1、分析目的優(yōu)化提升產(chǎn)品的收益模型通過市場行業(yè)分析優(yōu)化市場匹配通過競品分析完善競爭策略通過產(chǎn)品本身分析提升體驗Contents02030401市場分析競爭及競品分析產(chǎn) 品 要 素 分 析總結(jié)及建議行業(yè)分析用戶分析競爭格局分析競品分析產(chǎn)品功能分析核心功能體驗 產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營銷分析總結(jié)未來發(fā)展建議PART 1市場分析1-1 市場分析-行業(yè)分析-在線音頻行業(yè)的前世今生無 序 發(fā) 展 期音頻平臺探索與崛起期全 場 景 高 速 發(fā) 展 期傳統(tǒng)廣播時代移動音頻時代音頻商業(yè)化時代2011年2016年電腦在線收聽實 時廣播節(jié)目 收音機等傳統(tǒng)設 備通過無線電傳 輸技術收聽廣播移動互聯(lián)網(wǎng)起步傳統(tǒng)媒體數(shù)字化變革

2、音頻行業(yè)走向移動時代音頻平臺崛起：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔 枝FM先后上線在線音頻用戶數(shù)量以30% 額平均增長率攀升差異化競爭荔枝FM采用UGC模式，率先采用AI算法進行內(nèi)容推薦；喜馬拉雅采用“訂閱+微博關注” 模式。蜻蜓FM采用內(nèi)容標簽點播模式。成優(yōu)勢，音頻行業(yè)的競爭格 局基本形成。荔枝FM率先上線語音直 播功能，實現(xiàn)主播和粉絲 的實時互動。喜馬拉雅、蜻蜓開始探索 知識付費商業(yè)模式競爭加劇，荔枝FM提交 赴美上市招股書，或成為 音頻行業(yè)第一股。結(jié)論：從傳統(tǒng)廣播時代到如今的移動音頻時代，在線音頻行業(yè)已經(jīng)完成數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的變革，同時形成了不同的商業(yè)模式，目前已經(jīng)進入高速發(fā)展 和商業(yè)化變現(xiàn)時

3、期。行業(yè)競爭格局形成荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻 蜓FM等平臺逐步在競爭中形1-1 市場分析-行業(yè)分析-PEST模型分析結(jié)論：現(xiàn)階段政策、經(jīng)濟、社會和技術環(huán)境利好因素占據(jù)主要地位，特別是中華人民共和國著作權法的公布實施從法律層面不斷升級對音頻產(chǎn)品的版權 保護，消除了平臺和內(nèi)容創(chuàng)造者的后顧之憂，社會層面中內(nèi)容付費、打賞等行為逐漸被認可和接受，為在線音頻商業(yè)化的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間，AI 和大數(shù)據(jù)技術的應用優(yōu)化了內(nèi)容分發(fā)的效率，實現(xiàn)智能推薦，為提升用戶粘性和使用時長提供了技術助力。政策環(huán)境分析中華人民共和國著作權法明確音頻制品的版權保護，同時 相關部門嚴厲打擊侵權盜版行為，行業(yè)規(guī)范逐步落實。國家大力

4、推進文化創(chuàng)意服務產(chǎn)業(yè)，如音頻、網(wǎng)絡文學、出版間 的融合發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境分析1.經(jīng)濟發(fā)展，收入增長，人們的付費能力和付費接受度提升。2.2018年中國小汽車保有量首次突破2億，私家車規(guī)模刺激車載 音頻需求。3.優(yōu)質(zhì)主播和精品制作，推動音頻行業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)模式的發(fā)展。社會環(huán)境分析內(nèi)容付費、直播打賞等變現(xiàn)模式開始廣泛興起并被接受。二次元、曲藝、相聲等多方向潮流文化的涌現(xiàn)。社會文化繁榮不僅豐富內(nèi)容的形式，同時聚集了相同愛好的網(wǎng) 絡社群。技術環(huán)境分析1.4G技術的普及讓在線音頻的傳播更加方便和便捷為， 未來5G 技術的應用將使在線音頻的應用有更多創(chuàng)新空間。AI等技術的發(fā)展極大便利了在線音頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。大數(shù)

