1、致: 深圳XX房地產有限公司1商業部分創造最大化產品價值2定位過程如何挖掘最大化的產品價值3成果體系第一部分：CCTI模式搜尋價值第二部分：價值論證挖掘價值第三部分：設計提示體現價值第四部分：補充論證提升價值4本案四大難題面臨四大難題商業部分5難題 NO.1商業面積如何確定?6 難題 NO.2 商業形態如何確定?7難題 NO.3 怎樣布置商業?8難題 NO.4 怎么和住宅全盤考慮?9解決方案商業部分10價值提升價值點一：商業規模的黃金分割價值點二：最大限度挖掘街鋪的商業價值價值點三：主力店對商業步行街人流的支撐六大價值點的提升11六大價值點的提升價值點四：商業景觀核的磁極效應（廣場）價值點五：

2、商業建筑屋頂價值的挖掘價值點六：商業人流和居住人流的有效分離12第一部分 模式 搜尋價值13第一章: CCTI運營模式下的定位推導 14項目運營定位推導成果脈絡市場態勢 T自身資源條件I市場競爭環境 C消費者需求 C項目定位體系的展開客戶定位價格定位產品定位形象定位15CCTI定位推導思路市 場 態 勢：即宏觀狀態和趨勢，研究分析商業地產宏觀態勢，在宏觀上找到足夠的信息支持。消 費 者：要真正做到“以人為本”，對消費者的研究非常重要。消費者調研的關鍵是發現真實及潛在需求，尋找打動消費者的價值點。 競 爭 環境：了解市場現有競爭者情況及特征，把握項目未來市場競爭環境和競爭對手，作出對應的競爭戰略

3、。自身資源：項目地塊優劣勢、項目自身狀況、企業自身優勢以及企業能夠控制的一切用于項目的資源，以及結合項目自身資源的SWOT分析 。 市場態勢 （Trend） 消費者 （Consumer） 競爭環境 （Competitor）自身資源（Item self）16要真正做到“以人為本”，對消費者的研究非常重要。針對性消費者研究的關鍵是發現 真實及潛在需求，尋找打動消費者的價值點。C: 消費者 （Consumer）客戶分析17投資者調研18投資者調查投資者投資商業時考慮因素項目的開發商實力開發商是否曾有操作商鋪的經驗；將來的商業經營管理公司和物業管理公司；項目價值情況：售價(元/平方米) 及租價(元/平

4、方米)；周圍商鋪售價(元/平方米)及周圍商鋪租價(元/平方米)商鋪使用率；如果商鋪的位置面向開闊的使用空間，客戶流又比較簡單合理的話，就能更有效提高商鋪的受歡迎程度。做坎式街鋪能增加行人道面積19投資者調查有沒有自主權，自主權越高，收益越單純；商鋪是不是統一管理，商鋪面積是否可以自由分割；在商業經營不好的情況下，自己獨立經營的可行性有多大。一樓的商鋪往往最好租，租金也高，特別是臨街的鋪位，即使整個商業經營不好，還可以獨立經營，對投資者也最有保障。從銷售上考慮盡可能多做街鋪20投資者調查項目所在位置及邊情況特別是交通情況和人流情況及商業氛圍、適宜經營的業態等項目定位及以后經營情況的預期。準確的市

5、場定位則可以保證以后的經營和實現投資收益。商鋪所在區域的市政規劃內容。商鋪實際還有使用年限。是否售后包租及返租比例和年限是否引入第三方責任擔保。有獨立經營可能的街鋪最受投資者歡迎21投資者語錄前山鋪位升值潛力大-專業投資客阿文輕軌經過前山對前山商業會產生很大影響-澳門專業投資客潘總自己做建材的,不愿意總租別人的鋪-永豐天花總匯老板羅總做裝修在前山區域買鋪開公司業務更好做-靚家居陶總鋪位離圓明新園近,在這買個鋪做生意養老休閑.舒服! -蘭鋪花園 永春天新茗茶吳麗珠總經理前山商業越來越引起投資者關注本地做生意的投資自營者多22買鋪考慮因素分析 投資者最看重位置和人流量項目周邊人流量大是很大的優勢2

6、3買鋪考慮因素分析65%購鋪總價在30-100萬之間，建議鋪位面積不宜過大24買鋪考慮因素分析97%的投資者不考慮二層及以上鋪位建議商業層數不宜過高25買鋪考慮因素分析83%不能接受購鋪單價在2萬以上26買鋪考慮因素分析54%的接受內鋪，做內鋪的可銷售性大27買鋪考慮因素分析27%的客戶考慮買前山越來越多的投資者關注前山市場28觀點提煉客戶希望層高達到6米進深比例在1:4之內一樓商鋪以及街鋪客戶較容易接受投資者對前山商業信心增強多數客戶能承受50-100萬之間的商鋪二層以上鋪位不受歡迎29經營者調研30租賃商鋪時考慮的因素 地理位置交通條件行人道、街道情況，過往車輛的數量及類型，道路寬窄城市規

7、劃、城市設施消費者因素人口數及住戶數一定的范圍內競爭店的數量/客流狀況估計通過店前的行人最少流量做坎式街鋪能增加行人道面積31租賃商鋪時考慮的因素 道路狀況城市的商業屬性包括商店數、職工數、營業面積銷售額等場地條件包括店鋪面積、形狀、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等租金必要的停車條件、顧客停車場地及進貨空間租金和其它相關投資的最高限額做坎式街鋪能增加停車位32租賃商鋪時考慮的因素 街鋪優勢：時間自由，自己管理，靈活性大，便宜接觸人機會多劣勢：不安全，離住的地方遠內街商鋪同樣有街鋪的優勢特別是住宅區的街鋪更受歡迎33租賃商鋪時考慮的因素30%喜歡成行成市。商業羊群效應明顯建議商業宜形

