1、新聞?shì)浾撐C(jī)(wij)與應(yīng)對(duì)中鐵八局集團(tuán)(jtun)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 黨群工作部 李瑋共九十四頁 2009年10月30日早上7點(diǎn)10分左右，正在成灌鐵路郫縣西車站附近進(jìn)行施工作業(yè)的架橋機(jī)發(fā)生側(cè)翻事故。二公司立即啟動(dòng)突發(fā)事故（事件）輿論應(yīng)對(duì)預(yù)案，向集團(tuán)公司報(bào)告了事故情況，并在一公司項(xiàng)目部的協(xié)助下迅速用篷布(pn b)進(jìn)行遮擋，封鎖了事故現(xiàn)場。接到事故報(bào)告后，集團(tuán)公司黨委高度重視，立即對(duì)輿論應(yīng)對(duì)工作做出了部署，一是安排封鎖好現(xiàn)場并做好媒體記者接待工作，不讓媒體記者進(jìn)入事故現(xiàn)場，不準(zhǔn)任何人私自接受采訪；二是安排宣傳部專職人員趕赴現(xiàn)場應(yīng)對(duì)媒體記者；三是請(qǐng)求郫縣黨委宣傳部的新聞科長到現(xiàn)場協(xié)助應(yīng)對(duì)媒體記

2、者；四是安排宣傳部專職人員監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)有關(guān)該事件的輿論情況；五是由集團(tuán)公司黨委宣傳部出面與四川省委宣傳部取得聯(lián)系，爭取支持。共九十四頁 早上9點(diǎn)左右，四川電視臺(tái)、成都電視臺(tái)、華西都市報(bào)、天府早報(bào)、成都商報(bào)、成都晚報(bào)等媒體的記者接到市民爆料后，陸續(xù)到達(dá)現(xiàn)場。集團(tuán)公司黨委宣傳部把媒體記者集中在一起，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場危險(xiǎn)、嚴(yán)禁進(jìn)入采訪，并積極與記者溝通，做通他們的工作，使部分記者放棄了報(bào)道。同時(shí)，還安排成灌項(xiàng)目部抓緊起草新聞通稿，并指定項(xiàng)目部專職黨工委副書記為新聞發(fā)言人，統(tǒng)一接受采訪，發(fā)布信息。新聞通稿闡明了事故經(jīng)過、原因(yunyn)、傷亡情況以及積極開展的善后工作，對(duì)媒體起到了引導(dǎo)作用，避免了誤導(dǎo)和新聞炒作

3、。 共九十四頁 現(xiàn)場有條不紊的開展輿論應(yīng)對(duì)工作的同時(shí)，集團(tuán)公司黨委宣傳部、黨辦、局辦相關(guān)工作人員則在時(shí)刻關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)輿情。 另一方面，集團(tuán)公司黨委宣傳部第一時(shí)間向省委宣傳部作了匯報(bào)，省委宣傳部常務(wù)副部長侯雄飛指示：“沒多大事，不炒作”，省委宣傳部新聞處隨即下發(fā)了通知：“成灌鐵路為我省災(zāi)后恢復(fù)重建的第一條鐵路，也是省上交通樞紐建設(shè)重大工程。關(guān)于該鐵路郫縣特大橋架橋機(jī)機(jī)械故障導(dǎo)致側(cè)移事故，及使施工人員受傷一事，按施工部門提供的口徑報(bào)道，不炒作。” 當(dāng)天晚上，集團(tuán)公司黨委宣傳部人員又通過媒體的記者朋友，分別了解各家媒體是否收到省委宣傳部的通知？記者采寫(ci xi)的稿件是否按新聞通稿的口徑來報(bào)道的？

4、并通過他們，懇請(qǐng)出現(xiàn)場的記者筆下留情，新聞稿件中不點(diǎn)中鐵八局的名。共九十四頁 第二天，集團(tuán)公司黨委宣傳部對(duì)各媒體的報(bào)道進(jìn)行了收集、整理和分析。有些媒體放棄了報(bào)道，報(bào)道了的也均是按照我們提供的統(tǒng)一口徑，在不顯眼的版面刊發(fā)的一些小報(bào)道，未出現(xiàn)中鐵八局的名字。此后10天內(nèi)，集團(tuán)公司黨委宣傳部繼續(xù)監(jiān)控報(bào)道情況，未發(fā)現(xiàn)新的報(bào)道和深度報(bào)道。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧上出現(xiàn)的不負(fù)責(zé)任的個(gè)人言論，則組織網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員本著正面(zhngmin)、適度的原則進(jìn)行引導(dǎo)。 共九十四頁 通過大家的共同努力，成灌架橋機(jī)事故的新聞危機(jī)得以成功化解，既避免了緊張的工期受到較大影響，保證了成灌鐵路后續(xù)工作的正常推進(jìn)，更避免了大的負(fù)面影響，

5、維護(hù)了企業(yè)形象。 從上述案例中，我們可以得出一些突發(fā)事故輿論應(yīng)對(duì)的啟示和經(jīng)驗(yàn)：就是要以維護(hù)企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，積極主動(dòng)做好突發(fā)事件輿論應(yīng)對(duì)工作，并按照(nzho)新聞媒體對(duì)事件的介入時(shí)間，以媒體記者到達(dá)現(xiàn)場前、到達(dá)現(xiàn)場后、信息發(fā)布前及發(fā)布后四種情況分別做好應(yīng)對(duì)。共九十四頁 （一）新聞媒體記者到達(dá)現(xiàn)場前：一是要迅速果斷采取措施，封鎖現(xiàn)場，阻止事態(tài)擴(kuò)大；二是事故發(fā)生后要在第一時(shí)間上報(bào)安全質(zhì)量主管部門的同時(shí)，上報(bào)上級(jí)宣傳部門；三是要加強(qiáng)門衛(wèi)值班和現(xiàn)場巡邏，嚴(yán)控出入現(xiàn)場人員，并安排專人接待新聞媒體采訪人員；四是要召開緊急會(huì)議，穩(wěn)定(wndng)員工情緒，教育員工不要亂發(fā)議論

6、，任何人不得以任何理由向外部散播對(duì)企業(yè)不利的信息；五是要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，確定對(duì)外新聞發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)一口徑，及時(shí)起草新聞通稿，確定新聞發(fā)言人，籌備新聞發(fā)布會(huì)。共九十四頁 （二）新聞媒體記者到達(dá)現(xiàn)場后：一是對(duì)前來采訪的媒體記者，門衛(wèi)、值班人員要有禮貌地驗(yàn)明證件，登記姓名，并及時(shí)向現(xiàn)場負(fù)責(zé)人報(bào)告，現(xiàn)場全體人員都要做到和藹禮貌，善待記者；二是新聞發(fā)言人對(duì)前來的新聞媒體采訪人員要積極應(yīng)對(duì)，通過散發(fā)新聞稿、接受記者采訪、舉行新聞發(fā)布會(huì)等形式按照(nzho)確定的統(tǒng)一口徑，準(zhǔn)確表達(dá)，并進(jìn)行有利于企業(yè)的輿論引導(dǎo)；三是要客觀真誠，取得新聞媒體記者的理解和支持，使其主動(dòng)進(jìn)行有利于企業(yè)處理突發(fā)事件的采訪和報(bào)道。采取新聞發(fā)布

7、會(huì)的形式，既能夠集中媒體人員接受采訪，又能防止先期到達(dá)現(xiàn)場的媒體人員搶先發(fā)稿，還能為等候省委宣傳部指示爭取時(shí)間。共九十四頁 （三）在新聞發(fā)表(fbio)前：要主動(dòng)與相關(guān)采編人員見面，表明態(tài)度，必要時(shí)與媒體領(lǐng)導(dǎo)對(duì)話，或爭取地方新聞宣傳主管部門的支持，使負(fù)面影響降至最低，從而掌握引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)權(quán)。共九十四頁 （四）事件經(jīng)媒體報(bào)道后：要立即收集所有的報(bào)道，對(duì)報(bào)道事實(shí)有出入的，要及時(shí)與媒體單位領(lǐng)導(dǎo)交涉溝通，對(duì)不實(shí)(b sh)、不妥之處，要指出其危害性和媒體應(yīng)承擔(dān)的后果和法律責(zé)任。對(duì)蓄意炒作發(fā)表的失實(shí)報(bào)道，對(duì)企業(yè)造成不良影響而又不聽勸阻者，要通過地方新聞宣傳主管部門，使其終止報(bào)道。對(duì)追蹤事件，連續(xù)報(bào)道的

