1、消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為特性分析一、 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，也成為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是商品和服務(wù)的最終歸宿 1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征2、消費(fèi)者購買行為模式3、“刺激反應(yīng)”模式（二）影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素1、消費(fèi)者的認(rèn)知過程1）知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的案例：思念粽子箬竹葉濃郁清香永遠(yuǎn)保持天然綠色知覺的選擇性知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息選擇性記憶：記憶坐標(biāo)營銷傳播元素：3B理論所謂3B，是指美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、

2、嬰兒（Baby）。 小香豬與石器時(shí)代李小璐與寶島眼鏡強(qiáng)生與嬰兒2）營銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果；2、消費(fèi)者個(gè)性1）個(gè)性的含義及其組成人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征；個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等；營銷啟示不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長2）消費(fèi)者需要和心理動(dòng)機(jī)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)

3、現(xiàn)內(nèi)在的需要引起動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是購買的起點(diǎn)安全心理與懲罰性營銷模式懲罰性營銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全“便宜”與“占便宜”朵彩彩棉內(nèi)衣三個(gè)促銷方案：1、價(jià)格優(yōu)惠50% 2、買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”3、打?qū)φ凼袌?chǎng)調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。 3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變；購買過程就是一種學(xué)習(xí)。巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的購買行為。驅(qū)動(dòng)力反應(yīng)刺激增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型吉拉德的銷售模式4、消費(fèi)者的信念和態(tài)度（1）態(tài)度的特征：態(tài)度具有方向性：

4、正向和反向態(tài)度具有時(shí)間性：新形成的態(tài)度比較容易改變，而形成時(shí)間較長的態(tài)度難以改變態(tài)度是學(xué)來的：態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)的升華（2）信念信念更加穩(wěn)定班克斯實(shí)驗(yàn)美國學(xué)者班克斯對(duì)芝加哥地區(qū)465名婦女調(diào)查七種商品的偏愛商標(biāo)、 購買意圖和實(shí)際購買的相互關(guān)系；結(jié)果表明：商標(biāo)偏愛和購買意圖幾乎相同。被調(diào)查的465人中的96%，在有購買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛的商標(biāo)；對(duì)洋貨的態(tài)度中國消費(fèi)者對(duì)外國貨的喜歡程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)人因素心理個(gè)性和自我形象性別、職業(yè)、 受教育程度年齡和家庭規(guī)模5、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 實(shí)例：名字越怪越愛吃這說明什么問題？ （三）影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素消費(fèi)者的購買行為要受外部環(huán)境

5、因素的影響。環(huán)境因素包括社會(huì)文化、相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況等。文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理道德、思維方式等等傳統(tǒng)。中庸與“人怕出名豬怕壯”；講究臉面與三廂車受寵；重感情與發(fā)短信；“孝”文化與禮品市場(chǎng)。1、文化因素1）亞文化亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、種族文化、地理文化。“關(guān)中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起來。 第二怪房子半邊蓋 。第三怪姑娘不對(duì)外 第四怪帕帕頭上戴 第五怪面條像褲帶 第六怪鍋盔像鍋蓋 第七怪油潑辣子一道菜 第八怪秦腔不唱吼起來 2）社會(huì)階層富豪姓名：榮智健,中信泰富有限公司董事局主

6、席奢侈紀(jì)錄：4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智健都會(huì)帶著廚師，邀請(qǐng)朋友及家人到英國南部他的城堡度假。2000年5月，榮智健花了3億元港幣買下了一架私人飛機(jī)中國富豪的生活富豪身份：楊子，中國巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁 奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長悍馬，悍馬長達(dá)米，價(jià)值22萬美金的VERTU手機(jī)、46億年才出一塊的祖母綠戒指，名片價(jià)值45美金，巨大的馬場(chǎng)、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬人民幣雞鋼杯、世界10大名表、喜歡世界頂級(jí)時(shí)裝， ARMANIA時(shí)裝一買就是9套中國富豪的生活富豪姓名：黃巧靈。杭州宋城集團(tuán)董事長奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià)8000多萬人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國歷任總