8、成規模34租賃商鋪時考慮的因素僅9%接受10000元以上月租，鋪位面積不宜過大35經營者特征描述經營者年齡多在30-50之間，有一定的從商經驗。經營者85%為外來人，來珠海時間3年以上，對經營的項目前期都做過市場分析，對自己的經營比較有信心。對經營的場地比較看重，選擇前都會到現場考察。經營者文化水平不高，但對市場情況敏感，有一定的從商經驗。經營者信息靈通，對珠海的商業咨訊知道和傳播較快，多為親朋介紹和報刊傳播經營者重視商業管理，自我宣傳自我管理能力差，但意識和要求強烈。開發商品牌號召力影響大36消費者調研37調查分析前XX大廈旁十字路口人流車流統計(2207年1月4日晚5時55分至6時)人流1

9、10人/分;車流30輛/分(平均值)嘉園至十四村(2207年1月4日晚6時30分至6時三十五分)人流200人/分(據當地人介紹,工廠上下班時間-早上6.00左右，下午5-6時人流更多,6米寬的橋上經常堵塞) 項目周邊人流多,但消費力水平低38調查分析消費者93%喜歡去超市購物消費者75%選擇購物時注重品種齊全、質量好消費者68%購物時喜歡購物環境好超市為當地人所喜愛品種齊全的商業中心可以滿足大部分人的需求68%的人購物會受環境影響做中高檔的商業中心有市場39調查分析消費者84%對前山購物環境感到不滿意或一般消費者92%感覺該片區缺少休閑公園消費者88%感覺該片區缺少體育配套設施84%對購物環境

10、不滿意提供了市場機會休閑、運動公園在當地很有需求做休閑、運動購物于一體的購物場所有市場40調查分析消費者78%會去前山以外區域購物不外出者多為老人外出者人流分散于珠海其它各商圈本地商業競爭力不強78%的年青人時尚需求當地無法滿足當地現無區域性商業中心區域性時尚商業有市場41調查分析消費者消費習慣分析 品種全、質量好、服務好、的城市商業有市場42觀點提煉 投資客比較看好前山商業地產市場 經營者對于商業規劃布局有著一定的要求 消費者對前山商市場業有一定的需求 43C:競爭者 （Competitor）市場競爭特征分析了解市場現有競爭狀況及特征，把握項目未來市場競爭環境和競爭對手，作出對應的競爭戰略。

11、44現有競爭者位置圖旺嘉購物廣場本項目益源百貨惠發百貨誼一商業街調查范圍工業強街 現有競爭者都離項目有200米左右 同位置者商業競爭力差 項目周邊多為建材配套商業45現有競爭者統計 以項目周邊一公里為調查范圍，北起人民西路，南至金雞路口，東至三臺石路，西至嘉園。 翠微明珠南路東側，自發形成了機電、機械以及化工設備等工業物資產品銷售一條龍服務，形成了具有一定規模的粗放型準專業市場。商業業態混雜、機電市場將隨前山工業變遷而改變業種購物中心 傳統市場 酒店住宿 娛樂中心 服裝鞋帽 家電賣場 建材家居 數量312211220業種社區超市 快餐食店 士多商行 IT通訊生活服務 機電數量659143582

12、8046項目概要： 項目位于明珠南路與翠微西路交匯處，華業酒店底座。商業體量18000平方，廣場面積100平方左右。規劃為獨立商業體與臨街商鋪結合的方式。業態主要為超市、零售業。區域內唯一一家受歡迎的中檔購物廣場，業態不完善旺嘉購物廣場現有競爭者分析47惠發百貨 項目概要 明珠南路西側，業態以超市、百貨為主。業種主要為普通零售業、服務業，及職業中介等類型。位于主干道，緊靠公交車站，人氣旺盛?，F有競爭者分析 整體商業檔次較低48誼一商業街 項目概要 位于翠微綜合市場，面積2500平方，廣場面積較大300平方左右，為周邊主要休閑廣場。入駐有得一超市、匯星購物廣場、中國電信等主力商戶。現有競爭者分析

13、人氣較旺盛，檔次低，客戶以工薪階層為主49項目概要 項目位于明珠北路東側，業態以超市、服裝城為主。經營情況較好，市場人氣旺盛。 益源百貨 現有競爭者分析檔次偏低50競爭者總結分析項目旁以旺嘉百貨、惠發百貨及益源百貨為中心集中了餐飲、購物、休閑等為一體的消費圈旺嘉購物廣場是該區域唯一一家中檔次的購物場所周邊項目定位多為低檔，消費層次較該路段以滿足打工一族的消費為主消費層次較低，該路段各業態相對較為分散各競爭者綜合實力不強51前山現有區域性商業分析 以逸仙路與三臺石路交叉處則可見生活商業繁榮集中且與周邊建材商業分界明顯（以十字路口為中心分布）本項目 本項目離該商圈教遠，不會對本項目定位產生太大影響

14、逸仙路商圈52區域商業主要成員前山百貨 共二層，每層約1500平米；一樓主營通訊、銀行、手飾、服裝，二樓電器。其中間雜還有活力夜總會、前山影院、書店、洽和餐廳、前山市場和一些街邊小吃攤檔等。瑞華服裝城 共三層，每層約3000平米，第一二層為瑞華服裝城；第一層主營服裝；第二層主營服裝鞋類及美容；第三層為百和超市，主營日用百貨。中檔、綜合競爭力不強，對前山其它區域輻射力小53區域商業主要成員翰林苑商業 共三層樓面，現只有第一層營業，都以街鋪的形式經營，約30-40平米 /間，共約25間，其中一間400平米的工商銀行正在裝修，營業中的商鋪主要經營醫藥、美容、通訊用品、眼鏡、茶行、美容美發用品批發，以

15、及兩家建材等。經營情況一般。二期商業家樂福進駐將大幅度提高其競爭力54區域商業主要成員得一超級市場 每層約2000平米，一樓超市主營日用百貨；二樓服裝電器。星海百貨 共兩層，每層約1500平米，主營服裝鞋類。匯益百貨 共一層約1000平米主營服裝鞋類區域性商業中心競爭力差，離本項目3公里左右55逸仙路商圈翠前路項目本項目潛在競爭者位置主要潛在競爭對手離項目教遠，離項目近的二個商業體量小，永晟、金福四期部分以住宅部分為主，商業具體規劃還沒出臺明珠廣場華潤萬佳翰林苑家樂福永晟項目工業區金福四期56潛在商業項目分析項目名稱明珠商業廣場規模建筑面積：50000平方米地理位置明珠路與金雞路交匯開 發 商

