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1、第五章 國際市場營銷戰略1第一節 市場營銷管理過程一、市場營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動2二、分析市場機會（一）收集調研市場信息（二）分析產品/市場矩陣環境威脅矩陣與市場機會矩陣圖 3例：假設某煙草公司通過市場調研了解 了一些足以影響其業務經營的動向有些國家政府頒布了法令，規定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關于吸煙危害健康的嚴重警告有些國家的某些地方禁止在公共場所吸煙許多發達國家吸煙人數急劇下降這家煙草公司的實驗室即將開發用萵苣葉制造的無害煙葉發展中國家的吸煙人數迅速增加。據估計，中國目前有3億多人吸煙，青年中吸煙者比較較高4（1）環境威脅矩陣出現威脅的可

2、能性大 小大 小潛在的嚴重性5（2）市場機會矩陣成功的可能性大 小大 小潛在的吸引力6（3）結合兩個矩陣的分析理想業務：高機會，低威脅冒險業務：高機會，高威脅成熟業務：低機會，低威脅困難業務：低機會，高威脅7（4）對機會的反應：慎重評價其質量 美國著名市場營銷學者西奧萊維特曾警告企業家們，要小心地評價市場機會。他說：這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。8（5）對威脅的反應反抗：試圖限制或扭轉不利因素的發展減輕：通過調整市場營銷組合來改善環境，以減輕環境威脅的嚴重性轉移：決定轉移到其它盈利更多的行業或市場92. 波士

3、頓咨詢集團法Boston Consulting Group(BCG) Approach 明星Stars問號Question Marks現金牛Cash Cow瘦狗Dogs10 1.5 1 0.5 0.1相對市場占有率(%)22 20 10 8 6 0 市場增長率(%)10（1）市場增長率：一般以10%為分界線本年度銷售總量（全行業）/上年度銷售總量（全行業）11（2）相對市場占有率企業的業務單位的市場占有率/同行業最具競爭者的市場占有率0.4：市場占有率為最大競爭者的40%2：企業的業務單位為“大頭”，市場占有率是“二頭”的2倍一般以1為分界12（3）業務單位：在圖中以進行編號，可以是一個部門，或是某類產品，或是某個產品13(4)業務單位分析問號：大多業務單位是從問號開始。明星：若問號經營成功就轉入明星現金牛：當明星類的市場增長率下降到10%以下時，就轉入現金牛瘦狗：14（5）綜合分析（6）策略發展Build：以提高市場占有率為目的，有時不惜放棄短期收入保持Hold：維持市場占有率為目的收割Harvest：以增加業務單位的短期現

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