8、新聞媒體，要及時(shí)前往媒體單位交涉溝通，設(shè)法采取得力措施終止傳播，或使其傳播效果和影響降至最小。要特別注重網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、分析和整理，對(duì)失實(shí)報(bào)道，通過新聞宣傳主管部門與發(fā)表和轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進(jìn)行交涉，使其終止傳播。對(duì)于無法刪除的報(bào)道和言論，要組織網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員進(jìn)行正面的適度引導(dǎo)。共九十四頁一、什么是輿論風(fēng)險(xiǎn)二、輿論危機(jī)的特點(diǎn)三、危機(jī)傳播的階段和特征四、危機(jī)公關(guān)中新聞傳播的注意要點(diǎn)五、幾種應(yīng)對(duì)失當(dāng)情況(qngkung)六、如何防范和化解輿論風(fēng)險(xiǎn)七、集團(tuán)公司突發(fā)事故輿論應(yīng)對(duì)預(yù)案和流程共九十四頁 第一部分 什么是輿論(yln)風(fēng)險(xiǎn)共九十四頁 企業(yè)發(fā)展面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，如：安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、品牌信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)投資

9、風(fēng)險(xiǎn)、人才匱乏風(fēng)險(xiǎn)等等。所謂輿論風(fēng)險(xiǎn)，是指媒體報(bào)道新聞、網(wǎng)絡(luò)傳播消息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響(yngxing)，這種影響(yngxing)對(duì)企業(yè)造成損害、形成風(fēng)險(xiǎn)、演變危機(jī)。 企業(yè)面臨的輿論危機(jī)通常是指輿論事件發(fā)生后一些片面的認(rèn)識(shí)給公眾造成的誤會(huì)、誤解或公眾與媒體對(duì)事件本身的敏感和不理解而突然發(fā)生對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面輿論以及負(fù)面新聞報(bào)道。 共九十四頁 我們?cè)鴮?duì)2004年組建中鐵八局以來的輿論風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)和分析，2005年沒有，2004、2006、2007年各一件，2008年猛增到7件，2009年增加到8件，今年截至目前已經(jīng)處理了8件。為什么近兩年發(fā)生的頻率這么高呢，一是因?yàn)榻陙砩a(chǎn)規(guī)模的急

10、劇擴(kuò)張，工程項(xiàng)目增加，管理沒跟上，突發(fā)事故發(fā)生的幾率增強(qiáng)；二是近年來承建的國家重點(diǎn)工程、民生工程、離城區(qū)較近的工程較多，容易引起公眾和新聞媒體的關(guān)注；三是新聞媒體和公眾咨詢愈加發(fā)達(dá)(fd)，輿論風(fēng)險(xiǎn)控制的難度加大了。共九十四頁 分析近年來的輿論風(fēng)險(xiǎn)事件，可以看出，輿論風(fēng)險(xiǎn)在我們建筑施工企業(yè)，當(dāng)前主要集中在三個(gè)方面： 一是安全質(zhì)量方面。 如：安全質(zhì)量突發(fā)事故； 二是社會(huì)穩(wěn)定方面。 如：勞務(wù)糾紛、民工問題； 三是經(jīng)營管理方面。 如：作為(zuwi)上市公司，股東所關(guān)注的企業(yè)盈虧、市場決策等敏感話題。共九十四頁 其中：涉及安全質(zhì)量(zhling)和社會(huì)穩(wěn)定方面的事件最為敏感，最容易引起社會(huì)和公眾的廣

11、泛關(guān)注，最容易形成輿論風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而形成危機(jī)，造成對(duì)企業(yè)的損害。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從某種角度上講，可以說是成也輿論、敗也輿論。從今年的國際、國內(nèi)以及行業(yè)、企業(yè)發(fā)生的大小事件，我們可以看出并深切地感受到了輿論、媒體的力量，使我們看到輿論風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)形象造成的沖擊、形成的殺傷力。 可以說，輿論風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)中，越來越突出，越來越影響企業(yè)的生存和發(fā)展，越來越引起各方的高度重視。 共九十四頁 第二部分 輿論危機(jī)(wij)的特點(diǎn)共九十四頁 輿論是社會(huì)的“皮膚”，它對(duì)社會(huì)的感應(yīng)往往是最直接、敏感的。輿論危機(jī)之所以可怕，是因?yàn)樗邆湟韵绿攸c(diǎn)：1、突發(fā)性 輿論危機(jī)往往是伴隨突發(fā)事件而發(fā)生的，危機(jī)常常在我們毫

12、無準(zhǔn)備的情況下短瞬間發(fā)生，它會(huì)給當(dāng)事人帶來極大的混亂和恐慌。如安全事故引發(fā)的輿論危機(jī)。2、嚴(yán)重危害性 危機(jī)不僅給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，而且給企業(yè)形象造成惡劣影響，有時(shí)甚至可能給公眾帶來恐慌。如質(zhì)量事故引發(fā)的輿論危機(jī)。3、擴(kuò)散性 危機(jī)常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，更是新聞媒體報(bào)道的最佳新聞素材與報(bào)道線索，一旦演變成輿論危機(jī)，有時(shí)甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的神經(jīng)。正是由于輿論危機(jī)易擴(kuò)散的特征，作為企業(yè)的新聞官員在整個(gè)危機(jī)處理的過程中扮演著重要(zhngyo)的危機(jī)傳播控制的作用。共九十四頁 第三部分 危機(jī)傳播的階段(jidun)和特征共九十四頁1、危機(jī)醞釀期 這指的是危機(jī)的孕育的時(shí)期。這個(gè)階段的特征

13、是：危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的是難以察覺，這個(gè)階段如果察覺的話，可以撲滅。 危機(jī)的醞釀是一個(gè)(y )長期的過程，在實(shí)踐中，危機(jī)的爆發(fā)只不過是瞬間而已，但其隱患卻可能在很長時(shí)期釀成，比如，安全事故的發(fā)生，任何安全事故可以說是偶然的，也是必然的，這種必然性可能存在于我們的安全教育不到位，安全管理存在漏洞等問題，如果我們加強(qiáng)管理，加大隱患排查力度，那么危機(jī)在醞釀過程中就可以被撲滅，也就不會(huì)引發(fā)后面的輿論危機(jī)了。 共九十四頁 2、危機(jī)爆發(fā)期 指的是危機(jī)的產(chǎn)生時(shí)期。危機(jī)發(fā)生了，這個(gè)階段的特征是，危機(jī)已經(jīng)浮出海面，細(xì)心敏銳(mnru)的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會(huì)視之無睹。在這個(gè)階段，它的特征

14、是，危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。從傳播的角度來講，這是危機(jī)信息傳播的原始起源。 共九十四頁 3、危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期 危機(jī)發(fā)生后，通過媒體、人員或者組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長，這也就是我們今天所說的引發(fā)(yn f)了輿論危機(jī)。這個(gè)時(shí)期的特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。從傳播的角度來說，信息的內(nèi)容復(fù)雜化，有準(zhǔn)確的、有不準(zhǔn)確的、有目擊的、也有猜測(cè)的，信息傳播渠道也呈多樣化，有從現(xiàn)場的（信息的原始起源），有從相關(guān)組織、人物的、也有可能是從媒體的（比如一些媒體會(huì)轉(zhuǎn)載另外媒體的信息），現(xiàn)場的地點(diǎn)、人物、媒體自身、企業(yè)自身、相關(guān)的組織、人物

15、，因?yàn)槭聭B(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，都有可能成為信息傳播源。 另外，人們的好奇心急需要滿足，而其原因又正在調(diào)查中，故有大量的信息真空，媒體、公眾將從各種渠道來填補(bǔ)。 共九十四頁 4、危機(jī)的減弱、消失期 通過事態(tài)的發(fā)展(fzhn)，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果，當(dāng)事人各得其所，公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失 。從傳播的角度來講，信息真空已經(jīng)被填補(bǔ)，受眾的關(guān)注興趣下降和消失，或轉(zhuǎn)到其它興趣，它的注意力也在轉(zhuǎn)移。 共九十四頁第四部分 危機(jī)公關(guān)(n un)中新聞傳播的注意要點(diǎn)共九十四頁案例： 2月份的一天，上海的一名消費(fèi)者，花了200多元買了雅芳潔膚膠凍膏、粉刺調(diào)理膏、潔容霞等，回家給上初中三年級(jí)的女兒用

