1、消費者行為學之消費者需要和動機本章要點需要與動機需要與動機的相關理論2需要與動機需要動機3需要消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。 消費者需要并不總是處于喚醒狀態，只有當 消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要 才會被激發。 在消費者的需要與行為之間還有動機、驅動 力、誘因等中間變量。 消費者需要只對應于大類備選產品而非特定 產品或品牌。4動機（一）含義動機是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力（內驅力）。需要動機行為目標激發驅動實現567需要層次模式的購買動機8求實求新求美求名求便求廉

2、儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭同等質量的T-Shirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。日本地震期間，中國出現搶鹽現象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴嚴實實，只有五個字“男士禁入內”，但銷量大增9新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品專坑中國人？海關總署副署長孫毅彪表示，國內奢侈品價位高并非關稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關稅只占奢侈品售價的3%4%。他稱，中國關稅平均稅率9.8%，已經符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。1

3、0Iphone熱的評價iphone的最大優點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了11思考-討論從動機理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇12思考-討論中國人飲用白酒的心理動機有哪些？13（三）購買動機的沖突性雙趨沖突消費者個人具有兩種以上都傾向購買的目標而產生的動機沖突（旅游與買車）雙避沖突消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突（舊洗衣機）趨避沖突消費者想趨近的同時又想避開而造成的動機沖突（洋快餐）14雙趨沖突雙避沖突趨避沖突15（四）動

4、機與營銷1.市場細分2.一種產品滿足消費者的多層次需要16介入度（involvement）一個人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體（object）的關聯性客體包括產品（品牌）廣告購物情境介入度反映了我們對信息處理的方式17個人因素需要重要性興趣價值觀客體或刺激因素備選方案的區別溝通的來源溝通的內容情境因素購買/使用場合廣告產品購買決策引發對廣告的對立意見廣告引發購買的有效性產品等級的相對重要性產品屬性的感知差異對特定品牌的偏好價格對品牌選擇的影響信息搜集量在備選產品中作權衡的時間選擇中所用的決策規則類型介入的前導變量介入的可能結果介入度的概念圖解18介入水平低介入度慣性高介入度激情（

5、球賽）入迷狀態（網上購物、看快女）崇拜式產品（蘋果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果蘋果做面包的話，我也會買”19介入對象對產品類別的介入對品牌的介入對廣告的介入對傳播媒介的介入對決策過程的介入20測量介入度量表21個人對該類產品的興趣不恰當選擇的負面結果（風險程度）錯誤購買的可能性該類產品的快樂價值該類產品的標志價值介入度組合22運用顯著的刺激與消費者建立聯系 運用新奇的刺激激發享樂需要增加消費者的注意力引用名人的贊同意見增加消費者介入度的戰略233.3.1 發現消費者的購買動機顯性動機大汽車更舒適它的品質超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強有力、性感的汽車，它使我顯

6、得強有力和性感隱性動機24手段目標鏈分析目的識別顧客購買特定產品或服務與他所追求的利益和價值之間的關系25特征、利益（后果）及價值屬性和特征 利益 價值所提供產品的關鍵特征能給顧客帶來什么為什么顧客認為這些利益是重要的26手段目標鏈的例子特征 利益 價值奶酪風味味道好客人喜歡好客社會贊譽高卡路里發胖重量增加沒吸引力自尊受挫薯片27佳潔仕牙膏：階梯式價值挖掘含氟增強琺瑯質防蛀牙健康、快樂的兒童好媽媽抽象具體屬性利益價值283.3.2 常用的動機研究技術詞語聯想語句完成故事完成卡通技術第三人稱技術29案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯

7、死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。1985年,凱文米毛失戀了。在痛苦中,他發現窗臺上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉。由此事受到啟發,凱文米毛于1986年在圣地亞哥開辦了一個專門寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來,要求凱文米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當游戲的輕薄姑娘,對他進行道德上的審判和良心上的譴責。盡管死玫瑰花店的死花價格不菲,每寄一

