1、企 業 管 理 http:/www.360siwang.co/2022/7/251編輯ppt第一章 企業管理總論返回2022/7/252編輯ppt本章包括以下主要內容： 1、企業 2、管理 3、企業管理 2022/7/253編輯ppt第一節 企業與企業組織一、企業的概念與特征企業（Enterprise）是指從事生產、流通和服務等活動，為滿足社會需要和獲取盈利，實現自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束，具有法人資格和自然人的經濟實體，是社會經濟的基本單位。 2022/7/254編輯ppt企業的特征營利性經濟性 獨立性2022/7/255編輯ppt二企業的起源與邊界生產函數 以最小投入獲得最大產

2、出市場組織 交易費用企業組織 管理費用企業存在的制度原因 兩種基本的經濟組織方式2022/7/256編輯ppt三企業的功能總體上看，企業的功能是商品生產和商品交換。 2022/7/257編輯ppt 企業的功能就是通過商品生產和商品交換，把社會有限的資源轉換為滿足社會需要的商品和服務，以實現企業的經濟效益和企業的社會效益。 2022/7/258編輯ppt （一）按經營方向、技術基礎劃分1、工業企業2、農業企業3、運輸企業4、建筑安裝企業5、郵電企業6、商業企業7、旅游企業8、金融企業四、企業的類型2022/7/259編輯ppt （二）按資源的密集程度劃分1、勞動密集型企業2、資金密集型企業3、知

3、識密集型企業2022/7/2510編輯ppt（三）按生產組織形式劃分 1、單廠企業2、多廠企業3、經濟聯合體4、企業集團2022/7/2511編輯ppt 四按產權組織形式（法律形式）劃分 1、獨資企業2、合伙企業3、公司 有限責任公司 股份有限公司無限責任公司兩合公司2022/7/2512編輯ppt五、企業組織結構直線制職能制直線職能制事業部制模擬分權制矩陣制（一）組織結構2022/7/2513編輯ppt（二）組織變化金字塔型組織結構企業的管理組織從結構上層層向上，逐漸縮小，權力逐級擴大，有嚴格的等級制度，形成一種縱向體系。大森林型組織結構減少管理層次，形成同一層次的管理組織之間相互平等，橫向

4、聯系密切，向一棵棵大樹組成大森林那樣形成橫向體系。2022/7/2514編輯ppt剛性管理即“以規章制度為中心”，憑借制度約束、紀律監督、獎懲規則等手段對企業員工進行管理，這是20世紀通行的泰勒管理模式。2022/7/2515編輯ppt柔性管理（以人性取代制度) 即“以人為中心”，依據企業的共同價值觀和文化、精神氛圍進行的人格化管理，它是在研究人的心理和行為規律的基礎上，采用非強制性方式，在員工心目中產生一種潛在的說服力，從而把組織意志變為個人的自覺行動。是未來企業管理的潮流和走向 2022/7/2516編輯ppt“柔性管理”在未來企業管理中的作用 、激發人的創造性 、適應瞬息萬變的外部經營環

5、境、滿足柔性生產的需要 2022/7/2517編輯ppt企業的規模日益壯大，管理層次越來越多，管理幅度也越來越大。l企業與社會的聯系程度大大緊密，企業所承擔的社會責任也大大提高。（1）保護消費者的正當權益（2）保護投資者和債權人的合法權益（3）承擔起生態與環境的保護義務（4）向社會提供平等的就業機會（5）保障與提高員工的生活與工作質量，為其提供事業發展的機遇（6）促進所處社區的穩定與繁榮六、現代企業的基本特征：2022/7/2518編輯pptl 企業發展已由一業為主向多角化經營發展。l 企業競爭已從本地化、國內化過渡到了國際化、全球化。l 企業所面臨的環境更加復雜多變，多因素的影響大大勝于單一

6、因素的作用，而且每一因素的變化節奏明顯加快 返回2022/7/2519編輯ppt第二節 管理 一、管理的概念 管理是通過計劃、組織、指揮、協調、控制、激勵等環節，有效地爭取和使用人力、物力、財力、信息、時間等資源，以期達到組織目標的過程。2022/7/2520編輯ppt2022/7/2521編輯ppt 一種被普遍接受的觀點（孔茨的觀點）認為：管理是一個過程，是讓別人與自己一道去實現既定的目標，是一切有組織的集體活動所不可缺少的要素。 2022/7/2522編輯ppt管理的基本特征（一）管理是一種文化現象和社會現象（即它是人類活動所特有的現象） 兩個必要的條件：A、兩個人以上的集體活動B、一致認

7、可的目標2022/7/2523編輯ppt（二）管理的主體是管理者（管理的效果應由管理者來負責） （三）管理者的任務、職能與層次 （四）管理的核心是處理好人際關系2022/7/2524編輯ppt二、管理的職能與性質法約爾的觀點 1、計劃 2、組織 3、指揮 4、協調 5、控制孔茨的觀點 1、計劃 2、組織 3、人事 4、領導 5、控制最常見的提法 1、計劃 2、組織 3、領導 4、控制2022/7/2525編輯ppt（一）、 管理的基本職能1.計劃。主要任務是制定目標和實現目 標的方案。“計”是預測和預計，“劃” 是籌劃和安排。2.組織。主要任務是建立組織機構和提 升組織能力。“組”是通過分工和

