1、第七章房地產市場(shchng)細分與目標市場定位 7/27/20221共七十七頁 第一節 房地產市場(shchng)細分 一、房地產市場(shchng)細分的概念與形成1.房地產市場細分的概念市場細分是20世紀50年代中期美國學者溫德爾史密斯提出的一個新的概念。房地產市場細分是指根據房地產消費需求與欲望的差異，把整個房地產市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群稱為一個房地產細分子市場。 7/27/20222共七十七頁市場細分是企業進入市場的有效戰略，是企業選擇目標市場的基本方法(fngf)。房地產市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產消費者群并加以分類的過程。房地產市場細分把房地產市場總

2、體細分為若干具有相似需要和欲望的房地產消費者(或購買者)群的過程。 7/27/20223共七十七頁2.房地產市場(shchng)細分的形成 市場(shchng)細分的形成大體經歷了三個階段: (1)大量市場營銷(Mass Marketing)。 19世紀末20世紀初 (2)產品差異市場營銷 (Product Differentiated Marketing)。 20世紀30年代后 (3)目標市場營銷(Target Marketing)。 20世紀50年代后7/27/20224共七十七頁二、地產市場(shchng)細分的原則與依據1房地產市場(shchng)細分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利

3、性原則。(3)可進入性原則。(4)穩定性原則。 7/27/20225共七十七頁2. 房地產市場(shchng)細分的依據（1）消費者市場的細分依據。 地理細分。 人口細分。 心理(xnl)細分。 行為細分。 受益細分。 7/27/20226共七十七頁（2）生產者市場(shchng)的細分依據 用戶要求。 用戶規模(gum)。 用戶地點。 7/27/20227共七十七頁三、房地產市場(shchng)細分的程序與方法1.房地產市場細分的程序( 美國伊杰麥卡錫) (1)依據需求選定(xun dn)產品市場范圍。 (2)列舉潛在顧客的基本要求。 (3)了解不同潛在顧客的不同需求。 (4)移去潛在顧客的

4、共同要求。 (5)為不同的分市場暫時取名。 (6)進一步認識各潛在顧客群體的特點。 (7)測量不同分市場的規模。7/27/20228共七十七頁如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為： 好動(ho dn)者公寓。 老成者公寓。 新婚者公寓。 工作為主者公寓。 度假者公寓。 向往城市者公寓。 家庭住戶公寓。 7/27/20229共七十七頁好動者老成者新婚者工作狂度假者進城者家庭住戶分市場 要求 與特點 設計良好經濟一般設備不受干擾方便房間大小內部裝修管理良好7/27/202210共七十七頁2.房地產市場(shchng)細分的方法(1)單維因素法 單維因素法是以一個(y )變量劃分細分市場。 住宅普通

5、住宅 高檔住宅 別墅商業用房商店 酒店 餐館 購物中心寫字樓A級 B級 C級工業用房標準廠房 專用廠房其他用房商住樓 綜合樓等范例房地產按用途分類7/27/202211共七十七頁(2)多維因素(yn s)法 多維因素法就是選擇兩個及其以上細分變量，同時從多個角度進行市場(shchng)細分。 范例 用家庭人口、收入水平、購前準備三個因素將房地產市場細分為27個明顯的分市場，如下圖。 7/27/202212共七十七頁家庭(jitng)人口23人5人以上(yshng)35人收入 購 前 準 備 知 曉準備購買確 信低中高7/27/202213共七十七頁(3)變量(binling)組合法變量組合法是

6、綜合運用多個變量將房地產市場(shchng)細分為若干個分市場(shchng)。房地產企業運用變量組合法細分市場,就是將房地產產品、消費者等相關變量列出來進行綜合分析，細分出房地產企業能夠達到的目標市場。 7/27/202214共七十七頁第二節 房地產目標市場(shchng)定位 一、房地產目標市場1.房地產目標市場的含義 所謂(suwi)目標市場，就是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而要進入的市場。 7/27/202215共七十七頁一般(ybn)企業選擇目標市場應具備的條件：(1)有足夠的需求量。(2)有能力滿足需求。(3)具備(jbi)競爭優勢。 房地產企業選擇目標市場應具

7、備的條件： (1)可占領性。 (2)可發展性。 (3)盈利性。 7/27/202216共七十七頁2.房地產目標市場的選擇(xunz)原則(1)有一定的規模(gum)和發展前景。(2)有較高的盈利水平。(3)符合本企業的目標和能力。(4)有一定的競爭優勢。 7/27/202217共七十七頁3.房地產目標(mbio)市場營銷策略(1)市場整體策略。 又稱為(chn wi)無差別策略，是只設計生產一種產品、一種市場組合策略滿足所有消費者的市場需求。市場營銷組合市 場7/27/202218共七十七頁(2)市場(shchng)細分化策略。 又稱為市場差別策略(cl),是設計生產多種產品、多種市場組合策略

