糧全產業鏈的蒙牛全產業鏈在安全和發展的平衡中，更選擇安全；當前的蒙牛降降速，回過頭整理好體系，控制在60邁，對蒙牛是一個比較合適的速度37重點傳播戰術38溝通調性之前的高調是時勢所迫，未來一段時期應回歸到中調重建公眾信心是一件任重而道遠的長期工程。在表明企業信心和決心后，公眾更加關注的是企業的行動和結果新領導人身系媒體和公眾對蒙牛未來抱有的希望，應慎言，以行動踐行承諾39出現危機時，領導人應該對公眾說什么Step1鄭重道歉Step2蒙

16、牛對事故本身是“零容忍”的，并公布改進措施和結果Step3質量體系的調整需要時間，希望公眾短期內對蒙牛能夠“非零容忍”40領導人應該如何面對即將到來的中考和大考中考（半年）-2012年10月大考（一年）-2013年4月潛在面臨問題：食品安全事故業績下滑CEO應對（言論）：我們半年做了什么企業調整需要時間我們將要做什么60邁速度潛在面臨問題：重大食品安全事故業績持續下滑通過核心友好媒體和意見領袖形成平衡性報道41蒙牛危機管理策略與規劃42事發升級蒙牛聲明引發媒體質疑再次升級性質改變網友號召抵制蒙牛媒體拋棄蒙牛降溫余波不斷國家質檢總局公布抽檢結果，蒙牛生產的一批次產品被檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超

17、標140%通過官網表示對該批次全部產品進行了封存和銷毀，“向全國消費者鄭重致歉”。負責人稱問題產品產生原因是飼料潮濕發生霉變，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致。發聲明稱已查明原因。但對于這批飼料及奶源來源于哪里，暫時無法追查。蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源，結果待公布國家質檢總局發布公告，稱各地質檢機構對蒙牛的乳黃曲霉毒素M1專項監督檢查中。未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。蒙牛的品牌形象嚴重受損，危機影響長期化品牌傷害事件進展危機管理策略與規劃：蒙牛M1危機事件回顧43從M1事件看蒙牛的危機管理態度和原則沒有及時披露問題奶源的出處，讓公眾質疑蒙牛的誠信及系統的效力聲明的內容不能解決公眾的問

18、題，不合適的言論不斷出現，讓公眾認為其缺乏誠意，進而導致公眾情緒失控，引發危機事件質變升級傳播技術對輿論調性不清晰，未判斷便采取大幅刪帖方法未迅速召開媒體通氣會未積極與意見領袖溝通，爭取意見領袖及專家的支持44新蒙牛危機管理策略定原則將公眾的利益置于首位公開透明，第一時間告訴公眾真相勇于承擔責任不推諉積極行動，及時地將改進的過程和結果告訴大眾建系統建立危機管理組織系統制定危機管理手冊制定危機預案模擬危機演練累資源媒體資源（含高層）政府資源意見領袖進行定期危機審查輿情監測新聞發言人45新蒙牛危機管理系統規劃夯實系統培訓技巧持續改進建立危機管理小組和區域危機處置小組監測系統危機管理手冊制定危機預案

19、危機審查官微建設模擬危機演練高層培訓危機處置小組培訓全員危機管理的意識的宣導和培訓上游奶源的危機培訓新聞發言人培訓危機案例研究危機系統的檢查和升級公 關 資 源 建 設跑口記者及版面編輯/主編經濟社區熱線版財經媒體上市/產經版記者主編商業管理類媒體中央媒體經濟版記者/主編315節目及投訴類媒體網絡媒體新聞/財經論壇版主意見領袖專家、營銷、食品、法律公眾人士、企業家、明星46時空視點關于危機管理的模型與方法47危機管理的三個核心概念在危機管理中我們通過分析危機傳播力、來確定危機應對策略通過危機演變(生命周期)的分析，來確定危機干預的戰術通過危機來源評估/判斷公眾/程度對危機的關注程度-危機傳播力

20、重度/低度/敏感信息判斷危機對企業聲譽影響的強弱-危機度研究公眾和輿論力量在危機生命周期中的作用 -危機影響力 48危機傳播危害性評估在判斷定量因素危機度、危機傳播力的前提下，降低變量 “傳播影響力”，將危機傳播危害降到最低危機傳播的危害性 危機度 危機傳播力 傳播影響力49產品/營銷：產品質量：食品安全事件營銷/服務：消費者投訴生產：生產性意外經營、財務、資本：敵意兼并財務欺詐債務糾紛虧損經銷商泄密：嚴重泄密導致導人事：高層危機：高層貪腐、高層對商業道德和職業道德勞資糾紛/裁員等法律法規：商業賄賂、商業泄密等和競爭對手或合作伙伴產生的法律糾紛政策：政策法律對企業經營的影響社會責任：環境問題：

21、生產、制造、銷售等過程對環境的傷害跨文化/政治：對所在國文化的體察和尊重危機的主要來源50危機的傳播力相關度關注度高傳播力低傳播力高層貪腐食品安全上市公司財務造假產品質量投訴社區環境傷害高層離職公眾/媒體相關度如產品質量、環境話題都是和公眾相關度高色情、欺騙、貪腐、財務欺詐等都是公眾關注的話題關注度、公眾相關度越高，危機的傳播力越強危機的管理成本越高風險可控性越差51危機強度52危機生命周期起源干預擴大成型公眾關注增多13存在影響機會危機發展階段媒體報道2解決4潛在風險風險抬頭風險成型危機出現危機休眠較難影響危機發展線路危機有效遏制危機有效遏制正式控制主動積極等待防守消除、修復53危機生命(演