8、部門 化，組建部門和層次；“織”是有機的 將這些部門構成一個整體。2022/7/2526編輯ppt3.領導。主要任務是選擇正確的領導方 式開展溝通和激勵，以影響他人的行 為為實現組織目標服務。“領”是指身 先士卒，帶領下屬去努力實現組織目 標，“導”是指揮和指導。4.控制。主要任務是：建立標準，度量 實際、發現偏差和采取糾偏措施。 “控” 是掌握，“制”對于失控的制止和處 理。2022/7/2527編輯ppt 管理職能間的關系 1.四種基本職能不能截然分開，他們是 相互滲透和依賴的，他們在時間上分 先后，但是有重疊，在空間上是共存 2.有些管理職能活動是貫穿始終的，如 溝通、激勵、決策等。20

9、22/7/2528編輯ppt計劃：制定目標和實現方案組織：組建機構、提升能力。領導：影響行為，為實現組織目標服務控制：制定標準、度量實際和糾正偏差2022/7/2529編輯ppt管理職能在業務領域和管理層次上的差異性 1.不同的業務領域有不同的管理內容， 必須結合組織所從事的業務領域開展 管理活動2.不同層次的管理人員有不同的管理責 任和任務。2022/7/2530編輯ppt 戰略性、 計 組 領 控 高層 非程序化 中層基層 戰術性、 劃 織 導 制 程序化2022/7/2531編輯ppt（二）、管理的性質管理的二重性管理的自然屬性：指管理要處理好人與自然的關系，要合理組織生產力。管理的自然

10、屬性是管理的共性，它決定于生產力發展的水平和勞動社會化程度。管理的社會屬性：指在管理過程中要處理人與人之間的關系，維護一定社會的生產關系的屬性，表現為管理的特殊職能。 2022/7/2532編輯ppt三、西方管理的發展過程 （一）、發展過程 1. 20世紀20 年代初形成“古典管理學派”， 以泰勒等為代表。 2. 20世紀中期形成“行為科學學派”，以梅奧等為代表。 3. 二戰以后形成管理理論叢林，包括經 驗主義學派、決策理論學派、系統管理學派， 權變理論學派、管理科學學派等。2022/7/2533編輯ppt 4. 80 年代的企業文化理論。美國總結日本人的經驗建立的。 5. 90 年代的管理反

11、思，流程再造，突出企業倫理、創新等等。 6. 21世紀的管理將朝著集成化、網絡化、 知識化等方向發展，項目管理、知識管理、人力資源管理等將成為重要領域。2022/7/2534編輯ppt（一）、傳統管理理論 傳統管理的特點1、由資本家直接擔任企業管理者2、靠個人經驗從事生產和管理3、管理的重點是解決分工與協作問題2022/7/2535編輯ppt（二）、古典管理理論（科學管理理論）1、科學管理理論-泰勒（科學管理之父） 中心問題：提高勞動生產率，用科學管理代 替傳統的管理 2、一般管理理論-法約爾（經營管理之父） 核心：企業經營有六項不同的職能，管理是處于 核心地位的一項，具有五項管理要素，形成一

12、個管理過程，提煉出十四項原則。 3、行政組織理論-韋伯（組織理論之父） 主張理性合法的權利，是理想的官僚組織2022/7/2536編輯ppt古典管理理論階段的主要特點：1、資本所有者與企業管理者的分離2、用科學管理來代替單純的經驗管理3、強調了組織形式而忽視了人的社會性 2022/7/2537編輯ppt（三）、行為科學理論一梅奧的霍桑試驗 四階段： 1.工廠照明試驗(工作環境與生產率關系） 2.繼電器裝配試驗（工作條件變動對生產 率影響） 3.談話研究（工作成績受周圍環境影響） 4.觀察試驗（存在非正式組織） 試驗結論： 人們的生產效率不僅受物理、生理因素影響，而且受社會環境、社會心理因素的影

13、響。 2022/7/2538編輯ppt二主要理論 1、馬斯洛的需求層次理論2、麥格雷戈的X理論Y理論3、赫茨伯格的雙因素理論2022/7/2539編輯ppt 需求層次論1）.人有多種需求，這些需求分為5個層次2）.需求由低級到高級，低級需求滿足后才會有高級需求出現3）.人有需求就可以激勵，只有未滿足的需求才具有激勵作用。2022/7/2540編輯ppt 雙因素理論1）. 使職工在工作中產生滿意和不滿意的因素 是完全不同的。2）. 激勵因素產生不同程度的滿意感3）.保健因素產生不同程度的不滿意感4）.二者彼此獨立，并以不同的方法作用于人的 行為。5）.要設法加大激勵因素的作用，防止激勵因 素向保

14、健因素的轉變2022/7/2541編輯ppt需求層次和雙因素理論示意圖安全需求生理需求工作的成就感、工作中得的認可、贊賞，工作本身挑戰性、工作責任和自我發展。企業管理政策、周圍人際關系，工作環境與條件，工作安全感，工資和個人生活。自我實現需求 尊重需求 社交需求 激勵因素 保健因素 2022/7/2542編輯pptX 、Y理論1）.X理論認為人天生懶惰、不愿意負責任， 沒有進取心，安于現狀，缺乏理性，行事不合時宜。所以需要使用外部激勵的方法，賞罰兼備，以罰為主。2）.Y理論認為人天生愿意工作，外部環境造成人的墮落，多數人能夠自我控制，最重要的報酬是自主和自我實現，大多數人有創造性但沒有條件發揮