16、珠海市XX房產開發有限公司業態特征規劃為百貨商場、電器城、大型超市、娛樂城、服裝城、網吧、書吧、休閑餐飲中心已進主要商戶華潤萬家、國美電器工程進度工程完工，現正XX開業時間首層2007年1月28日開業，二、三、四層2007年4月開業備注沃爾瑪、臺灣的樂購、大福源以及新一佳、人人樂、易初蓮花都曾對此地表示出濃厚的興趣57潛在商業項目分析項目名稱翠前路商業項目規模建筑面積：15000平方米地理位置翠前路開 發 商珠海市XX發展有限公司業態特征購物、餐飲、休閑、娛樂綜合商場工程進度2007年初動工開業時間2009年初開業備注發展商原為“珠海舊貨調濟市場”58潛在商業項目分析項目名稱翰林苑二期商業部分

17、卡都商業城（暫定名）規模商業建筑面積：162800平方米地理位置逸仙路開 發 商珠海市XX房產開發有限公司業態特征規劃為綜合商場、商業步行街、超市、餐飲、銀行、郵局等。主要商戶家樂福工程進度尚未動工開業時間未知備注珠海重點舊城改造項目之一。占地223113平方米，總建筑規模536960平方米。59翰林苑二期商業部分規劃圖商業步行街專業類商品龍頭店購物休閑廣場大型商業中心家樂富綜合類商品龍頭店批發市場商業步行街60觀點提煉前山區域已經開始進駐大型商業巨頭，如華潤萬家、家樂福等。前山區域商業發展迅速，項目周邊商業中高檔區域性商業缺乏。61T:市場態勢 （Trend）僅表達有效信息即宏觀狀態和趨勢，

18、研究分析前山的商業宏觀態勢，在宏觀上找到足夠的信息支持。62宏觀市場分析微觀市場分析市場分析珠海商業市場態勢前山商業市場態勢63宏觀市場分析一系列房地產市場政策使全國對房地產住宅市場加強管理，更多資金進商業地產。關于規范房地產市場外資準入和管理意見有利于外資在國內長線投資商業地產市場。商業地產發展前景看好64珠海商業市場態勢65珠海交通在改變路通、財通66珠海商業在改變珠海GDP每年正以10個百分點的速度增長工業的發展，大大帶動了人流、物流的增長珠海臨近澳門，珠港澳合作的進一步深入發展港珠澳大橋方案出臺輕軌等交通設施不斷地完善商業建設成為熱點珠海商機大增67珠海商業市場分析 珠海商業地產呈環狀

19、排開，分布較為零散且相對獨立，各商圈彼此之間的輻射影響作用并不明顯，拱北商圈和吉大商圈為珠海主要兩大商圈，輻射力較遠； 前山商圈教為特殊，主要經營家具建材等專業市場，輻射力相對較大。68珠海商業市場分析市級商業中心2個 吉大商圈：吉大景山路一帶； 拱北商圈：拱北迎賓路與蓮花路一帶。區級商業中心2個 位于金灣新城區內的金灣區商業中心; 位于井岸的斗門區商業中心。居住區級商業中心16個 主城區7個，分布于香洲香埠路、香洲南坑、香洲興業路西側、拱北夏灣; 前山逸仙路與前山大道交叉地帶、南屏舊區、南灣大道西側的灣仔區； 金灣次中心城1個，位于紅旗； 斗門次中心城1個，位于白蕉； 唐家灣新城2個，分別位

20、于原金鼎鎮區與唐家鎮區； 橫琴新城1個； 三灶新城2個，分別位于原三灶與三灶東部新區； 港區組團1個，位于南水； 平沙1個。69珠海商業市場分析施工面積下降，竣工、銷售面積上升；空置率下降；商業日趨成熟。70吉大片區的改造規劃建立吉大旅游商務區城市中心廣場，珠海百貨廣場以東、石景山以南、海濱公園以西約公頃的區域，將集大型購物中心、大型中心廣場于一體，成為未來的珠海（旅游商務區）。將拆除國貿海天城，整合該地段各種資源，利用獨有的自然稟賦，顯山露水，打造山、海、城、公園融為一體的全國少有的城市中心廣場。珠海賓館將打造風格獨特的情景化高檔商業街區。市民集會活動的觀禮區位于九洲城博物館門前；水滴狀螺旋

21、上升的特區建設紀念館造型獨特，將集中展示珠海年規劃建設成就；大型音樂噴泉蔚為壯觀；主題雕塑顯示珠?；钴S進取的珠海精神；購物休憩區組合各種方式的水景觀，創造各種親水、觀水空間，增添購物樂趣，同時也是生態設計的理念；露天劇場區可坐在露天劇場和大臺階上觀賞廣場大屏幕的精彩節目；此外還有下沉的商業步行街等。形成大的步行系統，把交通弱化到地下。將構成一個珠海市最高檔、極富活力、開放的珠海（旅游商務區）71綠景地塊的規劃將建成文化購物公園72珠海和大福商業連鎖有限公司（原名為珠海和大福百貨發展有限公司）從事百貨商品流通的大型零售連鎖企業，利用毗鄰港澳，以“城市品牌帶動企業品牌的提升”發展戰略，先后在珠海、

22、河源、中山、梅州等城市開設了19家不同業態的直營門店和物流配送中心，逐步由區域市場向全國擴張。 2000年8月-公司成立暨珠海市南屏店開業 2000年12月-珠海市吉大店開業 2001年9月-珠海市香洲店開業 2002年2月-珠海市新香洲區香華店、前山區翠微店開業 2002年5月至12月-河源市河源店、龍川店、南門店開業 2003年11月-河源市大同店開業 2003年12月-梅州市五華購物廣場 2004年-珠海市吉大區園林店、拱北店、南屏區環屏店、 斗門區白蕉店、斗門區井岸店、金灣區平沙店開業 2004年8月-公司總部新辦公行政大樓、配送中心落成 2004年11月-中山市坦洲店開業 2005年

