1、第二章 電子商務交易模式 電子商務模式的概念、分類 “商業模式”是指一個企業從事某一領域經營的市場定位和贏利目標，以及為了滿足目標顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰略組合。 1、麥肯錫管理咨詢公司認為存在三種新興電子商務模式，即銷售方控制的商業模式，購買方控制的商業模式和中立的第三方控制的商業模式。 2、美國“網絡就緒組織”認為商業模式包括如下：（1）電子商店作為電子經濟中買賣發生的場所，從傳統的市場渠道中奪取價值。（2）信息中介是內容、信息、知識及經驗的代理商，能夠成為某一特定電子商務領域增加價值，也稱為內容集成商。（3）信用中介是在買賣雙方建立信用的機構。（4）電子商務實施者：特點是為

2、其他電子商店或信息中介提供組件、功能及相關服務，使得電子商務得以進行或者進行得更好。（5）基礎設施供應商/商務社區作為由跨越不同領域（如產品、內容及服務）機構，由于共同的興趣，通過一個共同的基礎設施組織到一起的商業集合體。3、由于電子商務的參與者眾多，如企業、消費者、政府、接入服務的提供商（ISP）、在線服務的提供者、配送和支付服務的提供機構等。他們的性質各不相同，可以分為B（Business），C（Customer），G（Government）。由此形成了以下電子商務交易模式：B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。目前應用范圍比較廣泛的是B2C、B2B、C2C三大類。2.1 B2C電子商

3、務模式 B2C電子商務概念B2C（Business to Customer）電子商務是指企業與消費者之間以Internet為主要服務提供手段進行的商務活動。它是一種電子化零售模式，采用在線銷售，以網絡手段實現公眾消費和提供服務，并保證與其相關的付款方式電子化。在B2C電子商務中，消費者進行網上購物的基本過程如下： （1）顧客查找所需商品，比較后確定購買對象。（2）向服務器發出訂貨單。（3）服務器反饋應付款額、交貨方式等信息。（4）顧客利用電子錢包中的信用卡付款。（5）如果經商業銀行確認并授權，銷售商店就應該付貨。并將電子收據發送給顧客。（6）上述交易成功后，銷售商店就按照顧客提供的訂貨單將貨物

4、通過物流配送系統配送貨物。B2C電子商務企業的收益模式廣告費贊助費產品銷售費買賣手續費會費網頁制作費信息登載費其它費用（軟件、系統集成、特許使用費、上網費等）1、廣告費網站都在自己的網頁上騰出一部分空間提供給廣告主以此獲得廣告收入，有以下幾種類型的廣告：橫幅廣告，每當瀏覽網頁時，會看到一些橫幅廣告，只要一點擊它便可以直接跳到廣告的主網站上去，這是網站上最為普遍的一種，也有用鏈接鍵的橫幅廣告方式。在用以上的廣告方式的同時也采用在網頁中蹦出小廣告的方式和在查找關鍵字時候跳出廣告的形式。網站收取廣告費是不同的，一般是以它們所擁有的網民數而決定其在商業環境中的價值，而決定其收取為其它經營者所能接受的廣

5、告費用。2、贊助費企業和廣告主能在網頁中的內容、論壇或網站活動中宣傳自己公司的產品，同時向網站支付廣告費用。網站將自己的網頁和贊助商的網頁內容合二為一，這已經成為一種流行的新方式。例如：美國的以中老年為主的“thirdage”網站就是其例子，美國玩具廠商ToyRus公司作為贊助商，在該網站的“grandparent US”美國祖父母欄目中，向網民提供如何培養教育孩子，怎樣選擇玩具等內容的宣傳。3、產品銷售額網上商店在網上登載產品介紹，獲取訂單所支付的款項，他們以營業額作為其經營中的最大收入。目前，在美國很多大網站有不斷收購中、小經營規模不大的商業網站的趨勢。例如：而向女性的“ivillage”

6、網站收購了一家專門出售嬰兒用品的網站，因此，他們的主收入便從廣告收入轉為產品銷售收入。4、買賣手續費以中介代理業的方式經營網站，則是以向買賣雙方收取手續費的方式為網站經營的主收入。主要有證券買賣手續費收入的網站，拍賣網站和旅行預約的服務網站以及根據賣方銷售額的多少來定手續費收入高低的網站。例如：美國目前的 “garden”、“onsale”等網站就是以賣方銷售額的多少按比例收取手續費的網站。5、會費收取會費目前一般美國的通行方式有二種：一是向消費者收取，另一種是向廠商收取。比如：送貨上門的網上超市網站“Peapod”，就向他們的使用者，也就是消費者收取會費，而美國的汽車銷售網站 “autoby