15、。所以管理者應該關心和滿足人們的各種需要，溝通思想和感情，培養員工的歸屬感和集體感。不能只是指揮命令。2022/7/2543編輯ppt3）.超Y理論 不同的人對管理方式的要求不同，此外，工作的性質、員工的素質也影響到管理理論的選擇。2022/7/2544編輯ppt一社會系統學派二決策理論學派三系統管理學派四經驗主義學派五權變理論學派六管理科學學派（四）、現代管理理論返回2022/7/2545編輯ppt四、管理者的角色與技能要求一. 管理者的角色1.人際關系方面的角色。代表組織，領 導和組織成員，協調沖突等。2.決策方面的角色。在資源分配、任務 分配、目標、計劃等方面的決策者。3.信息聯系方面的

16、角色。信息的收集、 加工、使用、發布和接收者。2022/7/2546編輯ppt二. 管理者的技能 1.概念性技能 把觀點設想出來并加以處理以及將關系抽象化的精神能力。 2.人際關系技能 3.技術性技能2022/7/2547編輯ppt不同層次管理人員的技能要求示意圖 高層中層基層 概 念 性 技 能人 際 關 系 技 能技 術 性 技 能2022/7/2548編輯ppt第三節 企業管理企業管理概念企業管理分類 生產管理 經營管理2022/7/2549編輯ppt第二章 企業管理環境返回2022/7/2550編輯ppt一、企業經營環境 企業環境是指影響企業生存和發展的各種內、外因素的組合。 企業環境

17、總體上看包括外部環境和內部條件兩個方面。外部環境是企業生存和發展的前提條件，內部條件則是企業生存和發展的基礎。企業的生存發展，從根本上說，取決于利用自身條件去適應所處的外部環境。 2022/7/2551編輯ppt 宏觀 （間接環境） 外部 企業環境 經營 （直接環境） 內部2022/7/2552編輯ppt 宏觀間接 影響方式 經營直接 宏觀廣泛、持久 影響范圍 經營僅限于一個行業、短期 宏觀滯后 產生影響的時間 經營即時2022/7/2553編輯ppt企業環境研究的任務 外部環境對企業的影響會產生兩種不同的效應：外部環境的效應： 有利影響機會O(Opportunities) 不利影響威脅T(T

18、hreats)2022/7/2554編輯ppt 內部條件，在和競爭對手的比較上也有兩種情況： 強于競爭對手的優勢條件S(Strengths) 弱于對手的劣勢條件W(Weaknesses)2022/7/2555編輯ppt 任務：在外部環境研究和內部條件分析的基礎上，明確企業將面臨的機會和威脅、自身的優勢和劣勢，從而為制定戰略提供依據。2022/7/2556編輯ppt2022/7/2557編輯pptGPEST宏觀分析方法 G自然環境P政治環境E經濟環境S社會文化環境T科技環境2022/7/2558編輯ppt環境分析的步驟評估環境的特點 分析環境影響通過結構分析確認關鍵競爭因素確認機會和威脅制定戰略

19、2022/7/2559編輯ppt2022/7/2560編輯pptSWOT分析法 戰略應最大限度地利用環境機會和內部優勢，同時使企業的劣勢和威脅降低至最低限度。S：Strength優勢W：Weakness劣勢O：Opportunity機會T：Threat威脅 2022/7/2561編輯ppt2022/7/2562編輯ppt第三章 企業經營戰略返回2022/7/2563編輯ppt本章包括以下主要內容： 1、對戰略及經營戰略的理解 2、經營戰略的結構 3、經營戰略的選擇 2022/7/2564編輯ppt第一節 經營戰略一、什么是經營戰略企業經營戰略：在競爭的環境里為企業確定長期成長目標并選擇實現這些

20、目標的途徑和取得競爭優勢的方針對策所進行的謀劃。2022/7/2565編輯ppt特征：戰略是有形的。首先要為企業確定長期成長目標。重點是選擇實現企業成長目標的途經或指導方針。實現企業成長目標的途徑與方針的選擇，必須以揚長避短發揮企業競爭優勢為基準。2022/7/2566編輯ppt二、影響企業戰略的要素企業的經營環境與服務范圍企業的發展目標，即成長向量。企業的經營結構及競爭優勢。2022/7/2567編輯ppt2022/7/2568編輯ppt三、企業經營戰略的特點目的性長期性對策性系統性2022/7/2569編輯ppt第二節經營戰略結構一、經營戰略的內容戰略目標：三分鼎戰略方針：聯吳抗曹戰略規劃

21、：先取荊襄后取川，待機而動爭中原。2022/7/2570編輯ppt二、經營戰略的類型按戰略的目的性成長戰略競爭戰略2022/7/2571編輯ppt按戰略的領域產品戰略戰略金三角市場戰略投資戰略2022/7/2572編輯ppt按戰略對市場環境變化的適應度進攻戰略防守戰略撤退戰略2022/7/2573編輯ppt按戰略的層次性公司戰略事業戰略職能戰略2022/7/2574編輯ppt2022/7/2575編輯ppt三、戰略的制定與實施環境分析設計與選擇制定政策調整組織結構指導實施2022/7/2576編輯ppt2022/7/2577編輯ppt第三節基本競爭戰略一、內容 （一）成本領先戰略（低成本戰略）

