1、產(chǎn) 品產(chǎn) 品 生 命 周 期 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期的各階段 市場(chǎng)營銷學(xué)定義的產(chǎn)品生命周期為：引入、成長、成熟、衰退。這個(gè)已經(jīng)不能概括產(chǎn)品生命周期的全過程。就像人的生命周期也絕對(duì)不會(huì)是從出生著地到死亡的過程。銷售額引入期 成長期 成熟期 衰退期生命周期案 例 摩托羅

2、拉“V998和V8088” 的產(chǎn)品策略摩托羅拉V8088摩托羅拉V998 引入期的特征 引入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始引入市場(chǎng)銷售，這時(shí)是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。如果該產(chǎn)品在引入期即被消費(fèi)者拒絕，那么，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。其主要特點(diǎn)是：1.生產(chǎn)成本高新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。2.促銷費(fèi)用大新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等還未被人們認(rèn)識(shí)，為迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用很大。 3.銷售數(shù)量少因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被廣泛接

3、受，購買者較少。4.競(jìng)爭不激烈因新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷路不暢，企業(yè)無利甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭尚未真正開始。引入期的營銷策略 快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費(fèi)用、高價(jià)格，以求迅速擴(kuò)大銷售量，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張，迅速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制定較高的價(jià)格，使用大量的資金進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，以求消費(fèi)者盡快了解并接受新產(chǎn)品。依據(jù): 公司推出V998手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。

4、這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無權(quán)有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000左右。當(dāng)時(shí)具備相應(yīng)的市場(chǎng)條件（市場(chǎng)背景）： 中國市場(chǎng)有較大的需求潛力。中國市場(chǎng)龐大，發(fā)展迅速。 V998在市場(chǎng)上絕無僅有，功能奇特，具有較強(qiáng)吸引力。企業(yè)面臨西門子、三星等潛在競(jìng)爭者，需要在市場(chǎng)中保持或增強(qiáng)競(jìng)爭力。具體策略：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不太了解高促銷 ，運(yùn)用本公司先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，以功能與品牌為砝碼，引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。針對(duì)廣告費(fèi)和其他營銷費(fèi)用開支較大；推出初期的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量少，單位成本相應(yīng)較高高價(jià)格，以此獲取最大利潤。 以快速掠取策略，迅速打

5、開市場(chǎng)，獲取最大利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。但是高價(jià)格限制了更多消費(fèi)者的購買，高促銷加大成本，風(fēng)險(xiǎn)較大。成長期的特征成長期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點(diǎn)有：1.購買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。2.生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。3.企業(yè)利潤增加。4.競(jìng)爭者相繼加入市場(chǎng)，競(jìng)爭趨向激烈。成長期的營銷策略 市場(chǎng)擴(kuò)張策略 1.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝。2.廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌。3.開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4.在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，

6、適時(shí)降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，吸引更多購買者。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供 應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況趨于穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000￥8000。 與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀

7、點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。 V998成長期市場(chǎng)特征：銷量增長很快，原材料供應(yīng)不足；產(chǎn)品各方面情況逐漸穩(wěn)定，技術(shù)工藝比較成熟；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。具體策略：（1）產(chǎn)品策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途，如：V-8088；（2）促銷策略：樹立產(chǎn)品良好形象，使V998各方面逐步穩(wěn)定；（3）分銷策略：增加銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。吸引短信業(yè)務(wù)使用者的目光，注重亞洲人的審美觀，不斷爭取更廣大的亞洲顧客;（4）定價(jià)策略：適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。V998適當(dāng)降價(jià)，以爭取更多顧客。積極：針對(duì)V998成長期的市場(chǎng)反饋信息，企業(yè)通過市場(chǎng)擴(kuò)張策略，加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭

8、能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。消極：短期內(nèi)營銷成本較大，利潤相對(duì)較少。成熟期的特征成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，銷售量增長緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。2.企業(yè)利潤逐步下降。3.競(jìng)爭十分激烈。 在成熟期，企業(yè)的主要任務(wù)是牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)，防止與抵抗競(jìng)爭對(duì)手的蠶食進(jìn)攻。成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期各階段特征及其標(biāo)志：成長成熟期：以新產(chǎn)品V8088的推出為標(biāo)志，老產(chǎn)品V998進(jìn)入成熟期，此時(shí)各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，有少數(shù)后續(xù)購買者進(jìn)入市場(chǎng)。 依據(jù)：1999年伴隨著新千年

9、鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而 號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。穩(wěn)定成熟期：消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。 依據(jù)：“風(fēng)光了近半年” 衰退成熟期：銷售水平有所下降，原有用戶的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)競(jìng)爭加劇，但產(chǎn)品仍占有重要地位，競(jìng)爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客。依據(jù)：風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V988、V8088系列手

10、機(jī)開 始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效地刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998、V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998、V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手中的產(chǎn)品有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V988、V8

11、088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V988、V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000GC￥2700，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在￥1500￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費(fèi)

12、者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。成熟期的營銷策略 市場(chǎng)改良策略：開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。不斷更新市場(chǎng)定位，變換目標(biāo)市場(chǎng)。從高端到中低檔消費(fèi)群體。 產(chǎn)品改良策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使該手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。 營銷組合策略：通過不斷降價(jià)，刺激了消費(fèi)需求，需求量大大提高；糾正錯(cuò)誤，樹立良好形象，挽回市場(chǎng)。 動(dòng)態(tài)變動(dòng)的營銷策略，刺激了市場(chǎng)需求，減少了企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，提高了利潤。以及此過程中針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問題所采取的措施，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象。這些營銷策略

13、延長了產(chǎn)品的成熟期，維持了企業(yè)的競(jìng)爭力，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。衰退期的特征衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降、即將退出市場(chǎng)的階段。其主要特點(diǎn)有：1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)型產(chǎn)品，市場(chǎng)需求減少。2.同行業(yè)為減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭激烈。3.企業(yè)利潤不斷降低。衰退期的營銷策略淡出市場(chǎng)在衰退期，企業(yè)的主要任務(wù)是盡快退出市場(chǎng)，盡量減少因存貨過多給企業(yè)造成的虧損。依據(jù)：值得關(guān)注的是，那時(shí)候的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2 月，在天津，V988的市場(chǎng)定價(jià)約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取決GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V988、V8088系列手機(jī)相對(duì)來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的