1、第六章 物流客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目標(biāo)思考練習(xí)主要內(nèi)容本章小結(jié)知識目標(biāo)了解客戶關(guān)系管理的含義、目標(biāo)、任務(wù)及意義；掌握CRM系統(tǒng)的功能模塊及其邏輯結(jié)構(gòu)；掌握企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的基本模式；了解物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及特性；熟悉物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的各種對策。技能目標(biāo)能夠結(jié)合物流企業(yè)的實際情況，收集并整理相關(guān) 客戶方面的信息資料；能夠應(yīng)用常見的辦公管理軟件為企業(yè)建立簡單適 用的CRM系統(tǒng)。 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理理論框架第二節(jié) CRM系統(tǒng)的建立與實施 知識點睛第三節(jié) 客戶關(guān)系管理與物流客戶管理的 整合 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，客戶的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，客戶有了比以往任何時候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)

2、進行選擇和比較的機會與權(quán)利。加強客戶關(guān)系管理，把客戶作為一種常規(guī)的經(jīng)營資源納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中來，強調(diào)任何一種產(chǎn)品的銷售都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，使客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素，有利于企業(yè)更有效地吸引客戶，實現(xiàn)對多渠道的銷售與服務(wù)集成。因此，企業(yè)有必要建立一套完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 三、客戶關(guān)系管理的主要任務(wù) 二、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 一、客戶關(guān)系管理的含義 四、客戶關(guān)系管理的意義 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理理論框架一、客戶關(guān)系質(zhì)量的含義 客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源 進行集中管理的經(jīng)營策略；它是現(xiàn)代管理思想與信息技術(shù) 相結(jié)合的產(chǎn)物。下面從管理理念、管理技術(shù)和管理機制三 個方

3、面來認識客戶關(guān)系管理。 從管理理念上講，客戶關(guān)系管理強調(diào)客戶數(shù)據(jù)的收集與處理；強調(diào)客戶識別、個性化交流和客戶化服務(wù)；強調(diào)保持老客戶、吸引新客戶，降低客戶成本，提高客戶讓渡價值從而提高客戶滿意度和忠誠度，最終為企業(yè)創(chuàng)造盡可能大的客戶終生價值（customer lifetime value，CLV，是指在維持客戶的條件下，該客戶為企業(yè)帶來的價值）。 從管理技術(shù)上講，客戶關(guān)系管理運用各項信息技術(shù)，使企業(yè)在營銷、銷售、客戶服務(wù)與支持等經(jīng)營與管理等方面的流程信息化，實現(xiàn)客戶資源的有效利用。 從管理機制上講，客戶關(guān)系管理是一個嚴密的管理體系。羅素S.溫納（Russell S.Winer）認為，客戶關(guān)系管理

4、包括以下七個基本過程：建立客戶數(shù)據(jù)庫、分析數(shù)據(jù)、選擇客戶、定位目標(biāo)客戶、與目標(biāo)客戶建立穩(wěn)定關(guān)系、關(guān)注隱私問題、建立CRM的評價體系。二、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 從企業(yè)的角度來看，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)主要有四個：提高客戶忠誠度（可用滿意度、美譽度、推薦次數(shù)等指標(biāo)來綜合考核）、增加新客戶、減少客戶流失、降低客戶成本（獲取成本、維系成本和挽救成本）。從客戶角度考慮，實施客戶關(guān)系管理就是要提高客戶讓渡價值（它有助于提高客戶忠誠度）。企業(yè)的這四大目標(biāo)最終都可以歸結(jié)為實現(xiàn)客戶終身價值這一最終目標(biāo)。具體如圖6-1所示。 理念：客戶中心、客戶忠誠 客戶識別、個性化技術(shù)：解決方案、軟件硬件機制：設(shè)立部門、管理

5、制度 流程優(yōu)化、信息共享提高客戶讓渡價值提高客戶忠誠度增加新客戶減少客戶流失降低客戶成本客戶終身價值圖6-1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與目標(biāo)三、客戶關(guān)系管理的主要任務(wù) 客戶關(guān)系管理就是要在其基本理念指導(dǎo)下，運用先進的管理技術(shù)，實施和完善客戶資源管理機制的過程。所以，客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)包括如下幾個方面： （1）客戶接觸。 （2）客戶檔案管理。 （3）客戶識別。 （4）客戶分析。 （5）交流和溝通。 （6）意見反饋管理。 （7）滿意度和忠誠度管理。 四、客戶關(guān)系管理的意義 1. 有效管理客戶資源2. 提高競爭力3. 改善服務(wù)4. 提高效率5. 降低成本6. 提高客戶滿意度和忠誠度7. 提高客戶終身價

6、值三、物流企業(yè)實施CRM系統(tǒng)需要注意 的問題二、物流企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的基本 模式 一、CRM系統(tǒng)的功能模塊 第二節(jié) CRM系統(tǒng)的建立與實施一、 CRM系統(tǒng)的功能模塊 供應(yīng)商客戶競爭對手電話面談傳真電子郵件互聯(lián)網(wǎng)信件營銷計劃營銷執(zhí)行營銷情報數(shù)據(jù)庫營銷銷售接待銷售線索銷售訪問銷售報價銷售訂單銷售回款服務(wù)接待服務(wù)合同現(xiàn)場服務(wù)客戶關(guān)懷客戶投訴營銷活動效果表員工工作情況分析表銷售漏斗圖銷售費用統(tǒng)計營銷費用統(tǒng)計銷售額統(tǒng)計分析表回款統(tǒng)計分析表產(chǎn)品服務(wù)量統(tǒng)計服務(wù)收費統(tǒng)計客戶滿意程度分析表客戶投訴分析表基本信息聯(lián)系人信息其他信息企業(yè)組織信息員工信息產(chǎn)品信息營銷知識信息服務(wù)知識信息企業(yè)信息基礎(chǔ)平臺（ERP、SC