22、: 企業在提供相同的產品或服務時，其成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手的競爭戰略。（二）差別化戰略: 企業通過向用戶提供與眾不同的產品或服務，形成某一優勢的戰略。（三）目標集中戰略: 企業的某一經營領域（事業部或分公司）主攻某個狹窄的特殊顧客群、某一產品系列的一個細分范圍或一個地區市場。 2022/7/2578編輯ppt2022/7/2579編輯ppt二、應用條件產業特點中間品產業投資品產業耐用消費品產業非耐用消費品產業企業的資源條件2022/7/2580編輯ppt第四節戰略選擇一、確定企業經營的范圍與重點（一）確定企業的經營范圍（二）確定企業的經營重點市場剖析法比較排除法專家診斷法

23、2022/7/2581編輯ppt二、戰略方案的評價方法（一）常規定性分析法頭腦風暴法德爾斐法等（二）常規定量分析法盈虧平衡分析平衡表分析成本控制模型投入產出分析等2022/7/2582編輯ppt（三）產品矩陣模型評價的方法波士頓矩陣2022/7/2583編輯ppt通用電氣公司矩陣競爭地位強平均弱高中低行業吸引力2022/7/2584編輯ppt第四章 市場預測與經營決策 返回2022/7/2585編輯ppt本章包括以下主要內： 1、市場預測的含義與方法； 2、經營決策的含義與程序； 3、經營決策的方法。 2022/7/2586編輯ppt第一節 市場調查與預測一、市場的概念 市場=人口+購買力+購

24、買動機市場可分為兩類：消費品市場生產資料市場 2022/7/2587編輯ppt二、市場調查市場調查：運用科學的方法，有組織、有計劃地收集市場有關資料的過程。市場調查的內容市場調查的步驟2022/7/2588編輯ppt三、市場預測主要認識市場預測的方法2022/7/2589編輯ppt一、經營決策的含義和分類（一）含義決策是決策者在占有大量信息和豐富經驗的基礎上，對未來行動確定目標，并借助一定的計算手段、方法和技巧，對影響決策的諸因素進行分析、研究后，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的運籌過程。 第二節 企業經營決策2022/7/2590編輯ppt有效決策的前提1）組織現狀和組織目標之間存在差

25、距。2）決策者清楚地認識了這些差距及影響。3）能夠有效地激勵決策者去努力縮小這 種差距。4）組織擁有縮小差距的資源2022/7/2591編輯ppt決策的特性1） 決策的普遍性2） 決策的時效性3） 決策應有經濟合理性（機會成本）4） 決策具有相互關聯性（各決策的關聯）5）決策的動態性（初始決策、跟蹤決策）2022/7/2592編輯ppt 決策的基本準則決策的基本準則是決策的滿意原則，而不是最佳原則，因為有各種限制因素，無法完全理性。2022/7/2593編輯ppt決策的限制因素理性決策有限的技術因素不完備的信息時間與成本制約可接受的方案組織的目標競爭對手信息有限有限的環境因素人的認識能力202

26、2/7/2594編輯ppt（二）分類戰略決策管理決策業務決策2022/7/2595編輯ppt程序化決策： 在問題重復發生時，決策者通過限制和排除一些行動方案，按照一定的程序或規則所進行的決策。它限制了決策者一定的自由度。（重復的、例行的、不太復雜的、有程序和規則的。）非程序化決策：為不經常發生或例外情況做出的，沒有一定的程序和規則的決策。（不重復的、例外的、復雜的、無程序和規則的。）二者的轉化（二者不是絕對區分的）在特定條件下二者會相互轉化，向程序化轉化2022/7/2596編輯ppt確定性決策 P=1，掌握的信息準確、 可靠、完備。 風險性決策P1，這是最常見的。 非確定性決策P=?，缺少信

27、息，不能 預測各方案的可能結果和狀態 努力通過信息收集向確定性決策轉換2022/7/2597編輯ppt長期決策 短期決策2022/7/2598編輯ppt二、科學決策的程序（一）、調查情況收集信息（情報）： 收集相關的各種信息。 識別存在的問題：主要是目標或期望與實際 的問題差距（績效差距、計劃差距、第三方問題、競爭者的進步等）。 診斷原因：由此及彼、由表及里、分析、最終做出結論（診斷） 確定目標：本著經濟性原則（成本與收益的比較）確定出決策要達到什么效果。2022/7/2599編輯ppt（二）、 制定可供選擇的行動方案 l 尋找和通過創造性思維創造方案。 l 至少要有兩個以上方案，有無方案，

28、l 盡可能多個方案。 l 要注意克服個人偏好。 l 要做一定的可行性分析排除掉不可行 的方案2022/7/25100編輯ppt（三）、評價和選擇行動方案 l 要從收益（好）和成本（不好）兩個 方面比較各個方案。 l 一般有三個方面的比較：可行性、有 效性和滿意度、方案在組織中產生的 其他結果。 l 可行性分析又包括：技術、經濟、運 行、時間、資源等方面的評價。2022/7/25101編輯ppt（四）、實施和監督 l 首先要宣布和宣傳決策，向下溝通。 l 其次要制定實施計劃、分配預算、 培訓下屬等。 l 實施監督和績效評估。 l 采取糾偏措施。2022/7/25102編輯ppt三、科學決策的方法

29、 （一）確定型決策方法量本利分析法線性規劃2022/7/25103編輯ppt量本利分析法 銷售量金額固定成本變動成本銷售收入盈虧平衡點2022/7/25104編輯ppt 返回（二）風險型決策方法決策收益表2022/7/25105編輯ppt2022/7/25106編輯ppt2決策樹2022/7/25107編輯ppt由于人們對于“滿意”的理解和人生哲學的不同，所以會有不同的決策基本準則。l樂觀準則（大中選大）l悲觀準則（小中選大）l等概率或不等概率的期望準則l最小后悔值準則2022/7/25108編輯ppt2022/7/25109編輯ppt舉例：2022/7/25110編輯ppt第六章 市場營銷策