23、1月-河源市源城購物廣場開業本土商業巨頭擴張歷程73本土商業巨頭擴張歷程泰鋒電器（珠海市泰鋒電業有限公司） 經營理念珠海人的泰鋒，服務珠海更專注 1997年-公司成立 1998年-珠海首家大型電器商場泰鋒電視音響商場開業 1999年-泰鋒電器主題廣場拱北總店開業 2000年-泰鋒空調廚房電器廣場前山分店開業 2003年-新一佳平價商場開業 2004年-泰鋒數碼家電廣場（位于吉大海天城）開業 華南區最大型的家電賣場，泰鋒電器旗艦店開業 2005年-公司總部移師至珠海第一家自有物業的家電辦公賣場 成為山水平板電視在珠海的獨家代理商74本土商業巨頭擴張歷程珠海又一家超市商業有限公司 前身是珠海新七星

24、百貨（珠海的首家超市） 2004年10月-公司成立 2004年12月-拱北店開業（營業面積：6000平方米） 2006年1月-香洲店開業（營業面積：4500平方米） 2005年9月-吉大店開業（營業面積：20000平方米）75本土商業巨頭擴張歷程珠海市揚名（集團）有限公司 是一家以房地產開發為龍頭，集百貨、旅業、餐飲業等行業為一體的多元化綜合性的大型民營企業集團。擁有揚名房產開發有限公司、揚名酒店、揚名百貨、揚名物業等全資及控股下屬企業共9家。 2002年12月-揚名廣場一期開業 2005年-吉之島進駐揚名廣場一期 2005年7月-揚名廣場一期商鋪啟動銷售 2007年-揚名廣場二期動工 二期落

25、成后的揚名廣場將集大型品牌百貨、大型超市吉之島、國際連鎖餐飲業巨頭麥當勞、星級影視城、超級兒童反斗城、五星級酒店、主題風味食街、書城等各種消費形態于一體，形成真正的休閑、娛樂、購物一體化的商業城。76本土商業巨頭擴張歷程珠海市免稅企業集團有限公司 成立于八十年代，是以口岸免稅品供應服務為龍頭，集百貨零售、商業物業經營管理、國內外貿易、倉儲物流為一體的集團式企業。 擁有關外免稅店公司、新恒基發展有限公司、國營外幣免稅商場、（珠澳跨境工業區）大鵬倉儲物流有限公司、大鵬貿易有限公司、恒超發展有限公司等境內外企業。關外免稅店公司 地處中國第二大陸路口岸拱北口岸，負責經營拱北、九洲、灣仔、橫琴、萬山等口

26、岸免稅店。各口岸免稅店主要經營國際著名的香煙、洋酒、巧克力、香水、化妝品、精品、食品和港澳特色商品等近30000種。 珠海國營外幣免稅商場 位于珠海吉大商業中心，以經營國內外中、高檔商品為主。為集購物、飲食、娛樂、休閑為一體的大型 “Shopping Mall”。77建材巨頭逐鹿珠海建材巨頭逐鹿珠海 世界第三、歐洲第一的國際大型建材超市連鎖企業百安居于2006年月日悄然試業（營業面積達面積多平方米），曾言“欲做珠海建材市場占有率第一”。 珠海本土建材巨頭世邦國際裝飾廣場4號廳在正式動工，并推出“旗艦家居SHOPPING MALL總代理大本營”的定位。在前山結合1、2、3號廳打出“17萬平方米，

27、連綿2公里家居航母”的口號。78外來商業巨頭搶灘珠海已進駐：79各巨頭搶攤前山明珠廣場 沃爾瑪 2006年沃爾瑪全球高級副總裁、亞洲區總裁兼首席執行官鐘浩威曾來前山考察。并未停止進入珠海的努力，本市XX局也正在積極協助沃爾瑪尋找新的位置。吉大、拱北、前山等處的商業旺地，都有可能成為沃爾瑪未來的選擇。 華潤萬家2001年進駐珠海，所開拱北店有效吸引了澳門的客源。2003年又開設鳳凰北店，2006年又開新香洲店，現前山店即將開業。華潤萬家表示，計劃用23年時間，在珠海達到7間店，相關計劃已在進行中。 華潤萬家勝出；沃爾瑪尋機進駐；臺灣的樂購、大福源以及新一佳、人人樂、易初蓮花表示強烈進入意向。 8

28、0外來商業巨頭搶灘珠海易初蓮花加快尋址步伐 前山明珠商業廣場的XX，除引起了華潤萬家、沃爾瑪的高度關注，也引起了易初蓮花的極大興趣。雖其并未參與最終的搶奪戰，但現易初蓮花方高層已連同珠海市XX局，加緊于珠海尋址，加快搶攤珠海步伐。家樂福登陸前山 家樂福在城市廣場成功經營后，又于2006年簽訂進駐翰林苑二期商業部分卡都商業城（暫定名）的意向協議，繼簽約進駐明珠商業廣場的華潤萬家之后，成功搶攤前山。其將與華潤萬家前山店于一公里半徑范圍內近距離對壘。 現在的前山正吸引著各大商業巨頭的興趣81外來商業巨頭搶灘珠海國美、蘇寧加快布局 國美電器2006年5月1日在珠海的首家店面隆重登場 。 蘇寧電器200

29、6年11月27日宣布珠海鳳凰北店將于12月16日開業，其并宣布：蘇寧將在一年時間里，占據珠海家電市場3540的份額，未來將在珠海開56家店。 國美電器11月28日宣稱“珠海家電即將邁入國美時代”。國美在珠海的第二家店面，國美旗艦拱北店將于12月2日開業。 而國美在珠海目標是占據家電市場的一半份額，同時在珠海有更長遠的戰略計劃。年內爭取開設3到5家店鋪，近期總投資將近2億元，擴張8家店鋪，并將網絡拓展到珠海西區，進軍農村的二三級市場。國美電器2006年決定進駐前山明珠百貨廣場82外來商業巨頭搶灘珠海外來商業巨頭搶灘珠海來源于他們對于珠海今天以及未來市場環境的認可。珠海GDP每年正以10個百分點的