16、。不料，女兒用后面部竟然腫得變形，眼睛睜不開，成了一條縫，市五醫(yī)院，華山醫(yī)院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫(yī)院將病人所用三支雅芳化妝品進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目試驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)其中潔膚膏、粉刺膏為陽性，確實(shí)是產(chǎn)品的問題(wnt)。 該消費(fèi)者趕到雅芳公司上海銷售中心，答復(fù)是要請(qǐng)示廣州總部后再解決。此后田先后幾十次去人去電催促解決，雅芳公司再三推脫，說是廣州沒指示。又說因保險(xiǎn)公司還沒出賠償，雅芳甚至認(rèn)為用了化妝品后皮膚起反應(yīng)很普遍，不必大驚小怪。消費(fèi)者投訴到上海消協(xié)，消協(xié)當(dāng)即與雅芳公司聯(lián)系，約定三方當(dāng)面解決。三天后，雅芳公司始終沒派人到場，去電追問，對(duì)答：沒空，沒必要。 共九十四頁 6月7日，上海一家報(bào)

17、紙對(duì)此進(jìn)行曝光，在商界引起強(qiáng)烈反響，直接影響到雅芳公司的銷售，雅芳公司這下著了急，廣州總部負(fù)責(zé)人親自飛往上海，處理此事。 從2月到6月，歷時(shí)四、五月之久，危機(jī)發(fā)生并非突然，有著多種苗頭與端倪，完全可以察覺，而且完全可以從容適當(dāng)?shù)靥幚泶耸拢罂刹槐氐鹊綀?bào)紙曝光，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者紛紛側(cè)目，才聞風(fēng)而動(dòng)，四處奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜。 盡管后來此事得到妥善處理，并成為一個(gè)危機(jī)公關(guān)的成功案例，但我認(rèn)為：企業(yè)危機(jī)公關(guān)猶如一國一地的消防隊(duì)員，如果消防隊(duì)員能做好消除消防隱患，不用出戰(zhàn)，是一國一地最大的幸運(yùn)。最好的名醫(yī)總是致力于人的本身素質(zhì)，自身抵抗力的提高，因而免于疾病的困擾。最好的戰(zhàn)爭(zhn

18、zhng)也是不戰(zhàn)而屈人之兵，危機(jī)公關(guān)亦能作如是觀。共九十四頁 上面舉的這個(gè)案例，雖然由于產(chǎn)品不同，和我們企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的源頭(yuntu)、應(yīng)對(duì)方法不盡相同，但經(jīng)媒體報(bào)道后，演變?yōu)檩浾撐C(jī)后，其傳播途徑、對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響是一樣的。現(xiàn)在，企業(yè)正處于公眾的注目之下，尤其我們房地產(chǎn)企業(yè)，工程項(xiàng)目的施工不像在工廠里，不能進(jìn)行全封閉的作業(yè)，公眾就更容易關(guān)注到了。對(duì)于我們國有企業(yè)來講，白壁微瑕而益顯其彰，不管危機(jī)后來處理得如何好，拋卻企業(yè)投入的人力物力不說，在社會(huì)公眾、業(yè)主以及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)心目中留下的不好的印象總是揮之不去的。危機(jī)多了對(duì)企業(yè)發(fā)展絕對(duì)沒有好處。這是我們對(duì)于企業(yè)危機(jī)應(yīng)持的基本態(tài)度。 共九十四頁（一

19、）企業(yè)危機(jī)公關(guān)在各階段(jidun)的處理要點(diǎn) 共九十四頁1、注意危機(jī)的預(yù)兆，預(yù)防為主，使危機(jī)扼殺于孕育期。 更多的危機(jī)是突發(fā)(t f)的，不可預(yù)料的。一發(fā)生即迅猛發(fā)展。在危機(jī)的爆發(fā)期，傳播計(jì)劃顯得非常重要。 共九十四頁 案例 A企業(yè)與B企業(yè)在股票上市中，均有信息披露不真實(shí)的現(xiàn)象，因此國家證監(jiān)會(huì)介入調(diào)查，在接受調(diào)查期間，兩家的股票均暫停交易。此事一宣布，立即引起記者的興趣，而紛紛趕往企業(yè)所在地采訪。A企業(yè)熱情接待，真誠面對(duì)媒體，并且告訴媒體他們下一步的舉措，什么步驟，什么時(shí)間等等，A企業(yè)的這種態(tài)度得到了媒體的認(rèn)同，后來的報(bào)道也給了股民以信心，因?yàn)閼B(tài)度較好，證監(jiān)會(huì)也很快結(jié)束完成了調(diào)查，并很快復(fù)牌

20、。而B企業(yè)卻希望能夠隱瞞，當(dāng)記者去采訪時(shí)，被告知在樓下大廳等，并需要(xyo)出示記者證，作好采訪登記，董事長秘書，將下來對(duì)話，時(shí)間一分一秒地過去，一個(gè)小時(shí)又一個(gè)小時(shí)，被記者稱之為神秘的董秘卻始終沒有露面，也沒有人來照看事后，XX企業(yè)搞什么名堂，拒記者于門外類似的報(bào)道便出現(xiàn)在各個(gè)報(bào)端。 共九十四頁 一個(gè)時(shí)間發(fā)生的，結(jié)果卻不同的正反兩例，頗能說明問題。防火、防盜、防記者是流行于企業(yè)界的一句俗話，可見一般企業(yè)對(duì)于記者的防范程度。但是，所謂欲蓋彌彰，想一味隱瞞(ynmn)是隱瞞(ynmn)不了的。既然瞞不了，與其消極讓別人來揭露，不如提前主動(dòng)積極地介入，以避免媒體和社會(huì)公眾不必要的誤解，造成更惡劣的

21、社會(huì)影響。 共九十四頁 2、在危機(jī)爆發(fā)期的輿論危機(jī)控制要點(diǎn)。 一是要保護(hù)好現(xiàn)場，控制事態(tài)的發(fā)展，盡快調(diào)查，找出原因，拿出解決方案，并作好應(yīng)急(yng j)準(zhǔn)備。二是要講究應(yīng)對(duì)媒體記者的策略，要表現(xiàn)出配合記者的態(tài)度。三是要積極采取補(bǔ)救措施，并通過媒體讓社會(huì)公眾了解，我們應(yīng)對(duì)事故的積極態(tài)度和采取的有效措施。 共九十四頁3、在擴(kuò)散(kusn)蔓延期的輿論危機(jī)控制要點(diǎn)。 案例 1986年2月5日10：45-11：45之間，英國核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。從工廠蜂擁而出的工人，琥珀色的警報(bào)，人們一眼就看出發(fā)生了什

22、么，媒介(miji)也很快報(bào)道了發(fā)生的情況。事故的消息隨后傳開了。 共九十四頁 英國廣播公司的電視記者詹姆斯威爾金森介紹說，當(dāng)他中午給工廠打電話時(shí)，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，他們得到的只是一個(gè)站不住腳的許愿：我們將發(fā)表一個(gè)聲明。而這個(gè)聲明在下午4：00記者才看到，這期間記者一直是提心吊膽地等待著。工廠沒有足夠的新聞發(fā)布人員來應(yīng)付外界打的詢問電話。記者發(fā)現(xiàn)他們要排隊(duì)等候，不確定因素滋長了人們的不安情緒。 此后的日子里，英國核燃料公司在宣布(xunb)泄漏事故時(shí)，一方面，它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實(shí)真相，另一方面每天象擠牙膏樣的一點(diǎn)點(diǎn)地發(fā)布消息。本身隨著情況的變化，

23、所發(fā)布的消息竟有前后矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌，每一條消息都使得記者有借口得以連續(xù)報(bào)道。 另外，英國核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時(shí)間后停止辦公。當(dāng)探聽消息的人晚間給公司打去電話時(shí)，電話總機(jī)告之，請(qǐng)留下電話號(hào)碼，等新聞人員上班后再回電。迫使記者從其它途徑去了解事實(shí)，而從其它途徑了解到的事實(shí)又與公司公布的有所出入。共九十四頁 危機(jī)(wij)發(fā)生造成忙亂甚至慌亂，是正常的，因?yàn)樘嗟氖虑樾枰幚恚航M織人員、查找原因、展開補(bǔ)救措施、回答各方面的詢問，同時(shí)還要維護(hù)企業(yè)正常的運(yùn)作，多個(gè)事情千頭萬緒，象一團(tuán)解不開的麻，一起涌來，但越在這種時(shí)候卻越需要鎮(zhèn)靜。 這個(gè)時(shí)候是輿論危機(jī)控制最關(guān)鍵、最棘手的時(shí)