30、略返回2022/7/25111編輯ppt本章包括以下主要內容：1、現代市場營銷觀念； 2、營銷組合策略的應用。2022/7/25112編輯ppt第一節 市場營銷功能一、現代市場營銷觀念 （一）. 市場營銷：在適當的時間與空間，以適當的價格，通過適當的促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務。 （二）.市場營銷觀念的發展過程2022/7/25113編輯ppt菲利普.科特勒總結了營銷觀念的五階段發展過程： (1) 生產觀念：營銷的重心在于大量生產，力求 產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。 (2) 產品觀念：即產品導向,注重于產品完善和質量的改進。 (3) 推銷觀念：營銷的重點是如何使

31、用各種推銷及推銷手段來刺激顧客購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。 (4) 營銷觀念：不僅要求企業滿足消費者的需求，而且要求企業考慮到消費者和社會的長遠利益。 (5)“大營銷”觀念: 80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業如何在全球市場上進行營銷問題。 2022/7/25114編輯ppt營銷觀念的發展過程市場觀念營銷出發點營銷目的基本營銷策略側重的方法生產觀念產品通過大批生產產品、或改善產品即刻獲利以增加產量、提高質量、降低價格競爭坐等顧客銷售觀念產品通過大量推銷產品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發現和滿足需求競爭實施整體

32、營銷方案社會營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關方面建立良好的關系2022/7/25115編輯ppt20世紀50年代:市場營銷觀念 （現代市場營銷學的第一次革命）20世紀70年代:戰略營銷、宏觀營銷、服務營銷20世紀80年代：營銷戰、內部營銷、全球營銷、 關系營銷、直銷、大市場營銷 （現代市場營銷學的第二次革命）20世紀90年代：定制營銷、網絡營銷、2022/7/25116編輯ppt外部營銷：根據目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、企業形象和嚴格控制產品質量以保持和擴大市場占有率的一系列對外

33、經營活動。內部營銷：把企業的員工作為企業的“內部顧客”，把企業各部門的崗位工作視為企業的“內部產品”。企業則致力于使企業的“內部顧客”滿意企業的“內部產品”。通過招募、培訓、培養敬業精神和企業文化、激勵約束機制以及溝通等企業的內部營銷活動去影響企業員工的態度和行為，從而達到影響企業外部顧客，滿足產品質量的目標。 2022/7/25117編輯ppt關系營銷：又稱為顧問式營銷，指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。 關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的

34、過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。 2022/7/25118編輯ppt定制營銷：指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足 每位顧客的特定需求。 定制營銷可看作公司化分細分市場的極端化，即將每位顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。也被美國著名營銷學者菲利普-科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一。 2022/7/25119編輯ppt農產品市場營銷在中國的發展 1.基本無營銷時期(建國初期7

35、0年代末) 2.大量生產向大量推銷轉變時期(80年代初90年代中期) 3.從大量推銷向現代營銷轉變時期(90年代末以來) 1).綠色營銷觀念導入農產品營銷過程，綠色營銷已成為一種大趨勢。 2.)農產品市場營銷團體紛紛成立。 3.注重市場調研，并對市場進行細分，實行目標市場營銷。 4).注重新產品的開發與產品改良。 5).品牌、商標意識增強。 6).農產品的分銷與促銷形成多樣化。 2022/7/25120編輯ppt二、市場營銷的基本功能（一）了解用戶需求（二）指導企業生產（三）開拓銷售市場（四）滿足用戶需求返回2022/7/25121編輯ppt顧客市場營銷生產起點終點了解用戶需要指導企業生產開拓

36、銷售市場滿足用戶需要2022/7/25122編輯ppt第二節 市場營銷組合策略一、市場營銷組合策略的概念與內容 市場營銷組合策略：也稱為市場營銷組合。 1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。 這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品Product；價格Price;渠道Place;促銷Promotion），從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言。風行營銷界30多年。2022/7/25123編輯ppt 1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即 消費者的需求與欲望（Cus

37、tomer needs and wants）忘掉產品，而專注探求消費者的需求和欲望 ； 消費者愿意付出的成本（Cost）忘掉定價，而專注了解消費者愿意付出的成本 購買商品的便利（Convenience）忘掉渠道，而專注思考如何給消費者以方便 溝通（ Communication ）忘掉促銷，而專注于與消費者進行溝通 4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。 2022/7/25124編輯ppt二、4P好還是4C好？（一）解析4P 4P的本質是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。 營銷的本質是銷售產品的工具，而它的目的就是銷售以獲得企業生存發展所需的利

38、潤。 2022/7/25125編輯ppt（二）解析4C 1990年，美國企業營銷專家勞朋特教授提出了整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排， 整合營銷，就是企業由內向外，以整合內部、外部的資源為手段，以消費者為中心，對企業所有可利用資源的重新排列組合，然后使產品在營銷中獲得最大的利潤空間和最大的利潤值。 隨著經濟的迅猛發展，無論是產品、技術、營銷、制造都存在著“同質化”問題，因而，未來的市場之爭，不僅僅是企業技術、產品、營銷手段競爭，更是企業整合資源能力的競爭。而“整合”的關鍵在于能否將其建立在“動態細分”系統上。2022/7/25126編輯ppt伴隨著整合營銷傳播而來的4C營銷理論，