8、(cl)分別滿足不同的消費者-分市場需求。 市場營銷組合C市場營銷組合A市場營銷組合B市場 C市場 A市場 B7/27/202219共七十七頁(3)市場(shchng)密集型策略。 又稱之為集中營銷策略,是設計生產一種產品、一種市場組合(zh)策略滿足一個或少數幾個分市場的需求。市場營銷組合市場 B市場 A市場 C7/27/202220共七十七頁4.房地產目標(mbio)市場營銷范圍策略的選擇房地產目標市場范圍(fnwi)戰略是指企業有可能進入的各種類型目標市場的組合。房地產企業可以選擇的房地產目標市場范圍戰略主要有五種類型。 7/27/202221共七十七頁產品(chnpn)、市場集中型。例

9、某房地產開發商只開發經濟(jngj)適用房滿足3人以下家庭需求。高檔住宅經濟適用房普通住宅產品3人以下3至5人5人以上家庭人口7/27/202222共七十七頁產品(chnpn)專業化型。 例某房地產開發(kif)商只開發(kif)高檔住宅。經濟適用房普通住宅高檔住宅產品3人以下家庭人口3至5人5人以上7/27/202223共七十七頁市場(shchng)專業化型。 經濟(jngj)適用房普通住宅高檔住宅產品3人以下家庭人口3至5人5人以上例某房地產開發商只開發滿足5人以上家庭需求的住宅。7/27/202224共七十七頁選擇性專業化型 經濟(jngj)適用房普通住宅高檔(godng)住宅產品3人以

10、下家庭人口3至5人5人以上例某房地產開發商為3人以下、5人以上家庭開發普通住宅；為3至5人家庭開發高檔住宅。7/27/202225共七十七頁整體(zhngt)市場型。 例某房地產開發商開發不同類型的住宅滿足(mnz)不同類型家庭的需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上經濟適用房普通住宅高檔住宅產品7/27/202226共七十七頁二、房地產目標市場定位(dngwi)的概念和內容1.房地產目標市場定位的概念 目標市場定位又稱市場定位，指企業確定(qudng)自己產品在目標市場上位置的過程。 目標市場定位實際上從產品特征出發對目標市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標市場內再選擇確定企業產

11、品的目標市場。 7/27/202227共七十七頁市場定位有利于采取與之相適應的市場營銷組合。市場定位還有利于建立企業及其產品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目(xnm)中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產品更具吸引力，從而擴大產品的銷售。 7/27/202228共七十七頁2.房地產目標市場定位(dngwi)的內容 (1)確認本企業的競爭優勢。 目標市場競爭者做了什么？做得如何？ 對競爭者的成本和經營情況(qngkung)準確估計。 目標市場上的顧客確實需要什么？他們欲望滿足得如何？ 因為只有比競爭者更了解顧客，才能提供更讓消費者滿意的產品。 本企業能夠為此做些什么？ 仍從成本和

12、經營方面進行考慮。 7/27/202229共七十七頁(2)準確地選擇相對競爭(jngzhng)優勢。 經營管理方面。技術開發方面。采購方面。生產(shngchn)方面。市場營銷方面。財務方面。產品方面。 7/27/202230共七十七頁(3)顯示獨特的競爭(jngzhng)優勢。 建立與市場定位(dngwi)相一致的形象。鞏固與市場定位相一致的形象。矯正與市場定位不一致的形象。 7/27/202231共七十七頁第三節 房地產產品(chnpn)定位、 客戶定位與形象定位一、房地產產品定位 1.房地產產品定位內容 房地產產品定位是房地產企業為其確定的目標(mbio)市場并提供滿足目標(mbio)市

13、場的房地產產品，是為了滿足消費者需求而設計的產品和營銷組合，明確房地產企業的消費者和競爭者的范圍。 7/27/202232共七十七頁產品(chnpn)定位的具體內容(1)質量(zhling)定位。(2)功能定位。(3)造型定位。(4)大小定位。(5)顏色定位。 7/27/202233共七十七頁2.房地產產品(chnpn)定位的方法 (1)市場范圍定位。(2)產品(chnpn)屬性定位。(3)產品用途定位。(4)產品利益定位。(5)競爭定位。 7/27/202234共七十七頁二、房地產客戶定位(一)房地產項目客戶定位的程序 客戶定位分析在通過資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎上，進行客戶市場