24、候。任何事情都需要人來做。共九十四頁 輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)工作的第一要?jiǎng)?wù)是：趕緊(gnjn)組織人。 首先，要指定專門負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)新聞媒體的人員。視工作量的大小確定人數(shù)，讓對(duì)外傳播信息的人員知曉危機(jī)的時(shí)間，地點(diǎn)、性質(zhì)，及企業(yè)所采取的措施，并使之始終能得到最新的消息。 危機(jī)發(fā)生后的幾個(gè)小時(shí)，或者前幾天，因?yàn)檎莆盏拇_切消息并不多，原因也正在調(diào)查當(dāng)中，但是，假如逃避或保持沉默，則會(huì)被懷疑是隱瞞，和新聞界不合作，同時(shí)也引發(fā)他們通過其它非正式途徑去尋找信息，出門摔一跤，也抓一把土，既然來了，一個(gè)敬業(yè)的記者不會(huì)空著手回去的交差的。 共九十四頁 剛才說過，這一時(shí)期有傳播渠道多樣性、內(nèi)容不確定性、以及大量信息真空等待填補(bǔ)

25、的特性，輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)工作的第二大要?jiǎng)?wù)是：使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)，并保持與媒體良好的溝通。 這里面有幾個(gè)要點(diǎn)，一是盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么事情，盡快公布有關(guān)的背景情況，填補(bǔ)信息真空。二是向記者提供現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等通訊辦公用品。三是公布接受詢問的新聞熱線，如有必要(byo)24小時(shí)開通。 一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備好新聞稿件和背景材料，以及相關(guān)的設(shè)備，媒體認(rèn)為企業(yè)是合作的，一般會(huì)消除敵對(duì)情緒，同時(shí)視企業(yè)為重要的信息來源，這樣企業(yè)容易贏得主動(dòng)。 共九十四頁 輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)的第三大要?jiǎng)?wù)是：保持傳播信息的一致性。 一是做好危機(jī)傳播計(jì)劃，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒

26、體，由誰？以及何時(shí)，怎么樣進(jìn)行傳播？ 二是在企業(yè)內(nèi)部，確定新聞發(fā)言人，由一個(gè)人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，電話詢問也要有專人負(fù)責(zé)。對(duì)外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當(dāng)然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對(duì)外傳播的人和對(duì)外的新聞熱線。三是當(dāng)人們問及深層次原因時(shí)，只有確切了解事故真相后，才能(cinng)對(duì)外發(fā)布消息。不發(fā)布猜測(cè)和不準(zhǔn)確的消息。四是告訴新聞界我們采取的補(bǔ)救措施，讓他們看到我們?yōu)榇怂鞯呐ΑＮ迨菍?duì)于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認(rèn)有關(guān)的賠償損失的要求。注意，現(xiàn)在不是分清誰對(duì)誰錯(cuò)，爭辯的時(shí)候，要給受害者以安慰和同情。盡可能地提供他們

27、所需要的服務(wù)，盡最大努力做好善后工作。人道原則是現(xiàn)在處理事情的大原則。共九十四頁 案例(n l) 1996年6月，湖南省陳然之77歲的父親陳伯順（當(dāng)時(shí)已經(jīng)有冠心病，肺部感染，心衰等多種疾病），經(jīng)醫(yī)生囑托服用三株口服液，后三個(gè)月中出現(xiàn)皮膚病狀，后經(jīng)診治無效于9月死亡。經(jīng)協(xié)調(diào)未果，三株堅(jiān)持認(rèn)為，三株口服液不是導(dǎo)致陳父死亡的原因，1996年12月，陳然之向常德市中級(jí)人民法院起訴了三株公司。1998年3月，常德市中級(jí)人民法院做出一審判決，判三株公司敗訴，并沒收了三株1000萬元的銷售利潤。三株不服，向湖南省高級(jí)人民法院提出上訴。 在此期間，多家媒體報(bào)道，消息從湖南迅速擴(kuò)散到全國，三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形

28、象、品牌形象均受到慘重?fù)p失。湖南市場上首次出現(xiàn)零銷售，全國其它地方也陷入了癱瘓狀態(tài)。與此同時(shí)兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠全面停產(chǎn)。 1999年3月25日，湖南省高級(jí)人民法院做出終審判決，判定三株公司勝訴，但勝訴后的三株董事長吳炳新仍痛心疾首：這起官司導(dǎo)致三株數(shù)十億元損失，十萬人下崗。贏了官司，丟了市場。這就是忙于爭辯是非，而忽略了輿論危機(jī)導(dǎo)致的惡果。 共九十四頁 4、在危機(jī)的減弱(jinru)、消散期輿論危機(jī)控制要點(diǎn)。 多刊登正面的消息，將負(fù)面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。 共九十四頁 （二）企業(yè)輿論(yln)危機(jī)公關(guān)處理中的幾個(gè)重要原則 1、主動(dòng)介入原則 ； 2、“導(dǎo)勢(shì)”原則 ； 3、尊重媒體和

29、公眾表述原則 ； 4、更正失實(shí)報(bào)道原則 ； 5、穩(wěn)定內(nèi)部原則 ； 6、借助權(quán)威原則 ； 7、逆勢(shì)發(fā)力原則 。共九十四頁 1、主動(dòng)介入原則。 主動(dòng)介八首先給人感覺是有誠意、敢負(fù)責(zé)。主動(dòng)介八還可以掌握資訊發(fā)布源，以此加強(qiáng)和媒體及大眾的信息溝通使信息形成平衡(pnghng)狀態(tài)。事實(shí)表明，在負(fù)面新聞傳播過程中，由于當(dāng)口魏劍美事企業(yè)的不合作，導(dǎo)致信息生威和傳播的不對(duì)稱，各種不實(shí)傳聞才得以進(jìn)八輿論流通領(lǐng)域。對(duì)此，固然有媒體的原因，但企業(yè)不合作的做法也加大了新聞核實(shí)的難度。美國強(qiáng)生公司曾經(jīng)遭遇一起。致人死亡”事件他們迅速介入，主動(dòng)提供公司對(duì)此的調(diào)查情況及應(yīng)對(duì)措施。盡管最后證明不是公司的過錯(cuò)，但公司還是決定

30、在技術(shù)上進(jìn)行改進(jìn)，推出密封包裝，同時(shí)將膠囊改為藥片避免再次被人下毒。此外，強(qiáng)生公司對(duì)公眾發(fā)送優(yōu)惠券。設(shè)立免費(fèi)熱線電話組織專家組巡回演講、現(xiàn)場解答疑問，這一系列舉措通過媒體迅速傳播出去。起到了穩(wěn)定消費(fèi)者情緒的作用，樹立了公司認(rèn)真負(fù)責(zé)、公眾利益至上的良好形象。共九十四頁 2、“導(dǎo)勢(shì)”原則。 所謂導(dǎo)勢(shì)，即是通過引導(dǎo)(yndo)局勢(shì)，使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，這是企業(yè)危機(jī)處理的重要原則。共九十四頁 案例： 上海某報(bào)刊(bokn)出了一條駭人新聞：正廣和汽水瓶中，竟有一只死老鼠！消費(fèi)者看了這條新聞，其結(jié)果可想而知。 正廣和汽水陷入空前的危機(jī)。危機(jī)公關(guān)小組立馬開始仔細(xì)分析，檢查每一道

31、工序。結(jié)論是老鼠不可能在生產(chǎn)和過程中，進(jìn)入汽水瓶。 正廣和汽水沒有簡單地由企業(yè)出面解釋，基本策略是，用事實(shí)說話，抓住這次危機(jī)，吸引公眾了解生產(chǎn)的工藝過程，進(jìn)而變壞事為好事。 電話一個(gè)個(gè)打向新聞媒體，記者來到工廠，廠方向記者介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，指出萊蒙是目前國內(nèi)唯一可用于靜脈注射的超純水制作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實(shí)完全讓人信服，老鼠只可能是顧客打開瓶子后鉆進(jìn)去的。 不久，報(bào)紙即以醒目位置報(bào)道了記者們?cè)谏虾Ｆ畯S的所見所聞。通過這一事件，正廣和不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進(jìn)技術(shù)，宣傳了滴滴超純優(yōu)良品質(zhì)。 共九十四頁 所以，在