5、據(jù)技術的不斷應用實現(xiàn)了用戶的個性化智能推薦。1-1 市場分析-行業(yè)分析-市場規(guī)模分析-用戶規(guī)模結(jié)論：根據(jù)2019年數(shù)據(jù)來看，中國在線音頻市場用戶規(guī)模達4.89億人，預計到2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模將達5.42億人，仍可保持10%的增長率。隨著用戶場景需求得到進一步挖掘，在線音頻內(nèi)容的日益豐富，市場有望保持穩(wěn)定快速增長態(tài)勢。1-1 市場分析-行業(yè)分析-產(chǎn)業(yè)鏈上下游分析結(jié)論：1.在線音頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要集中了內(nèi)容提供方、平臺方、服務支持方和用戶方四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務流和利潤分配流（數(shù)據(jù)暫 無公開明確的數(shù)據(jù)且可能涉及機密）。1-2 市場分析-用戶分析-用戶畫像分析結(jié)論：1

6、.上班族、90后、高學歷為主要用戶群體，追求自由、時尚、科技和文藝范兒，擁有較為旺盛的付費能力和消費實力。1-2 市場分析-用戶分析-主流用例提取有車一族王老板對于王老板來講，經(jīng)常開車上下班、出差總堵得不行，收聽點電臺節(jié)目那就很有必 要了，音樂停多了覺得膩，來點新聞、相聲、段子最好不過了，偶爾同領導一起外 出，放點新聞還能制造點話題，少點尷尬。家庭主婦小尼子自從有了孩子之后，小尼子可愁壞了心，天天照顧孩子，柴米油鹽，鍋碗瓢盤， 洗衣做飯，覺得一天凈瞎忙活了，直到用了喜馬拉雅FM之后，發(fā)現(xiàn)在收拾衣服、 洗衣拖地，做飯洗碗的時候可以邊聽些育兒節(jié)目，網(wǎng)絡劇，有聲書之類的，感覺 每天充實了好多。上班族

7、苦逼劉剛從大學畢業(yè)出來不久的苦逼劉，發(fā)現(xiàn)公司里各個都是大神，自己對啥也不清不 楚，明不白，人生觀、價值觀被拳毆的面目全非，于是乎有上進心的苦逼劉，決 定在空余時間里，利用喜馬拉雅FM收聽關于職場規(guī)劃、行業(yè)知識和職場技等等的 內(nèi)容來充實自己。1-2 市場分析-用戶分析-用戶使用場景分析-宏觀結(jié)論：截止2019年，已有57%的網(wǎng)民被在線音頻行業(yè)覆蓋和滲透，且41.4%的用戶使用時間在1-2小時，說明該行業(yè)已經(jīng)相對成熟，捕獲到一半以上的網(wǎng)民。反過來看，仍有43%的用戶未被覆蓋，行業(yè)仍存在一定的發(fā)展進步空間，同時不到15%的群體使用時間超過2小時，用戶使用時長的提升也有巨大空間。1-2 市場分析-用戶

8、分析-用戶使用場景分析-微觀結(jié)論：40.8%的用戶集中在晚間（18-23點）使用產(chǎn)品，與場景分布情況一致，吃飯休息和入睡前是產(chǎn)品使用的主要場景。不同身份、不同職業(yè)的用戶在使用時間段和使用場景上差別較大，針對該情況，可加大精細化運營的分層顆粒度，更加細致和充分的服務不同用戶。1-2 市場分析-用戶分析-用戶主要需求分析結(jié)論：放松身心和休閑娛樂是用戶使用在線音頻產(chǎn)品的大比例需求，歸納匯總來看，娛樂需求是在線音頻類產(chǎn)品滿足用戶的核心需求。排解情緒、緩解孤獨、打發(fā)時間等作為在線音頻行業(yè)一脈相承的需求之一，在當今時代也占據(jù)著不容小覷的地位。綜上所述，娛樂休閑和排解孤獨打發(fā)時間是用戶使用在線音頻產(chǎn)品的主要

9、原因，結(jié)合使用場景分析來看，吃飯休息和入睡前也正是這些需求的發(fā)生場景。1-2 市場分析-用戶分析-用戶付費意愿調(diào)研分析結(jié)論：根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶以“純聽“體驗居多，其次是“分享”和”評論”，與此同時，為得到更好的收聽體驗，近六成受訪者明確 表示“愿意” 付費，也有近三成受訪者根據(jù)實際需要而定。2.由此可見，當前社會內(nèi)容付費的意識已逐漸提高，隨著內(nèi)容品質(zhì)的提升，未來將有更多的用戶愿意為內(nèi)容、興趣買單。1-2 市場分析-用戶分析-用戶付費行為調(diào)研分析結(jié)論：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上在線音頻用戶有過在線音頻付費行為，其中超兩成用戶高頻購買音頻內(nèi)容。在這些付費項目上，情感調(diào)頻位居首位。1