14、細分，然后對各分市場進行詳細(xingx)供需分析，并最終選定目標客戶市場。 7/27/202235共七十七頁 以住宅項目的客戶(k h)定位為例，其基本流程如下圖（圖4-1）如示：客戶群分類E類客戶(k h)選擇目標客戶B類客戶C類客戶有效供給盈缺分析根據有效供給缺口進行客戶定位圖4-1住宅項目客戶定位流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客戶7/27/202236共七十七頁(二)房地產項目客戶定位的方法1收入定位法 收入是影響消費者購房的重要因素，因此，可以根據消費者的收入設計住宅(zhzhi)需求模型進行住宅(zhzhi)需求的客戶定位。(1)由房價收入比計算每套住房價格。 家庭年收入=人均年

15、收入平均每戶人數 房價(每套)=家庭年收入房價收入比(2)由消費支出比計算住宅總消費支出。 住房總消費支出=總戶數戶均年消費支出額消費支出比7/27/202237共七十七頁(3)求出住房有效需求總量。 住房有效需求總量=住房總消費支出額每套房價(4)對住房客戶進行定位。將收入最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入戶分檔(fn dn)，再根據得出的平均每套房價，得出各階層的房價收入比，以房價收入比為6為承受標準，確定各檔住房需求類型，對住房需求客戶進行定位。7/27/202238共七十七頁2家庭定位法家庭特征可從以下四個方面體現：（1）家庭規模。社會經濟發展程度越高，家

16、庭規模就越小，家庭平均人口(rnku)總是與地區社會經濟的發達程度成反比。在我國經濟文化較發達的城市里，已經出現了家庭規模小型化的趨勢。7/27/202239共七十七頁(2)家庭類型。根據家庭成員的血緣關系，家庭一般分為5種類型： 單身家庭，指一個人單獨生活，未與其他(qt)親屬生活在一起； 夫妻家庭，由一對夫妻(無子女)組成； 核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成； 主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻； 聯合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對以上夫妻組成。 7/27/202240共七十七頁（3）家庭代際數。目前一般分為: 一代(y di)戶，包括單身家庭和夫妻家庭； 二代戶，由

17、核心家庭構成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯合家庭構成。（4）家庭收入水平與消費結構。收入水平及其消費結構直接決定了家庭在住宅方面的消費。7/27/202241共七十七頁3年齡定位法 不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費特征，可以對住宅客戶進行定位。(1)單身期住房消費特征。單身期主要(zhyo)指已獨立工作，未婚、未獨立成家這一段時間。這一階段是過渡時期，也是人生中較短的一個時段。這個時段的消費呈現出自身獨立的特征主要(zhyo)有：短期性；上班就近性；廉價性；時尚性；個性化。7/27/202242共七十七頁(2)婚育期住房消費特征。 婚育期是從準備結婚到生育子

18、女之前這一段時間。這一時期的消費具有如下特征：完善性；不受外界影響性；季節性；心理滿足性。(3)中年期住房消費特征。 中年人的消費與青年人相比有著明顯的差異。中年人的消費特征主要表現在：安居樂業(n j l y)性；理智性增強；消費潛力大；經濟實惠。 7/27/202243共七十七頁(5)老年期住房消費特征。 老夫老妻退休在家(ziji)，處于這一年齡階段的老年人，其消費特征主要體現在： 安全性； 舒適性； 環保性； 關照性； 不受外界影響。 7/27/202244共七十七頁4.需求(xqi)定位法(1)交際享樂型住戶。 住戶多為單身青年和已婚無子女(zn)的家庭。其特點是熱衷于購物、逛街、看

19、電影、聽音樂會及其他娛樂活動。在選擇住宅時把精神享樂列為首要目標，對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設施。這類住戶多選擇中央商業區附近的高層公寓居住。 7/27/202245共七十七頁(2)在學型住戶(zhh)。 住戶多為中年有子女的家庭。由于子女上學，需要(xyo)有良好的就學環境和居住環境；由于家庭人口較多，更需要(xyo)具有寬敞的住宅面積，同時還要具有子女活動的戶外空間，因此這類住戶一般都選擇獨門獨院、附近有娛樂設施和學校的郊區花園住宅居住。 7/27/202246共七十七頁(3)“空巢”型住戶(zhh)。 老年住戶由于子女成年離家，形成“