39、從消費者的需求出發來談4P，即滿足消費者的需求的產品；消費者愿意為之付出的成本；方便消費者購買的渠道；把促銷作為與消費者的溝通等。 其實，4C不過是我們轉換角度看問題的方法，是一種讓消費者更容易接受產品/服務的營銷工具，它的出現并非是對4P營銷的否定，只能是使得4P更加完美。 2022/7/25127編輯ppt（三）結論 1.對產生二者的市場營銷環境背景的了解 2.在實踐中，對于二者的使用因人而異 3. 4P是站在企業的角度來看營銷，4C是站在消費者的角度來看營銷。出發點不同而已，兩種思維方式都正確 4.企業可以用4C來思考，用4P來行動。 2022/7/25128編輯ppt第三節 分銷渠道策

40、略一、分銷渠道的概念和特點分銷渠道（marketing channels）是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。也就是說，一條市場分售渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。2022/7/25129編輯ppt分銷渠道的特點(1)分銷渠道主要是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成的。通過這種機構網，產品才能上市行銷，從生產者流向最終消費者或用戶，實現商品的價值。(2)分銷渠道的起點是生產者，終點是通過生產消費和個人生活消費能實質上改變商品形態、使用價值和價值的最后消費者和用戶。(3)在商品從

41、生產者流向最終消費者或用戶的流通過程中，最少要經過一次商品所有權的轉移。(4)分銷渠道并不是生產者和中間商之間相互聯系的簡單結合，而是企業之間為達到各自或共同目標而進行交易的復雜行為體系和過程。 2022/7/25130編輯ppt二、分銷渠道的類型 （一）按分銷渠道結構的不同可分為 1.生產者-消費者 2.生產者-零售商-消費者 3.生產者-批發商-零售商-消費者 4.生產者-代理商-批發商-零售商-消費者2022/7/25131編輯ppt（二）分銷渠道按照商品在流通過程中是否經過中間商，可以分為 直接渠道：生產者不經過任何中間環節，將產品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 間接渠道：生產者

42、通過若干中間環節，包括代理商、批發商、零售商等，把產品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 2022/7/25132編輯ppt（三）不同寬度的渠道 分銷渠道的“寬度”取決于渠道的每一個層次中使用同種類型中間商數目的多少。分銷渠道的“長度”取決于商品在流通過程中經過的不同類型的機構（層次）數目的多少。 寬渠道 特點：寬分銷渠道范圍廣，廣大消費者可以隨時、隨地買到企業的產品；而且可以造成中間商之間的競爭。 但由于同類型的中間商數目多，使中間商推銷企業的產品不專一，不愿為企業付出更多的費用；另外，在寬營銷渠道下，生產企業和中間商之間的關系松散，使得在交易中中間商會不斷變化。 2022/7/25133編輯

43、ppt 窄渠道 特點：窄分銷渠道使用范圍較窄，適用于銷售技術性強、生產批量小的商品，生產企業只選擇那些熟悉本企業產品技術性能的中間商經銷自己的產品。 它的優點是生產企業和中間商之間的關系密切，相互間有較強的依附關系，銷售和生產相互促進。不足的是風險較大，一旦雙方關系出現變化，便會影響生產或銷售。 2022/7/25134編輯ppt（四）按照渠道內成員之間相互關系的狀況，分銷渠道可以分為傳統渠道和新型渠道。 傳統渠道是一種分離度很高的組織網，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，因此聯系松散、交易關系很不穩定。這樣雖然保持了各企業

44、的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經營效益。 2022/7/25135編輯ppt 新型渠道 則是一種專業化管理和集中計劃的組織網，渠道上的各個成員之間采取了不同程度的一體化經營或聯合經營的方式，從而形成了經營規模，加強了交換能力，提高了整體運行效率和經營效益，有效地增強了環境適應力和市場競爭力。 2022/7/25136編輯ppt新型渠道按主導企業對渠道的控制程度可以分為以下三種類型： （1）公司型 公司型系統是指一家公司擁有并統一管理若干生產企業、批發機構和零售機構，綜合經營生產、批發和零售業務，以此控制分銷渠道的若干層次甚至控制整體分銷渠道的垂直渠道系統。 實際上

45、，當一條分銷渠道中兩個或兩個以上環節存在著共同所有權，或者一個層次的職能被另一個層次的成員所取代時，也就形成了公司系統。 2022/7/25137編輯ppt（2）管理型 在西方國家采用公司型系統的企業只是少數，因為大多數企業沒有財力這樣做，而且在一些情況下也沒有必要這樣做。 為了獲得縱向聯合銷售系統的好處，一些享有聲譽的大制造商往往采用在管理上處于支配地位而不改變渠道內成員所有權關系的方式，建立管理型的垂直渠道系統。 2022/7/25138編輯ppt（3）合同型 合同型系統是指不同層次的生產企業或銷售企業，以契約為基礎建立的一種關系較為緊密的聯營分銷系統。合同型系統一般有三種形式： 第一，特

46、許經營。 第二，自愿連鎖 第三，零售店合作社 2022/7/25139編輯ppt三、分銷渠道的設計與管理 （一）、影響分銷渠道設計的因素 1市場特性 競爭特性 中間商特性 企業自身特性 環境特性 2022/7/25140編輯ppt（二）、分銷渠道方案的評估標準經濟性標準 經濟分析的三步驟是： （1）估計每個渠道方案的銷售水平，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化。 （2）估計各種方案實現某一銷售額所需花費的成本。 （3）分析各種方案的投資收益率及其可能得到的利潤額。 2022/7/25141編輯ppt控制性標準適應性標準 2022/7/25142編輯ppt四、渠道成員的選擇、激勵、評估與調整

