1、市場細分與定位學習目標主要內容本章小結思考練習知識結構圖 市場是產品或服務的實際或潛在的購買者。購買者的需要和購買行為有著很大的差異，企不可能獲得整個市場。因而，企業(yè)營銷成功的關鍵在于發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，進行正確的市場定位。而市場定位的前提和基礎是市場細分和目標市場的選擇。理解市場細分的作用；掌握企業(yè)的目標市場策略；掌握市場定位的概念與步驟、作用及策略。主 要 內 容第一節(jié) 市場細分概述 第二節(jié) 市場細分的原則 與標準第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 第一節(jié) 市場細分概述一、市場細分的概念 二、市場細分與市場分 類的區(qū)別 三、市場細分的可能性 四、市場細分的作用 五、超細分與反超細分一

2、、市場細分的概念什么是市場細分？看百事可樂與可口可樂的角逐。 所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者明顯的不同的特性，把種產品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成，從而確定目標市場的過程。 這一概念包含三個方面的內容，見圖51。圖51 市場細分的內容二、市場細分與市場分類的區(qū)別 市場細分不同于一般的市場分類方法，如表51所示。名 稱劃分角度立足點出 發(fā) 點市場分類 商品供應方為了便于掌握市場特征而進行劃分立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心 在于為企業(yè)的經營提供方便市場細分 根據(jù)消費者對市場商品需求的差異性來劃分立足于消費者，以消費者為中心 在于全心全意為消費者提供優(yōu)質

3、服務三、市場細分的可能性 同企業(yè)生產的類似產品，無論是在哪個市場上出現(xiàn)，都會有一定的差異性，這種產品供應的差異性與多元化，使消費者有選擇的余地，使市場細分成為可能。四、市場細分的作用 實行市場細分，可為企業(yè)認識市場、研究市場和選擇好目標供依據(jù)。因此，市場細分有如下的作用： 有利于企業(yè)分析市場機會； 有利于企業(yè)選擇目標市場； 有利于企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案； 有利于提高企業(yè)的經濟效益。2134五、超細分與反超細分 超細分與反超細分實際是有很大區(qū)別，具體內容如表52所示。細 分 策 略實質影響適 用 范 圍超細分策略 把每一個消費者都作為一個分市場，然后根據(jù)每一個分市場的需要分別制定具體的營銷方案 造

4、成批量小、成本大、價格高的局面 對單位商品價值高的產品，要研究每個顧客的需要來設計、制造反細分策略 減少產品線或合并過小的細分市場的方法 有效地降低成本、增加批量、降低商品的售價 寧愿放棄一些苛刻要求來獲取較低的商品售價的顧客第二節(jié) 市場細分的原則與標準一、市場細分的原則二、市場細分的標準 一、市場細分的原則市場細分的主要有七個原則，見圖52。圖52 市場細分的原則二、市場細分的標準（一）消費者市場的細分標準 將整個消費者市場細分為若干不同的市場部分主要細分標準，如表53所示。細 分 標 準典 型 因 素地理因素 國家、地區(qū)、城市和農村、氣候、人口密度等人口因素 年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、

5、國籍、種族、宗教、庭結構等心理因素 性格、愛好、氣質、生活方式、社會階層等行為因素 利益追求、使用與購買頻率、品牌或渠道忠誠度、購買時機等 根據(jù)制造業(yè)或商業(yè)企業(yè)用戶的特點，生產者市場的細分標準主要有： 用戶所處行業(yè)； 用戶規(guī)模與購買力； 用戶的地理位置； 購買行為。（二）生產者市場細分 2134第三節(jié) 目標市場的選擇一、細分市場評價 二、目標市場策略 三、目標市場策略的選擇一、細分市場評價 哪些細分市場可以作為企業(yè)的目標市場呢？需要從三個方面對各個細分市場進行評價：（一）細分市場的規(guī)模和增長率；（二）細分市場的吸引力；（三）企業(yè)目標和資源。 二、目標市場策略（一）無差異性市場策略 是指企業(yè)試圖

6、只用一種產品、實行單一的市場營銷組合策略，為整個市場服務。見圖53。 圖53 無差異性市場策略 （二）差異性市場策略 是指企業(yè)將整體市場細分后，決定同時以幾個細分市場為目標市場，并根據(jù)各個細分市場的需求特點，分別設計產品及營銷方案，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求。見圖54。 圖54 差異性市場策略 （三）集中性市場策略 是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在選定的狹小的目標市場中占有較大的市場份額。見圖55。 圖55 集中性市場策略 三、目標市場策略的選擇 上述三種策略中，各有各的長處，也各有各的短處，在具體應用時，還應考慮5個因素，見圖56

7、。圖56 選擇目標市場策略應考慮的5個因素第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念與步驟二、市場定位的作用 三、市場定位策略 一、市場定位的概念與步驟 所謂市場定位是確定企業(yè)在目標市場上的位置。具體地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。 市場定位一般要經過如下步驟，見圖57。圖57 市場定位的步驟二、市場定位的作用利于企業(yè)把握市場機會；利于市場競爭；利于改變消費者的偏好。213三、市場定位策略 處于不同市場位置的企業(yè)，應采取不同的市場定位策略，如表54所示。策略類型內 容方 式市場領導者 保持自己的特色 陣地防御、側翼防御、反攻防御、以攻為守市場挑戰(zhàn)者 定位在盡量靠近市場領導者的位置，便于爭

8、奪市場領位 正面攻擊，側翼攻擊，背面攻擊，全面攻擊市場追隨者 使自己的整體形象與市場領導者保持適當?shù)木嚯x 緊隨其后，有距離追隨，有選擇追隨市場補缺者 定位在遠離領導者的位置上 要專業(yè)化，要發(fā)揮各方面專家的作用 市場細分是一種把整體市場劃分成不同購買者群體的方法。 市場細分的作用表現(xiàn)在四個方面。 企業(yè)的目標市場策略有三種。企業(yè)應該明確自己在競爭市場上的位置以便選擇正確的競爭策略和市場定位。 市場定位就是確定企業(yè)在目標市場上的位置，確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。思 考 與 練 習12345什么是市場細分？市場細分與市場分類有何區(qū)別？市場細分的原則有哪些？目標市場策略有哪幾種？企業(yè)選擇時應注意哪些問題？市場定位策略有哪幾種？知 識 結 構 圖