32、輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)工作中，如有可能，做好危機(jī)的導(dǎo)勢(shì)工作，借助(jizh)媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。 共九十四頁 3、尊重媒體和公眾表述原則。 現(xiàn)代企業(yè)必須學(xué)會(huì)巧妙地處理和媒體的關(guān)系。哪怕再小的事情，一旦進(jìn)入公眾視野(shy)就成了輿論事件，在輿論事件中，企業(yè)的一舉一動(dòng)都影響著公眾對(duì)它的判斷。媒體和輿論往往起著形象放大器的作用。因此即便企業(yè)本身毫無過錨，企業(yè)也要展示足夠的耐性和尊重。將公關(guān)重心放在自我批評(píng)和保障公眾利益上，而不是一味忙著辯解或者指責(zé)消費(fèi)者和媒體。共九十四頁 企業(yè)必須牢記的是，在新聞事件和輿論事件中，消費(fèi)者也好，媒體也好，其不再是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而成為社會(huì)公共利益和權(quán)利表述的

33、代表。企業(yè)首先要從態(tài)度上承認(rèn)、尊重它們的表述權(quán)利。要始終表現(xiàn)出誠意，感謝用戶和媒體幫助自己發(fā)現(xiàn)問題、促使自己進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。即便媒體和消費(fèi)者表述錯(cuò)誤，企業(yè)在展示事情真相的同時(shí)也不要指責(zé)、攻擊它們的表述行為，更不要輕易以它們?yōu)閿常踔猎V諸法律而應(yīng)該表示善意的理解。像某報(bào)曾經(jīng)刊登“讀者來信”反映在兩面針牙膏中擠出蟲子來。兩面針牙膏廠經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是用戶使用完牙膏后忘記蓋結(jié)果蟲子聞到香味鉆進(jìn)了牙膏中。弄清楚蟲子事件的真相后，牙膏廠不但沒有指責(zé)登報(bào)投訴的用戶，也沒有將“傳播錯(cuò)誤信息損害產(chǎn)品形象”的報(bào)社告上法庭要求它們賠禮道歉等等，反而為用戶免費(fèi)更換牙膏，贈(zèng)送禮物以表示對(duì)他。長期喜愛(x

34、i)兩面針”以及“關(guān)心兩面針牙膏質(zhì)量”的感謝。同時(shí)對(duì)媒體“關(guān)心兩面針牙膏質(zhì)量、督促企業(yè)發(fā)展的本意”表示理解和感謝。如此一來，媒體也很愉快地主動(dòng)為“蟲子事件”做了解釋性后續(xù)報(bào)道。還順帶為牙膏廠做了免費(fèi)的正面宣傳。 共九十四頁 當(dāng)然，對(duì)于明顯帶有惡意的攻擊和誹謗，企業(yè)需要借助法律行動(dòng)來進(jìn)行回?fù)簟ｋm然打官司從來都不是解決新聞危機(jī)的最好方式，但在面對(duì)惡意攻擊時(shí)卻是一種必要的姿態(tài)，一是傳遞(chund)“經(jīng)得起檢驗(yàn)”的信息，二是對(duì)惡意進(jìn)攻者施加壓力，促使其停止誹謗，同時(shí)促使媒體改變片面的報(bào)道方式。也就是說，官司勝訴本身不是企業(yè)的最終目的，但企業(yè)要懂得見好就收。共九十四頁 4、更正(gngzhng)失實(shí)報(bào)

35、道原則。 輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)工作中，盡管做了盡可能的努力，由于信息渠道的原因，以訛傳訛；或者由于事實(shí)掩蓋于表象，有時(shí)也會(huì)因?yàn)橛浾弑救瞬稍L態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑颍缬械挠浾呒尤胱约旱囊軘啵醒該?jù)一位不愿意透露姓名的人士介紹、有目擊說等，新聞媒體有時(shí)也會(huì)有報(bào)道失實(shí)的地方。而這種失實(shí)的報(bào)道，假如不加重視更正，會(huì)給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。 共九十四頁 1999年7月13日，中國經(jīng)營報(bào)頭版發(fā)表了一篇遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個(gè)億的文章，文章開頭寫道：對(duì)于湖南遠(yuǎn)大集團(tuán)公司老總張劍來說，今年的心情一定不會(huì)太好，因?yàn)樗馁Y4億元并全心投入的一個(gè)項(xiàng)目-遠(yuǎn)鈴整體浴室正面臨困境。文章還說：目前，在中國市場上，銷售整體浴室的公司有海爾、韓國

36、LG等，但是，這些規(guī)模都不太大，而遠(yuǎn)鈴項(xiàng)目上一次性投入4億元，是對(duì)市場的判斷出現(xiàn)錯(cuò)誤。據(jù)知情人士透露，這個(gè)(zh ge)項(xiàng)目啟動(dòng)前，確實(shí)沒有做過詳盡的市場調(diào)查，他承認(rèn)，這是一個(gè)不小的失誤。 當(dāng)時(shí)正是民營企業(yè)紛紛出現(xiàn)不良情況的時(shí)候，文章一出來，長著新聞鼻傳媒立即象鯊魚聞到血腥一樣，不脛而走，人們也習(xí)慣性的想：遠(yuǎn)大會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)？ 這是一篇失實(shí)的報(bào)道，7月20日，張劍接受了中國最有影響力的媒體之一南方周末的采訪，否定了遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗的傳言。然后他們與中國經(jīng)營報(bào)聯(lián)系，要求他們更正。 7月27日，中國經(jīng)營報(bào)發(fā)表了一篇關(guān)于遠(yuǎn)鈴浴室砸住四個(gè)億報(bào)道的更正的文章，文章說：本報(bào)記者采用非正式渠道獲得、未

37、經(jīng)遠(yuǎn)大公司證實(shí)的資料，對(duì)遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司及遠(yuǎn)鈴集成房屋等產(chǎn)品進(jìn)行了失誤的報(bào)道，給遠(yuǎn)大、遠(yuǎn)鈴兩企業(yè)造成了負(fù)面影響，對(duì)此本報(bào)特表示歉意。，同時(shí)，對(duì)其報(bào)道的失誤之處還進(jìn)行了全面的更正。共九十四頁 5、穩(wěn)定內(nèi)部原則。 面臨新聞危機(jī)時(shí)，穩(wěn)定內(nèi)部員工的情緒、及時(shí)向他們通報(bào)情況、增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信心是十分必要的。因?yàn)閷?duì)媒體而言，要擴(kuò)大負(fù)面報(bào)道力度必須從企業(yè)內(nèi)部員工那里取得突破口。任何一個(gè)企業(yè)都可能存在這樣那樣的問題，在這種非常時(shí)刻，員工看待、評(píng)價(jià)(pngji)問題的出發(fā)點(diǎn)將直接影響到媒體的態(tài)度。 很多在新聞危機(jī)下垮掉的企業(yè)就是敗在內(nèi)部聲音的混亂上。面對(duì)媒體的壓力，公司高層躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，內(nèi)部員工既見不到他們的影

38、子，也不了解實(shí)際情況，難免跟著惶恐不安。再加上一些人本來就對(duì)公司某些方面不滿。自然什么聲音都會(huì)出現(xiàn)，而這進(jìn)一步推動(dòng)了媒體的負(fù)面炒作。共九十四頁 6、借助權(quán)威原則。 權(quán)威機(jī)構(gòu)主要指國家職能部門或者相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，權(quán)威人士是指影響力大、社會(huì)評(píng)價(jià)好、身份具有可信度的專家、學(xué)者、名流、官員等。由于權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士具有巨大影口向力和社會(huì)公信力，由他們出面效果肯定比企業(yè)自己“王婆賣瓜”要好得多。遭遇新聞危機(jī)的企業(yè)由于已經(jīng)被媒體和公眾推在審判席上，它們的任何解釋、數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果都會(huì)遭到本能地質(zhì)疑。因此企業(yè)一定要積極配合官方機(jī)構(gòu)，贏得官方的同情和支持，讓發(fā)布的每一個(gè)數(shù)據(jù)都包含著官方介入的成分。同時(shí)以積極主動(dòng)的