22、變)周期的傳播特征1、強勢傳統媒體曝光：2、網絡門戶重點轉載3、主流媒體開始集體關注1、網絡門戶專題2、事件發展的故事性3、意見領袖觀點評論和交鋒4、主流媒體報道評論推波助瀾5、社會化媒體議論洶涌1、某家主流媒體報道2、或者是非主流媒體持續報道3、見諸于博客微博論壇等社會化媒體的討論1、各方意見和觀點達到高峰2、主流的觀點形成3、企業態度鮮明1、企業對危機有效的處理2、媒體的主動評論減弱，僅有零星消息出現54伴隨著小中網站、論壇網絡門戶形成專題小中網站、論壇大面積轉載應對1、和關系主流媒體溝通，知道他們對事情的報道方針，對必須要報的，傳遞客觀信息2、約見媒體高層3. 、準備新聞稿或聲明4、動用

23、監管機構關系應對1、讓媒體評論板傳遞正面聲音溝通，贊譽企業積極應對媒體的態度2、積極傳遞企業正面觀點應對1、和關系主流媒體溝通，了解他們對這事情的態度，對下一步處理進行評估2、準備問答提綱3、啟動監控程序，準備危機策略和預案應對1、積極善后2、搜索引擎優化意見領袖觀點傳統媒體/社會化媒體消息發布網絡門戶媒體轉載事件發展/升級，媒體報道升級媒體/意見領袖對企業應對危機態度和行為的評價主流媒體和傳統媒體分析評論危機發展終結企業善后應對1、及時和媒體溝通2、積極傳遞企業態度和行為3、爭取部門主流媒體和網絡媒體客觀、正面的聲音4、組織意見領袖觀點危機演變過程的公關應對55危機應對策略/技巧速度態度新聞

24、發布會正面信息疏導話題覆蓋話題轉移不予反應加強監測媒體溝通避開危機話題成立危機小組媒體撤稿舉例：重大誤解謠言行業性危機，不宜率先出面負面迅速擴散，嚴重威脅聲譽舉例非擴散性話題隨時間逐漸消亡快速攻擊后發制人避實擊虛以守為攻舉例針對行業而非企業輿論導向還不明顯舉例：關注度不高的負面話題當時恰有更高關注的話題56危機處理流程決策系統（危機管理小組）確定誰來應對制定應對方針擬定應對計劃操作系統對內對外恢復系統危機機制總結和改進、樹立企業社會責任形象、修復利益方關系合理解釋統一口徑利益安撫監測控制修復發言緊密監測各方動態及時報告控制媒體聲音防止擴散更正錯誤填補漏洞賠償損失應對質疑正面發布尋求聲援監測系統

25、：監測媒體報道和公眾態度57危機溝通（3W+4R）8F=V1或V2What did we know？我們知道了什么When did we know about it？我們什么時候知道的What did we do about it？我么對此作了什么Regret（對損害公眾利益表示遺憾）Reform（根據公眾的意愿提出改革） Restitution（對利益受損對象提出賠償）Restitution（向外界傳播秩序已經恢復）Fact（事實真相）First（先于外界第一個作出反應）Fast（快速反應）Frank（坦率真誠）Feeling（感受出發）Forum（內部信息暢通）Flexibility（關注

26、事態變化）Feedback（反饋）3W4R8FV1Victim：勇于承擔責任者V2Villain：惡棍58危機的內部溝通可能發生來源于內部的危機時，應提前啟動內部溝通機制：如：勞資問題、裁員問題、人員變動等來源于外部的危機，內部失控會加劇危機危害：流言、“內部消息”、人心悸動、消極怠工需要59政府及重要媒體資源60政府及媒體資源政府資源國家質檢總局、國家食品藥品監督管理局、國資委、商務部、環保部媒體監管機構資源國務院新聞辦、中宣部、北京市委宣傳部、上海市委宣傳部、廣東省委宣傳部、中國記協、中國產業報協會、首都青年編輯記者協會媒體資源（部分高層）人民日報總編室副主任、經濟日報編委、光明日報經濟部

27、主任、中國日報編委、新華社參編部副主任、中國青年報副社長、中央電視臺副總編、經濟半小時制片人、朝聞天下制片人、北京電視臺副總編、人民網總編輯、中國互聯網中心副主任、中國經濟網總編輯、搜狐副總編、騰訊副總編、 21世紀總編輯、第一財經日報總編輯、經濟觀察報副總編、中國經營報副總編、財經雜志主編、新世紀周刊副總編、新京報社長、北京青年報總編輯、新聞晨報副總編、新民晚報評論部主任、南方都市報副總編輯、羊城晚報經濟部主任、南方周末編委、中國食品報、中國食品安全報政府及重要媒體資源可實施服務政府資源中介：如國家質檢總局、國家食品藥品監督局、環保部、商務部媒體及監管機構維護計劃媒體維護總體規劃、媒體監管機構關系維護、媒體中高層關系維護（財經、大眾、電視、行業、網絡）媒體監管機構維護目的：政策層面、重大負面媒體高層維護目的：建立關系，預防惡性負面報道，出現不得不報道的事件時力求報道的客觀和中性媒體中層維護目的：