7、tel”則向加盟的銷售商征收會費。美國一些信息社區網站中，有向高級會員提供VIP服務而收取高價會費的項目。 6、網頁制作費信息登載費網站提供需要靠網站宣傳自己形象的網頁制作服務，并從中收取網頁制作費用或宣傳費用有些網站在除了提供網頁制作的同時，還提供能進行電子商務的相關軟件，有些也為賣方登載信息并收取相應費用。 7、其它費用（軟件、系統集成、特許使用費、上網費等）網站以出售新技術和軟件、系統特許權為主要收入來源的，也有的靠提供技術服務，作企業電子商務的集成工作來獲得收入。比如：美國的社區網站“xoon”就向網站和軟件開發者提供Clip Art(剪輯圖片)的特許而收取費用。送貨上門的網上超市“P

8、eapod”網站則向澳大利亞的某個超市連鎖大公司提供網上系統的特許使用權。也有的網站出售自己積累的數據庫、消費者情況等而獲取利潤。比如面向中老年的thirdage網站就給一些企業提供中老年層的信息而收取費用。面向醫生的“physicians.online.lnc”網站公司設有連接私人網絡組織的撥號系統，其使用費用占網站收入的20%。我國B2C電子商務發展參考網站：卓越亞馬遜、當當網、京東商城、時代萬貨麥包包、凡客誠品、紅孩子、走秀網、中國鮮花專遞網、中國汽車用品在線、麥考林、N5時尚廣場國外B2C電子商務網站垂直B2C電子商務發展B2C電子商務客戶服務國外零售電子商務創意真正和購物者“打成一片

9、”:社交網站、用戶深度參與評價、針對目標客戶群提供手機購物渠道為用戶提供專業建議讓網站導航和指引更好用將購物體驗個性化讓原本困難的購物決策變得簡單利用個人魅力創造銷量創造購物的緊迫感實體店和零售網站聯動滿足對價格敏感的用戶2.2 B to B電子商務模式 1、B2B電子商務概念B2B電子商務是指企業與企業之間的電子商務，將交易過程自動化。2、B2B電子商務開展的基礎信息標準化EDI的不兼容導致用戶身份認證數字簽名，不可抵賴性電子商務集成化一體化的進銷存的電子商務網站B2B電子商務模式是當前電子商務模式中份額最大、最具操作性、最易成功的模式。面向制造業或商業的垂直B2B垂直B2B可以分為兩個方向

10、，即上游和下游。生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產商與下游的經銷商可以形成銷貨關系，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。面向中間市場的水平B2B 這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會，象Alibaba、 中國制造網、環球資源網等。B2B電子商務交易模式分類B2B電子商務模式按市場戰略的不同又可以分為3種類型，即賣方控制型、買方控制型以及中介控制型。(1)賣方控制型市場戰略：是指由單一賣方建立，以期尋求眾多的買者，旨在建

11、立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰略。(2)買方控制型市場戰略：是由一個或多個購買者建立，旨在把市場勢力和價值轉移到買方的市場戰略。買方控制型市場戰略除了由一個購買者直接建立的電子市場之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型市場戰略。(3)中介控制型市場戰略：中介控制型市場戰略是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰略。國內B2B電子商務平臺阿里巴巴 china.alibaba/慧聰 hc360/黃頁88 hy88/環球資源內貿網 globalsources/中華企業名錄 qy6/銘萬網 b2b/自助貿易 diytrade/中國供應商 cn.china/中國

12、網庫 99114/勤加緣 qjy168/美國B2B電子商務平臺ThomasNet ThomasNet是立足北美、匯聚全球供應商和采購商企業信息及產品信息的B2B電子商務平臺。ThomasNet為企業提供的主要廣告機會包括：固定價格的目錄廣告和行業新聞廣告。目錄廣告可以提升產品在行業目錄中的曝光率。要進一步提高廣告可見度，還可以購買排名積分，購買越多排名積分，廣告排名越高。行業新聞廣告就是在客戶免費發布的新產品信息構成的RSS新聞源中，以贊助商鏈接的形式顯示付費客戶的產品信息和展示性廣告。贊助商鏈接廣告同樣顯示于客戶訂閱的Email商情通知郵件中。 ThomasNet同時還為供應商提供一些實用的