10、-2 市場分析-用戶分析-用戶不滿行為調(diào)研結(jié)論：內(nèi)容仍是在線音頻平臺間競爭的關鍵所在。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前中國在線音頻平臺發(fā)展競爭點主要集中在內(nèi)容層面，包括音頻內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度上。深耕內(nèi)容仍是當前在線音頻行業(yè)的發(fā)展主題。PART 2競爭及競品分析2-1 競爭及競品分析-競爭格局分析喜馬拉雅綜合在線音頻平臺荔枝FM蜻蜓FM鳳凰FM間接競品品類競品收音機FM樊登讀書懶人聽書天天聽書替代品時間/場景替代品音樂類App短視頻類App重點研究對象直接競品綜合在線音頻平臺2-1 競爭及競品分析-直接競品分析-流量及活躍對比分析結(jié)論：通過百度指數(shù)分析，“喜馬拉雅”在PC和移動端的品牌詞搜索指數(shù)明顯高于

11、“蜻蜓FM”和“荔枝”，整體日均值喜馬拉雅為第二名的近10倍。從艾媒的數(shù)據(jù)來看，19年6月喜馬拉雅的MAU為7319萬，超過第二名荔枝和第三名蜻蜓FM的總和，說明喜馬拉雅已成為在線音頻行業(yè)巨頭。2-1 競爭及競品分析-直接競品分析-用戶結(jié)構(gòu)對比分析結(jié)論：1.主流用戶群體年齡偏高：喜馬拉雅FM的用戶年齡中36-40歲的最多，其次是31-35歲，這兩個年齡段的用戶占了喜馬拉雅將近70%用戶群體，男女 比例占比則各為63.11%、36.89%。相對其他主流的App而言，喜馬拉雅的主流用戶群體年齡較高。各平臺用戶性別結(jié)構(gòu)分布圖各平臺用戶年齡結(jié)構(gòu)分層圖2-1 競爭及競品分析-直接競品分析-用戶結(jié)構(gòu)對比分

12、析結(jié)論：喜馬拉雅用戶中高消費者群體最多占比32.65%，其次為中低消費者占比32.01%，高消費者占比為5.47%。與其他競品相比，中高消費者和高消費者用戶群體占比略低于荔枝，但差距不大，高于蜻蜓和考拉，鑒于喜馬拉雅MAU遠高于其他品牌，以此可推 算出喜馬拉雅用戶群體中中高消費者和高消費群體絕對值在同類產(chǎn)品中首屈一指。針對移動電臺行業(yè)用戶男多女少、30-40歲占主體，但用戶內(nèi)容需求各異的情況，喜馬拉雅FM采取的是PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)策略， 扮演音頻生態(tài)構(gòu)建者的角色，是平臺上的內(nèi)容能覆蓋到各更為廣闊的用戶群體，滿足不同用戶的需求。2-1 競爭及競品分析-直接競品分析-商業(yè)模式對比分析 與荔枝

13、的差異化競爭戰(zhàn)略2-2 競爭及競品分析-直接競品分析-綜合對比分析定位差異：從蜻蜓FM標語更多的世界用聽的。可以看出蜻蜓主打內(nèi)容板塊，產(chǎn)品定 位平臺化。而喜馬拉雅每一秒陪伴都有愛則是超越平臺屬性為用戶提供有愛的音頻服 務，格調(diào)非常高。一個致力于內(nèi)容型平臺，一個致力于服務型平臺。”收聽差異：喜馬拉雅單一主播版本的節(jié)目傾向于打造高質(zhì)量精品節(jié)目，蜻蜓FM兩個 主播版在講播質(zhì)量和付費上存在本質(zhì)差異，能夠滿足兩種不同收聽需求的同時，也有 利于素人主播不斷產(chǎn)出和對比提升作品質(zhì)量。分類差異：從類目的對比之下，除了相同板塊。蜻蜓FM在泛娛樂屬性的內(nèi)容有一定 傾斜，不過在精品欄目展示上觀察則傾向于文化歷史方向。