39、姿態(tài)歡迎和邀請(qǐng)權(quán)威媒體和其他監(jiān)督機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督發(fā)表客觀評(píng)價(jià)。此外，還需要組織相關(guān)專家利用各種場合進(jìn)行解釋、解答消費(fèi)者和其他公眾的疑問(ywn)。 當(dāng)不正確的新聞?dòng)腥珖鴶U(kuò)散危險(xiǎn)時(shí)，實(shí)在萬不得已，可以考慮向新聞出版部門仔細(xì)說明情況，向他們伸出求救之手。有些失實(shí)的報(bào)道，往往是因?yàn)楸举|(zhì)掩蓋在現(xiàn)象中，人的認(rèn)識(shí)本身有一個(gè)過程，特別是有些報(bào)道從表面來看是正確的，這時(shí)是不能要求媒體更正的，有沒有辦法呢？ 共九十四頁 杭州娃哈哈果奶，產(chǎn)品在地方衛(wèi)生防疫部門抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，包裝上文字注明的乳酸含量與測(cè)量含量不符，抽檢判為不合格，并在媒體上公布。這個(gè)消息一公布，鄰省的媒體紛紛轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)到后來，不合格變?yōu)閷?duì)消費(fèi)

40、者有害了。實(shí)際的情況是，包裝上文字注明的乳酸含量與測(cè)量含量不符，但仍在正常范圍，對(duì)消費(fèi)者是無害的。而媒體所帶來的負(fù)面影響卻使娃哈哈果奶在當(dāng)?shù)睾袜徥′N量下滑。眼看著媒體的消息就要向全國擴(kuò)散，全國市場都要受到影響，一面是調(diào)查原因，與地方的衛(wèi)生防疫部門協(xié)調(diào)(xitio)，進(jìn)行改進(jìn)需要時(shí)間，另外召開發(fā)布會(huì)說明情況也要等到有個(gè)結(jié)果的成熟時(shí)機(jī)，同時(shí)，全國性的擴(kuò)散又是不等人的，怎么辦？ 他們的作法是，立即向新聞媒體的管理部門-新聞出版署求援，向他們仔細(xì)地說明了情況，希望他們出面，要求新聞媒體站在保護(hù)民族企業(yè)的立場，在原因沒有查清前，不要以訛傳訛，造成公眾的恐慌。稍等幾天，企業(yè)將召開新聞發(fā)布會(huì)，完整向大家說明

41、此事。新聞出版署援之以手，后來，中央幾大媒體均表示沉默，一直到該企業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)。 在新聞自由的今天，新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮輿論監(jiān)督的職責(zé)，新聞出版部門這種作法對(duì)不對(duì)呢？我覺得是對(duì)的。新聞要負(fù)起社會(huì)的責(zé)任。很多大型企業(yè)，并無對(duì)社會(huì)不公正的行為，其實(shí)哪怕媒體再有幾天的耐心，可能就會(huì)救了一家企業(yè)，而使它不至于四面楚歌，幾千人甚至幾萬人失業(yè)，造成社會(huì)的不穩(wěn)定因素。但是，這種方法，也是萬不得已才采取的辦法，因?yàn)樽鳛樾侣劤霭娌块T，如果直接干預(yù)新聞媒體太多，是不好的。對(duì)于新聞出版部門來說，這是一件頗為為難的事情。 共九十四頁 7、逆勢(shì)發(fā)力原則。 負(fù)面新聞雖然可能帶來諸多不利的東西但換一個(gè)角度來看，它也為企業(yè)提

42、供了巨大的注意力，如果利用得當(dāng)，也可以化危機(jī)為契機(jī)。一般說來，可以通過如下兩種方式來進(jìn)行有利于自己(zj)的逆勢(shì)發(fā)力：一是高度重視被指出的“問題”用一種近平表演的姿態(tài)迅速、及時(shí)、超出當(dāng)事人期待的方式來“改正錯(cuò)誤”。另一種方式是巧妙堅(jiān)持錯(cuò)誤”，借解釋、辯護(hù)“錯(cuò)誤”之際來彰顯本企業(yè)不同一般的品質(zhì)。如某酒店被人投訴價(jià)格偏高，同樣的菜在另一酒店要便宜13。該酒店承認(rèn)自己價(jià)格確實(shí)比一般酒店高，但解釋說因?yàn)樵摰暌恢眻?jiān)持鄉(xiāng)土風(fēng)味所用原料全部從100公里外的鄉(xiāng)下定點(diǎn)采購，并且為防止不合格肉類、菜蔬混八。一律拒絕從菜販子手中低價(jià)進(jìn)購。此外，該酒店衛(wèi)生、消毒、冷藏等設(shè)施均采用先進(jìn)高價(jià)產(chǎn)品，對(duì)廚藝人員的工序要求也高

43、所以大大提高了制作成本。酒店熱情邀請(qǐng)媒體全程采訪并監(jiān)督他們采購、冷藏、加工的全過程。在這一事件中，言必信，該酒店巧妙地將危機(jī)公關(guān)演變成了一發(fā)自我展示。共九十四頁 在危機(jī)的減弱、消散期，有了第二、第三階段危機(jī)的扭轉(zhuǎn)，第四階段應(yīng)該將負(fù)面影響降低到最小程度，同時(shí)樹立正面的影響。 娃哈哈南京事件后，娃哈哈又出現(xiàn)在南京各大商店里，廣告又重新出現(xiàn)在電視屏幕上。 娃哈哈果奶全面暢銷，7月31日，娃哈哈集團(tuán)將這一消息發(fā)送給了新聞媒體，8月1日，人民日?qǐng)?bào)即刊登了這一消息。報(bào)道說：今天上午，南京市一公司專門來電稱，當(dāng)?shù)匾延?0多家商店紛紛要求銷售娃哈哈果奶，希望廠家立即趕運(yùn)14萬多瓶果奶銷往南京、上海。天津、湖南

44、、河南、遼寧、吉林、黑龍江等地也紛紛要貨。杭州市場已經(jīng)全面恢復(fù)旺銷(wn xio)，日銷量高達(dá)24萬多瓶。這些消息對(duì)進(jìn)一步打消了消費(fèi)者、經(jīng)銷商的顧慮，挽回影響起了很大的作用。共九十四頁（三）召開新聞發(fā)布會(huì)的要點(diǎn) 在處理危機(jī)公關(guān)中，召開發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)是一個(gè)很好的方式。第一，它可以面對(duì)面的方式，對(duì)待公眾和傳媒，進(jìn)行(jnxng)雙向的溝通，也是真誠面對(duì)公眾的形式。第二、在一個(gè)集中的時(shí)間內(nèi)向媒體說明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。第三，它也有助于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息真空，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。 當(dāng)然，在危機(jī)的處理中，召開發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，

45、比起企業(yè)在平時(shí)召開發(fā)布會(huì)有所不同，也要難得多。隨時(shí)，企業(yè)要面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，來者不善，時(shí)間緊迫，對(duì)主持會(huì)議的人，對(duì)發(fā)布會(huì)的組織提出了更高的要求。共九十四頁 1987年初，因?qū)υ瓎挝?某省印刷研究所管理作風(fēng)不滿而辭職的科技人員Y等三人來到了一家民營科技企業(yè)的T公司，很快完成了高科技文獻(xiàn)書刊編輯排版系統(tǒng)的研究開發(fā)工作，該技術(shù)后來參加該省的第三屆科技展覽會(huì)，獲得金牌獎(jiǎng)。 正當(dāng)T公司為此而高興時(shí)，該省的科技日?qǐng)?bào)兩位記者在報(bào)上發(fā)了一條來源于印刷科技研究所的消息T公司有侵權(quán)行為，不幾天，該省新聞出版局與印刷科學(xué)研究所聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，稱：1985年，國家把高級(jí)排版系統(tǒng)作為重點(diǎn)