20、空巢”家庭，家庭規模縮??；而且由于退休，收入減少，對住宅的民間需求(xqi)隨之減少。為了人身和財產安全，這類住戶多選擇人口密度較高，生活設施方便的鬧市區附近的公共或私人公寓居住。 7/27/202247共七十七頁(4)高收入(shur)型住戶。 住宅往往代表著住戶的社會地位，高收入階層(jicng)對住宅的質量、面積、交通條件和環境條件要求很高。這類住戶傾向于居住在城市交通便捷、風景優美的地段，如地勢較高的海濱、湖濱、山丘等，以至形成了一定規模的富人居住區。 7/27/202248共七十七頁工作時間特殊(tsh)型住戶。 住戶多為職工，需要倒班或上早班，工作時間特殊，且收入不高，選擇(xun

21、z)住宅時主要考慮的是上、下班的便利和交通費用的節省，因此傾向于居住在工作地附近。 7/27/202249共七十七頁三、房地產形象(xngxing)定位1.房地產形象(xngxing)定位的內容 形象定位主要是找到該房地產項目所特有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。 形象定位一般通過統一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達。7/27/202250共七十七頁房地產形象就是公眾對房地產企業的整體感覺、印象和認知。塑造良好的房地產形象的目標就是提高房地產的營業業績，服務于社會。房地產企業形象是通過房地產企業與公眾的相互溝通而產生(chnshng

22、)形成的。 7/27/202251共七十七頁 企業形象(q y xn xin)識別系統的構成 (Corporation Identity System，CIS) 經營理念識別(shbi)(MI,Mind Identity)企業行為識別(BI,Behavior Identity)企業視覺識別(VI,Visual Identity) 7/27/202252共七十七頁(1)MI：房地產企業理念識別定位(dngwi)方法 房地產企業理念是房地產企業的基本精神，它決定著房地產企業的產品(質量、裝修(zhungxi)、價格），營銷、廣告、房地產企業與消費者及政府的關系、房地產企業的效益、房地產企業的基本形

23、象。房地產企業的最高決定都以房地產企業理念為準繩。 例房地產企業取名直接關系著房地產企業及產品的整體形象。 7/27/202253共七十七頁(2)BI：房地產企業行為識別定位(dngwi)方法房地產企業內部活動識別A.通過企業內部各種渠道關心職工(zhgng)強化組織的凝聚力；B.房地產企業內部宣傳教育活動； 7/27/202254共七十七頁房地產企業(qy)外部活動策劃。房地產企業(qy)通過外部活動向社會公眾傳達房地產企業(qy)形象，提高房地產企業(qy)認知度。房地產企業外部活動主要包括: A.市場調查。 B.房地產新產品開發。 C.社會公益活動。 7/27/202255共七十七頁VI

24、：房地產企業視覺識別定位(dngwi)方法視覺識別VI能充分傳達房地產企業理念、精神、規模等內涵。房地產企業的VI設計首先要確認設計要素:A.標志的設計。標志，可分為房地產企業標志和品牌(pn pi)標志，是房地產企業或商品的文字名稱、圖案兩者的結合的一種設計。標志表現和象征房地產企業(品牌(pn pi)的整體特征。 7/27/202256共七十七頁標志具有重要的傳遞信息的功能。傳遞房地產企業整體形象，表現個性。傳達房地產企業實態，名副其實。簡潔名了，切忌復雜。造型優美，藝術性強。富有時代氣息，相對(xingdu)穩定。 7/27/202257共七十七頁B.標準(biozhn)字的設計。標準字

25、是由確定的鉛字或經專門設計的文字來表現的房地產企業名稱(以及品牌名稱)。標準字常與房地產企業標志組合使用。標準字的設計方法與房地產企業標志設計方法基本(jbn)是一致的。我國很多房地產企業使用了各界名人、書法名家為企業專門題寫的墨寶作為標準字，或者集歷代書法家作品的字作為標準字，產生類似中國商業傳統的“金字招牌”效應。 7/27/202258共七十七頁C.標準(biozhn)色設計。標準色是經設計代表房地產企業形象的專門的色彩，要與房地產企業標志、標準字等相配合。標準色多用于房地產企業標志、廣告、裝修(zhungxi)、服裝、建筑小品、旗幟、辦公用品等。色彩是市場競爭的秘器：色彩對人的感覺思維