30、速度增長。尤其是工業的發展，大大帶動了人流、物流的增長；再加上珠海地理位置與澳門臨近的優勢，近年珠海與港澳合作的進一步深入發展以及交通設施不斷地完善，珠海的商機大增。 前山一帶包括外來人口有30萬人， 飽含無限商機。商業巨頭搶灘前山給我們帶來了積極信號同時也帶給本項目很多的機會83珠海商業地產總論商業地產發展空間逐步擴大，后勢較為樂觀珠海商業資本的競爭越來越激烈本地一些支柱企業進入商業地產開發浪潮，外地商業巨頭大舉進軍珠海在很大程度上推動了珠海商業的迅猛發展，也促進了商業地產的升級。珠海商業地產進入調整期從2004開始的，珠海商業市場出現眾多利好消息，帶動了商業發展。交通布局的變化將為珠海帶來

31、人流和商機港珠澳大橋、珠三角城市輕軌年底動開、廣珠鐵路復工、粵西高速通車、 珠三角高速公路網以及珠海城市新規劃確定區域中心城市地位等，交通布局的變化直接推動城市經濟的快速發展，為珠海帶來周邊地區大量的人流和物流，為商業地產的發展帶來新的商機。 個別商業項目的旺銷促進了投資者的投資熱情迎賓廣場、米蘭麗都等創造了良好的銷售業績，提升市場投資信心。84珠海商業地產總論商業物業質素普遍不高純粹意義上的商業地產項目較少主要分布在拱北萬佳百貨、吉大國貿海天城、百貨廣場、免稅商場以及香洲的茂業百貨、揚名廣場少數幾個地方，大量的還是表現在住宅小區的底層商鋪和臨街商鋪上規模偏小，形成不了大的商業氛圍，只能作為社

32、區性服務商業物業。主題、定位、特色鮮明的商業地產項目較少開發理念不高，經營管理不科學，商業檔次較低、業態分散、布局零亂、缺乏主題商業地產，不能強烈吸引客戶尤其是周邊城市客戶前來購物消費，輻射能力較弱。業幅射力較窄，經營局限在本地市場 項目規模小，缺乏完善的集購物、餐飲、休閑、娛樂等為一體的大型商業地產項目，經營能力差、擴張能力弱，競爭力不強，與現代化的商業地產的要求還有較大的差距。商業業態向多元化發展 新興零售業態的迅猛發展，如各類超市、購物中心、便利店、倉儲式商店、一站式購物等滿足了城鄉居民不同層次的需要。85珠海商業地產總論底層臨街小面積商鋪是目前銷售最為理想的商業物業臨街商鋪銷售情況持續

33、向好臨街商鋪銷售價格并沒有影響其商鋪的銷售速度，而且銷售進度整體要好于非臨街的商鋪 。底層商鋪的銷售速度較快底層商鋪的銷售速度大大快于二層、三層商鋪的銷售進度。二層、三層的商鋪銷售率普遍偏低，出現大量空置率，甚至有滯銷的情況。商鋪的價格是層層遞減一般來說二層商鋪價格相當于一層價格的60%左右，三層價格相當于二層價格的60%， 三層以上的商鋪從收益上來看，甚至已經低于同樓層住宅的水平。小面積商業更受置業者關注就目前的商業項目的市場存量單位的面積來看，大部分難以消化的鋪位均在100以上，60平以下的商鋪為市場的供求主力。 86珠海商業地產總論商業地產的開發及經營水平較低商業項目開發的專業度不高大部

34、分開發商缺乏整體的商業規劃概念，缺乏對于商業規劃中的人流、物 流、車流等商業配套綜合因素考慮。開發商傾向于急于銷售商鋪持續性經營觀念比較薄弱，推廣中引誘式的空頭承諾較多，對投資者較負 責任的投資保障條款少和風險共擔意識薄弱。商業物業傳統營銷色彩濃郁大多數的商業物業基本依賴于市場自然消化法則，造成了位置好的、臨街 的商鋪市場消化速度較快，其它物業滯銷。商業特色定位不明晰項目依然存在重規模，輕定位；重概念，輕執行的弊端，主要表現為后期 XX沒有引導性，還停留在自發層面。87珠海商業地產總論社區商業很不成熟，發展機會明顯住宅社區的底商是珠海投資者較為青睞的商業形態，然而多數發展商都存在急于“脫手”的

35、心態，因此，多數社區（甚至是早期的大型社區）的底商都沒有經過細致的規劃（為了快速消化，一般的規劃就是劃小商鋪的單位面積），基本上都沒有根據社區居民的特征規劃業態業種布局，更沒有采取有針對性的XX工作。很多社區都缺乏銀行、超市等基本的便民型商業，社區居民一般都在核心及次核心的商圈采購物品，社區生活的便利性明顯不足。88前山商業市場態勢89前山概況 1987年前山正式建鎮，2001年8月“撤鎮改街”。轄區面積53平方公里，常住人口17.8萬人，其中戶藉人口4.8萬余人，轄21個社區居委會。 前山屬地工業產值約206億元，國內生產總值約68億元，街道所屬國民生產總值14億元，稅收2.3億元。 隨著南

36、屏、橫琴及西區的開發漸入高潮，城區西擴，珠海的城市軸線已向西延伸，前山已居珠海城市幾何中心，區位優勢日益凸顯。為珠海極具發展潛力的地區90前山商業市場分析前山商業主要分建材商業和非建材商業。前山商圈以前山市場為核心，以世邦裝飾廣場為龍頭，已經發展成為珠海著名的建材商圈。已經成為華南地區首屈一指的建材商圈，以世邦為核心的麗晶燈飾、永晟家居城、浩益花園臨街商鋪、富康苑臨街商鋪、翰林苑商業中心等幾個商業項目一層的出租率均達100%。輕軌對前山影響明顯，明珠商業廣場華潤萬家和國美進駐；家樂福進駐翰林苑二期等利好消息對前山商業發展將起重要作用.前山其它商業發展起點低，但速度快91前山交通 前山路線1路、