47、（一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 1了解各個中間商的心理狀態與行為特征是激勵的基礎 2生產者應盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況 （1）提高中間商可得的毛利率（2）采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大努力 （）依靠某些權力來贏得中間商的合作， 如脅迫權 、付酬權 、法定權 、專家權 、聲譽權等 3生產者可以通過分銷規劃與經銷商建立長期、穩定、協調的使用關系 2022/7/25143編輯ppt （三）評估渠道成員 1將每一中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進行比較，同時將每一中間商的本期銷售績效與整個群體的平均銷售績效進行比較。 2將各中間商的績效與根據對該地區銷售潛量分析而設立的銷售定

48、額相比較，然后將各中間商按先后名次進行排列。 （四）調整渠道系統 1 增減某些渠道成員 2 增減某些分銷渠道 3 調整整個分銷渠道系統 2022/7/25144編輯ppt第四節 價格策略 一、影響定價的因素 （一）從商品價格是商品價值的貨幣表現這一點來看 （二）從商品價格是市場需求的函數這一點來看（三）從商品價格是競爭的函數和手段這一點來看 （四）從商品價格是實現企業一定戰略目的的手段這一點來看（五）從市場營銷過程、產品生命周期階段的角度來看 （六）從政治經濟形勢、國家政策、法律法規的角度來看 2022/7/25145編輯ppt二、企業制定價格的過程 （一）、確定定價目標 以獲得最大利潤為目標

49、 以提高市場占有率為目標 以實現預期的投資收益率為目標 以適應市場價格競爭為目標 以維持企業生存為目標 以維護企業形象為目標 2022/7/25146編輯ppt（二）、估算成本費用（三）、測定需求彈性 需求價格彈性，指的是需求量對價格變動的敏感程度。 需求價格彈性系數 = 需求量變動的百分數 / 價 格變動的百分數 需求收入彈性，就是需求量對收入變動的敏感程度。 需求交叉彈性，就是某商品需求量對相關商品價格變動的敏感程度。 2022/7/25147編輯ppt（四）、分析競爭對手的產品與價格（五）、選擇適當的定價方法 成本導向定價法 （1）成本加成定價法 單位產品價格 = 單位產品總成本（ 1+

50、 成本加成率） （2）目標貢獻定價法 a. 預測產銷量并估算總成本， b.按確定的成本利潤率估算目標利潤， c.估算總銷售收入并計算單位產品的目標價格， d. 繪制損益平衡圖并計算盈虧平衡點。 2022/7/25148編輯ppt第一步，預測產銷量并估算總成本。 假設某制造商一種產品的生產能力為 100 萬件，預測計 劃期內該產品的產銷量 80 萬件，總成本為 1000 萬元（其中固定成本 600 萬元、變動成本 400 萬元）。 第二步，按確定的成本利潤率估算目標利潤。 假設制造商期望成本利潤率為 20% ，則： 目標利潤 = 總成本成本利潤率 =1000 萬元 20% =200 萬元 第三步

51、，估算總銷售收入并計算單位產品的目標價格。 總銷售收入 = 總成本 + 目標利潤 =1000 萬元 +20萬元 =1200 萬元 單位產品的目標價格 = 總銷售收入 / 產銷量 =1200 萬元 /80 萬件 =15 元 / 件 2022/7/25149編輯ppt第四步，繪制損益平衡圖并計算盈虧平衡點 設： x 軸表示產銷量（單位為萬件）； y 軸表示金 額（單位為萬元）。 單位產品銷售價格 15 元，單位產品成本為 5 元 則總收入曲線： y=15x ；總成本曲線 :y=5x+600 ；固定成本曲線： y=600 。 盈虧平衡點:X=60(萬件) y=900(萬元)2022/7/25150編

52、輯ppt需求導向定價法 （1） 理解價值定價法 第一步，估計和測定購買者對產品價值 的主觀認定水平和需求強度； 第二步，確定能夠被購買者接受的價格 限度并擬定初始價格； 第三步，推測產品的銷售量并估算產品 的成本費用與盈利水平； 第四步，確定實際價格。2022/7/25151編輯ppt（2）區分需求定價法 以顧客為對象的差異定價 以產品為對象的差異定價 以地點為對象的差異定價 以時間為對象的差異定價（3）比較定價法 （4）反向定價法 2022/7/25152編輯ppt 競爭導向定價法 （1）隨行就市定價法 （2）競爭價格定價法 （3）投標競爭定價法 （六）、審查并確定最終價格 2022/7/2

53、5153編輯ppt三、定價策略 （一）、新產品定價策略 高價策略 低價策略 中間價策略 2022/7/25154編輯ppt（二）、產品組合定價策略 1產品系列定價 選擇品定價 補充產品定價 組合產品定價 2022/7/25155編輯ppt（三）、心理定價策略尾數定價 整數定價 分級定價 聲望定價 招徠定價 習慣定價 2022/7/25156編輯ppt（四）、折扣與讓價策略 現金折扣 （2/10 全部/30） 數量折扣 1） 累計數量折扣 2） 非累計數量折扣 功能折扣 季節性折扣 讓價優惠 1） 推廣讓價 2） 運費讓價 2022/7/25157編輯ppt（五）、地區定價策略 FOB 原產地定