7、統(tǒng)的肖像畫，櫥柜里放一冊(cè)美國通史;地毯上綴滿了美國總統(tǒng)印章的圖案;一個(gè)價(jià)值6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前中國富豪的生活3）相關(guān)群體4）意見領(lǐng)袖的特殊作用詹姆斯狄恩養(yǎng)子不教誰之過：叛逆思想的代表馬龍白蘭度岸上風(fēng)云：藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄湯姆克魯斯捍衛(wèi)戰(zhàn)士1850年美國西部淘金熱二戰(zhàn)后一系列社會(huì)運(yùn)動(dòng)使之成為年輕化、大眾化的魅力象20世紀(jì)年代，變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品20世紀(jì)80年代末期牛仔褲為何風(fēng)靡世界？20世紀(jì)60年代 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡

8、致。 1850年，正值美國向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來。 牛仔褲風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們的思想更加開放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一

9、躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來。到20世紀(jì)70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。牛仔褲風(fēng)靡世界 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是20世紀(jì)60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在養(yǎng)子不教誰之過一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在岸上風(fēng)云中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國際巨星造勢(shì)，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。到20世紀(jì)80年代末期，湯

10、姆克魯斯在捍衛(wèi)戰(zhàn)士中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮。現(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品。 牛仔褲風(fēng)靡世界三、消費(fèi)者購買決策的一般過程認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素 購買決策的參與者看法意見對(duì)決定有影響的人參與者買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等？4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人（三）消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也

11、有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。 1、購買決策過程的參與者2、消費(fèi)者購買行為類型購買住房屬于哪種類型？簡化購買決策過程家電的購買屬于什么類型？提供不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息長虹U鉆手機(jī)3、消費(fèi)者購買決策的一般過程認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2、收集信息消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案信息來源接受啤酒信息渠道啤酒比較信任的信息渠道營銷策略第一、了解購買者信息來源與途徑；第二、了解不同信息來源對(duì)購買決策的影響程度；第三、設(shè)計(jì)信息傳播策略。蘋果的體驗(yàn)營銷蘋果體驗(yàn)店用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)

12、品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格； 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。 示例3、備選產(chǎn)品評(píng)估 屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A108648.0 B89837.8C681057.3D43784.740.1=8選中效用函數(shù)方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素購買決策可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購買意

13、圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者的最終決策。 4、購買決策購后可見績效預(yù)期績效滿意可見績效預(yù)期績效不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂5、購后行為關(guān)系到顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)形象和聲譽(yù)的提高改善企業(yè)的營銷策略討論：有人說,“真正的營銷始于售后”，你的看法呢？腦白金案例分析 為什么腦白金還沒有死？腦白金購買過程分析問題認(rèn)識(shí)收集信息方案評(píng)價(jià)購買決策送禮禮品使用信息反饋滿意評(píng)估使用者口碑效應(yīng)購買者斷路效應(yīng)過濾效應(yīng)禮品市場(chǎng)的反饋斷路效應(yīng)禮品市場(chǎng)的滿意度反饋是斷路的： 一般使用者的評(píng)價(jià)是難以反饋到購買者；使用者的消費(fèi)期

14、望一般不會(huì)太高 ；禮品市場(chǎng)評(píng)價(jià)的過濾效應(yīng)使用者滿意度評(píng)價(jià)的失真好的評(píng)價(jià)會(huì)被夸大；不好的評(píng)價(jià)會(huì)被隱瞞。禮品市場(chǎng)的角色分離效應(yīng)腦白金的禮品定位；禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的：不太關(guān)注具體的產(chǎn)品質(zhì)量；送禮的人多關(guān)心禮品的檔次與送禮的理由；購買者的決策過程縮短了；購買者決策的感性因素往往高于理性因素。二、 組織市場(chǎng)購買行為分析引導(dǎo)案例：戴爾全球采購中心 戴爾全球采購部門總共有約850名員工，其中約一半人都在美國以外的地方工作，在中國的采購人員有190名，因?yàn)榇鳡栍泻芏喙?yīng)商在亞洲，為配合他們，戴爾全球采購中心在中國設(shè)立了這個(gè)團(tuán)隊(duì)。 戴爾全球采購的資源被分成兩類：一類是生產(chǎn)資料采購，采

