1、市場營銷渠道考試地點：X2516考試時間：星期四晚考試方式：閉卷A卷一、填空題渠道寬度（三種形式）密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道管理包括哪些？（結(jié)合課件上圖）流程管理成員管理部門管理垂直分銷系統(tǒng)分為哪些？（結(jié)合課件上圖）所有權(quán)式管理式契約式特許經(jīng)營系統(tǒng)方式下，投資者是誰，最終管理權(quán)由誰掌握受許人特許人二、解釋題特許經(jīng)營系統(tǒng)的四種形式制造商支持的零售特許系統(tǒng)、制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)、批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng)、服務(wù)業(yè)支持的零售特許系統(tǒng)制造商的代理商和銷售代理商的區(qū)別和相同點相同點：銷售代理商與制造代理商一樣，同許多制造商簽訂長期代理合同，替這些制造商代銷產(chǎn)品；不同點：（1）每一個制造商只能使用

2、一個銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；而每一個制造商可以同時使用幾個制造代理商，制造商還可以設(shè)置自己的推銷（2）銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；制造代理商則要按照委托人規(guī)定的一銷售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替委托人代銷一部分或全部產(chǎn)品。所以，銷售代理商實際上就是托人的獨家全權(quán)銷售代理人。紡織、木材、某些金屬制品、某些食品、以及沒有力量自己推銷產(chǎn)品的小制造商較多地使用銷售代理商。3渠道扁平化是指哪種渠道？這種渠道方式和其他渠道方式相比有什么優(yōu)缺點？L渠道

3、扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方售價格或價格幅度及其他裝等行業(yè)的制造商法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。（2A優(yōu)點（1）有利于更好地滿足消費者的需求,了解市場真實信息.；（2）有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。（3）利于加大對消費者宣傳力度，利于開展終端促銷活動，消化庫存，做到真正的市場占有率，利于建立品牌。B缺點實力不夠，包括：（1）渠道網(wǎng)絡(luò)不夠健全（2）資金實力不足（3）管理和營銷水平落后（4）人力資源匱乏（5）投入產(chǎn)出不成比例三、舉例說明題各種零售業(yè)態(tài)（課件有圖）專業(yè)商店百

4、貨商店超級商店便利商店折扣商店廉價商店超級商店目錄陳列室消費者行為和渠道覆蓋戰(zhàn)略（課件有圖）分類行為渠道覆蓋戰(zhàn)略方便店-方便品消費者在最近的分銷點購買最易到手的品牌密集戰(zhàn)略方便店-選購品消費者在最近的分銷點對不同品牌比較購買密集戰(zhàn)略方便店-特殊品消費者在最近、有其最喜愛品牌的分銷點購買選擇/獨家戰(zhàn)略選購店-方便品消費者對品牌不關(guān)心，但會基于價格、服務(wù)對分銷點進(jìn)行比較密集/選擇戰(zhàn)略選購店-選購品消費者對品牌和分銷點同時進(jìn)行比較選擇/獨家戰(zhàn)略選購店-特殊品消費者會購買其最喜愛的品牌，也會基于價格、服務(wù)對分銷點進(jìn)行比較選擇/獨家戰(zhàn)略特殊店-方便品消費者忠誠于特定商店，對品牌不關(guān)心選擇/獨家戰(zhàn)略特殊店

5、-選購品消費者忠誠于特定商店，對品牌進(jìn)行比較選擇/獨家戰(zhàn)略特殊店-特殊品消費者忠誠于特定商店和特定品牌選擇/獨家戰(zhàn)略3有限功能批發(fā)商（特征，適用范圍）只執(zhí)行批發(fā)商的部分功能或提供部分服務(wù)，主要是為了減少經(jīng)營費用、降低批發(fā)價格，以求在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟卡車批發(fā)商直運批發(fā)商郵購批發(fā)商生產(chǎn)者合作社貨架批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商四、分析題給定商品特點，根據(jù)渠道特征設(shè)計通過哪個渠道賣該商品才合適密集分銷(extensivedistribution)盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇分銷(selectivedistribution)利用一家以上，

6、但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。選擇分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集分銷相比有較大的控制力和較低的成本。獨家分銷(exclusivedistribution)嚴(yán)格限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。通常，獨家的分銷商同意不再經(jīng)營競爭品牌。優(yōu)點缺點產(chǎn)品適應(yīng)性密集分銷渠道市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率咼，提升銷售業(yè)績；分銷支持度強，充分利用中間商廠商控制渠道較難；廠商需花費大量渠道費；分銷、促銷不專一食品、雜貨等日常生活用便利品；其商品特性是：顧客經(jīng)常購買、價格便宜；廠商實施的分銷政策：批發(fā)商、零

7、售商數(shù)量越多越好選擇分銷渠道控制渠道較容易；市場復(fù)蓋面較大；顧客接觸率較咼；分銷商競爭較激列.八、9選擇中間商難；選購性商品；價格較咼的商品；限量生產(chǎn)的日常生活用品獨家分銷渠道控制渠道容易；分銷商競爭程度低；節(jié)省促銷費用市場覆蓋面小；顧客接觸率低；過分依賴中間商汽車、家電、名牌自行車、服裝常采用此寬渠道；其商品特性是：價值咼、獨特性強多渠道任選一觀點(渠道扁平化VS經(jīng)銷商；推式戰(zhàn)略，拉式戰(zhàn)略；經(jīng)銷商的功能或作用)推式策略，即企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向市場。這種推銷策略要求人員針對不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷

8、售法、網(wǎng)點銷售法、服務(wù)推銷法等。拉式策略(pullstrategy)，是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。渠道沖突，給公司安排一個營銷政策出來(政策包括暗含哪些渠道問題、防范措施)a渠道沖突的直接原因(1)價格、折扣原因(2)存貨水平(3)大客戶原因(4)銷售回款(5)技術(shù)咨詢與服務(wù)分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品(7)渠道調(diào)整(8)渠道的控制與反控制b橫向渠道沖突同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突；表現(xiàn)形式：跨區(qū)域銷售壓價銷售不

9、按規(guī)定提供售后服務(wù)原因：生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量或分管區(qū)域作出合理規(guī)劃，使中間商為各自的利益相互傾軋c縱向渠道沖突縱向渠道沖突最為常見；表現(xiàn)形式：上級分銷商向下級擴展下級經(jīng)銷商向上游挑戰(zhàn)生產(chǎn)企業(yè)越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨生產(chǎn)商產(chǎn)品升級未及時告知經(jīng)銷商批發(fā)商抱怨生產(chǎn)商價格控制太緊，而廣告、推銷支持太少沖突升級：傳統(tǒng)強勢的生產(chǎn)企業(yè)面對崛起的超級分銷商d交叉渠道沖突不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格，或降低毛利時，表現(xiàn)得尤為強烈B卷一、填空題1.無店鋪零售包括哪些?（課件有圖）直接銷售直效營銷自動售貨購買服務(wù)2.分銷渠道的服務(wù)與客戶活動包括哪些？核心活動：買和賣輔助活動：儲和運派生

10、活動：信息溝通，交易談判契約式垂直分銷系統(tǒng)包括什么？（課件有圖）批發(fā)商支持的自愿連鎖、特許經(jīng)營系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)。渠道沖突按沖突主體結(jié)構(gòu)分為哪些？橫向渠道沖突縱向渠道沖突交叉渠道沖突二、簡述題1.渠道的功能信息溝通談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移2.批發(fā)商的功能批購與批銷分銷裝配儲運服務(wù)信息咨詢財務(wù)融通承擔(dān)風(fēng)險竄貨的原因直接原因：價差誘惑銷售結(jié)算便利銷售目標(biāo)過高經(jīng)銷商激勵不當(dāng)推廣費運用不當(dāng)根本原因：商品流通本性：從低價區(qū)向高價區(qū)流動；從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動；同種商品只要在不同地區(qū)暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間流動；廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系三、舉例說明題渠道權(quán)力運用的六種影響戰(zhàn)略及必要來

11、源影響戰(zhàn)略必要的權(quán)力來源許諾獎勵權(quán)威脅強迫權(quán)法律法定權(quán)請求認(rèn)同、獎勵、強迫權(quán)信息交換專長、信息、獎勵權(quán)建議專長、信息、獎勵權(quán)多渠道組合的三種類型，這三種類型的優(yōu)缺點和適用范圍集中型組合方式，選擇型組合方式，混合型組合方式四、分析題渠道扁平化和中間商的問題（到底是要扁平化呢還是要中間商）超級賣場對制造商產(chǎn)品價格體系的破壞；為減輕破壞程度，制造商應(yīng)采取哪些措施？賣場破壞價格體系的方式囤貨降價在準(zhǔn)備選擇某些商品打價格戰(zhàn)時，賣場會有一段較長時間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來的。當(dāng)貨量囤積到一定數(shù)量時，賣場通常會以DM海報、報紙的形式發(fā)布消息，在賣場里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷量。這種形式的

12、囤貨降價會持續(xù)一段時間，時間長影響范圍大，是廠方最頭痛的。時段降價根據(jù)貨量或價格戰(zhàn)的策略，賣場會采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時搶購等時段性降價，造成轟動效應(yīng)。通常來說，時段降價的力度高于囤貨降價，殺傷力也更大，修復(fù)價格體系是比較麻煩的。活動降價賣場會設(shè)計一些集客的行銷活動，用“會員價”、“加？元換購”等來推出一些非常便宜的商品，用企劃活動的名目打價格戰(zhàn)，這是一種相對較為隱蔽的方式，影響力相對較小，廠商也比較容易向其他賣場解釋廠商如何減少/降低價格戰(zhàn)損害良好客情維護(hù)建立高層的定期互訪，穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系，避免因賣場對供應(yīng)商郁積負(fù)面印象而進(jìn)行的價格戰(zhàn)行為。賣場的采購及營運人員很少會去動與老板關(guān)系不錯的供應(yīng)商。商品量身定做價格戰(zhàn)的前提是商品品牌、包裝、規(guī)格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動的情況下，如果針對不同賣場提供不同規(guī)格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價格戰(zhàn)。促銷商品的區(qū)隔性賣場永遠(yuǎn)都在爭奪廠方的促銷資源，也對競爭對手的促銷活動虎視眈眈，價格的風(fēng)吹草動都能察覺，如果不想在價格上糾纏就要制定促銷品的區(qū)隔性主打商品的庫存控制針對容易被惹上價格戰(zhàn)的敏感主打商品，廠方要隨時關(guān)注庫存量以及時段的訂單和進(jìn)貨量