1、第4章運用職能層戰略創建競爭(jngzhng)優勢共三十八頁職能(zhnng)層戰略職能層戰略是旨在(zh zi)改進企業運營效能的戰略改進企業的能力以實現:卓越的效率 2. 卓越的品質 卓越的創新 4. 卓越的客戶響應 增加顧客效用的方法:差異化 創造出多于競爭對手的價值降低成本結構 帶來競爭優勢和卓越的贏利能力和利潤增長2天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁競爭優勢(yush)的來源獨特競爭力決定(judng)企業的職能層戰略通過職能層戰略創建強化企業獨特競爭力所需要的資源和能力Figure 4.13天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁實現卓越(zhuyu)的效率職能層提高效率的方法:

2、 規模經濟 學習效應 經驗曲線 柔性生產和大規模定制(dn zh) 營銷 物料管理和供應鏈 研發戰略 人力資源戰略 信息系統 基礎設施4天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁 規模(gum)經濟 規模(gum)經濟與大規模產出有關的單位成本降低將固定成本分攤給大量產品通過擴大生產規模促進專業分工專業化有利于提高生產力，加強員工在某項具體工作上的技能 規模不經濟與大規模產出有關的單位成本上升大規模企業官價主義成本上升導致管理無效率5天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁規模(gum)經濟與規模(gum)不經濟Figure 4.26天下風華 傳遞(chund)有思想的信息 共三十八頁 學習(xux

3、)效應 學習效應是通過“干中學”所獲得的成本節約員工生產力 通過重復工作學會完成任務的最佳方法管理效率 經過一段時間學會最佳經營方式通過學習效應實現整個單位成本曲線向下移動 因為(yn wi)在任何一種產出水平下，員工和管理層都變得更富效率如果生產系統發生發生改變，學習過程將重新開始7天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁學習效應(xioyng)和規模效應(xioyng)對單位成本的影響Figure 4.38天下風華(fnghu) 傳遞有思想的信息 共三十八頁 經驗(jngyn)曲線 經驗曲線指的是在產品生命周期中所觀察到的成本結構的系統性降低和持續的單位成本下降 規模經濟和學習效應是經驗曲線

4、現象的內在(nizi)基礎通過沿著經驗曲線下行，企業將有可能獲得相對于競爭對手的重大的成本優勢經驗曲線的戰略重要性：增加產出和市場份額可以降低相對于競爭對手的成本結構9天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁經驗(jngyn)曲線Figure 4.410天下風華 傳遞(chund)有思想的信息 共三十八頁經驗曲線效應所導致(dozh)的自滿危險經驗曲線總會走到盡頭單位成本總有一天變得很難再降低新技術令經驗曲線效應失效由于外部環境改變的影響柔性制造技術令小型制造商能夠以低單位成本進行生產通過定制化同時(tngsh)實現低成本和差異化對于某些技術，大量生產不一能夠降低成本管理者不應當滿足于來自經驗曲

5、線的、以效率為基礎的成本優勢:11天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁 柔性(ru xn)制造技術和大規模定制 柔性制造技術是指這樣的一組制造技術:減少復雜設備的安裝次數通過更緊湊的工期安排提高每一臺設備的 使用率改進制造過程各個階段中的品質控制提高效率、降低(jingd)單位成本 大規模定制是指企業運用柔性制造技術同時實現過去不兼容的兩個目標:低成本通過產品定制實現差異化12天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁成本(chngbn)與產品品種的權衡取舍Figure 4.513天下風華(fnghu) 傳遞有思想的信息 共三十八頁 營銷(yn xio)營銷營銷戰略是指企業在以下各個方面的定位

6、定價 促銷(c xio) 廣告分銷 產品設計 顧客流失率是指第年流失的顧客的比例顧客流失率取決于顧客忠誠度顧客忠誠度是滿足顧客的能力的函數減少顧客流失率和建立顧客忠誠度是降低成本結構的主要方法之一14天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁顧客忠誠度和每位顧客利潤(lrn)之間的關系企業保留顧客的時間越長，所抵消的固定(gdng)營銷成本和降低每單位銷售的成本越多。Figure 4.615天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁 物料管理包括將投入品和生產組分放進生產設施(包括采購投入品的成本)、生產過程和通過分銷系統遞送到終端用戶手中的所有活動 在這一過程中發生了許多成本改進物料管理能夠實現重大

7、的成本節約的重大條件 準時制庫存(kcn)管理系統Just-in-Time (JIT) 是為了實現庫存持有成本的經濟化:部件準時到達制造工廠進入生產過程零售店的貨物只有在銷售后才立刻補貨 供應鏈管理管理投入品和零部件從供應商進入企業生產流程的完整流程，實現庫存最小化和庫存周轉率最大化 物料(w lio)管理和供應鏈16天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁研發(R&D)對企業實現更高效率和更低成本結構的意義在于:設計易于制造的產品提高效率減少部件數量減少裝配(zhungpi)時間設計中考慮制造制造部門和研發部門更密切的配合通過流程創新降低成本結構縮短流程的裝配時間柔性制造競爭優勢的重要來源 研

8、發(yn f)戰略17天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁 人力資源戰略(zhnl)招聘戰略企業所招聘人員的屬性應當同企業的戰略目標相匹配 員工培訓提高員工技能，更準確和更快速地完成任務自我管理的團隊團隊成員自行協調團隊的活動，自行做出招聘、培訓、工作和獎勵決策獎勵績效將報酬同個人(grn)或團隊績效掛鉤可以提高員工的生產力人力資源戰略的主要挑戰：提高員工生產力18天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁 信息系統信息系統對企業生產力的廣泛影響：基于網絡的信息系統可以自行完成許多(xdu)企業活動對企業的所有活動有潛在影響建立自動的互動機制企業和顧客企業與供應商19天下風華 傳遞(chund)