15、購來的資料直接用于生產(chǎn)；另外一類叫通用型采購，采購來的資料并非直接用于生產(chǎn)。 在管理生產(chǎn)資料供應(yīng)商方面，全球采購中心有三個(gè)戰(zhàn)略性任務(wù)。一是保證供應(yīng)商供應(yīng)的連續(xù)性。也就是戴爾在需要原料的時(shí)候，供應(yīng)商能夠按照戴爾的需求及時(shí)送到。二是保證供應(yīng)商在生產(chǎn)成本方面有一定的領(lǐng)先性。戴爾需要持續(xù)地降低在原材料方面的成本以便給客戶帶來更多的價(jià)值。三是要保證供應(yīng)商產(chǎn)品的品質(zhì)。嚴(yán)格挑選供應(yīng)商1、環(huán)保與員工福利戴爾非常注重自身的環(huán)保和員工的福利待遇，所以戴爾也希望同其合作的供應(yīng)商能夠注重環(huán)保并且很好地對(duì)待自己的員工。這是一個(gè)基本前提。2、成本領(lǐng)先戴爾會(huì)將供應(yīng)商與其他同類型的供應(yīng)商做比較，看其在成本上是否具有優(yōu)勢(shì)。 3

16、、技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的速度供應(yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)水平怎樣？能否把新的技術(shù)迅速形成規(guī)模化的量產(chǎn)？ 4、持續(xù)供應(yīng)能力戴爾會(huì)從供應(yīng)商的財(cái)務(wù)能力、現(xiàn)在跟哪些廠家合作、供貨的情況怎樣、能夠做到幾天的庫存量等方面來考察供應(yīng)商是否有很好的持續(xù)供應(yīng)能力。 5、服務(wù)供應(yīng)商能否滿足戴爾在服務(wù)方面的需求也是很重要的。 6、品質(zhì)這是最核心的因素。戴爾會(huì)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)在不同的環(huán)境進(jìn)行評(píng)測(cè)，既會(huì)在供應(yīng)商的工廠里，也會(huì)在戴爾的工廠里，還會(huì)在客戶使用的環(huán)境里進(jìn)行評(píng)測(cè)，來保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 密切配合供應(yīng)商。（一）組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)1、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)是指為了進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)

17、者。簡而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織購買對(duì)象初級(jí)原材料二級(jí)原材料輔助材料設(shè)施顧客服務(wù)系統(tǒng)零部件小巫見大巫個(gè)人數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)，在組織市場(chǎng)中是個(gè)小零頭一架A330-300客機(jī)可以買幾輛Cefiro（尼桑風(fēng)度）？3500輛！空中巴士銷售的飛機(jī)每架約10億人民幣20052008年，中國東方航空公司購買20架！臺(tái)灣友達(dá)光電集團(tuán)的第6及代面板廠的廠房和設(shè)備，可以買多少間一百萬元的住宅？45,000間！450億人民幣！ 2、組織市場(chǎng)的類型四大類主要購買者 購買目的 主要購買項(xiàng)目生產(chǎn)者市場(chǎng)： 制造商 加工制造 原料/零部件中間商市場(chǎng)：批發(fā)/零售商 轉(zhuǎn)售/賺差價(jià) 成品政府市場(chǎng)：