8、束枯萎的玫瑰花要40美元,比購賣一束鮮花的價格高出幾倍,但顧客仍絡繹不絕。Question：“死玫瑰花”商店利用了消費者什么購買動機？303.2 需要與動機的相關理論3.2.1 精神分析理論3.2.2 馬斯洛的需要層次論3.2.3 雙因素理論313.2.1精神分析理論精神分析理論的創始人是奧地利精神病學家、心理學家佛洛依德（Frued），后經弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發展，形成了一個龐大的思想體系。精神分析理論認為潛意識是人類行為的根本性決定因素。32人類精神的構成 意識與直接感官有關的心理部分，即出現 在我們的意識中為我們所感知的要素或成分 潛意識個人的原始沖動和各種本能以及由 這種本

9、能所產生的欲望，是人的意識無法知 覺的心理部分 前意識介于意識和潛意識之間，能從潛意 識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經驗，是前面二者的中介環節與過渡領域33潛意識 潛意識在人的精神生活中處于基礎性地位 理解人類行為背后潛藏的動機，應當深入到潛意識 層次 潛意識雖不能被直接感知，但在不停地積極活動， 并以各種衍生形式表達：夢、過失、沖動行為、俏 皮話、精神病等 夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿足 對夢的解析，可以分析潛意識中的需要與欲望，并 可能揭示或重現人類祖先的經驗和精神活動34自我（Ego）適應外界環境超我（Superego）道德、規范、良知本我（Id）原始欲

10、望和沖動人格結構35營銷意義 人的行為與動機由潛意識支配，研究消費者的動 機，必須深入到消費者的內心深處 消費者都有沖動和不理智的時候，消費者的有些行 為無法用理性模式解釋 應注重研究消費者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購買上 如：貂皮大衣社會地位 36生理需要食物、水、睡眠、性安全需要安全、掩蔽、受到保護、穩定和熟悉的環境歸屬需要愛情、友情、親情、他人的接受受人尊重需要聲望、地位、成就、優越感自我實現需要全面發展、發揮潛能、豐富體驗3.2.2 馬斯洛的需要層次論37馬斯洛需要層次論示例38需要層次論對現代營銷的作用1、需要層次論的劃分為市場細分提供了重要的理論依據。把整

11、個市場依據消費者不同層次的需要劃分為若干個子市場。汽車市場按照需求可以細分為什么市場?39整個汽車市場，依據消費者不同的需要、可以按照滿足運輸的需要、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細分市場。402、從消費者需要的多樣性看出消費者的購買活動可能是出于多種需要與動機，所以企業在產品的生產營銷過程中，應當注意到一種產品滿足人們多種需要的功能。根據不同的需要,我們怎樣為微波爐策劃廣告?41推銷微波爐1生理需要2安全需要3歸屬和愛4需要廣告情景12方便快捷做出食品3安全指數更高而且不燙手4款待朋友的宴席地位高級、高雅的廚房423、需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸進層次性發展

12、的。一般低級需要滿足后，高級需要才會更好得到滿足。因此，企業在產品的生產營銷中，既要重視滿足基本需要產品的核心價值，也要注視高層需要產品的附加價值。434、需要層次理論中低級需要往往是具體物的需要，而越高級，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。443.2.3 雙因素理論 由美國心理學家赫茨伯格于1959年提出 導致工作滿意的因素主要有五個：成就、認 可、工作本身的吸引力、責任和發展 導致工作不滿的因素主要也有五個：企業政 策與行政管理、監督、工資、人際關系、工 作條件 前者稱為激勵因素，后者稱為保健因素45雙因素理論保健因素 降低不滿激勵因素 喚起進取心、產生激勵 46營銷意義 運用于消費者動機分析 保健因素產品的基本功能或為消費者提供 的基本利益與價值 激勵因素產品基本利益之外的附加價值， 包括產品或品牌的獨有形象、產 品外觀包裝的與眾不同等 不同生活方式和價值觀的消費者，其激勵因 素與保健因素可能不同47小課練習 針對馬斯洛需求層次理論中的各個需求層次，為牛仔褲設計一句廣告標語。選3個最好的小組，將獲得