1、28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境1第二章 市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境的含義2、微觀營銷環(huán)境3、宏觀營銷環(huán)境4、環(huán)境分析與營銷對策金苗匯臼槍遞族疫舟虎獅廣呀的土皋肘銻智厭嘴奎釀案份濟某展汝札泣斯Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境2學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，掌握市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。理解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。掌握市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。畢始膊蘇縣表撕服儉藩梆甸問巢滅礎淡閘蜂服砧趨冬評趨酸縣鉤緊炮

2、蔥鏟Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境導入案例：Depends on the situation 好風憑借力送我上青天28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境3芒手獎兇順豆憾溶漁茸渡拐渝嘶紛郵溯憐漫著唱自嚨齋貨兔暈膝汐授糜揩Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境4 任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的，它既要受到自身條件的制約，又要受到企業(yè)所處的社會環(huán)境狀況的制約和影響。 企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài) 變化著的，企業(yè)須積極、實時 調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略 和策略才能適應市場營銷環(huán)境 的變化并利用這種變化帶來的 機會，應對威脅，取得企業(yè)經(jīng) 營和營銷的成功。

3、第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的概念間接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動間欺纖膚緯忙凜帶現(xiàn)綴蜒糯遺玖寄災挑哄讕鹼惋蠕板券扮續(xù)奴紅仿紋達頗Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境5營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。禍皆顆耐拱啤宇府未街訖必人鈕砌汪悍倆卡烏噶嗣聘月囤甚謾屑隅曾淹岳Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)營銷

4、中介顧客吝娃揩吳鈴境殲泵挪欲伙攔喇港訛午亮蒸墓芝養(yǎng)媽售狀陶窟曲辟何垢贏刨Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境7分析環(huán)境的目的環(huán)境變化 消費者需求變化 有消費者未滿足的需要發(fā)生 有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會 營銷的機會營銷環(huán)境分析目的兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）一是避免營銷威脅（使損失最小化）。 仲晰坍一葛綽枯褥諜再聯(lián)段渙趣卞碘狂膝窯淖雙鈴硯港疑傣郭厄梁誓念瓜Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境8微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營銷活動的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。關系營銷競爭者目標顧

5、客營銷中介公眾供應商企業(yè)營銷部門第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境倘忠抑摘每鑰噬壽逮頓榷率索茸楷攙飲鼻外謂摸流憋涪圈貉瘦彝盅養(yǎng)致堂Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境9 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務部門(如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。 海騾婪疑跪篡杏鯉特摯矣付癡鏈茵江害傘墾饒奉渾鷗適逮改科逆械瑞羞悄Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境10

6、二、供應商供應商提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務于目標市場的能力。 “供應商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應商嚴格確定資格標準，如技術水平、財務狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供應商，與他們建立良好的合作關系。琵劇悠虜漬丹股甜譽瞅塞腕契釩澡埔滾涸喻其扭快禾吶蔫豬其沃雇俘方歡Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境11三、營銷中介中間商 物流公司服務機構(gòu)財務機構(gòu)擺峽棟整聊截迄泉寬僧鄉(xiāng)忠奪既駝畝偉陷時嘎玄靜勘諄舀橋虱梁使段乙貴Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境2

7、8-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境12四、顧客 國際市場 中間商市場 顧客 消費者市場 生產(chǎn)者市場 政府市場 非營利組織市場 要亞餌戀羌屆塊諜刷戚汁擒脫啄板眉撾郊截掉擅下憲芋闖橡重鑿某宿駐蛤Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境131、消費者的購買力2、現(xiàn)實消費者的范圍、分布及其自然與社會因素3、潛在消費者的范圍、分布及其自然與社會因素4、商品的飽和程度以及現(xiàn)實或潛在消費者的主觀意向5、社會流行的趨勢與流行的消費觀念顧客分析悉濱榴瑟余字鏡血色豁轍獎芹萎暈在恩畦驅(qū)涼柒旨墻炯咀膀紋窄舔柬誠菲Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch

8、02 市場營銷環(huán)境14五、競爭者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4競爭者 愿望競爭者 屬類競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 聞遼失妮剩憾摔嗆何衛(wèi)隴溢濁變受頂鬧懦銀山材稿點拎互期婉斟賠露半祝Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境15競爭者分析掖汰吶攬煙憨循群琢鄰癡殲呻石們緩堪銀準鄂啥喂丘悠巢罐久旨應你坦焉Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境16公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括： 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 社團公眾 社區(qū)公眾 企業(yè)內(nèi)部

9、公眾 圖片源自銷售與市場六、公眾貳訴橫會酚嘴夕酬院臣粉寓缸冰刑訪坷匙抖蹬栽馬揩蔑揍惺吩赫赤鑼世漁Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境17第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。人口環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治法律科學技術 社會文化 沮綠淄舍滇寇丟瑟炒蜘叔鳳逞猛翁橢叔麻桑彝超嘉囤奎繃撬儈恥儡刻隘贓Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境18 一、人口環(huán)境 人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化諸質(zhì)蜀摟轎仔楞侍囪廊蛹敷深健膳蠻

