1、2013年南國(guó)水鄉(xiāng)電梯洋房推盤(pán)策略謹(jǐn)呈：2013.01.08一、市場(chǎng)研判二、典型項(xiàng)目大戶(hù)型產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售情況三、項(xiàng)目本體分析四、客戶(hù)研判五、面臨的機(jī)會(huì)與壓力六、核心問(wèn)題界定七、解決方案八、執(zhí)行體系2一、市場(chǎng)研判3供給與去化:連續(xù)三年供遠(yuǎn)大于求，2013年去庫(kù)存壓力巨大2013預(yù)計(jì)新批預(yù)售250萬(wàn)平米，原有庫(kù)存90萬(wàn)平米，總計(jì)供貨：340萬(wàn)平米，去化150萬(wàn)平米，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。4年最大去化套數(shù)在544套，去化面積在6.5萬(wàn)平米2012年全年累計(jì)商品房銷(xiāo)售前十名樓盤(pán)（按成交面積）5價(jià)格年前回落后，2012年價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，上漲乏力月份1月3月6月9月12月綠地中央花園3,9843820 3857 3,

2、896 3957五街國(guó)際3687 3688 377237573798皇庭尚品4,0543,5403,046 3,139 33506項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)閷庎l(xiāng)的房?jī)r(jià)的低洼之地兆基君城：最低價(jià)：3100；最高價(jià)4800 皇庭尚品：最低價(jià)2888最高價(jià)3550 中央花園：最低價(jià)：3780；最高價(jià)4200星河綠洲：最低價(jià)：3252；最高價(jià)4734 愛(ài)琴灣：最低價(jià)：3172；最高價(jià)4400 財(cái)富金座：最低價(jià)3288最高價(jià)3480 公園道1號(hào)：最低價(jià)2598最高價(jià)3570 頤和源：最低價(jià)2918最高價(jià)3348 福臨門(mén)名郡：最低價(jià)3100最高價(jià)3642 紫金城：最低價(jià)3306最高價(jià)3788 金色夏威夷：均價(jià)3500

3、格林春天：均價(jià)345072012年，多層均價(jià)穩(wěn)定2800-2900元/平米，電梯房均價(jià)在3500-3700之間徘徊。8新政下，開(kāi)發(fā)商紛紛謹(jǐn)慎入市，主推120中小戶(hù)型第 9 頁(yè)樓盤(pán)名稱(chēng)主力/面積區(qū)間（）交房標(biāo)準(zhǔn)綠地中央花園區(qū)間：80-160主力：80120毛坯凝香華都區(qū)間：57-157主力：75-132毛坯冠源愛(ài)琴灣區(qū)間：85145 主力： 92144 毛坯格林春天區(qū)間： 83152 主力： 110120 毛坯鉑金漢宮區(qū)間：99-164主力：99-124毛坯藍(lán)庭國(guó)際區(qū)間：52-139主力： 102-122毛坯福臨門(mén)名郡區(qū)間：37-159主力：90-130毛坯星河綠洲區(qū)間： 114-152主力：

4、114-138毛坯9140平米以上產(chǎn)品，市場(chǎng)需求相對(duì)較少樓盤(pán)名稱(chēng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品面積交房標(biāo)準(zhǔn)愛(ài)琴?gòu)?40平米以上戶(hù)型毛坯五街國(guó)際149，195平米戶(hù)型毛坯翰林華府134-145平米毛坯格林春天140152平米 毛坯星河綠洲138-152平米毛坯10144平米以上產(chǎn)品，供給少，去化少。 2012全年商品房住宅供銷(xiāo)關(guān)系分析表11二、典型項(xiàng)目大戶(hù)型產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售情況12愛(ài)琴灣項(xiàng)目地理位置偏，主要溈江江景，規(guī)模大，檔次高。15、16、2棟為靠近銷(xiāo)售中心的一線(xiàn)江景房（看溈江），戶(hù)型面積均為144平以上的大戶(hù)型；去化速度慢；4月份僅銷(xiāo)售2套，其中1套是大戶(hù)型。13星河綠洲項(xiàng)目定位為雙江景豪宅，形象檔次高；5#、9#