9、有思想的信息 共三十八頁 企業的基礎設施是指企業的結構、文化(wnhu)、戰略領導風格和控制系統 :決定了所有其他價值創造活動發生的背景環境 戰略領導對于培育全公司范圍內對效率的承諾至關重要 領導所提出的愿景應當能夠令企業所有職能部門專注于提高效率 卓越的績效必須(bx)是整個組織范圍內的承諾。高層管理者在其中扮演著重要的角色 基礎設施20天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁價值(jizh)創造職能的基本角色Table 4.121天下風華 傳遞(chund)有思想的信息 共三十八頁實現(shxin)卓越的品質作為可靠性的品質 能夠很好地實現預期的效用作為出色性的品質 顧客感受到卓越的產品屬性

10、品質卓越的聲譽幫助企業同競爭對手間實現差異化在制造過程(guchng)中消滅廢品和錯誤可以減少浪費、提高效率、降低公司的成本結構，提高贏利能力可以從兩個維度思考品質，品質為企業帶來兩種優勢:22天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁可靠性的改進(gijn) TQM基于(jy)以下五個連續的步驟 :改進品質就是降低成本生產力也由此得到提高更好的品質帶來更高的市場份額和更高的價格這將提高公司的贏利能力公司才能創造出更多的崗位六西格瑪方法：當前得到主要采用的提高可靠性的工具，是全面質量管理（TQM）的直接繼承者23天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁戴明的品質改進(gijn)項目中的步驟企業應當擁

11、有清晰的商業模式管理層應當堅持任何錯誤、缺陷和品質不佳都是不可接受的。改進主管的管理水平管理層應當創造員工積極報告問題或提出(t ch)建議的氛圍工作標準中應當包括品質要求以推動無缺陷產出對員工進行新技能培訓。更好的品質來自企業全體成員的承諾。24天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁實施可靠性改進(gijn)方法中各職能部門的角色Table 4.225天下風華(fnghu) 傳遞有思想的信息 共三十八頁實施可靠性改進(gijn)的方法 建立組織對品質的承諾 設立品質領導人 專注于顧客 找出缺陷的流程和來源 找出測量品質的方法(fngf) 設定目標和建立激勵機制 尋求員工的投入 與供應商建立長

12、期的關系 方便制造的產品設計 打破職能間的壁壘從成功實施品質改進方法的企業中總結出的特點:26天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁開發卓越(zhuyu)的屬性了解哪些屬性對于顧客是最重要的設計(shj)包含重要屬性的產品和相關服務決定推廣哪些屬性以及如何在顧客心目中定位對產品屬性進行持續改進，開發新的產品屬性產品由一組屬性構成，這些屬性共同定義了產品的差異性和卓越性27天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁與產品相關(xinggun)的屬性Table 4.328天下風華(fnghu) 傳遞有思想的信息 共三十八頁實現卓越(zhuyu)的創新通過創新生產新的、更好地滿足顧客需要的產品 改進現有

13、產品的品質(pnzh)降低成本創新可能被模仿 因此必須持續進行建立能夠帶來創新的獨特競爭力是競爭優勢最重要的來源成功的新產品是卓越贏利能力的主要來源29天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁創新(chungxn)的高失敗率創新失敗最常見的原因: 不確定性量子創新 遠離當前技術，高風險 增量創新 現有技術的擴展 商業化過程中的失誤 定義(dngy)產品的需求產品沒有很好地適應顧客的需求 定位錯誤好的產品但市場定位錯誤 技術短視癥技術癡迷 vs. 滿足市場需求 上市速度緩慢創新產品失敗率高，只有10%20%的重大研發項目產生了商業上可行的產品。30天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁建立企業(q

14、y)創新的競爭力建立企業在基礎研究和應用研究方面的技能項目的選擇和管理，運用產品開發漏斗 理念開發 項目精煉(jnglin) 項目執行實現跨職能整合顧客需求驅動 2.方便制造的設計開發成本得到控制 4.縮短上市時間研發和營銷間密切的整合 建立產品開發團隊部分重疊的開發程序 壓縮開發時間和上市時間企業可以采取很多步驟來建立創新的競爭力、減少失敗:31天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁開發(kif)漏斗Figure 4.732天下風華 傳遞有思想(sxing)的信息 共三十八頁時間順序(shnx)的開發流程和部分重疊的開發流程Figure 4.8減少(jinsho)產品開發的時間和上市的時間3

15、3天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁不同(b tn)職能部門在卓越創新中的角色34天下(tinxi)風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁實現卓越(zhuyu)的客戶響應 以顧客為中心有說服力的領導 履行員工的態度將顧客帶進公司 滿足顧客的需求定制(dn zh)滿足顧客群體的獨特需求響應時間提高速度 溢價定價客戶響應: 在客戶需要的時間以他們愿意支付的價格向他們提供所需要的產品和服務只要不危及企業的長期贏利能力35天下風華 傳遞有思想的信息 共三十八頁不同職能部門在實現卓越客戶響應中的基本(jbn)角色Table 4.536天下風華 傳遞有思想(sxing)的信息 共三十八頁“Preparation iseverything.Noah did notstart buildingthe ark when it was raining.” - Warren Buffett RoyaltyFree/ Jeremy Woodhouse/ Getty Images37天下風華(fnghu) 傳遞有思想的信息 共三十八頁內容摘要第4章。經驗曲線指的是在產品生命周期中所觀察到的成本結構的系統性降低和持續的單位成本下降。通過沿著經驗曲線下行，企業(qy)將有可能獲得相對于