26、產生不同的作用，成為塑造房地產企業的視覺識別和個性的重要手段。 7/27/202259共七十七頁a.色彩屬性-色彩三要素。 色相是指色彩的相貌(xingmo)，也是區別各色的名稱； 明度是指各種色彩明暗的程度； 彩度是指色彩的強弱的程度，就是色彩的純度。b.標準色設計原則。突現房地產企業精神宗旨；具有鮮明個性；迎合公眾心理；符合國際趨勢。 7/27/202260共七十七頁2.房地產形象(xngxing)定位的程序(過程)房地產企業的CIS形象(xngxing)定位方法應該包括以下五個過程: 準備過程、 實態調查過程、 企劃與設計過程、 實施過程和調整過程。 7/27/202261共七十七頁(1

27、)準備(zhnbi)過程。 成立CIS委員會。 成立CIS執行委員會。 導入決定。 選擇有利(yul)時機，作出導入CIS的決定。 7/27/202262共七十七頁企業選擇(xunz)導入CIS時機：A.新公司成立或者合并組成企業集團； B.創業周年紀念； C.規模擴大，原有形象不適應多元化趨勢； D.向國際化邁進(mijn)，樹立國際化形象； E.配合新產品上市宣傳； F.經營不善，市場占有率低； G.消除企業的負面印象； H.再造企業經營理念； I.急需統一企業品牌的家族形象。 7/27/202263共七十七頁(2)企業(qy)實態調查過程。企業(qy)內部。主要有經營理念、管理方式、組織

28、機構、產品開發與推廣策略、福利、員工態度與素質、現有企業(qy)形象等方面。企業外部調查。要了解的主要問題： A.一般社會公眾對企業形象的評估； B.消費者對企業目前服務的滿意程度； C.新聞單位對企業形象的評價； D.代理商、零售商對企業形象的評價； E.相關行業企業對企業形象的評價； F.同業競爭分析研究。 7/27/202264共七十七頁(3)企劃(q hu)與設計過程。 這一過程的主要任務是設定目標形象、建立發展戰略與營銷策略，提出MI并圍繞其展開設計BI與VI，并通過不斷的反饋進行(jnxng)修正。設定目標形象。 A.對企業實態的調查結果分析與判斷。 B. 企業形象有利于企業的發展

29、。 7/27/202265共七十七頁建立發展戰略與營銷策略。提出企業經營理念識別系統（MI）。行為識別系統（BI）的展開。視覺(shju)識別系統（VI）各要素的設計。修正。 7/27/202266共七十七頁(4)實施(shsh)過程。A.應用系統方案的制定。B.CIS手冊。C.發表與全面實施。公司全面實施CIS計劃必須明確：a.設置熱心且有能力的CIS執行委員會；b.CIS要得到公司全體員工的認同；c.編制預算(y sun)來支持CIS計劃；d.歷屆領導人一如既往地執行CIS計劃。 7/27/202267共七十七頁(5)調整(tiozhng)過程。 這一過程也叫綜合(zngh)管理過程，其主

30、要作業內容是對CIS效果進行測定，并對CIS計劃的推進進行控制與調整。CIS效果測定。 采用公眾評估法、專家評估法及綜合評估法進行評估測定。銷售金額與廣告費用額測定?？刂婆c調整。 7/27/202268共七十七頁案例(n l)1房地產開發項目定位 某地塊位于浦東陸家嘴開發區，接近浦東大道、楊高路交通干道和地鐵二號線車站，開發商現在(xinzi)要對該地塊房地產開發項目進行定位。市調資料及簡要分析： 1.陸家嘴開發區內在建和建成的大樓有 140多幢，絕大部分為高檔辦公寫字樓，住宅相對較少。7/27/202269共七十七頁 2.陸家嘴開發區的住宅價格為：1200-1900美元(miyun)/m2的

31、高檔外銷房；7000-8000元人民幣/m2的中高檔內銷房；2000-3000元人民幣/m2的動遷標準內銷房。 3.簡要分析(fnx)： 外銷樓盤消費者是海外客戶，使用者是一些進駐浦東的海外跨國公司、銀行的外籍高級職員；7/27/202270共七十七頁 海外跨國公司(ku u n s)、銀行的中方員工，居住一些稍低檔次的住宅，售價在5000元人民幣/m2左右或租金在80元人民幣/m2月左右的中檔內銷房，且陸家嘴開發區尚無該檔價位的房源。 浦東開發開放力度不斷加大，跨國公司、外省市公司要逐漸進駐浦東，調整后市內行政機構、大型交易中心、銀行東移，將有大量中方員工需要住房； 此外，內銷房向外省市開放的“藍印戶口”也具有較大的吸引力。7/27/202271共七十七頁 根據以上市調資料，試回答以下問題：開發商建造高價位的高檔住宅的意向是否合理？投資1200美元/m2的外銷房是否具有市場競爭優勢？如何給開發商住