18、政府單位 服務(wù)民眾 公共建設(shè)非營利組織市場(chǎng)服務(wù)/非營利機(jī)構(gòu)提供服務(wù) 設(shè)備/用品：3、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 分三個(gè)角度說明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購買者特點(diǎn)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)購買者特點(diǎn)購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)購買者地理位置集中電動(dòng)輪椅車市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中的行動(dòng)不便者組織市場(chǎng)中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心購買者特點(diǎn)供需雙方關(guān)系密切買賣雙方協(xié)調(diào)合作對(duì)雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視市場(chǎng)的需求特點(diǎn)派生需求（衍生需求）組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求 引發(fā)消費(fèi)者對(duì)攝影機(jī)的需求攝影機(jī)制造商對(duì)相關(guān)零件的需求獸皮商制革商制鞋商零售商消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)購買量大和金額龐大消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過

19、連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許多。市場(chǎng)的需求特點(diǎn)需求缺乏彈性生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)）生產(chǎn)者可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)需求波動(dòng)很大訂單增減往往對(duì)接單廠商造成很大的需求變動(dòng)消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)（加速原理或乘數(shù)效果）消費(fèi)者需求下降零部件滯銷、設(shè)備延遲采購，甚至工廠倒閉購買行為特點(diǎn)專業(yè)購買組織購買具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，決策也比較理性。

20、復(fù)雜的購買決策行為相對(duì)于消費(fèi)者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。購買行為特色直接購買購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買互惠購買為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對(duì)方的產(chǎn)品甲家具廠商乙禮品廠商長期采購禮品伺機(jī)購買家具系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。 系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價(jià)。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來

21、越認(rèn)識(shí)到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。 案例日本與印度尼西亞 印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)

22、工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個(gè)水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。 它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個(gè)工程建筑公司，而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。 新購涉及營銷決策調(diào)整重購1、購買的主要類型直接重購（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為類型購買者初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù) 修正重購新購采購部門按以往慣例再行采購商品 購買者改變?cè)人?/p>

23、產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買直接重購購買行為類型及相應(yīng)的營銷重點(diǎn)類型營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全新采購盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略、生產(chǎn)者購買過程的參與者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。產(chǎn)品選擇時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)人員起主導(dǎo)作用；選擇供應(yīng)商時(shí)，采購人員為主；決定價(jià)格、付款方式時(shí)，財(cái)務(wù)人員發(fā)揮較多的作用。采購中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫徺I決策過程中分別承擔(dān)6種角色共同參與使用者 決策者 批準(zhǔn)者 影響者 把關(guān)者 采購者 采購中心 采購中心成員的職責(zé)成員使用者影響者決策者

24、作 用使用產(chǎn)品和服務(wù)的組織成員，首先提出購買建議；對(duì)采購決策可以施加不同程度的影響協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評(píng)價(jià)信息(技術(shù)人員的影響作用尤其大)有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商成員批準(zhǔn)者購買者守門者作 用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件控制信息流向采購中心的組織成員采購中心成員的職責(zé)特別提示 辨別采購中的主要風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者； 注意信息的流動(dòng)方向； 確認(rèn)專家； 充分理解采購人員的角色； 追尋與高層的聯(lián)系 要學(xué)會(huì)判斷誰是采購中心具有影響力的人物！派生需求 專家購買決策因素是經(jīng)濟(jì)因素是理性的 3、影響購買行為的因素理論上購買的復(fù)雜性購買者不可能是完全的“經(jīng)濟(jì)人”情感因素依然重要實(shí)際上影響購

25、買行為的四類主要因素 環(huán) 境需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展利 率技術(shù)進(jìn)步政治法律競(jìng) 爭(zhēng) 組 織 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 人 際職 權(quán)地 位志 趣說 服 力 個(gè) 人年 齡收 入教 育工作職位性格態(tài)度受經(jīng)濟(jì)和個(gè)人雙重因素的影響1）環(huán)境因素當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況政治和法律對(duì)采購的影響（企業(yè)移民現(xiàn)象、進(jìn)出口的限制）競(jìng)爭(zhēng)（自制）2）組織因素每一采購組織都有其特定目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)及制度。決定了購買行為、原則和程序決策權(quán)的集中和分散采購部門在企業(yè)中的地位采購部門在組織中的級(jí)別采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購具體的采購規(guī)章制度3）人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者