14、喜馬拉雅類目在學習提升 方向提供了較多的選擇，內(nèi)容上也能夠保一定契合性，同時整體內(nèi)容也要更加豐富。 導航差異：常規(guī)的搜索查找體驗基本一致，在全部分類頁面上，蜻蜓FM只展示一級 分類，多達37個類別一定程度上比較復雜，解決方案是用戶自定義排序。喜馬拉雅展 示兩個級別的分類，采用我的分類加全部分類兩塊，但不能排序。因為有了首頁頂部 滑動條切換分類方式，蜻蜓FM排序的作用相對更大。視覺差異：在視覺表現(xiàn)層面上，僅宮格區(qū)兩者就體現(xiàn)出了明顯不同的風格，蜻蜓FM 紅白相間的圖標看起來十分簡單，喜馬拉雅五個圖標都非常精美。作品展示布局上， 蜻蜓FM熱衷于方塊平鋪的方式進行展示，喜馬拉雅使用卡片式區(qū)分不同作品和

15、板塊， 個人更喜歡后者視覺效果。頭部差異：在宮格區(qū)蜻蜓FM主要為熱門類別和節(jié)目提供入口，喜馬拉雅偏向于為用 戶提供場景上的選擇。功能差異：蜻蜓FM功能較為基礎，主要滿足用戶基礎收聽需求，喜馬拉雅以音頻內(nèi) 容為核心給用戶更多種維度的音頻體驗。比如提供了駕駛模式、鬧鐘、私人FM等多 樣化的功能，特別是為音頻互動方面提供了社交圈子化的全民朗讀、語音房和K歌房。PART 3產(chǎn)品要素分析3-1 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析結(jié)論：1.從圖中（或附件1-喜馬拉雅產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖）可以看出，喜馬拉雅第一層級共5個模塊，除了輔助性的“賬號”模塊和功能性的“播放”板塊外，其 余均是內(nèi)容相關板塊，直接證明內(nèi)容是在線

16、音頻產(chǎn)品的核心靈魂，內(nèi)容和播放板塊共同搭建了喜馬拉雅的產(chǎn)品框架。3-1 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析我聽發(fā)現(xiàn)首頁進入默認到推薦頁，根據(jù)第一次登 陸所選標簽進行推薦。共計19個TAB，左右滑動可切換 TAB，TAB的標簽分類比較凌亂，有 基于內(nèi)容類別的（小說、相聲），有 基于地域分類的，有基于內(nèi)容受眾分類的（兒童），建議可優(yōu)化一級類目， 建立從屬的分類形式。整個VIP TAB和每個TAB的“付費精 品”“會員專區(qū)”是商業(yè)化的來源， 通過內(nèi)容的門檻區(qū)分等吸引普通用戶 付費或充值VIP。創(chuàng)新的功能點集合，以視頻、配 音、K歌房等多種創(chuàng)新功能來增加 用戶的使用時長，增加粘性。未發(fā)現(xiàn)商業(yè)化的功能點。1

17、核心是訂閱功能，可訂閱內(nèi)容庫里 的頻道，隨時聽更新。2.訂閱是增加用戶活躍和黏性的手段， 同時也刺激了內(nèi)容生產(chǎn)者不斷生產(chǎn)內(nèi) 容的動力。播放功能頁 1.播放模塊的功能點也比較基礎，在一般播放 應用上都能看到相關的功能點。2.播放頁面增加基于正在播放內(nèi)容的相關推薦。3-2 產(chǎn)品要素分析-核心功能體驗結(jié)論： 優(yōu)點：查找方便：用戶找到自己想要的節(jié)目有四種方式，分別為搜索方 式（搜索結(jié)果按照TAB標簽排序）、分TAB瀏覽、推薦節(jié)目、我聽 模塊的訂閱（下載、歷史、已購、聽單），滿足了各種不同目的的 用戶需求。搜索滿足了有明確內(nèi)容目的用戶需求分TAB瀏覽滿足沒有明確目的但有一定內(nèi)容偏好的用戶。 推薦滿足毫無

18、目的隨便看看的用戶。我聽滿足已聽或訂閱內(nèi)容的二次查找。搜索結(jié)果清晰-搜索結(jié)果按照專輯、聲音、直播、用戶等多維度展 現(xiàn)，便于更加高效清晰的獲取目標搜索結(jié)果。比如想了解某個主播 的特定節(jié)目可直接選擇結(jié)果頁的主播TAB。不足：交互混亂：在頭部金剛區(qū)分類標準混亂，且與TAB中頁面不 一一對應。例如金剛區(qū)中選擇“兒童故事”進入的是兒童內(nèi)容 的排行榜，而選擇TAB中的兒童進入的是分類的兒童頁面，容 易造成用戶的理解和學習成本高。信息同質(zhì)：用戶在常規(guī)頁面選擇一個要長期收聽的節(jié)目的時 候只能依據(jù)標題、看不出什么的簡介、播放量三個信息進行決 策，或者收聽一段時間看看是否重新尋找，用戶的決策成本非 常高，聽幾個節(jié)