5、棟為江景房，看溈江；戶(hù)型面積為138平以上大戶(hù)型；4月份項(xiàng)目?jī)H銷(xiāo)售2套，大戶(hù)型銷(xiāo)售為零。14綠地中央花園項(xiàng)目地處行政中心，地理位置優(yōu)；綠地品牌；項(xiàng)目形象檔次高；行政板塊高端客戶(hù)認(rèn)可度高。15兆基君城項(xiàng)目廣告投入大，知名度高；現(xiàn)場(chǎng)展示好，形象高端；10#棟為樓王位置，臨1.4萬(wàn)平中心湖景，超寬樓間距；大戶(hù)型樓王產(chǎn)品去化速度慢。樓棟層數(shù)推售時(shí)間推售時(shí)長(zhǎng)戶(hù)型面積銷(xiāo)售均價(jià)可售套數(shù)已售套數(shù)銷(xiāo)售率月均銷(xiāo)量（套）10#182013年2月2個(gè)月16045006869%316三、項(xiàng)目本體分析171.相對(duì)地理位置好，臨二環(huán)路，離交通口岸，南站近，非城市熱點(diǎn)區(qū)域2.南城最美樓盤(pán)、步梯房、純簡(jiǎn)歐風(fēng)格、擁有500米芙蓉

6、渠與入口廣場(chǎng)3.多節(jié)點(diǎn)休閑廣場(chǎng)、相對(duì)大氣的入戶(hù)大堂、4.112套電梯洋房大宅，532套步梯房5.已擁有410余批業(yè)主，登記來(lái)訪(fǎng)3900組，全現(xiàn)房發(fā)售6.客戶(hù)以第一次置業(yè)為主，客戶(hù)認(rèn)知形象不高7.市場(chǎng)上質(zhì)量口碑不理想8.產(chǎn)品面積相對(duì)市場(chǎng)主流需求偏大9.細(xì)節(jié)品質(zhì)欠缺項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知：非城市熱點(diǎn)區(qū)域、剛需項(xiàng)目、多層產(chǎn)品中的王者、缺乏細(xì)節(jié)品質(zhì)18電梯洋房：改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾電梯房特點(diǎn)：7層帶電梯，城市獨(dú)有產(chǎn)品面積137-157平米，面積偏大，為改善型產(chǎn)品位于項(xiàng)目中央景觀區(qū)、一線(xiàn)水景，屬于樓王改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾樓王19戶(hù)型面積區(qū)間：48套144平米以下，64套144平米以上，

7、涉及契稅繳納4%的問(wèn)題面積區(qū)間137平140-142平145-149平152-157平合計(jì)套數(shù)32套16套40套24套112套4棟電梯洋房戶(hù)型面積一樣，每棟28套；水平方向，兩端頭的戶(hù)型面積大，在149-157平以上；垂直方向，不同樓層面積有差別；中間位置房源3-6層面積為137平，其他樓層面積140-145平；144平以下48套，144平以上64套（契稅4%）。頂層送閣樓。20改善型戶(hù)型：帶超大入戶(hù)花園，157平米戶(hù)型設(shè)主臥套房21形象高端項(xiàng)目外，大戶(hù)型供應(yīng)多，大戶(hù)型價(jià)格彈性大3300-5200元/平米，去化與形象價(jià)格相關(guān)項(xiàng)目推貨面積去化形象好價(jià)格格林春天1715415套一般3368兆基君城

8、136143-16676套形象高端3850盛翠豪庭354150-230220套形象高檔3800-5200海博星河綠洲153142-15147套江景3500去化好4100去化12套乾隆公館161508套一般3650翰林華府231475套一般3358愛(ài)琴灣108147-15244套（22棟）江景3650裕源國(guó)際山莊110142-31964（內(nèi)部定購(gòu)）高端2670部分項(xiàng)目樓王價(jià)格：如海博星河綠洲4500元/平米，兆基君城：4300元/平米，凝香華都：4500元/平米22項(xiàng)目分析總結(jié)：如何利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，持續(xù)保證項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度矛盾點(diǎn)：1.剛需印象與改善產(chǎn)品（電梯洋房）的矛盾2.產(chǎn)品偏離市場(chǎng)主流需求3.市