46、(zhngdin)科研項(xiàng)目下達(dá)給省印刷科學(xué)研究所并投資230萬元，1986年，這個(gè)項(xiàng)目的研究取得了主要成果，1987年1月，這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人Y等三人忽然宣布辭職，并帶走了課題組完成的科研成果和主要技術(shù)資料到T公司就職，幾個(gè)月后，T公司舉辦的鑒定會(huì)公然將國家投資的230萬的科研成果據(jù)為己有，此后，新聞出版局多次發(fā)文通報(bào)T公司及Y等人，指出這種作法是侵權(quán)行為，但T公司與Y仍然到處搞展覽并公開出售這一科研成果，這使印刷科技研究所與12家用戶簽訂的合同無法兌現(xiàn)，造成了300萬元的經(jīng)濟(jì)損失，在這個(gè)侵權(quán)案公布前，T公司曾通過各種途徑要求私下了結(jié)此案，但為了保護(hù)國家利益，印刷科學(xué)研究所已將此案向中級(jí)人民法院

47、起訴。 當(dāng)天，電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了這次新聞發(fā)布會(huì)，在社會(huì)上引起了極大反響，T公司作為民營企業(yè)，受到官辦的印刷科學(xué)研究所和代表國家的新聞出版局的指控，在我國社會(huì)環(huán)境下，公眾心理上容易傾向誰，是顯而易見的，T公司的聲譽(yù)受到了極大的損害。 在這種情況下，T公司決定召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清事實(shí)，糾正新聞媒介的失實(shí)報(bào)道。 共九十四頁 公司的公共關(guān)系部開始了緊張的準(zhǔn)備工作： 第一、制定會(huì)議議程，安排新聞發(fā)言人：公關(guān)部長說明召開新聞發(fā)布會(huì)的目的，公司副總裁作為新聞發(fā)言人介紹情況，申明立場，直接負(fù)責(zé)(fz)高級(jí)排版系統(tǒng)的部門經(jīng)理出席并作補(bǔ)充發(fā)言，由Y介紹他辭職并調(diào)入T公司的經(jīng)過，公司總裁講話。 第二、準(zhǔn)備記者提問，并請(qǐng)記

48、者參觀高級(jí)排版系統(tǒng)。 第三、安排兩位精明能干的公共關(guān)系人員，協(xié)助新聞發(fā)言人及總裁準(zhǔn)備發(fā)言稿。 第四、邀請(qǐng)新聞媒體，其中包括上次對(duì)此事有報(bào)道的電視臺(tái)和省科技日?qǐng)?bào)。 共九十四頁 第一、T公司認(rèn)為，印刷科學(xué)研究所所長S先生在向新聞界介紹這一糾紛始末時(shí)，有意回避了這樁公案的核心，公案的起因是Y作為一個(gè)在電腦排版技術(shù)方面很有建樹的專家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽竊，工作條件差無人問津，因此他才退職。S所長對(duì)待有抱負(fù)的技術(shù)專家的態(tài)度以及他所挑起的這樁所謂侵權(quán)糾紛反映了我國體制改革中一系列重大問題：這就是怎么樣才能做到尊重人才，怎么樣給各類人才創(chuàng)造充分發(fā)揮才能的環(huán)境，對(duì)科技人員采取什么樣的態(tài)度，

49、一部分知識(shí)分子在掌握了部分權(quán)力之后，應(yīng)該怎么樣對(duì)待與他們共事多年，后來又脫穎而出，有所成就的另一些知識(shí)分子，這就是這樁公案的核心。 第二、T公司認(rèn)為，S所長向新聞界介紹糾紛時(shí)，隱瞞或歪曲了許多重要事實(shí)。首先，S所長說，高級(jí)排版系統(tǒng)是由國家投資320萬元人民幣的科研項(xiàng)目，有些新聞界也作了這樣的報(bào)道，一個(gè)僅用3個(gè)人勞動(dòng)即已完成的微機(jī)排版軟件，竟然在1年的時(shí)間里，投資230萬元巨款，這完全違背常識(shí)。因此，T公司認(rèn)為這不是事實(shí)，我們?cè)敢庹?qǐng)S所長提供高級(jí)排版系統(tǒng)課題從1985年6月到1986年9月期間有關(guān)支出清單，也建議新聞界關(guān)心一下所謂320萬元的真正用途和去向。其次，S所長說Y等三人于1987年突然

50、宣布辭職，一不等批準(zhǔn)，二不交待工作便不知去向帶走了全部資料，我們認(rèn)為這不符合事實(shí)。我想這一點(diǎn)最好讓事實(shí)說話，請(qǐng)看當(dāng)時(shí)的事實(shí)記錄（略）最后，S所長說，T公司通過各種渠道想把這一問題私了，這是企圖貶低T公司。T公司為了幫助Y等同志實(shí)現(xiàn)他們?yōu)槲覈萍汲霭媸聵I(yè)做出貢獻(xiàn)的夙愿，確實(shí)與S所長進(jìn)行過一次對(duì)話，并達(dá)成一項(xiàng)口頭協(xié)議(xiy)，這是我們與S所長進(jìn)行過的一次唯一的協(xié)商會(huì)，此后T公司從未打算過再與S所長進(jìn)行接觸，而是向省科委，B市H區(qū)勞動(dòng)人事部門匯報(bào)請(qǐng)示此事，并請(qǐng)他們協(xié)助解決，這怎么能說是私了呢？ 共九十四頁 第三，作為一個(gè)民辦科技企業(yè)，T公司深深懂得舊體制對(duì)于科技人員的壓制和束縛給我們經(jīng)濟(jì)帶來的危害

51、和損失，因此，T公司一貫采取支持鼓勵(lì)科技人員合理流動(dòng)，支持、鼓勵(lì)他們發(fā)揮聰明才智，所以，T公司在Y等人報(bào)效無門的時(shí)候，在有關(guān)方面的推薦下接納了他們，并支持他們完成科技開發(fā)，這是對(duì)國家的貢獻(xiàn)，對(duì)科技體制的貢獻(xiàn)。難道我們?cè)赮等同志已經(jīng)退職，生活無著的情況下，對(duì)他們漠不關(guān)心，拒之門外？難道我們看到他們的技術(shù)構(gòu)想很好，意義很大，但無力實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，卻聽之任之，無動(dòng)于衷？我想，在座的每一位女士、先生都不會(huì)贊同我們那樣做。 第四、T公司一貫遵守中華人民共和國法律，堅(jiān)持(jinch)合法經(jīng)營。尊重并保護(hù)國家和集體、個(gè)人應(yīng)有的利益，在這樁法律糾紛面前，我們的態(tài)度是：尊重事實(shí)、尊重法律，相信群眾，相信法庭，并盡一

52、切力量配合司法部門的工作。 接著Y代表自己和另外兩名從印科所來的科技人員作了我們辭職前后的有關(guān)情況的詳細(xì)發(fā)言。 之后，公司總裁W就四個(gè)問題發(fā)表了看法。發(fā)言結(jié)束后，T公司領(lǐng)導(dǎo)人回答了記者的提問，發(fā)布會(huì)所有議程結(jié)束后，公共關(guān)系部人員還與記者一起就新聞發(fā)布會(huì)提供的信息作了最后的核實(shí)，特別是對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)所回答的一些尖銳、敏感的問題，作了進(jìn)一步的鑒定。 共九十四頁 T公司的新聞發(fā)布會(huì)后，新聞界出現(xiàn)了新的報(bào)道，該省科技日?qǐng)?bào)6月14日載文就被起訴侵權(quán)，T公司已申明立場，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)了T公司發(fā)布新聞，科研成果糾紛再起波瀾，此外，包括香港在內(nèi)的各地一些報(bào)紙都對(duì)T公司的新聞發(fā)布會(huì)作了報(bào)道。這些報(bào)道扭轉(zhuǎn)了以前輿論一邊倒

53、的局面，對(duì)挽回T公司的信譽(yù)起了較大的作用。 最后的結(jié)果是T公司贏得了公眾的同情，應(yīng)該說，T公司在公關(guān)上是成功的。 從一個(gè)旁觀者來看，這一宗案子，從法律上來說，真正的受害者應(yīng)是印科所，Y等三人屬于印科所工作人員，高級(jí)排版系統(tǒng)也屬職務(wù)發(fā)明創(chuàng)造，其專利權(quán)應(yīng)歸印科所所有或持有，Y等三人盡管辭職，但從1987年1月至1987年7月尚不足一年，到T公司完成的工作是與原單位有關(guān)的工作任務(wù)，按相關(guān)法律，專利權(quán)應(yīng)歸原單位。另外，Y等三人不辭而別，未經(jīng)批準(zhǔn)也未交接工作，事實(shí)上，其與印科所的勞動(dòng)關(guān)系并未解除。T公司在主觀上也是故意的，他們明知高級(jí)排版系統(tǒng)是原單位的開發(fā)項(xiàng)目。尊重人才是對(duì)的，但首先應(yīng)該遵守的是國家的法