13、內容解決方案，供應商可以將它們整合到自己的公司網站上，為買家帶來更大的便利，如目錄導航（Catalog Navigator）解決方案讓產品供應商方便地自動生成產品在線目錄英國電子商務平臺及工商業搜索引擎Kellysearch Kellysearch也是享譽全球的工商業搜索引擎。創辦于英國，不過目前已經匯聚全球工業企業數據。Kellysearch首頁有著類似Google一樣的簡潔入口和搜索條。直接搜索結果是產品目錄鏈接，包含匹配的供應商數量。Kellysearch提供的廣告機會是在搜索結果右側投放獨立展示廣告，下接來自其它搜索引擎的贊助商廣告。此外，Kellysearch還銷售產品目錄頁面的頂部

14、位置等廣告。博貝采購網brobay世界競標worldbid數字領先digilead三A貿易aaatrading世界商務俱樂部wbc國際貿易intl-trade萬韋中心insidetheweb世界貿易總匯wtvusao世界貿易網wt加拿大貿易網bc-trade加拿大亞洲網絡資源netsource-asia墨西哥商務資源mexconnect墨西哥貿易mextrade巴西世界市場worldwidemart網上商店shops-online貿易代理tradeagent在線商機onlineleads貿易地帶tradearea拉美商務區datapack委內瑞拉工商目錄ddex巴西英戴克期商貿網insidex

15、電子商務向導biz2biz.eguide2000完全商業信息網all-biz亞馬遜amazon全球百強網w100世界交易搜索world-trade-search我的指導web.idirect電子灣ebay行政官告白ceoexpress道瓊斯商業指南businessdirectory.dowjonesB2B電子商務交易模式（教材）以企業為中心的交易模式賣方市場直銷正向拍賣買方市場多對多市場模式水平B2B電子商務交易所垂直B2B電子商務交易所2.3 C2C電子商務交易模式 C2C電子商務C2C電子商務是消費者之間的網絡交易活動，沒有商家的參與，最有代表性的就是網上二手貨交易市場。C2C交易的規模化

16、并非簡單的模式復制就能實現，最大的障礙來自于資金流。 C2C的真正難點在于交易信用與風險控制。 C2C的運作模式：拍賣平臺和店鋪平臺2.3.1 網絡拍賣網絡拍賣（Auction Online）是通過因特網進行在線交易的一種模式。網絡拍賣指網絡服務商利用互聯網通訊傳輸技術，向商品所有者或某些權益所有人提供有償或無償使用的互聯網技術平臺，讓商品所有者或某些權益所有人在其平臺上獨立開展以競價、議價方式為主的在線交易模式。2.3.2 店鋪平臺運作模式電子商店前臺的結構與功能結構 1. 商店標識 2.商品欄目 3.商品查詢 4.注冊登錄 5. 商品廣告 6.商品展示 7.排行榜 8.商品推薦 9. 服務

17、指南 10.聯系方式功能 1、商品分類檢索 2、推薦商品和特價商品 3、 購物車 4、訂單生成 、訂單查詢 、輔助功能網上商店的后臺管理系統功能1.口令管理2.商品管理 （1）商品類別管理 （2）分類商品管理3.訂單管理 （1）待處理訂單 ；(2) 處理中訂單；（3）歷史訂單 （4）訂單統計。4.會員管理5.網站管理 （1）評論管理；（2）公告管理；（3）彈出窗口管理 （4）廣告位管理；（5）友情鏈接；（6）訪問統計 （7）其他管理。6.配送支付管理電子商店的經營管理電子商店的經營管理包括以訂單處理為核心的業務處理和電子商店自身的推廣與維護。 電子商店的主要管理人員及其職責網上商店經理電子商店

18、業務人員電子商店信息處理人員電子商店管理人員廣告、營銷策劃人員電子商店訂單處理流程商品資源信息更新商品資源信息更新根據系統功能和要求有多種途徑：可逐條、逐項更新，亦可對要更新商品的內容進行表單式一次刷新，后者對傳統的審批和校驗過程將是一種較好的補充。客戶信息管理了解顧客對商(產)品的基本需求，如嗜好傾向、消費群體、消費面等，作為商(產)品投放市場的信息反饋和下步決策的依據。從訂單信息中產生老顧客群體和有一定消費水準的消費群，針對這部分顧客有針對性地投放廣告和推薦商品，將產生較高的回報率。電子商店的送貨結算服務先扣款(費用已入商家帳戶內)后送貨。顧客(消費者)只需在簽收處簽名，送貨員憑簽收單證明

19、其送貨工作完成，并將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統。先扣款(費用尚未劃入商家帳戶內)后送貨。顧客(消費者)在簽收處簽名，送貨員憑簽收單證明其送貨任務完成，信息處理員將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統，自動或人工通知支付系統將該筆費用劃入商戶帳內。先送貨后付款。顧客(消費者)在簽收處簽名的同時，應當場交付現金，一般不受理支票和個人轉帳。送貨員憑簽收單及貨款證明其工作完成，并將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統。 網上商品銷售適合度國內C2C：淘寶、有啊、億貝、拍拍國外C2C：eBayETSY：手工藝品的C2C平臺UbidOnsaleYahoo AuctionsC2C電子商務的未來發展C2C