37、5路、6路、8路、15路、16路、18路、31路、99路、40路、60路、55路、22路、23路、602路、609路及觀光巴士的2號線路；可以直接到達珠海市區的各個區域以及西區的各個地方。廣珠城際輕軌已全面開工，明珠段及前山港段已施工。項目前翠微西路改建完成逸仙路正在拓寬，改造新開通的18路車經過本項目92前山的二小時經濟圈931.4公里明珠段輕軌本項目明珠段輕軌到本項目的距離大約為1.4公里廣珠輕軌輕軌的拱北站修好后可以方便廣州、中山、澳門等客戶到達珠海的各個區域，從而可能為本項目帶來大量的人流。為本項目帶來大量的人流94廣珠輕軌設計方案中，由于注重各個區域的協調發展，將極可能誕生一個新的城

38、市區域商業中心；沿線區域呈帶狀發展，可能促進帶狀城市格局的出現；沿線站點帶來人流聚集，會促進各個站點區域的發展，形成多個城市公共節點；使得周邊區域匯聚了大量人氣與商氣，大幅提升了前山地塊的價值，也極大加速了區域配套設施的建設和發展，提升了前山的區域地位，加速了前山商業的發展進程。 廣珠輕軌建設提升前山交通地位、商業價值95前山商業發展利好建材業蓬勃發展，帶動商業地產升級。前山建材產業的蓬勃發展，拉動了周邊商業地產租金上漲，價格上揚，催生了該地域的商業地產開發繁榮興盛，造就了商圈規模迅速擴大。 明珠路及105國道改造工程的全面開工、城際輕軌的建設，特別是明珠站的設置，將加速前山明珠路配套設施的建

39、設。明珠站點不僅成為珠海主城區的重要公共交通樞紐，更成為珠海與周邊城市軌道的銜接樞紐，這一切將為明珠路帶來龐大的人流和無限的商機。前山商業必然升級96商業巨頭向前山看齊明珠商業廣場引眾巨頭目光沃爾瑪、華潤萬家、臺灣的樂購、大福源以及新一佳、人人樂、易初蓮花都對此項目表示出濃厚的興趣。 華潤萬家、國美競爭勝出，強勢進住前山明珠商業廣場家樂福簽訂進駐前山翰林苑二期商業項目意向97觀點提煉華潤萬佳、家樂福、國美電器進入前山商業市場，為前山商業發展注入新的活力。前山商業地產市場發展態勢良好，將隨著輕軌的建設迎來新的契機。華潤萬佳、家樂福、國美電器進入前山商業市場，不但為前山商業發展注入新的活力，同時意

40、味前山商業已擺脫中、低端路線的窠臼，邁向針對中高端客戶發展的新篇章。98對項目開發前進行SWOT分析，明確自身的優略，對項目定位起到相當的指導作用I:自身資源（Itemself）99地塊周邊情況拱北本項目新香洲中山十四村工業強街A地塊： 翠微西路于翠前北路交交叉處B地塊： 翠微東路于翠前北路交交叉處工業區AB100地塊周邊情況珠海工業區集中在前山項目周邊的工業區為翠景工業區周邊企業主要有三美電機天大藥業翠景工業區圖101A地塊B地塊區域N地塊情況翠微西路翠前路A地塊原為廠房用地，現正處于拆遷中。整個地塊較為方正平整，B地塊周邊有幾棟工業廠房，可正常使用。102周邊情況A地塊廢舊工廠拆遷現場緊鄰

41、A地塊北面住宅區A地塊拆遷現場及西側民宅B地塊廠房排洪渠103鄰東西走向主干道翠微西路隔街與泰然花園、電力項目相望商業價值大，可做商業中心B地塊南側臨翠前南路鄰街道可以做街鋪 A地塊東側鄰翠前北路可以做街鋪B地塊西側A地塊南側鄰翠微西路周邊人均消費力低商業價值一般，可做街鋪地塊商業價值分析104項目自身情況分析項目SWOT分析優勢S（strength）劣勢W（weakness）機會O（opportunity）威脅T（Threat）105項目SWOT分析 項目小區整體規模大(34萬平),檔次高周邊小區多華電地塊、泰然花園、石鳴苑、華業香莊、永晟集團地塊、美林雅筑、翠竹苑、嘉園、文偉地塊交通發達人

42、流量大區域發展商品牌優勢優勢S（strength）：106項目SWOT分析周邊環境臟亂差周邊消費力水平底，多為中低收入人群排洪渠對項目商業街影響大劣勢W（weakness）107項目SWOT分析周邊非建材商業配套少，其它商業發展空間巨大輕軌站離項目近三臺石路改造完成逸仙路改造即將完成周邊住宅商業配套規劃規不完善、規模偏小前山現有商業檔次普遍不高前山消費者高檔消費需求明顯機會O（opportunity）：108項目SWOT分析區域競爭加劇，其它商圈分流消費明顯，金額巨大市場其他商業項目上市速度快于本項目威脅T（Threat）：109價值極點與競爭者相同的：輕軌帶來的利好；便利的交通網絡；前山區域

43、的“變”；獨特優勢：XX的品牌效應；XX超前的產品設計理念；項目規模大，利于營造區域商業；110CCTI推導模式下發展戰略初判CCTI發展戰略初判消費者需求研判Consumer市場競爭分析Competitor市場態勢Trend自身資源條件評析Item self區域商業不集中，非建材商業競爭力差。市場中高端需求滿足不了，區域市場中高端消費者較隱性，區域商業中心缺位區域市場產品同質化現象明顯、檔次雷同，區域市場競爭近期將加劇前山的商業發展潛力巨大，區域性中高檔次商業缺位發展商品牌優勢明顯，項目地塊位置將是近年內市場關注焦點，項目定位中高端區域性商業時機和條件成熟鎖定適配項目優勢的開發方向：區域性城