9、場(chǎng)上大戶(hù)型普遍去化速度緩慢4.板塊形象低端，高端客戶(hù)關(guān)注度低優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：1.7層電梯洋房是市場(chǎng)稀缺資源2.樓王位置，中央景觀區(qū)，一線(xiàn)水景，3.項(xiàng)目實(shí)景展示，形象逐漸改善4.入住率逐漸提升5.項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)園林最優(yōu)6.項(xiàng)目臨二環(huán)路主干道，發(fā)展前景好7.頂層帶閣樓23四、客戶(hù)研判24客戶(hù)特點(diǎn)：價(jià)格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受項(xiàng)目一期步梯房客戶(hù)特點(diǎn)：1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)，價(jià)格敏感度高，注重實(shí)惠，首次置業(yè)，務(wù)實(shí)，不是很注重虛榮心；有自己的生活圈子，在寧鄉(xiāng)城生活多年，藍(lán)領(lǐng)，小生意經(jīng)營(yíng)者，司機(jī)等2.漂泊在外的寧鄉(xiāng)人，白領(lǐng)，無(wú)固定生活圈，價(jià)格敏感者，缺乏對(duì)縣城居住習(xí)慣的認(rèn)知，多受朋友或在寧鄉(xiāng)的家人影響

10、，選擇購(gòu)買(mǎi)3.區(qū)域情節(jié)者，長(zhǎng)期居住城南或工作在城南的人，在城南有固定的生活圈或者為了工作的方便，選擇城南，周邊醫(yī)院、學(xué)校老師、拆遷戶(hù)等多為剛性置業(yè)者、中小戶(hù)型需求者、價(jià)格敏感者非7層帶電梯洋房客戶(hù)經(jīng)過(guò)多個(gè)樓盤(pán)走訪(fǎng)，大戶(hù)型、樓王單位的需求者特點(diǎn)：非價(jià)格敏感者、注重身份體現(xiàn)、居住舒適度、強(qiáng)調(diào)居住的生活圈、有一定的文化、多次置業(yè)、學(xué)歷相對(duì)高。如企業(yè)高層、小企業(yè)主、機(jī)關(guān)中高層公務(wù)員、少量爆發(fā)戶(hù)結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，以及一期客戶(hù)分析，我們認(rèn)為電梯洋房客戶(hù)的特點(diǎn):價(jià)格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，為公務(wù)員、企業(yè)高管、私企業(yè)主，有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有一定的文化。或者具有區(qū)域情節(jié)的改善生活追求者25五

11、、面臨的壓力與機(jī)會(huì)26壓力1.高端客戶(hù)主要選擇行政板塊2.市場(chǎng)上大戶(hù)型去化速度緩慢，周期長(zhǎng)3.項(xiàng)目的高端形象未在市場(chǎng)上樹(shù)立，認(rèn)知度低4.電梯洋房市場(chǎng)影響力微弱，總量少，不利于大規(guī)模推廣6.新國(guó)五條出臺(tái)，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，區(qū)域形象低端27機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)穩(wěn)定2.項(xiàng)目園林優(yōu)勢(shì)逐漸得到一定的認(rèn)同3.項(xiàng)目全現(xiàn)房，業(yè)主逐漸入住4.電梯洋房產(chǎn)品為稀缺資源5.新上市項(xiàng)目144平米產(chǎn)品逐步減少，中小項(xiàng)目基本不設(shè)計(jì)此類(lèi)產(chǎn)品28六、核心問(wèn)題的界定297層電梯洋房：低端區(qū)域里的改善型產(chǎn)品剛需項(xiàng)目里的改善型產(chǎn)品一線(xiàn)水景、具有超寬樓間距、罕見(jiàn)7層帶觀光電梯、相對(duì)快速去化客戶(hù)：多次置業(yè)為主、改善