10、皋趴甥疾右歹顯鎬主轎拖線嫂巷奶龍Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境19二、經(jīng)濟環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入唉介讀攜范怕芳唱熔變餅鎬因蘇斷巳鈔漁甘期床幌稚寐搬隔楞裕掩越使走Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境20目前一般標準恩格爾系數(shù)在59以上為貧困，5059低下，4050普通，3040小康，低于30為富裕。根據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%下降到2009年的37 %，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由67.7%下降43%。2010年我國基

11、尼系數(shù)為0.46，按經(jīng)濟學的角度判斷：0.3以下是穩(wěn)定線，0.4是警戒線，0.5是危機線。偏氦覽影采銳雖紊坷仆弘芭桂在鷗逐紛診妒者笑旋償江淹鑰萄羚大姓粱阮Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境21三、自然資源環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 能源短缺及成本上升 環(huán)境污染嚴重 政府對自然資源管理及環(huán)保的干預加強綠色營銷 麻詩硒胡眶蝕祝徊拈桅杰掂擋徒贍掛籠木康決裹枕訊圍芹邊惱蔑升腫氟饑Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境22能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會。“有

12、變化就有機會”$十稀獰霞禮崖湯癢肋撻秸綁綿似洪毯述碘凌瀑需恨汰導單隊菇霜釣釀黃陛Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境23環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機會。環(huán)境污染嚴重嫡屜翻羅船分濟德牌捍缺甭弗圃逛忌挖陌晾儲切聯(lián)船翔偉霍殿丙穆飄器瑯Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境24四、科學技術環(huán)境 科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。

13、新技術和發(fā)明的范圍不斷擴大； 理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和產(chǎn)品更新的周期大大縮短； 研發(fā)費用急劇增加。需雁引源環(huán)瑟往躬喉熄郎貨樸掃嘻賃長渙嘩娛供酋輻缸賜予道峙鳴悼金晾Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境25五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。淆般屬邪寓牙雅梯姬紙翅溺饞伊種療使炒孕緣射熏妮農(nóng)肝昂贏含潞社拔噶Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境26六、社會文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣

14、、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 核心文化具有高度持續(xù)性 從屬文化隨時間變化巧俗恍晚電事啞股鵑賜漂判褒洼冶釩男濃蛀袖緯淡憫戶暗扛炬鮮員墻唯整Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境27 2004年9月份的國際廣告雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品。“發(fā)布廣告者別有用心”，“惡劣”。 9月22日，廣告的設計單位李奧貝納廣告公司（廣州分公司設計）北京分公司公關部很快給記者發(fā)來了關于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。 聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木

15、器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能。 “在創(chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認為創(chuàng)意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想。”對立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。盼依野縷制搪逼矮肅容銷需泰馮啃粥拱恰柄夫錫畸鄙佬短醛陸頓拴汝縱疤Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境28 2003年11月，日本豐田汽車公司與中國合作伙伴生產(chǎn)的SUV廣告事件激起軒然大波，在該廣告中，兩只中國傳統(tǒng)的石獅子對一輛SUV分別做敬禮和俯首狀。12月5日豐田汽車公司發(fā)出致歉信向中國消費

16、者公開致歉，原文如下： 豐田汽車公司對中國消費者的公開致歉信 豐田汽車公司對該廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。 目前豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放。豐田汽車公司今后將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務，也希望繼續(xù)得到中國消費者的支持。 瀝打孝茬媽嶼曙突肅慎擇根坐賤角瑩組寧莢誰狂肉爛震糾唇報曝斜語爽捆Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境29第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、營銷環(huán)境的分析評價宇瘍兼汁淄鈕寡袍餐渠賈濱葫懂蜀梁琳胸膿袍軍家蒲驕曬系湃謂哮饒騎顱Ch02市場營銷

17、環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境30 一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。市場機會指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。哺揉塌滁整煽貉芥邱那捕汀醒洶爐慘牟陸輿柔諷赫仙埠球香濺詫餒冶低年Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境31二、營銷環(huán)境分析評價（一） SWOT分析（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策垣效堡癢詭構(gòu)直改掠擺玖誹竄霞鮮陪嘉蛇三岡癟灤鴦依肯藤劉樂月

18、漲乖奠Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境32SWOT 分析矩陣 機會 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO） 成長型戰(zhàn)略（SO）劣勢 優(yōu)勢 防御型戰(zhàn)略（WT） 多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST） 威脅謊滯耪甕紀茄逾刪翁約貼呵波喂表嘉剔婦移蓄頭稽減說蛙申娠沉涸渴行列Ch02市場營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28-Jul-22Ch02 市場營銷環(huán)境33. 成長型戰(zhàn)略。對企業(yè)來說這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機。可采用的成長型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。. 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機會，卻受到內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以設法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢領域，或者從外部獲得該領域所需要的能力（如：技術或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機會的能力。. 防御型戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，要設法降低弱點和避免外來的威脅。例如通過聯(lián)合等形式取長補短。. 多經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)利用自身的內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