44、市化時尚MAL111第二章: CCTI運營模式下的定位體系展開 112類似商業分析113五洲花城（世派街）老香洲于新香洲交界處依托建筑面積100萬平方米的大型住宅社區總規劃面積10萬。首期開發面積4萬傾力打造“特許經營品牌街”。一層已售超過90%；二樓已售80%利用新香洲的崛起，順利銷售114城市風景新香洲城市風景（華潤萬家）新香洲也曾是個新興的城區，隨著城市化進程的加快，周邊人氣日旺，中端需求量增加；城市風景項目在規劃之初就和華潤萬家達成協議，對商業進行整體規劃周邊租金平均可達120元/。華潤萬家的總體平均租金達40元/；現在整體經營很好，超市人流量大，街鋪全部出租；利用城市擴展機會，成功成

45、為區域性的商業中心115做區域性商業條件成熟輕軌對前山的商業發展將帶來關鍵性的影響輕軌明珠站將給項目周邊帶來巨大人流和物流105國道改建完成將解決項目周邊交通堵車問題三臺石路的改造完成及18路車通車解決了項目周邊和市內各區域的聯系（從華發新城經過明珠廣場、項目地、世邦家具世界、家樂福、新香洲、老香洲到中大五院）逸仙路的拓寬將增強項對目周邊區域的輻射力珠海城市化進程加快前山區域的發展項目及周邊樓盤（華電地塊、泰然花園、石鳴苑、華業香莊、永晟集團地塊、美林雅筑、翠竹苑、嘉園、文偉地塊）的出現將帶來大量中端人群的需求116市場調查資料項目周邊商業情況：業態雜亂商業形態不統一消費人群大輕軌和城市的發展

46、帶來機會區域性城市化商業中心缺位 區域性城市化時尚MALL類似項目參考根據調研資料對項目推導117客戶定位街鋪 周邊生意客戶/澳門投資客商業中心 中小型投資客戶坎式街廊 周邊生意客戶/自經營客戶118形象定位品牌的/值得投資信賴的/運作成熟的新型的/經營持久的/增值能力強的統一管理的/形象統一的有主力名店的/有廣場的/形成雙面街的填補片區消費空白的中高端住戶支撐消費的復合商業街廊119產品定位街鋪 沿商業價值面中等體量商業中心 路口交匯處/商業磁極點坎式街廊 形成住區與商業的割斷面規劃形態符合商業面積 / 形象面 / 銷售價值要求;120業態定位日常消費所需的/新生活品質的改變前山傳統生活消費

47、的非傳統建材類的如精品超市/特色餐飲/特色服飾/特色生活館/特色休閑特色運動/特色娛樂等城市化生活業態;121檔次定位中高檔的/城市化的/時尚化的區域性生活購物消費場前山前景規劃/消費人群需求/XX品牌/地塊特征符合塑造區域性生活購物消費場的基本機會要素；122經營模式定位租售結合/以售為主主力店以租待售統一展示/引導XX/統一管理的可銷售的街鋪及坎式街廊總面積占總商業面積的64%（一層商業中心不包含在內）;123具體指標滿分本項目春澤明園五洲花城城市風景評估項目評分評分評分評分區位級差107988 項目位置107988 主力店帶動109899 商業環境85878 交通升值潛力8776 7 通

48、達程度6556 5 道路狀況332.53 3 規劃項目規模3313 3 開闊性32.523 3 價格定位市場比較法124鋪型實用性332.53 3 新穎獨特性221.52 2 配套車位5334 4 活動場所4323 4 設施檔次4433 4 發展商品牌5534 4 建筑實用率5533 4 質量保證3323 2 物業公司品牌4423 3 提供服務4423 3 合計10084.575.58187 參考價格1170001800021277價格定位市場比較法法125與春澤明園相比，項目均價=1700084.575.5=19026元/與五洲花城相比，項目均價=1800084.581=18777元/與城市

49、風景比，項目均價=2127784.587=20665元/由于城市風景在各方面與本項目具有極大相似性，故其權重取0.7；春澤明園為2003年項目取0.125；五洲花城為2004年項目取0.175，得出項目均價：X1=206650.7+190260.125+187770.175 =20128元/價格定位市場比較法126收益還原法定價：通過調查，目前項目所處地塊首層租金在110元/左右。利用市場收益還原法保守估算物業價格，這里以投資者常規收回投資的心理年限15年來計算，則可保守估算本項目首層價格估算為：X2=1101215=19800元/價格定位收益還原法127最終價格建議：項目均價=70%市場比較

50、價位+30%收益還原價位即本項目商業部分建議均價為=2012870%+1980030%=20029元/根據整數定價一層臨街鋪售價為：20000元/二層臨街鋪售價為一層的50%：20000*0.5=10000元/ 一層內街鋪售價為一層臨街鋪的80%：20000*0.8=16000元/ 集中式商業一層售價為一層臨街鋪的90%：20000*0.9=18000元/集中式商業二層售價為集中式商業一層售價的56%：18000*0.56=10080（整數定價為：10000元/）集中式商業三層售價為集中式商業二層售價的50%=10000*0.5=5000元/ 價格定位128價格定位項目價格為：一層臨街鋪售價：

51、 20000元/ 二層臨街鋪售價： 10000元/ 一層內街鋪售價： 16000元/ 集中式商業一層售價：18000元/ 二層售價：10000元/ 三層售價： 5000元/ 129業態銷售分析街鋪的銷售可行性是最大的街鋪的價值是現有的商業形態里價格最高的坎式街鋪的價值大于傳統的二層規劃街鋪靠近商業磁極點的地方做內街的銷售可行性最大三層以上的商業物業是很難銷售的三層以上的商業物業價值很低130CCTI推導模式下的核心市場出路定位核心主線解決之道檔次定位形象定位業態定位產品定位客戶定位價格定位中高檔/城市化/時尚化/區域性/復合商業街廊日常的/非傳統生活消費的/新生活品質的街鋪 /中等體量商業中心

52、 /坎式街廊 周邊生意客戶/澳門投資客中小型投資客戶/自經營客戶以高出本項目區域均價，體現項目檔次，凸現品牌價值。131第二部分 價值論證挖掘價值132確定商業規模是本案最大難題133提出問題可行性分析前景分析商業做多大面積?經濟論證確定合理商業規模如何確定商業規模？134如何確定商業規模？第一步：從經濟效益角度分析135珠海其他商業街售價租金情況五洲花城 靠近家樂福超市部分的價格為17000-20000元/，其他部分價格為1100013000元/；二層商鋪價格較低，為50007000元/；現在三級市場價格升至280000元/；外街一、二層合租30-40元/，內街50元/。春澤明園 2003年