19、目都不滿意就流失了。3-2 產(chǎn)品要素分析-核心功能體驗-不同角色權限設計3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)分析結(jié)論：通過七麥數(shù)據(jù)我們可以得知，在iOS市場中，喜馬拉雅穩(wěn)定在圖書榜單的前三位，免費應用總榜單的39位。APP在iOS市場的評分為4.9分，表現(xiàn)非常不錯。從下載量數(shù)據(jù)來看，日下載量平均值在10萬/次，用戶獲取和新增能力非常強。3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)對比分析結(jié)論：通過喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三者在iOS排行榜數(shù)據(jù)的對比分析可知，在應用（免費）榜單上喜馬拉雅遠高于荔枝和蜻蜓。其中喜馬拉雅排名為39位，荔枝和蜻蜓FM的排名在400以后。數(shù)據(jù)截取時間為2020年1月12日。結(jié)論：通

20、過喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三者在iOS市場中的下載數(shù)據(jù)可明顯看出，喜馬拉雅的日下載量穩(wěn)定在10萬左右，而荔枝和蜻蜓的日下載量在1萬左右。喜馬拉雅在拉新能力和規(guī)模上十倍于其競品，為其用戶量的增加和變現(xiàn)提供了非常大的基數(shù)支撐。3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)對比分析3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品版本更新迭代觀察2016年8月30日上線“會員”權益2018年8月1日上線VIP頻道2019年10月VIP頻道上線信息流結(jié)論：喜馬拉雅版本更新頻次0.5次/周，與蜻蜓和荔枝的更新頻次近乎相同。喜馬拉雅從16年開始布局“會員”身份的商業(yè)化變現(xiàn)，到18年8月上線更加高效的變現(xiàn)方式VIP頻道，在商業(yè)化領域做到盡早布

21、局，持續(xù)優(yōu)化。產(chǎn)品善于抓住每個時代用戶被教育的習慣，從會員到VIP到信息流，從提升用戶中會員數(shù)的增加到增加會員用戶的使用時長和體驗，實現(xiàn)進階的變現(xiàn)。3-4 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品營銷分析從0-1靠產(chǎn)品，從1-10靠營銷活動營銷熱點營銷內(nèi)容營銷2018年4月喜馬拉雅抓住節(jié)日熱點，在“全民閱讀日”發(fā)起“423聽書節(jié)”，倡導聽書的價值。2018年6月6日喜馬拉雅舉辦第二屆“66會員日”，對付費用戶提供更為優(yōu)質(zhì)和精準的服務。2018年12月喜馬拉雅舉辦第三節(jié)“123狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費總額4.35億，從“知識狂歡節(jié)”拓 展到以聲音為載體的“內(nèi)容狂歡節(jié)”，實現(xiàn)品類擴張。喜馬拉雅善于以節(jié)日熱點、活動、內(nèi)容等形式

22、制造營銷高潮，借助營銷完成品牌的 傳播和和對雙端（內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容消費端）用戶的吸引。未來可考慮與同用戶群體不同場景的其他產(chǎn)品進行 “整合營銷”和“異業(yè)合作”，例如手機、音響、 車載等硬件廠商和工具類、內(nèi)容類軟件廠商。喜馬拉雅營銷典型案例郭論品牌請客+節(jié)目定制3-4 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品營銷案例天貓年貨節(jié)與喜馬拉雅付費大IP郭論聯(lián)動，通 過品牌買斷IP專輯番外、購買付費專輯免單券、用戶免費試聽同時參與H5互動，贏取更多打折收聽券， 降低廣告商采購門檻、提高品牌曝光度和廣告商轉(zhuǎn)化率，同時解決品牌主難以觸達高消費凈值用戶的 痛點。PART 4總結(jié)及建議產(chǎn)品所在行業(yè)評分在線音頻市場現(xiàn)階段政策、經(jīng)濟、社 會和技術環(huán)境利好因素占據(jù)主要 地 位，風險在于內(nèi)容版權的保護， 平 臺可通過教育宣傳、風控等形式 保 證內(nèi)容生產(chǎn)者版權，刺激積極性。行業(yè)規(guī)模截止19年仍保持10增長 ，未來發(fā)展空間大。在線音頻行業(yè)的頭部玩家，最大的綜合在線音頻平臺采用PGC+PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，內(nèi)容質(zhì)量把