20、發展障礙實名制的問題：優？劣？進入門檻、收稅、競爭等誠信問題：賣家買家的信用度、商品的優劣、售后服務客戶問題：如何抓住客戶？是否B2C更顯優勢？2.4 其它電子商務交易模式 1、B2G電子商務政府與企業之間的各項事務都可以涵蓋在B2G電子商務中，商檢、管理條例的發布等也包含在內；狹義上，政府與企業間的經濟事務屬于B2G電子商務，主要包括政府采購、稅收等。例如，政府利用網站發布采購清單，開展招投標工作。2、C2G電子商務C2G電子商務是指政府利用網絡開展對群眾的日常工作。常見的包括福利費發放、個人所得稅的征收等。 電子商務模式未來發展B2B、B2C、C2C僅有的發展模式嗎？網絡用戶的需求：商品？

21、服務？優質生活導航消費者立體效果營銷商家綜合（泛）電子商務平臺案例： 美國Dell計算機公司的網絡直銷 1.Dell公司概況總部設在德克薩斯州的Dell公司是世界上最成功的采用網絡直銷的計算機公司。邁克爾.戴爾于1984年創立Dell公司，他是目前計算機行業內任期最長的CEO(首席執行官) 。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使Dell公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓Dell公司更好地理解客戶的需要。Dell被“財富雜志”評為“美國最受贊賞企業”的首位。目前在全球34個國家設有銷售

22、分支機構，共有57,600個雇員，在全球范圍內提供產品和服務。在2019年5月之前的四個財季中，Dell公司的總營業額達到511億美元。Dell公司總部是負責美國、加拿大和拉丁美洲地區業務的Dell美洲公司的大本營。在美國，Dell公司已是商業用戶、政府部門、教育機構和消費者市場名列第一的個人計算機供應商。公司規模總部與生產基地其他地方設有的地區總部分別有：英格蘭，負責歐洲、中東和非洲業務；新加坡，負責亞太區業務；日本，負責日本市場業務。Dell公司在全球有六個生產基地負責不同地區市場的供貨：德州、田納西、巴西（美洲）、愛爾蘭（歐洲、中東和非洲）、馬來西亞檳城（亞太區及日本）以及中國廈門（中國

23、）。開展直線訂購的亞太地區目前Dell公司在亞太地區的澳大利亞、文萊、中國大陸、香港、印度、日本、韓國、澳門、馬來西亞、新西蘭、新加坡、中國臺灣和泰國13個市場開展直線訂購業務。亞太地區的客戶可以向Dell直接訂購產品，并可在7至10天內收到訂貨。客戶還可以獲得終生免費的技術支持熱線，并得到現場服務。Dell公司在亞太地區及日本的2019年的營業總額將達到30多億美元。Dell公司于2019年8月將直線訂購模式引入中國。戴爾（中國）公司在北京、上海、廣州、深圳設有辦事處。根據IDC公司2019年第4季度研究報告，Dell目前在中國市場份額為7.6%。2.Dell的網上直銷模式Dell公司應用發

24、揮互聯網的優勢，進一步推廣其直線訂購模式，不斷地增強和擴大其競爭優勢。Dell公司在1994年推出了網站，并在2019年加入了電子商務功能，推動商業向互聯網方向發展。公司在1994年推出了網站，并在2019年加入了電子商務功能，利用因特網推廣其直線訂購模式。2019年每天網上營業額由年初的100萬美元又躍升至400萬美元；2000年每天的網上營業額已經高達5000萬美元，按工作站付運量計算，Dell首次名列全球榜首；2019年，Dell首次成為全球市場占有率最高的計算機廠商。 數字化定制生產和直銷數字化定制生產和直銷是Dell從一家規模很小的公司成長為全球最大的電腦公司最重要的經營模式。Dell通過網絡與客戶建立直接的聯系，只生產與客戶簽下的訂單。好處：可以用當時主流的部件來組裝電腦；及時交貨，減少庫存，加快流動資金的周轉速度，降低成本；提供更加完善的售后服務等。Dell的網上營業額中有90%來自中小企業和個人用戶。Dell每臺電腦都是根據客戶的具體要求組裝生產，以低于競爭者的價格向提供個性化的服務，將交貨時間從原來的一周縮短到1-2天，這不僅顯著地降低了生產經營成本，而且增加了客戶的滿意度。Dell采用的