54、律。因此，如果印科所在開發(fā)布會(huì)時(shí)，能夠把這些問題考慮到，策劃周全，解釋充足，T公司無機(jī)可乘，立論也是虛弱的。 印科所本應(yīng)得到公眾的同情，而為何T公司反而贏得公眾呢？關(guān)鍵的區(qū)別還是在兩家企業(yè)或事業(yè)單位(sh y dn wi)的公關(guān)意識(shí)的高下。T公司抓住了問題的核心，同時(shí)，T公司也表明愿意配合司法的調(diào)查，是否侵權(quán)留給法律裁判，這種立論，不偏不倚，不卑不亢，容易贏得公眾的同情。最后，進(jìn)一步的對(duì)230萬元的去向問題拋出話題，造成印科所的被動(dòng)，這一招可謂打了對(duì)方的軟脅。 共九十四頁 總結(jié)上面這個(gè)案例，可以得出召開發(fā)布會(huì)的一些要點(diǎn)(yodin)： 1、應(yīng)在成熟的時(shí)機(jī)召開新聞發(fā)布會(huì)。 發(fā)布會(huì)太早開，有可能信

55、息不完全，可能對(duì)于公眾關(guān)心的重要問題沒有解決方案和措施，而達(dá)不到效果，或者反而有負(fù)面效果，太晚開則有可能起不到填補(bǔ)信息真空，成為信息主要渠道的作用，時(shí)機(jī)的把握十分重要。 2、做好發(fā)布會(huì)的策劃準(zhǔn)備工作。 尤其是思想上的準(zhǔn)備，對(duì)于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，并有圓滿的答復(fù)。 3、注意多用事實(shí)說話。 行勝于言，事實(shí)勝于雄辯，多用事實(shí)本身說明，一個(gè)事實(shí)有時(shí)勝過一千打理由。 共九十四頁第五部分(b fen) 幾種應(yīng)對(duì)失當(dāng)情況共九十四頁 目前，我們很多人還普遍缺乏應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的經(jīng)驗(yàn)和技巧。面臨突發(fā)的新聞危機(jī)時(shí)，往往(wngwng)不能及時(shí)有效地采取措施。以下是企業(yè)應(yīng)對(duì)新聞危機(jī)時(shí)最常出現(xiàn)的失當(dāng)情況：共九十四頁

56、 1、消極應(yīng)對(duì)，“無可奉告”。 一些企業(yè)在面對(duì)突發(fā)的負(fù)面新聞時(shí)，馬上慌了手腳。不是借機(jī)掌握主動(dòng)，進(jìn)行必要的解釋和引導(dǎo)，而是采取鴕鳥政策”，能躲就躲。企業(yè)主要負(fù)責(zé)人遲遲不愿出面(ch min)，甚至嚴(yán)禁員工接受采訪。自己一旦被記者“逮住”，也是一句“無可奉告”打發(fā)人家。此種做法恰恰為新聞危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了空間。也為公眾的負(fù)面想象提供了猜測(cè)依據(jù)。結(jié)果在媒體的“追蹤”、“透視”、“大特寫”下加劇了潰敗之旅。還有一些企業(yè)由于本身沒有什么過錯(cuò)，所以對(duì)危機(jī)置之不理，自信“公理自在人心”。“群眾的眼睛是雪亮的。殊不知，“群眾的眼睛”再雪亮，也需要時(shí)間才能看清楚。有時(shí)候，還沒等“群眾”看清企業(yè)就已經(jīng)到了崩

57、潰的邊緣。共九十四頁 2、與媒體和用戶進(jìn)行強(qiáng)硬對(duì)抗。 許多企業(yè)在面對(duì)負(fù)面新聞時(shí)，表現(xiàn)十分強(qiáng)硬甚至抓住用戶或者媒體的一些很小的失誤不放。甚至揚(yáng)言“法庭上見”，展示出一種咄咄逼人的進(jìn)攻姿態(tài)。殊不知這是極不明智的做法。最典型的例子就是剛才講的三株“毒死常德老漢”事件盡管三株最終贏了官司，但已經(jīng)失去了民心。因?yàn)槊襟w也好公眾也好，都愿意對(duì)弱者付諸更多的同情。而對(duì)來勢(shì)兇悍(xinghn)者保持一定的心理敵意。像武漢野生動(dòng)物園砸奔馳事件之所以取得極大成功還在于奔馳公司的“配合”。該公司既不積極回應(yīng)媒體的報(bào)道，也不就相關(guān)組織的呼吁做出姿態(tài)。越發(fā)加深了公眾“奔馳公司居高臨下”、“店大欺客”的印象。 共九十四頁

58、3、固執(zhí)己見。 有些甚至通過降低同類產(chǎn)品形象來掩蓋個(gè)體缺陷。面對(duì)消費(fèi)群體和媒體的批評(píng)，一些企業(yè)固執(zhí)地堅(jiān)持自己沒有過錯(cuò)，即便有缺陷也是“避免不了的”或者“大家都這么做的”。像某檳榔廠家工人用不干凈的腳踩制作原料，被媒體曝光后該公司堅(jiān)稱檳榔生產(chǎn)歷來如此“沒有什么大驚小怪的”。某藥店(yo din)抓中藥連連缺斤少兩，但負(fù)責(zé)人堅(jiān)持其短缺的分量“在正常范圍內(nèi)”。類似的應(yīng)對(duì)措辭給人感覺當(dāng)事人和當(dāng)事企業(yè)嚴(yán)重缺乏誠意既不愿檢討自己的錯(cuò)誤，也不愿改進(jìn)或者改正。更談不上承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。共九十四頁 4、滿足于就事論事”。 不懂得逆勢(shì)發(fā)力。面對(duì)突發(fā)危機(jī)，大多數(shù)企業(yè)的慣性思維是“救火”，即通過各種手段“擺平”當(dāng)事人和當(dāng)

59、事媒體，使其“封口”甚至不惜采取賄賂記者和知情人等非法手段。然后對(duì)此進(jìn)行“辟謠”，宣稱從來就沒有發(fā)生什么危機(jī)。這樣做雖然可能(knng)迅速取得效果，但也有顯而易見的隱患。同時(shí)，隨著媒體對(duì)公信力、主流影響訴求的增加，企業(yè)的“擺平”行為可能(knng)隨時(shí)會(huì)被曝光，那時(shí)簡直就變成了不打自招的自殺行為。 前面講了這么多要點(diǎn)和原則，列舉了這么多的案例，也列舉了幾種應(yīng)對(duì)失當(dāng)?shù)那闆r，主要是想讓大家對(duì)輿論風(fēng)險(xiǎn)的控制和輿論危機(jī)的應(yīng)對(duì)有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。前面所說的是當(dāng)前企業(yè)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的一些通用原則和要點(diǎn)，不一定完全適用于我們企業(yè)，所以接下來我再講一下作為我們施工企業(yè)如何防范和化解輿論風(fēng)險(xiǎn)。 共九十四頁第六部分

60、如何防范和化解輿論(yln)風(fēng)險(xiǎn)共九十四頁 防范和化解輿論風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵在于源頭，在于不出現(xiàn)引起媒體和輿論關(guān)注的負(fù)面新聞。但是，任何一個(gè)企業(yè)，發(fā)生事故、發(fā)生糾紛、發(fā)生危機(jī)的可能性始終存在。“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。防范輿論風(fēng)險(xiǎn)，化解輿論危機(jī)，要在“提高認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)防范、眼疾手快、轉(zhuǎn)危為機(jī)”這四個(gè)方面(fngmin)做好文章。共九十四頁 1、提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)輿論風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)。 “危機(jī)(wij)并不可怕，沒有危機(jī)(wij)意識(shí)才是最大的危機(jī)(wij)”。從企業(yè)的現(xiàn)狀看，我們的輿論風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)還不強(qiáng)，表現(xiàn)在：認(rèn)識(shí)不足、重視不夠、投入欠缺、辦法不多、資源匱乏；高度愛護(hù)、極力維護(hù)企業(yè)形象和聲譽(yù)的觀念還沒有在員工