26、。盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。4）個(gè)人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。購買過程確定需求物色供應(yīng)商 詢價(jià) 確定供應(yīng)商 發(fā)出正式定單 績效評(píng)價(jià) 4、生產(chǎn)者購買決策過程1）確定需求 指產(chǎn)業(yè)用戶認(rèn)識(shí)自己的需求，明確所要解決的問題。可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。內(nèi)在刺激公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)

27、該產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。過去采購的一些材料質(zhì)量不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。存貨水平開始下降。外在刺激產(chǎn)品廣告，營銷人員的上門推銷，是采購人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購需求產(chǎn)品的特性、規(guī)格及需要量，則由專業(yè)技術(shù)人員具體分析，并做出詳細(xì)的說明2）物色供應(yīng)商采購者設(shè)法物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商查找工商企業(yè)名錄或交易指南進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索打 要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。3）征求建議（詢價(jià)）購買者邀請(qǐng)侯選合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。尤其對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的產(chǎn)品，購買者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就

28、請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說明。4）確定供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)是交貨及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品品種、技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、付款結(jié)算方式、財(cái)務(wù)狀況、地理位置等屬性生產(chǎn)者用戶針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。用戶會(huì)同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。得分排列屬性價(jià)格交貨及時(shí)產(chǎn)品可靠性企業(yè)信譽(yù)結(jié)算方式權(quán)數(shù)0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）優(yōu)越總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5賣方分析范例 5）發(fā)出正式訂單在確定好供應(yīng)商以后，即正式發(fā)出訂單，在訂貨

29、單上列舉產(chǎn)品的技術(shù)說明、需要數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨條款、保修條件等。 6）績效評(píng)價(jià)購進(jìn)后，采購者及時(shí)向使用者了解其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，考察各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并據(jù)此決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。 直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營銷戰(zhàn)略。 說明越來越多的企業(yè)開始建立一整套供應(yīng)商管理體系！（三）中間商市場(chǎng)購買行為分析中間商是由那些購買產(chǎn)品為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人使用以獲取利潤的個(gè)人或組織構(gòu)成，通常在實(shí)踐中是指零

30、售商和批發(fā)商。1、中間商的購買類型1)新產(chǎn)品采購。2)最佳供應(yīng)商選擇。3)改善交易條件的采購。4)直接重購。中間商市場(chǎng)中間商行為特點(diǎn) 盈 利 性半專家性價(jià)格敏感性需廠家支持 2、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1)商品經(jīng)理。2)采購委員會(huì)。3)分店經(jīng)理。1)商品經(jīng)理：他們是連鎖超級(jí)市場(chǎng)公司總部的專職采購人員，分別負(fù)責(zé)種類商品的采購任務(wù)，收集同類產(chǎn)品不同品牌的信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌 2)采購委員會(huì)：通常由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，作出購買與否的決策。3)分店經(jīng)理：是連鎖超市下屬各分店的負(fù)責(zé)人，掌握著分店一級(jí)的采購權(quán)。 3、中間商購買決策過程購買過程確定需求物色供應(yīng)商 詢價(jià) 確定供應(yīng)商 發(fā)出正式定單 績效評(píng)價(jià) 4、影響中間商購買 行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格購買風(fēng)格忠實(shí)采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計(jì)較的采購者；瑣碎的采購者。山姆沃爾頓沃爾瑪全球供應(yīng)商的選擇對(duì)沃爾瑪來說，選擇了合適的供應(yīng)商，才有可能采購到合格的商品，因此，在全球采購戰(zhàn)略中，沃爾瑪挑選供應(yīng)商的條件和標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。沃爾瑪