12、置業(yè)為主泛公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層、區(qū)域情節(jié)改善需求區(qū)域偏好：行政中心或江景房市場(chǎng)：市場(chǎng)容量有限，大戶(hù)型走貨慢價(jià)格彈性大替代產(chǎn)品多核心問(wèn)題界定：如何吸引改善需求的目光，并確保合理利潤(rùn)的情況下，快速去化30七、解決方案31一句話(huà)：必須高舉高打，全新樹(shù)立項(xiàng)目形象32解決策略：何謂高舉？1.高舉價(jià)格的旗幟，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，引起市場(chǎng)關(guān)注。如7號(hào)棟東端頭均價(jià)定5000元/平米，其他產(chǎn)品整體均價(jià)定4000元/平米。均價(jià)定5000價(jià)格促銷(xiāo)策略：高價(jià)格、高折扣如：前30席，最高減10萬(wàn)/套轉(zhuǎn)化比價(jià)體系：由對(duì)比周邊樓盤(pán)，轉(zhuǎn)化為對(duì)比市場(chǎng)上高形象項(xiàng)目的樓王產(chǎn)品。33均價(jià)分布與推貨：先推7號(hào)棟和19號(hào)棟4200均價(jià)

13、定50003900390038001.17、19號(hào)棟位于一期中心位置，部分遮擋；2.1、2號(hào)棟位于一期邊界，相對(duì)獨(dú)立；北面暫無(wú)遮擋，相對(duì)靜謐；3.為了保證后續(xù)的升值空間，擬先推7號(hào)棟、19號(hào)棟。34解決策略：何謂高舉？2.高舉形象的旗幟，重新樹(shù)立市場(chǎng)對(duì)南國(guó)水鄉(xiāng)的認(rèn)知，使7層電梯洋房的高端形象認(rèn)知深入市場(chǎng)。案名：御岸形象示意：主題：中國(guó)寧鄉(xiāng)7層親水電梯大邸 僅112席渠道：戶(hù)外樹(shù)形象、DM單封鎖車(chē)輛、電視專(zhuān)題、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)全新產(chǎn)品解讀推廣分兩階段：第一階段：僅上形象畫(huà)面與電梯房單獨(dú)案名，不上電話(huà)、不上南國(guó)水鄉(xiāng)案名，時(shí)間周期1個(gè)月。產(chǎn)品認(rèn)知：解決產(chǎn)品認(rèn)知，在市場(chǎng)上重塑產(chǎn)品的價(jià)值體系。35解決策略：何

14、謂高舉？2.推廣第一階段：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士參觀、以及媒體參觀、初步報(bào)樓王均價(jià)5000元/平米；網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)槍手炒作，發(fā)布5000元的價(jià)格信息，同時(shí)由報(bào)社、電視做董事長(zhǎng)專(zhuān)訪(fǎng)談產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，釋放價(jià)格。全城第一階段大掃除，形象DM全城派發(fā)。短信全城投放，每次30萬(wàn)3次。推廣第二階段：上形象、上電話(huà)、上地址項(xiàng)目正式發(fā)售，主題112席親水電梯洋房隆重上市，前30席，最高減10萬(wàn)/套。戶(hù)外更新，電視專(zhuān)題片，報(bào)紙夾報(bào)、DM單全城派發(fā)，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)炒作電話(huà)全面CALL客。短信全城投放、每次30萬(wàn)、共4次。去化目標(biāo)：25-30套，均價(jià)3900元/平米3637項(xiàng)目小眾營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自有客戶(hù)資源合作單位業(yè)主、客戶(hù)關(guān)系戶(hù)媒體政企客戶(hù)拓展發(fā)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找關(guān)鍵人，發(fā)掘其身邊的潛在客戶(hù)群體解決策略：如何有效的利用人情網(wǎng)絡(luò)，提高客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)量與來(lái)訪(fǎng)質(zhì)量？3738客戶(hù)拓展友介政策友介政策：無(wú)論誰(shuí)介紹客戶(hù)到項(xiàng)目看房，并成交，則獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金10000元/套。（新客戶(hù)必須是第一次到訪(fǎng)）；老客戶(hù)介紹客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看房，但未成交，可登記積分，一組客