54、價 統一交貨定價 分區定價 基點定價 運費免收定價 2022/7/25158編輯ppt四、價格變動策略 （一）、企業削價與提價的原因 企業削價的原因 第一，在生產能力過剩又難以通過產品改進或加強銷售工作從而擴大銷售的情況下，企業期望通過削價來扭轉這種不利的狀況。 第二，在強大競爭者的壓力下市場占有率大幅度下降，企業不得不削價銷售以對抗競爭者的威脅。 第三，在成本費用比競爭者低的情況下，企業試圖通過主動削價來擴大產銷量，提高市場占有率，加強對市場的控制力。 2022/7/25159編輯ppt企業提價的原因 第一，通貨膨脹導致成本費用提高 第二，產品供不應求因而不能滿足所有顧客的需要 2022/7

55、/25160編輯ppt（二）、顧客對價格變動的反應 購買者對價格變動的反應方式 購買者對價格變動的反應程度 （三）、競爭者對價格變動的反應 單一競爭者 多個競爭者的情況 2022/7/25161編輯ppt（四）、對競爭者發動的價格變動的反應 企業對競爭者價格變動的態度 企業在對競爭者價格變動作出適當反應之前所必須弄清的問題 第一，競爭者為何要變價？ 第二，競爭者打算暫時變價還是永久變價？ 第三，如果對競爭者的變價置之不理將對本 企業的市場占有率和利潤率有何影響？ 第四，其他企業是否會對競爭者的變價作出 反應？ 第五，競爭者和其他企業對于本企業的每一 個可能的反應又會有何反應？ 2022/7/2

56、5162編輯ppt企業對競爭者“侵略性削價”來爭奪市場的對策 （1）維持價格 （）降低價格 （）提高價格 2022/7/25163編輯ppt 案例 如何實施成本領先戰略 一、實現規模經濟 二、做好供應商營銷 三、塑造企業成本文化 四、生產技術創新 五、打好“價格戰” 2022/7/25164編輯ppt第五節 促銷策略一、促銷與促銷組合 （一） 促銷 促銷的實質是信息傳遞，基本作用是實現企業與目標市場、社會公眾之間的信息交流，引導或改變目標市場、社會公眾對企業及其產品的認知，塑造企業及其產品的良好市場形象，最終目的是擴大產品銷售。 2022/7/25165編輯ppt（二） 促銷方式 促銷方式主要

57、有人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。 從促銷的歷史發展過程看，企業最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是公共關系。（三）促銷組合 促銷組合是指各種促銷方式的組合。2022/7/25166編輯ppt二、人員推銷 人員推銷，就是由企業派出推銷人員或委托專職的推銷機構，直接向顧客介紹商品以促成購買行為的活動。 人員推銷包括人員推銷決策與人員推銷活動兩個方面內容。 人員推銷決策，是指企業根據環境要求和資源條件對人員推銷所進行的設計和管理。 涉及銷售隊伍規模、銷售區域設計、銷售隊伍組織等內容。 2022/7/25167編輯ppt三、銷售促進 銷售促進也稱為營業推廣，指的是企業運用廣

58、告、人員推銷、公共關系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內，刺激需求和鼓勵購買的促銷活動。 一般來講，企業的銷售促進策略包括確定目標，選擇工具，制定方案，預試方案，實施方案以及評價結果等內容。 2022/7/25168編輯ppt四、公共關系 簡稱“公關”，是從實現企業戰略目標出發，通過對公眾的一系列宣傳推廣活動，爭取社會各方面的理解、信賴、和支持，樹立企業的良好形象，促進產品銷售的一種策略。 2022/7/25169編輯ppt第七章 企業籌資與投資管理 返回2022/7/25170編輯ppt學習目標 掌握籌資的概念，了解籌資的渠道；掌握資金成本的計算方法；理解投資的意義；掌握投資決策的經濟評

59、價方法。2022/7/25171編輯ppt第一節 企業籌資管理 一、資金籌集的概念及其目標 （一）資金籌集的概念 資金籌集就是通過內部積累或外部集資、借貸籌措創建階段或日常生產經營活動階段需要的大量資金。 企業的財務活動是以籌集企業必需的資金為前提的，企業的生存與發展離不開資金的籌措。 2022/7/25172編輯ppt（二）資金籌集的目標 企業籌資的基本目標是為了自身的正常生產經營與發展， 企業籌資的財務目標應該是：以較低的籌資成本和較小的籌資風險，獲取較多的資金。 具體可概括為兩類： 滿足生產經營需要（設立、擴大、償債） 滿足資本結構調整的需要2022/7/25173編輯ppt二、籌資渠道

60、與籌資方式 （一）籌資渠道 籌資渠道體現著資金的來源與流量。 從我國的現實情況看，企業的籌資渠道主要有以下幾種： 國家財政資金；銀行信貸資金；非銀行金融機構資金；其他企業資金；居民個人資金；企業自留資金；外商資金等。 2022/7/25174編輯ppt 1.國內銀行及其他金融機構貸款 2.發行股票及債券 3.引進外資 國外貸款 中外合資經營 國際補償貿易 來料加工與來件裝配 在國外發行股票或長期債券 國際租賃 4.實行資本經營 5.其他籌資渠道（二）籌資方式2022/7/25175編輯ppt三、 資金成本分析 （一）資金成本的含義和組成 在市場經濟的條件下，企業籌集和使用資金往往要付出代價，企