7、M、OA）市場銷售服務(wù)客戶管理內(nèi)部管理接入方式流程管理決策分析圖6-2 CRM系統(tǒng)模塊二、物流企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的基本模式 物流企業(yè)實施CRM系統(tǒng)可以使用不同層次的模式， 下面將對幾個主要模式進行闡述。 1客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流 （1）客戶信息的合并和共享。 （2）業(yè)務(wù)流的形成。 2建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站 （1）基于CTI技術(shù)的呼叫中心。 （2）電子商務(wù)網(wǎng)站和自助服務(wù)網(wǎng)站。 3實現(xiàn)客戶智能 客戶智能的第一層含義是指通過一定的技術(shù)手段對呼叫中心或在線門戶提供實時支持，收集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分客戶，針對不同客戶采取不同的策略，實現(xiàn)“一對一”營銷或個性化服務(wù)，

8、從而提高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤貢獻度。三、物流企業(yè)實施CRM系統(tǒng)需要注意的問題 從理論上講，CRM適合于所有企業(yè)，但在實施應(yīng) 用中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)的實際情況來進行。就物流企業(yè)而言，在實施CRM過程中需要注意以下主要問題： 1. 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念 2合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 3實施業(yè)務(wù)重組 4爭取領(lǐng)導(dǎo)的支持 5指定掌握企業(yè)全局情況的管理人員參與實施CRM 系統(tǒng) 6建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng) 7利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)三、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本準則 二、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特性 一、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 四、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施步驟 五、物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策 第三節(jié)

9、客戶關(guān)系管理與物流客戶 管理的整合一、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 （一）物流作業(yè)重于服務(wù)和管理 我國現(xiàn)代物流多強調(diào)物流作業(yè)，而對管理、 服務(wù)不夠重視，所提供的深層次的物流服務(wù)還 很少。至于對企業(yè)客戶關(guān)系的建立、維系和發(fā)展，尤其是面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理活動則更少受到重視。 （二）管理水平低 1對客戶關(guān)系管理的理念落后 2管理簡單化 3物流管理人才的文化素質(zhì)較差 4外包企業(yè)對物流供應(yīng)商不滿意 （三）信息化水平低 1應(yīng)用系統(tǒng)的功能和整合程度低 2軟件投資比例偏低 3物流信息平臺建設(shè)滯后 二、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特性 一個行業(yè)客戶關(guān)系的特殊性就決定了該行業(yè)客戶 關(guān)系管理的特性。與制造業(yè)企業(yè)和商業(yè)企

10、業(yè)相 比，物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性主要體現(xiàn)在如下六個方面： 1客戶的類型、結(jié)構(gòu)不同 2. 衡量“企業(yè)客戶”關(guān)系價值的角度和標(biāo)準不一樣 3. 關(guān)系雙方對“關(guān)系”建立、維系和發(fā)展的重視程度 不一樣 4. 對物流管理的要求高且多樣化 5. 要面對多層次的物流客戶 6. 物流企業(yè)信息系統(tǒng)與物流需求者信息系統(tǒng)整合的程 度較高三、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本準則 1以市場為向?qū)?制定多種客戶服務(wù)組合3不斷對客戶服務(wù)績效進行評估 四、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施步驟 1. 可行性評估2. 規(guī)劃實施CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和階段目標(biāo)3. 確定實施方式4. 設(shè)計業(yè)務(wù)流程5. 設(shè)計CRM系統(tǒng)功能6. 實施與培訓(xùn)7.

11、CRM系統(tǒng)的整合8. 評估實施效果五、物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策 （一）加強客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)工作 （二）建立和完善客戶關(guān)系管理的組織機構(gòu)和各項管理制度 1.建立和完善相應(yīng)的管理機構(gòu) 2.建立和完善客戶關(guān)系管理制度（三）加強客戶信息分析，更好地了解客戶 （四）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程管理，為客戶提供高效、便捷的物流服務(wù) （五）提高物流客戶的轉(zhuǎn)換成本 1.以優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)吸引并保持客戶 2.加強交流，以親密的情感維系客戶 3.為物流客戶提供金融服務(wù)（六）加強信息化建設(shè) 1.合理規(guī)劃物流企業(yè)信息化建設(shè)的總體構(gòu)架 2.進行有效的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)整合 3.增加企業(yè)物流信息化設(shè)備投資（七）培養(yǎng)實施CRM的復(fù)合型人才 第一節(jié)是對客戶關(guān)系管理理論框架的論 述，介紹了客戶關(guān)系管理的含義、目標(biāo)、主要 任務(wù)以及意義，幫助我們對客戶關(guān)系管理的理論和重要性形成初步認識。 第二節(jié)重點介紹了如何在物流企業(yè)中實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，包括CRM系統(tǒng)的功能模塊的建立，實施CRM系統(tǒng)的基本模式和實施CRM系統(tǒng)需要注意的問題