53、6月20日開盤，一層臨街商鋪的均價為17000元/；內街商鋪的均價為12000元/；一層臨街商鋪租金為每月100150元/每平方米；內街商鋪租金為每月80100元/ 。南廈豐澤園 平均售價12473元/；另一部分為非臨街商鋪或臨街位置較差的商鋪，平均售價8370元/；南廈豐澤園總體均價10749元/； 小面積鋪位租金約110；夏美路段約為60元/。136項目周邊物業售價租金情況旺嘉購物廣場街鋪售價為1000014000元/蘭鋪花園永春茗茶2003年11500元/明珠路街鋪街鋪餐飲租金大約在100元/翠峰街口波斯貓文具166元/嘉園街鋪（大門口）精品租金138.88元/ 嘉園街鋪五金店租金48元

54、/137項目商業銷售價格預計項目地價格市場均價預計(市場對比法、收益還原法）一層街鋪售價： 20000元/二層街鋪售價：10000元/內街街鋪位售價：16000元/一層商場鋪位售價：18000元/二層商業售價：10000元/三層商業售價：5000元/138如何確定商業規模？第二步：從市場可行性角度分析139如何確定商業規模？市場可行性分析大商家進駐的可行性銷售實現的可行性140如何確定商業規模？大商家進駐的可行性項目區內居民消費能力相對較強。眾多商家對前山片區商業發展前景看好，沃爾瑪、易初蓮花、家樂福等商家及各大本地超市對本片區有較大的入駐意向。這類商家經營檔次與業態和街鋪無沖突，是對街鋪業態

55、的有效補充。引進大商家完全可行141如何確定商業規模？-以易初蓮花選址為列易初蓮花建筑標準指導要求較大的店（area10000M）較小的店（Sales area10000M）地塊形狀：矩形或梯形臨街面至少80米通道不小于80米深度宜為120250米地塊面積宜為25000sq.m.以上site area-25000sq.m(up).142如何確定商業規模？銷售實現的可行性前山現有銷售的商業面積以建材為主前山未來可銷售的非建材商業面積小投資客對前山商業投資信心指數上升臨街商鋪銷售情況持續向好住宅社區的底商是珠海投資者較為青睞的商業形態 商業地產的開發及經營水平較低社區商業很不成熟，發展機會明顯XX

56、品牌對商業的成功運做對投資客的信心保證做二層的商業街、內街銷售可行143如何確定商業規模？第三步：從市場前景角度分析144如何確定商業規模？商業市場前景從前山整體消費水平和人口數量來看，前山目前尚不具備開發超大規模的商業形態。從銷售實現的可能性來看，如果商業層數越高，實現預期銷售的可能性越小。從有可能入駐的商家面積需求來看，單個商家所需面積約為1-2萬平方米，不包括一層獨立經營的街鋪。145如何確定商業規模？商業規模確定 商業面積應控制在5萬平方米以下，在確定面積控制的情況下，根據建筑密度要求，盡量減少商業層數。 146商業中心外街鋪內鋪商業布局規劃一147布局原因A地塊商業人流量大，但人均消

57、費低做坎式街鋪可以有效吸引人流，滿足現有需求和地塊的住戶生活需求。B地塊做開發時周邊各住宅小區將陸續入住，周邊中高端消費需求大增。等地開發時，做區域商業中心條件成熟。148根據前三步的考慮建議商業規劃如下：A地塊紅色部分做坎式街鋪面積為:(185+160+200)*15*2=16350B地塊紅色部分做坎式街鋪 176*15*2=5280B地塊內街300*15=4500 B地塊黃色部分做商業中心18000商業布局規劃一149確定商業規模一建筑指標（平方米）總規劃用地面積 170593.962.總建筑面積 341188地塊A 61649.212地塊B 108944.75地塊B商業面積 27780

58、坎式街鋪二層 2640 坎式街鋪一層 2640 商業中心 18000(三層) 內街 4500（單層）地塊A商業面積 16350 坎式街鋪一層 8175 坎式街鋪二層 8175總商業建筑面積 44130總商業建筑面積占總面積的 12.9%150確定商業均價一商業總銷售額 （元）（商業中心三層自留） B地塊為：3.492億街鋪為：2640*20000+2640*10000=79200000商業中心為：6000*18000+6000*10000+6000*5000=198000000內街為：4500*16000=72000000 A地塊為：2.4525億街鋪為：8175*20000+8175*100

59、00=245250000 A+B=594400000億可售商業建筑面積：44130平方均價=594400000/44130=13469.2元/平米151外街鋪內鋪商業中心外街鋪超市外街鋪商業布局規劃二152布局原因A地塊商業人流量大，但消費力差做街鋪可以有效吸引人流，同時做個小超市滿足現有需求和地塊的住戶生活需求。B地塊做開發時周邊各住宅小區將陸續入住，周邊中高端消費需求大增。等地開發時，做區域商業中心條件成熟。153根據前三步的考慮建議商業規劃如下：A地塊紅色部分做一層街鋪及超市街鋪面積為：8000 超市面積為：3000 B地塊紅色部分做坎式街鋪 （96+102）*15*2=5940B地塊內

60、街170*15=2550 B地塊黃色部分做商業中心街21000（三層）商業布局規劃二154確定商業規模二建筑指標（平方米）總規劃用地面積 170593.962.總建筑面積 341188地塊A 61649.212地塊B 108944.75地塊B商業面積 29490 坎式街鋪 5940 商業中心 21000(三層) 內街 2550地塊A商業面積 11000 一層街鋪 8000 超市 3000總商業建筑面積 40490總商業建筑面積占總面積的 11.9%155確定商業均價二商業總銷售額 （元）（商業中心三層自留） B地塊為：3.609億街鋪為：2970*20000+2970*10000=891000